电子商务行销广告新思维 为求跟上时代潮流﹐电子商务成了企业纷纷跳进的领域﹐但在发展模式尚未完全成熟时﹐企业应注意哪些事项﹖如何在众多竞争者中脱颖而出﹖ 网络的高速发展颠覆了所有企业的经营模式。如何以新思维来创造优势﹐变成e企业如何在新时代存活的关键。无论是B2B(Business to Business)﹑B2C(Business to Consumer)﹑B2B2C(Business to Business toConsumer)﹑B2C2B(Business to Consumer to Business)﹐或最近Broadvision宏道信息所提出的B2E(Business to Employee)等各类型电子商务模式﹐充其量都在问一些相同的问题﹕怎么样能更快速地找出顾客所要的信息﹖如何快速送达﹖顾客满意度是否提高﹖在提供快速且适当的服务后是否依然赚钱﹖ 当广告仍占网站大部份收入的情况下（美国Yahoo﹗第二季财报收入分析﹐其中广告收入占了9成）﹐是否能更明确地揭露网友族群特性﹑追踪其网络行为﹐来满足广告主对目标客户的一对一行销需求﹖ 在美国Nasdaq指数大跌﹑网络公司重新洗盘后﹐不论谈论如何的经营模式﹐都不可避免地指向P2P（Path to Profit）。既然电子商务及网络广告几乎占了网站营运收入的全部﹐若要论及网站行销及广告策略﹐过去以网页浏览数pageview﹑到访数Visit﹑点阅率click through rate﹑广告浏览数Ad View来计算网站价值的方法已不管用﹐反而应脚踏实地﹐回归经营基本面来探讨1. 是否能将B2C﹑B2B的商业模式顺利交融经营﹖ 2. 是否有经营行动电子商务（Mobile Ecommerce）的能力（expertise）﹖ 3. 是否重视每个网站使用者可为公司带来多少利润﹖ 4. 是否有一套忠诚度计划（loyalty program）﹐结合有效的广告策略﹐让使用者「粘粘不忘」﹐并将其转换成公司的忠诚顾客﹖ 电子商务行销篇B2C与B2B交互运用 Forrester分析师Joe Sawyer最近提出警语﹐表示以B2C为主的线上零售商（e-retailer）若不重新调整经营策略﹐恐怕将被逐出市场。因此在「有利可图」的基础上﹐重新寻求一个可长可久的商业模式有其急迫性存在。
以前是制造商﹑分销商﹑零售商各自有自己的网络与电子数据库﹐B2C2B或者B2B2C的交互模式是将B2C与B2B策略相整合﹐将网络公司自己的数据库与制造厂商﹑分销商及零售商三方相连接﹐同时延伸电子商务合作关系及消费者关系﹐既拥有面对使用者个人的内容平台﹐也拥有面对商家的电子商务平台﹐为网络公司创造更大的网络收入。（类似美国Yahoo﹗的模式） 新旧行销手法并重 当前众多网络公司平均花费其营收的1倍以上在做该网站的广告﹐以扩大市场占有率与建立品牌知名度﹐然而客户忠诚度才是市场占有率的基础。如何维系客户的忠诚度呢﹖一对一行销是不可或缺的实践观念。
1.Opt-in email（顾客加入）行销﹕网络大热门的电子邮件行销再受肯定﹐尤其是选择性﹑允诺式（Permission-Based）的Opt-in电子邮件行销﹐在最新的调查中有相当正面的反应。
根据电子商务信息网（e21times）引用美国专业电子邮件行销公司FloNetwork针对1000名网友的调查结果显示Opt-in email的强大行销威力﹕ （1）经由沟通而建立的客户关系管理（CRM）是建立顾客忠诚度一个重要的因素﹐69%的受访者反映电子邮件是网络最有力的工具﹐而71%参与允诺式电子邮件的受访者也表示﹐他们通常会点阅邮件上的网站。
（2）高达94%的受访者愿意接受允诺性质的Opt-in邮件﹐而89%反映电子邮件正是他们得到产品信息最好的方式。
（3）已经和商家建立买卖关系的顾客﹐更有81%认为电子邮件是和他们通讯﹑沟通最有效率的管道。
（4）54%的受访者表示﹐只要网站列明隐私权保护条款﹐他们不介意以个人资料换取厂商为他们量身订做个人化的服务。
（5）在询问受访者如何发掘网上的新商品或服务时﹐大部份反映的管道是拜访网站76%﹐借着允诺式电子邮件58%﹐经由朋友介绍﹑横幅广告和传统邮件的各占34%﹑30%和29%。藉由网络搜寻而得知的只有3%﹔传统媒体广告的效果更糟﹐从杂志或电视广告得知新商品和服务讯息仅各占2%。
2.病毒传销﹕既然现在行销预算严重压缩﹐如何在激烈市场竞争下﹐利用廉价又有效的广告方式尽快建立知名度和客户群十分重要﹐现在很流行的「病毒传销」就是一有效的手法。但什么是「病毒传销」﹖一言以蔽之﹐就是藉客户的手与口（click andmouth）﹐将所要推广的讯息传递给身旁周遭的亲朋好友﹐友人再转告他们的友人…﹑让广告如同病毒（virus）一样散布出去﹐而达到行销的目的。
这种「口手相传」的病毒传销﹐在现今市场竞争激烈﹐且广告预算紧缩的情况下尤其占有优势。病毒传销最显而易见的优点便是成本低廉﹑传播迅速﹐而且说服力强。当然它也有缺点﹐比如说收到信后﹐转寄的名单可能有大部份不是公司要的目标客户﹐浪费时间之余﹐也徒增客服部的困扰。
3.印制邮购型录﹕美国纽约时报曾刊载﹐许多网络公司为缩减行销费用﹐不再花大钱砸电视广告及入口网站联结﹐反而使用起传统的平面印刷或电子邮件广告来促销。
纽约时报指出﹐既然众多零售网站都在研究邮寄名单或是开发相似的系统﹐而且内部运作和一般传统的邮购公司没什么两样﹐因此模仿邮购业者行之有年的行销手法﹑朝向邮购方向经营也是顺其自然的事。毕竟网络购物者的个性和行为﹐事实上和传统的邮购消费者很相近﹐且产品型录能顺便带来网站人潮﹐提高流量。更重要的是﹐传统邮寄型录可以碰触到那些没有连上网络的家庭。
朝行动商务大步迈进 目前台湾人手一机﹐因此这阵子大型网站纷纷嚷着要进军台湾无线入口网站市场（WAP.com）﹐然而同一时间﹐台湾最早经营这块市场的YesMobile却因为不看好台湾的市场而积极转战大陆﹐究竟网商抢进无线上网市场的策略如何﹖ 麦肯锡顾问公司（McKinsey & Company）大中华区总裁欧高登（Gordon Orr）在接受商业周刊专访提到﹐台湾的网商与其苦思如何突破电子商务经营的瓶颈﹐倒不如赶紧全力发展行动商务能力﹐向中国大陆市场前进。
他预估中国大陆在2003年将拥有2,200万网民﹐和1亿800万的行动电话用户﹐不管是消费性电子商品﹑电子商务还是无线通讯的领域﹐中国大陆的消费实力﹐尤其是行动电子商务十分可观。
因为大陆的物流端递送服务落后﹑信用卡使用不普及﹐想在大陆经营电子商务﹐尤其是零售网站﹐风险极大﹐也赚不了钱﹔反而在行动电子商务方面还蛮有机会。而在金流部份﹐因为大陆的行动电话用户可以透过通话费帐单来支付行动电子商务的费用﹐因此在确定收得到钱﹐使用者又交易便利的情况下﹐大陆行动电话市场更适合推行电子商务。
广告策略篇 根据资策会MIC报导﹐北美市场研究公司Jupiter日前发表一份看好网络广告市场前景的报告﹐预测全球网络广告市场规模将从2000年的70亿美元﹐在2005年大幅成长到278亿美元﹐复合年平均成长率（Compound Average Growth Rate﹔CAGR）为32%。
讽刺的是﹐即使这份报告的数字十分亮丽﹐看似前景无限光明﹐但「线上广告」或「横幅广告」已死的声浪仍不断﹐这正好反应出网络广告市场的不确定性。其实不论是横幅式广告﹑跳出式窗口（pop-up window）﹐或是电子邮件广告﹐广告主及广告商的衡量标准若仍一味考虑流量﹐而未考虑到是否命中目标客户群的话﹐则广告效果将大打折扣﹗ 对网络公司来说﹐广告最重要的目的在增加网站的上网人潮。然而依据众多实例分析指出﹐在猛上广告期间﹐短期会刺激上网人数增加﹐但随着广告下档﹐人潮也跟着走了。若在这段期间不能将广告所带来的访客转成交易客户﹐这则广告就失去它原来目的了。
做好品牌管理 美国Greenfield Online曾作过一项调查﹐要求受访者写下5个最先想到的网络公司名字﹐结果eBay﹑Excite﹑CDNow﹑Yahoo﹗﹑Amazon在这份调查中名列前5名﹐而这5家公司的广告预算比起其它竞争对手并不多。当然有实体企业做后盾的网店打广告后﹐被证实能够加深消费者的印象﹐如庞诺书店（Barnsand noble.com）﹑Gap.com等﹐但对于那些纯网络公司（pure player）而言﹐一味撒钱打广告﹐并不必然能让消费者多增加品牌印象。重点不是网络公司该花多少钱做形象﹐而是如何花钱做好品牌管理（ branding）﹑及如何让消费者清楚看到公司的定位。
后端服务比前端广告重要 网络市场竞争异常激烈﹐所以网络公司为了促销品牌及知名度﹑甚或吸收会员﹐纷纷在各个通路及媒体大打广告﹐比如公车广告﹑捷运车箱广告﹑平面杂志广告等。这阵子一些知名的大型网络公司更仿照美国的网络公司﹐开始在电视广告上大把烧钱﹐数仟万的预算一掷而面不改色。然而当广告宣传的广度十足﹐却在目标客群上诉求不够精准﹐是否真的达到上电视广告的销售目的﹖又当大量的访客被广告吸引而来﹐客户服务却准备不及﹑或系统无法负荷怎么办﹖访客下次是否愿意重复来访﹖ 总之﹐长期且忠诚的使用者是每个网站梦寐以求的事﹐但若只考虑上广告﹐不思及最重要的经营核心─做好客户服务﹐则使用者一试必不成为主顾﹗所以后端经营绝对比前端广告更为重要。
结合数据库﹑资料仓储及客户关系管理 一对一行销对行销广告人员而言已是耳熟能详的字眼﹐但如何在网络上（web-based）实现﹖现在很多网络公司以回馈或奖励机制（rewarding program）与广告结合﹐让广告主建立其客户数据库﹐以便随时修正市场行销策略。举凡种种﹐都说明了网络广告已往主动收集消费者信息﹐与顾客建立关系的方向迈进。因此如何结合数据库行销﹑资料仓储管理及顾客关系管理等信息技术﹐成就新的广告模式﹐已成为网络公司及广告公司需一起努力的重要任务。
一旦技术及操作手法成熟﹐发展出可针对不同内容﹑递送属性近似的分类广告给目标客户群﹐将不再只是纸上谈兵。不论是针对网友点阅所播放的特定广告(Content Targeting)﹐或是让广告主指定传送特定广告给特定目标族群（Technology and User Targeting）…等﹐都将使广告主可直接与目标客群进行一对一行销（One-to-One Marketing）﹐而这也是广告主一直念兹在兹的销售目的。
Yahoo﹗最高执行长Tim Koogle曾说﹕「网络公司如雨后春笋﹐愈增愈多﹐但生意并不见得有多好。」网络女皇﹑华尔街投资银行摩根史坦利网络分析师Mary Meeker也表示﹕「未来5年内﹐网络将取得全球零售支出的1%到4%﹐却只有少数几个赢家能在这场超级剧烈的整合竞赛中脱颖而出。」 这些话语都在网络股大跌前表明﹐如今看来益发真实。过去网商习于歌颂Yahoo﹗﹑Amazon或eBay这一连串鲜明炫目的快速成功传奇﹐因而对网际网络采取过度乐观的态度﹐其所引起的误解和偏见如今看来显而易见﹗需知在供给过剩（oversupply）与膨胀过度（overprice）的情况下﹐只有遵循有系统﹑实实在在的经营管理策略﹐回到基本面（back to basics）才能渡过数字世界物竞天择的考验。
（陈志鸿为蕃薯藤数字科技电子商务处项目企划室项目经理）