南派营销，舞动中国女人经！ 深圳：周涛 引言：
中国医药保健品市场历来是本土营销黄埔军校，多少英雄豪杰折腰其中！南拳北腿，拳打脚踢，一时好不热闹！蒙派、北派、杂交营销、高举高打、体外循环……你方唱罢我登场！笔者曾经为北派营销的典型企业——三精国药日化、哈药集团制药总厂、吉林修正药业深入全程营销咨询服务数年，亲身经历北派营销的霸气和凶猛，为其扩张迅速、胆魄宏伟而击节不已！但同时也深刻体会到了北派营销的生存基石——感性的中国消费市场，如果没有中国这样一个庞大而又感性的消费群，确实很难成就北派营销粗放式经营的雄图霸业。
随着中国市场的逐渐成熟，广大消费者迅速发生一系列的变化：挑选产品更加理性了，消费也越来越精打细算！一线销售经理抱怨：再没有排队抢购某药品的场景了。
另一方面，企业的经营监管环境也越来越严格：媒体价格越来越高，媒体受众越来越分散，市场上产品越来越同质！促销打到烂仍然没有几个人买！条条路都是死胡同，企业老总们惊呼：微利时代到来了，过过紧日子罢！ 读者诸君从2003年张大宁疯狂传播后两年之久看不到北派新个案，甚至整个中国健康产业从2003年后就鲜有亮点项目出现，难道冬天提前到来了吗？ 笔者也一直为整个大健康美丽产业担忧不已；
直到05年1月菲利普.科特勒的《水平营销》中文版出版，我才发现，同样的困扰，大洋彼岸的成熟市场美国也存在：“多数产品会变的陈旧过时，无论在意识层面还是潜意识层面，客户都需要不断地变化。经理们仍然简单地推出大同小异的新产品，所以脱颖而出的机会微乎其微；
必须发现令市场振奋而且满意的新的产品类别。” 2005年，中国市场迎来了更加精细、科学、横向水平思考而非垂直思考的南派营销时代！ 下面的这个个案，就是高度营销咨询机构以南派营销的系统工具，在竞争最激烈的女性健康市场刀锋突围的经典案例——经舒宝，业界人士称“经舒宝的出现，为狼烟四起的大健康产业吹来清新之风，改变了传统市场操盘的思维，将是里程碑式的中国营销创造”。
…… 第一章 南派营销，360度检索经舒宝 经舒宝3大困惑 女性经期保健市场具备多大的潜力？ 市场正在演绎怎样的竞争格局？ 经舒宝如何挖掘消费者需求，超越竞争对手诉求，建立产品与品牌有力的竞争堡垒，制订产品与品牌规划？ 经舒宝如何整合各项资源，制定具有执行力和创新力的整合传播方案，确保上市推广成功？ 把脉女性保健市场 一、洞察行业状况 极度诱惑：200亿/年的市场容量！ 21世纪全球女性健康的最大威胁：经期综合症、痛经！ 女性内分泌失调引起的经期综合症、痛经是当今世界医学尚未攻克的难题之一，每个月在月经经期或行经前后往往伴随着以下腹疼痛为主的全身性综合症状，其发病之高、范围之广、周期之近、痛苦之大，严重影响了广大妇女的工作和学习，降低了生活质量。
据英国一家医学权威机构调查报告指出，全球女性中80%有不同程度的痛经。
牛津大学妇科专家肯尼迪博士在英国科学成就学会会议上说：“三分之二妇女患上经痛，四分之三病发无法工作.”我国全国妇女月经生理常数协作组调查分析，女性在患上不同程度经期综合症占80%，痛经者占33.19％，轻度占45.73％，中度占38.81％，重度占13.55％；
少女的原发性痛经占75％。，国内痛经发病率持上升趋势。
专业调查机构表明：中国经期保健类市场将是未来女性保健品发展的主流方向！ 我国妇女人口有60,189万人，其中育龄人口34,185万人，按痛经最低发病率33.19％计算，痛经患者就有11,346万人，据夸克(中国)顾问市场研究公司对我国沿海17个大中型城市进行的调研:即有51亿元/年的调经市场容量,以及消费能力所产生的经济效益。
每年中国市场将产生至少200亿元左右的痛经保健市场。
启示 § 痛经类产品需求很大，专业化程度相对较低；
§ 消费者对痛经类产品的要求越来越高，购买支出越来越大；
二、消费者扫描 从上面的图表数据分析来看，由于月经不调和痛经是女性发病率最高的症状；
因此这方面的病痛女性关心度最高。
大多数被访消费者表示痛经和月经不调是她们比较重视的女性疾病 肢体乏力、身体容易疲惫 面色苍白、眼花耳鸣 心烦失眠 手足易凉，血色少 神经衰弱 痛经 月经不调 胸胁胀痛，食欲减退 乳腺增生 头晕 6.1% 6.1% 6.7% 3.1% 1.2% 24.4% 32.3% 4.9% 9.1% 6.1% 以上图表显示月经不调、痛经是消费者最受重视的症状，说明这类疾病的发病率相对较高。
观念误区：
——痛经，永远说不出的痛！当月经来临时众多的女性举足失措，茫然无知！ 重要发现一 无知的隐患 “痛经忍一忍就过去了！” 张小姐这两年每当月经来临，就备受疼痛困扰，心情非常烦躁，睡眠不好，而且觉得下腹隐痛、下坠，腰骶部酸痛。如果稍微累一点儿，或者站时间长一点，这些症状就加重，总感觉经期时特别没有精神。由于经期过去，这些不适症状就会消失，除了在经期时买止痛药应付外，她也没有上医院检查。前段时间，在庆祝她21岁生日时，家人送她一份“体检套餐”作为礼物。在检查后，张小姐才知道折磨她3年之久的痛经，竟然是慢性盆腔炎的报警信号！ 重要发现二：
可怕的羞耻 虹口区某中学初二女生小雯近阶段经期不准并有痛经症状。上周三放学后，在妈妈陪同下到市第一人民医院妇产科就诊。一进候诊室，她就受到人们异样眼光的打量。小雯的脸顿时羞红了，拉着妈妈赶紧离开。之后，只好在附近药店随便买点药对付。
启示 谁来拯救痛经的女人？ 专家指出，痛经是很多妇科疾病的表现之一，痛经有可能掩盖了正在发生的其他疾病。痛经有可能是患上慢性盆腔炎、子宫内膜异位等疾病的报警信号，甚至有一部分人因此致不孕。千万不能掉以轻心…… 消费者对于经痛产品的认识，处于一种“有病乱投医”的消费形态，随着中国女性经期妇科病的病发率越来越高，中国女性经期护理保健时代已经来临！ 目前，女性经期医药保健常见的几种方法—— 内服 止 痛 类 调 经 类 外用 经 痛 热 贴 热 疗 软 红 外 内 裤 三、洞察竞争对手 止痛药——一时的止痛，一世的隐患！ 三九健康网刊登痛经时服用止痛药有害：“一项针对14－25岁的年轻女性所作的调查显示，该年龄阶段的女性中有高达88％的人有痛经、经期不准、腹胀、腰痛等困扰，其中最常见的为痛经。调查中还发现，很多女孩在每次来月经时服用止痛药。为此，妇科专家、上海市第一妇婴保健院邵教授告诫，止痛药更会造成神经系统功能紊乱，记忆力降低、失眠等不良后果。” 在《治疗服药1000忌》书中记载：“止痛片只可止住或减轻痛经，但不可取，因为非那西丁和醋氨酚一类的止痛药已被美国科学家证实有诱发膀胱癌的危险。” 调经类中药——见效慢，服用麻烦 我国的中药标本兼治，治病彻底。也有许多女性选择口服具有调经止痛疗效的中药或中草药。但因为中药的起效缓慢，又有疗程的说法，所以必须在经期前5天至7天即开始服用，一直至经期结束，个别中药还需要服用到经期结束后7天，而且至少需连续服用三个月以上。如果能够坚持，对痛经的治疗可以起到标本兼治作用。但是在现今快节奏的工作生活中，由于服用不方便，或者是因为忙碌忽略了服药的时间，要不就是不能忍受中药的口感，自动弃权。然后在经痛发作严重时，就顶上2片止痛药，临时应急，痛经始终没有得到彻底解决。
经痛贴---难以标本根治 这是最近几年风靡起来的贴肚脐治痛经的方法。因为其药物吸收渠道迅速而安全，既避免了药物对胃肠系统的刺激，同时也减少了口服药物对心、肝、肾造血系统的破坏，女性提供生活、工作上的便捷，又缓解了病痛。虽然这种外用方法对痛经起到了良好的效果，但是它并不能对痛经起到根治作用。
绿色热敷疗法（简称热疗）：
热敷疗法就是把一发热的物体置于身体患病部位或穴位上，以使肌肉松弛、血管扩张，从而起到消炎、消肿、减轻疼痛及保暖的作用。
启示 女性调经保健市场纷乱诉求大都单一雷同，许多产品因为单一炒作概念功能，后继乏力而夭折；
没有真正意义上的领导品牌；
市场渴望全方位复合保健概念产品的诞生。
中国女性经期保健市场迫切需要拨乱反正，还市场清澈本源，满足庞大女性消费群需求。
中国女性保健产品状况—— 女性主要保健品分类 n 美容养颜市场 n 减肥市场 n 排毒市场 n 补血市场 现象及趋势 n 养颜产品最风光——太太口服液 n 排毒产品异军突起——盘龙云海 n 补血产品波澜不惊 ——血尔、东阿阿胶 n 减肥产品热火朝天 ——太极曲美 而女性痛经类产品却没有一个真正意义的领导的品牌！ 根据以上分析可以看出，经舒宝要想突围成功—— 必须以差异化诉求掀起女性经期复合保健新革命，树立品牌大旗，以品类概念占位策略抢占第一！ 第二章 打响经舒宝营销攻歼战——整体策略 营销策略 之一 市场集中力 全国市场招商，资金滚动经营，避免遍地开花。在样板区域充分运用会议营销、直销等多种手段；
集中人力、物力、财力资源做好、抢占明星终端，做好终端管理、终端培训、终端建设等；
集中主题、话题，对传播的内容、目标人群进行有限的媒介运用达到传播最 大化；
营销策略 之二 精细产品品牌力 一个好的产品来自—— 精心的产品策划，设计精准的产品定位和差异化的产品卖点，符合市场需求的产品线规划；
打造产品，从了解消费者开始！ 女人，都有本难念的经…… 每月一次的月经是女性特有的生理现象，它伴随着女子进入青春期，度过漫长的生育年龄，直到进入更年期。月经可谓是女性的“老朋友”了，女人一生平均会有400次月经，如果以每次经期持续五天来估算，则将有67个月(也就是五年半以上的时间)是在生理期间了。
女性痛经大致可分为—— 1、原发性痛经：多发生在青春期的少女，下腹部疼痛或腰腿酸痛，在月经前或月经来潮的第一日，大约经过1—2天就过去。常伴有呈痉挛性疼痛、恶心、呕吐、晕眩等症状。
2、继发性痛经：多发生生育后女性及中年妇女，疼痛持续数小时到2—3天左右，症状面色苍白、出汗、恶心、呕吐，甚至晕厥，有的人伴有尿频尿急的症状，痛的部位多在下腹部，并向下腿放散，有时伴有腰痛。
3、膜样痛经：在经期第2—3天时有较明显的疼痛，当一块膜状的内膜组织与月经血一道排出以后，疼痛即刻消失。
女人40年，15岁—55岁月月疼痛！ 痛经，是她们一道无法逾越的门坎…… 痛经，正在降低着她们的生活质量…… 据英国一家医学权威机构调查报告指出—— 全球女性中80%有不同程度的痛经，2/3妇女患上经痛，3/4病发无法工作 而在我国—— 15%的女性从未出现过痛经现象；
85%的女性曾经出现过痛经现象；
其中，自诊为严重痛经者占10%。痛经者占33.19％轻度占45.73％中度占38.81％，重度占13.55％。少女的原发性痛经占75％。
她们如何认识痛经？ q 80%的女性认为痛经是不正常现象。
q 85%的女性认为是因为着凉引起，寒气太大。
q 其中，10%的女性认为痛经持续时间长了会引发其他妇科疾病。
q 10%的女性对痛经有恐惧心理。
痛经，已经成为女人们共同的阴影，从少女时代到青年时期再到中年，她们的半生都在忍受痛经的折磨，在她们内心深处，充满着无奈、恐惧，并沸腾着... 她们是如何面对自己的痛经？ § 75%的女性有同朋友畅谈痛经的经历。
§ 她们对痛经也没有什么太新奇的建议，无非也是吃药、热敷、上医院。但都会给意见。
§ 大部分女性都会对痛经采取一定的治疗方法，如服用止痛片、服用保健药品、穿保健内裤、激光治疗等。
经舒宝目标消费群描述 年龄：女性，18岁—45岁 购买动机：摆脱痛经症状，找回快乐轻松的心情 群体特征：
? 时尚，注重品味，自信而有涵养、渴望保持最佳状态，在平静的外表下，有许多潜在的情绪正在内心中蕴酿，沸腾着…... ? 有长期的保养意识，期望能全方位，从根本上进行根治；
? 时尚消费产品的主流群体，在关注的产品的功效的同时，也注重产品美观性；
? 品牌消费的崇拜者，注重品牌的背景，消费受广告的吸引；
启示 n 女性随着年龄的增长，对痛经保健越来越趋于理性 n 注重内外全方位的保养 n 注重品牌 n 注重天然安全，科学保健的产品将成为她们心仪的首选！ 寻找诉求的突破口—— 我们走访了大量的消费者，及终端药店，发现女性痛经根本原因—— 祖国医学认为：畏寒症乃万病之源。风寒湿邪入侵人体，阻痹经络气血运行，导致女性痛经、月经不调、宫寒等疾病。女性经期身体各部处于气血两亏阶段，若遇寒邪侵袭，则会造成植物性神经失调，引起腹痛、腰骶酸痛、小腹下坠、手脚冰凉等，是为痛经。由此导致的月经周期或经量异常，即为月经不调。
寒气、湿热、血气虚过重是导致女性经期异常、痛经之根本！ 我们可以预测---------- 治疗与保健复合型，热量十足，科学保健，时尚美观，已经成为痛经保健内裤发展的主流方向！ 品类定位 女性经期专用保健内裤 全新的品类占位，给经舒宝树立起鲜明的品牌个性，同时，也和市场上同类经期产品如经痛贴、止痛片形成差异化，建立起坚实的品牌堡垒！ 我们的产品定位—— 经舒宝，中国第一女性经期专用保健内裤品牌 USP提炼 n 经舒宝，采取红外线发热原理，持久高温发热，即刻有效 n 针对不同女性，设计套装，采用全新护理保健观念，外贴内服，彻底根治痛经 ——三层防渗漏，40度高温热贴 品牌广告语：
贴服双养，轻松做女人 品牌广告语备选：
内外兼修，服贴女人 轻松做女人 功能输出：外贴内服、科学保健 科学保健 价值输出：健康时尚、一生轻松 内：配合内服经舒宝胶囊：延缓衰老，纠正月经失调，防止经前紧张情绪，减轻更年期反应等，并有降脂、清脂等功效。
外：远红外线科学理疗，通经络正血脉，40度热贴持续高温，三层防渗漏，温经御寒、护巢去痛、暖宫美颜 经舒宝产品机理图 经舒宝经期内裤产品规划 浪漫型：功效——缓解痛经、美体修身；
主要人群：少女/青年女性 性感型 功效——缓痛、消炎、抑制妇科病；
主要人群：婚后女性/中年女性 第三章 精细渠道规划，打破终端封锁 经过高度营销咨询机构经舒宝项目组数月精心的策划，经舒宝作为中国女性经期第一保健内裤已经全面商品化；
我们将设计好的产品包装和概念以及内裤套装样品做了大量的市场测试，受到了鞍山、大连等样板市场数千消费者的一致青睐，甚至当场就有消费者要求购买样品！面对消费者如此的信任与肯定，经舒宝销售老总和高度经舒宝项目组全体同事一致表示，要将经舒宝迅速推广到大江南北，造福更多的女性朋友！ 要将经舒宝大面积铺市，必然就面对一个问题：选择怎样的渠道来销售这样一个特殊的产品呢？是采取传统的销售渠道，全面占据健康药房A、B类店？还是另外寻求复合模式，更科学地与目标消费群接触？ 实践出真知，高度经舒宝小组跑遍了大连、鞍山、吉林的各个据点：妇幼医院、门诊、药店、社区、美容院、商超……我们终于摸索出一个非常适合经舒宝的复合渠道终端模式：
1、妇幼医院、门诊、社区医院等妇科以宣销为主，安排一个宣销小分队管理这些特殊终端，设计了一些非常精美的《女人经》册子，潜移默化地将女性经期保健的知识和经舒宝产品的种种好处展现给妇科医生等意见领袖。同时由于我们不在医院直接销售，反而非常容易被她们所接受！起到了很好的宣传效果。
2、商超以特殊终端建设为主，我们将经舒宝直接做进商超，经过艰难的谈判，在几家大型商场里将经舒宝的堆头和陈列摆放在了卫生巾旁边！“这个极有创意的策划至少价值100万！”经舒宝郭总监高兴地告诉项目组；
来买卫生巾的消费者非常自然的接受了经舒宝，而且这样的终端设计，非常巧妙地教育了消费者，确实是整个终端策划中的神来之笔，堪称终端媒体化，实效且杀伤力十足。
3、药店以A类形象店为主，只进入最好的A类药店，反而更加合理的分配了终端资源，获取了更好的回报。在A类药店，经过重拳包装终端，凶狠抢夺客源；
并创造性地在终端上摆放了《女人经》电子版播放器，自动播放消费者最感兴趣的经期保健知识。
通过持续巧妙的组合出击，我们抛弃了北派的大手笔铺货做法，取而代之用精准、细腻的南派销售组合，反而取得了不斐的销售业绩！