1、 召开客户说明会,向客户全面介绍企业的产品、技术、工艺、销售、竞争、历年广告、市场环境等方面的信息;
2、 确定成立项目作业小组,落实项目负责人(AE)及相关成员,建立客户档案;
3、 进行内部说明会,研究客户信息,制定作业方向。
4、 做好制定本项目计划推进表和时限控制表;
5、 召开项目组内部沟通会议,明确分工,并要求项目组成员制定各项工作推进计划。
具体工作 具体工作 具体工作 分析品牌几年来的发展历程 具体工作 制定全年运作时间计划表 进入具体实施阶段 品牌启动阶段 做品牌的策略提案 YES NO 与客户沟通 就品牌的定位,结合今年的发展目标,进行再次细分。即今年的品牌总主题设定。
对品牌进行再次定位与统合。并就当年要发展的方向做进一步的细化工作。
NO YES 品牌几年来的发展路线与行业和市场的发展趋势基本吻合,可以再继续延伸下去。
汇总行业资料。分析行业去年的发展过程,对今年的发展趋势进行展望,描画出简单的市场曲线。
6、 广告诉求策略研讨 (1) 广告目标受众特性描述——对谁说;
(2) 明确广告承诺的利益点——怎么说;
(3) 确定广告诉求的风格调性——怎么说。
7、 广告表现策略研讨 (1) 广告总主题的提炼;
(2) 核心创意的明确;
(3) 创意表达的载体确定。
8、 媒介组合策略研讨 (1) 按覆盖面、受众特性、千人成本选择适当的媒介类型;
(2) 广告发布的时段、周期、频次界定。
9、 SP组合策略研讨 (1) 促进购买的SP活动原则和类型分析;
(2) 攻关活动和核心创意的配合;
(3) 点面促销活动规划。
10、 企业营销环境分析 (1) 宏观环境分析:影响企业经营活动的经济、政策、法律及人文环境分析;
(2) 微观环境分析:行业的趋势及企业营销中的微观利分析。
11、 消费者分析 (1) 消费者的购买行为分析;
(2) 消费者的使用习惯分析;
(3) 潜在消费者的特征分析;
(4) 潜在消费者第一次购买动机分析。
12、 产品分析 (1) 产品现存在的优劣点分析;
(2) 扩大产品目标市场的机会点分析;
(3) 本产品与其它同类产品竞争机会点分析 (4) 产品的包装形态分析。
13、 竞争对手分析 (1) 企业与竞争对手在行业中的地位比较;
(2) 企业与竞争对手之间的优劣对比。
14、 竞争对手广告分析 (1) 竞争对手广告分析;
(2) 竞争对手的媒介选择策略分析;
(3) 竞争对手的SP组合策略分析;
(4) 竞争对手的广告效果评估;
(5) 本企业与竞争对手在广告方面的优劣比较。
15、 目标市场的论证及选择 (1) 目标消费群使用本产品的理想;
(2) 区域市场细分、论证和选择。
(3) 对目标消费群和目标区域市场的广告投入原则。
16、 品牌定位分析 (1) 与竞争对手的定位策略比较;
(2) 品牌定位概念陈述。