? ? 基于市场细分的差异化品牌体系 研究与实施 ? 作者：宣** ? 单位：***集团天工机械制造有限公司 地址：**省**市**平安大道中段 邮政编码：4***0 ? 摘要：?在全球国际化品牌竞争日益激烈的时代，品牌已不仅仅是一个概念、名称或标识，它早已成为产品或服务在消费者心中的效应，成为一种重要的，可以更新或传递的无形资产。?一个企业的快速发展离不开品牌体系的支撑。差异化品牌体系是企业实行品牌竞争的主要经营策略，主要通过对市场的细致分类以及对市场的差异化需求，从而创建适合各类市场的差异化产品品牌。通过不断提高产品质量，不断进行技术创新、不断提高服务水平来为客户提供差异化产品价值。
关键词：企业；
差异化；
管理；
品牌体系 ? 随着国内市场竞争的不断加剧，市场分类越来越细从而对产品的差异化需求越来越大。非常多的企业已经意识到品牌的战略对于企业发展的重大意义。品牌需要以质量为基础，但仅有质量却不能构成品牌。它是强势企业文化在社会公众心目中的折射体现。因而它也直接构成企业整合内、外部资源的一种能力。品牌一旦形成，直接是一种资源。因而它是构成企业支持力的一个重要内容。面对国内煤机行业差异化市场需求，企业如何实施差异化品牌策略，建立差异化品牌体系，参与市场竞争，有效保持企业可持续发展显得尤为重要。
一、差异化品牌体系实施背景 中国平煤神马集团作为一家大型集团公司，有近百家下属单位，涉及多个产业，蕴藏着非常巨大的市场需求。天工公司作为中国平煤神马集团下的三级单位，所属企业大部分的业务都来源于集团内部市场，一直享受着集团内部市场的呵护。集团公司为了充分激发所属单位的积极性和创造性，提高全集团的竞争能力，提出了内部市场化运作的工作要求。面对集团公司越来越开放的市场环境，企业面临着巨大的外部企业竞争以及外部市场的考研。但就目前外部市场环境而言，装备产业竞争发展进入了成套化、智能化、系统化的快速发展阶段。这样的环境下，市场对于产品的整体技术水平的要求越来越高。天工公司作为一个煤机制造企业，对于品牌体系的建设能力极其匮乏，没有技术研发的机构，缺乏技术研发的人才，产品整体技术水平还存在着一定的差异。
二、差异化品牌体系建设的概念与内涵 差异化品牌体系是企业实行品牌竞争的主要经营策略，主要通过对市场的细致分类以及对市场的差异化需求，从而创建适合各类市场的差异化产品品牌。通过不断提高产品质量，不断进行技术创新、不断提高服务水平来为客户提供差异化产品价值。通过对市场的细分锻造出适合各类市场的差异化优质产品品牌，从而打造出一个良好的企业品牌。有效应对外部市场分类越来越细从而对产品的差异化需求越来越大的市场现状以及集团内部市场化运作，逐步向集团外部市场延伸，占据更多的市场份额，不断激发企业经营活力，从而达到企业健康、持续、快速的发展。
三、差异化品牌体系的建设 （一）企业差异化市场细分 天工公司作为煤机制造以及为煤矿生产提供产品保障的企业，对于煤机市场有着很深的了解。如果想要更大程度的占有市场，就必须对煤机市场进行细分。天工公司为了应对客户越来越多的差异化需求，首先对煤机产品进行了细分。在细分产品的同时，根据市场需求的多样性和购买者行为的差异性，把整体市场划分为若干具有相似特征的顾客群，以便选择确定自己的目标市场。公司面向集团内部原煤生产单位划分的生产部门进行市场细分。通过市场细分选择一个或几个细分部分（子市场）作为自己的目标市场，专门研究其需求特点，并针对其特点设计适当产品，确定适当价格，选择适当的分销渠道和促销手段，开展市场营销活动。这样即有利于巩固现有的市场阵地。又有利于企业发现新的市场机会，选择新的目标市场。
（二）差异化产品定位及管理 1.差异化产品定位 在差异化品牌体系的建立过程中，一般企业首先考虑的策略就是产品差异化，它又分为垂直差异和水平差异，垂直差异是指比竞争对手更好的产品；
水平差异是与竞争对手不同的产品。企业可以通过垂直差异化和水平差异化两种手段交替使用而成功地推出自己的品牌。天工公司成立初期，为把基层单位由修修补补的修理型企业和传统安置型企业向专业化煤机制造企业转型。经过深入基层，细致调研，反复探讨，制定出了切合公司实际的发展思路。即：按照 “打基础、保稳定、促融合、谋发展”这个主线，以原有产品为基础，以开发新产品为主导，开发高技术含量，高科技含量以及市场前景看好的煤机项目并以项目建设带动各种资源的有效整合。
通过对产品进行科学定位，制定了五大产品发展方向。一是以工程机械厂为主体的煤机制修产品，重点发展起重机、皮带机、悬移支架、单体液压支柱、锚杆等煤机制修业务。二是洗选机械制修业务。公司选择研发煤炭洗选工艺中的主要设备，掌握具有自主知识产权的核心技术，着力打造全国知名、河南最大的煤炭洗选机械制造基地。三是以胶管和胶带为核心产品，向上下关联产品延伸，形成产业链，做大做强橡塑制品。其中胶管制品生产企业要重点开发高端产品，提升产品档次，提高市场占有率，拉长产业链条，扩大销售规模。胶带产品生产企业通过积极的与国内知名企业合作，以集团公司内部市场为依托，对现有胶带生产线进行升级改造，提升产品技术含量，打造国内橡塑产品知名品牌。四是以泰克公司生产的润滑油及关联产品为主导产品，发挥油脂化工厂的协同作用，整合相关资源，开发浮选剂、介质、清洗剂等产品，并做大做强润滑油产品。五是电气类产品，如高低压开关柜、变频器、软启动器以及其他防爆电器等产品。公司经营的家具制造、汽车维修等业务，将采取灵活的经营机制，努力实现自我发展。通过资源的有效整合，最终构建成以煤机产品制修、洗选机械制修、橡塑制品研制、润滑油产品生产和电气类产品研发为支撑产业，以汽车维修、家具制造等为辅助业务的“5+n”产品布局，实现1+1＞2的倍增效应。经过一年多的发展，公司已步入正轨运营，成为了集团装备板块的骨干力量。
2.产品质量管理 天工公司为了保证产品质量，首先从提高思想认识入手，反复宣灌“质量就是企业的生命”、“谁损害企业的形象、企业的牌子，谁就没有岗位”。哪个生产车间出现质量问题，必须及时通报，让职工明白产品质量的重要性。相关责任人退出工作岗位，到公司综管部报道学习，学习考试合格后，重新申请工作岗位。在管理上，严格按照ISO9001：2008质量管理体系运行，产品从原材料加工到胶管、总成生产都严把质量关。在检验手段上，建立了行业一流的实验室，购置了脉冲实验台、爆破实验台、臭氧实验机等检测设备，增加了材料及半成品胶料的检验项目，改进检验方法，有效提高了产品质量，全年无发生客户质量投诉事件。并连续两届荣获“河南省优质产品”称号。
（三）产品技术提升及创新 打造差异化品牌体系，强化企业产品技术提升、新产品的创新研发以及企业项目的合作。有效地增强公司的核心竞争力。
1.注重技术攻关和新产品研发。
面对产品科技水平较为落后，产品附加值低，处于产业链末端的现状，公司坚持走科技兴企之路。成立了“中国平煤神马集团技术中心天工公司分中心”。同时成立了天工公司技术中心，并设置了3个专业化研究所。即：橡塑研究所、化工研究所、电气研究所。为公司煤机产品的研发与科技创新工作提供了良好的技术支持。
2.注重对外技术合作及项目开发。
为了推动产业升级，打造核心产品，公司围绕集团主业发展，与国内外知名企业进行资本与技术的合作，带动装备制造产业提高技术水平，提升产品档次，为安全生产提供装备支撑的要求。把依靠对外合作发展主导产品作为公司做大做强的重要途径。经过多次可行性调研与论证后，公司大力推动电气项目和输送带项目的对外合作。
（四）品牌建设 1.努力做好品牌推广 ???? “一流企业做标准，二流企业做品牌，三流企业做产品”，这句在实业领域广为流传的顺口溜，为天工公司敲了一记钟：一味做产品，赚取廉价劳动力的剩余价值，始终只能游走在利润链的末端。天工公司由物资供应公司和租赁公司两家单位的多经企业组合而成，普遍为传统安置型企业，一直以来都是在做产品，盈利能力微乎其微。公司为改变现状，紧紧抓住集团内部市场，选择在集团内部“做品牌”，加强品牌建设推广。
2.认真打造品牌形象 在诸多以打造品牌的手法中，品牌形象是重心所在。首先，由于建立品牌形象需要有一些硬性的条件，比如强大的科研投入、强大的产品研发的支撑、及强大的经济基础做后盾等，大多数商家对提高产品的质量或性能望而却步，使得大多数产品同质化的程度会越来越高，产品的同质化竞争加剧。
为了打造品牌形象，天工公司提出了“内搞联盟保稳定，外找阵地谋发展”的营销战略，通过在集团公司召开了产品联盟座谈会，并与集团内部企业建立战略联盟，成立了产品联盟协会，树立与客户共成长的理念，拓展了销售空间，确保了内部销售额稳步提高。对外天工公司坚持与巨人同行的理念，瞄准大型煤机制造企业，充分利用集团公司的优势，与郑煤机、平煤机、**重机等大型煤机制造企业建立了长期合作关系，形成一体化合作模式。通过延伸服务、与巨人同行、委托代理销售等营销策略的实施，提高了天工公司产品的知名度，使天工产品叫响国内外。
（五）企业优质服务品牌建设 通过打造企业优质服务品牌天工公司赢得了品牌竞争力。经过领导决策，提出了天工公司“优质服务标准”，即：一个结果：交付完美的服务；
两个理念：带走顾客的烦恼，留下天工的真诚；
三个指标：服务投诉率、服务遗漏率、服务不满意率小于十万分之一；
四个要求：顾客所提到的所有问题都必须在数据库里记录下来、顾客提出的所有问题都必须处理、所有处理的结果都必须复查、所有处理的结果都必须通知到公司的所有相关部门。
三、差异化品牌体系建设的效果 （一）发展后劲明显提升 差异化品牌体系运行后，企业为了进一步改善生产环境，适应差异化市场需求，加大了基础设施投入，部分企业新建了标准化厂房，更新了设施设备，改造了水、电设施，硬化平整了作业场地，工作环境得到了改善，生产能力得到了提高，安全基础得到了夯实；
为社会提供了200多个就业岗位。分批次引进了100多名大专院校毕业生，安排在各条战线上逐渐发挥骨干作用。有2名研究生已经能够独当一面，被公司选拔为中层管理人员，担任正科级职务；
转变经济发展方式，成立技术中心，设置专业化研究所，推动了技术进步和产业升级，同时加大贸易服务力度，科工贸一体化效应日益显现；
通过调整产业结构，与知名企业进行合作的项目积蓄了巨大的发展潜能，必将推动天工公司优秀企业品牌的建设步伐。
（二）取得了良好的社会效果 多年来，公司打造了许多品牌产品，被多家煤机企业誉为“诚信伙伴”。这不但提升了企业形象，巩固了供求伙伴关系，而且促进了企业的发展。
品牌就是企业的形象、社会地位和竞争力，只天工公司一直以来用高质量的产品和诚信、诚心的服务去推销自己，提升自己，让用户满意，使品牌更加有知名度。打造品牌不容易，保持品牌的声誉更不容易。天工公司以一流的产品、一流的营销手段和一流的服务质量展示企业的庄严承诺。不管是买方市场还是卖方市场，都有效维护了品牌的声誉，坚定不移地实施“与客户一起成长”的理念，使天工品牌越叫越响，赢得了扩大的市场。
近年来，随着市场竞争的不断加剧，越来越多的企业已经意识到品牌的战略规划对于企业发展的重大意义。天工公司也在创建企业差异化品牌体系的过程中，通过不断提高产品质量，不断进行技术创新、不断提高服务水平来为客户提供差异化价值，从而打造了一个良好的企业品牌。有效应对集团内部市场化运作，逐步向外部市场延伸，占据更多的市场份额，不断激发企业经营活力，从而达到了企业健康、持续、快速的发展。
? ? 【作者简介】宣舒浩（1975年7月7日出生）男，汉族，河南省**市河南省**市人，中平能化集团天工机械制造有限公司企业管理部副部长，经济师，本科学历，研究方向：经济管理。联系电话：15837597666 ? 本文来自http://www.dxf5.com/