篇一：浅谈可口可乐广告语与理念的变化
乐在其百年的发展进程中，广告发挥了至观重要的重用，紧贴市场的广告策略为其建立最有价值品牌地位功不可抹。而作为广告核心内容的广告语则是品牌定位的一种明确表达方式，通过各种传播媒介到达消费人群，一切有关市场的活动都应与其遥相呼应，相得益彰。我们从可口可乐广告语的变化来回顾世界品牌的发展历程，特别是在中国市场的成功经验，对国内企业会有一定的借鉴意义。可口可乐公司(Coca-Cola Company)是全球最大的饮料公司，从成立至今已经有117年的历史，该公司能从一个默默无名的小企业成长至今全球闻名的企业。不仅与其悠久的历史息息相关而与其公司所做的广告及其表达的理念更是有着紧密的关系。
可口可乐公司从1892年成立至今的117年历史中该公司根据时代的发展以及自身的发展需求更换了不少于50次广告语，并且每次所更换的广告语都与其公司的发展步伐是离不开的，紧密的与其公司发展所联系着的，并且每次所更换的广告语都被人们所深深的记在了脑海中，更是被广大的消费者所列为了广告语中的经典之做。 例如： 1886年第一瓶可口可乐问世到美国本土第一家工厂的建立，可口可乐处于初级的发展阶段，需要更多的人去品尝到可口可乐，请喝可口可乐成为其活动的主题，在其后的十几年里，虽然不时会有新的广告语出现，但主要是从产品的功能层面去宣传，解渴、好味道、清凉
而这则广告语一直用到了1904年是：此时的可口可乐产品面对消费者的时间不长，而此时的广告语也没什么特别仅仅是为了加深可口可乐当时在人们脑海中的映象 及可口可乐此产品口味的特点。可以看出可口可乐的在当时的广告中所带的广告语的战略很简单突出可口可乐的美味，让更多的消费者接受可口可乐以扩大市场，解决公司的生存问题，可见可口可乐公司的战略理念是稳定发展。而随后在1905年可口可乐公司的广告语更改为“可口可乐—保持和恢复你的体力 无论你到那里，你都回发现可口可乐”此时的可口可乐公司更加以突出产品的特点功效为主，扩大市场增加销售。此时的可口可乐的广告几乎都是以扩大在市场，增加在消费者心中的知名度为主的目的而做的一系列广告语。
随着可口可乐产品被更多的人接受和认知，广告语的宣传越发趋于感性，在功能性的诉求基础之上，增添了更多的内容和含义，如欢乐、友谊等等。如：充满友谊的生活，幸福的象征等，但这个时期仍是一个产品推广阶段，真正品牌地位还未完全建立起来。
这种情况一直到1917年，可口可乐公司突出了“一天有三百万！（人次）”的广告语言，而此次广告语的更改也可以看出可口可乐已经有了一定的成就，而可口可乐公司通过此则的广告语想人们表达了他想要表达的公司业绩，让人们更加相信自己的选择，不对可口可乐的产生怀疑。而此则广告语也能让曾今对可口
可乐抱有怀疑态度的消费者去相信可口可乐，尝试开始购买可口可乐。此则广告语的目的也是让消费者肯定可口可乐。但此则广告可口可乐公司并没有长期使用在1920年随即又更换了口号“可口可乐---一种好东西从九个地方倒入一个杯子 ”这则广告语则是肯定了可口可乐的以往的业绩。告诉消费者可口可乐不仅仅是在一个国家生产，可口可乐公司已经开始在全球生产了，世界各国的消费者都能在自己的国家内买到可口可乐了。此时的可口可乐公司也将市场不仅仅局限在国内推向了世界，将进军世界市场拉上了议程。 二次世界大战是可口可乐发展的一个重要时期，可口可乐成为美国人首选饮料，并伴随着美国大兵的海外作战开始流向各地，为保障驻外部队供应开始在一些国家建立了装瓶厂。
在以后的可口可乐公司所使用的广告语都以吸引消费者为主要目的，而此举也取得了相当的成绩。例如：1925年可口可乐公司又使用了作用等用于1917年的广告语“ 六百万一天（人次）”从这则广告语中可以看出可口可乐销售上更加进一步的得到了肯定。而在1926 年可口可乐公司没有继续使用这则能肯定自己成绩的广告语而又进行了更改，更改为了“口渴与清凉之间的最近距离--可口可乐 ”，每一个人都会口渴，而这则广告语以口渴和清凉来拉近可口可乐与消费者之间的距离，使消费者在口渴和炎热的夏热中不知不觉中联想到可口可乐。 二战结束后是美国经济高速发展的时期，也是可口可乐的快速成长期，美国在世界各地推行其民主思想和生活方式的同时，可口可乐和麦当劳等则成为美国文化的重要组成部分。可口可乐在世界各地建立工厂，参与重大体育赛事，进行多种形式的广告宣传和促销活动，可口可乐在知名度和各地市场的占有率得以巨大提升，品牌价值节节攀升。这个时期的广告语有：我拥有的可乐世界；可乐加生活等.
“挡不住的感觉”这则广告语是在二战后可口可乐公司使用的广告语，挡不住的感觉是当时最为流行的广告语，也表达了可口可乐要带给人们的一种精神层面的东西，实际上也代表着人们对西方文化的好奇和向往。喝可口可乐不仅是喝他的味道。更重要的是一种感觉，只是当时一些忠诚消费者的切身体验。 二战结束后是美国经济高速发展的时期，也是可口可乐的快速成长期，美国在世界各地推行其民主思想和生活方式的同时，可口可乐和麦当劳等则成为美国文化的重要组成部分。可口可乐在世界各地建立工厂，参与重大体育赛事，进行多种形式的广告宣传和促销活动，可口可乐在知名度和各地市场的占有率得以巨大提升，品牌价值节节攀升。这个时期的广告语有：我拥有的可乐世界；可乐加生活等。 1978年第一批可口可乐产品进入中国市场，80年代第一家合资工厂的建立，当时的中国处于改革开放的初期，许多中国人还不习惯这种有“中药味道”的饮料，并且价格偏高，可口可乐把市场的重点放在了几个主要城市，利用中国本土饮料渠道的优势，在夯实各项基础工作的同时，带来了全新的营销理念，在外来文化大举入侵的同时，可口可乐也以“贵族”的身份受到部分人的青睐。
可口可乐在主要城市通路大量使用电视媒介、户外广告、冷饮设备等宣传手段，利用售点的生动化的管理方式，推动可口可乐在中国市场的高速发展。90年代中期，可口可乐已初步完成主要城市的布点工作，各地的国内传统饮料受到沉重打击。 尽管如此至今在注册的可口可乐商标上保留着ENJOY的单词，在某种意义上代表了可口可乐百年的历史，一种古典的风范。可见可口可乐在注重时代发展的同时荏苒没有忘记自己的历史、自己过去的发展过程，在坚持与时俱进的同时时刻铭记了自己的过去。
可口可乐公司针对可口可乐该产品的广告语是根据自身公司发展战略的变化以及理念变化而改变的。顺应了时代发展的需要以及自身的发展。
篇二：可口可乐广告创意
摘要】可口可乐作为外国品牌，而积极融合中国文化，实施广告本土化策略的典范。百年品牌历史的可口可乐给人们留下的不仅是产品本身，除了它畅销全球
眼的光芒。本文就可口可乐广告创意作粗浅探讨。
【关键词】可口可乐 品牌策略 广告创意
从上个世纪开始，可口可乐在全球分销和特许经营的国家已将近200个，并成为历年来全世界最著名的品牌之一。1886年诞生于美国亚特兰大的可口可乐以其独特的瓶型和红色的饼型标志立世，1915年始揭开了它“永远的可口可乐”的广告序幕，从此将美国文化兼容并蓄于各国不同的市场环境之中成为人类进入工业化社会以来最具有全球价值观的经典品牌。
一、可口可乐广告创意发展历程
在世界各地大行其道的可口可乐在其百年的发展进程中，广告发挥了至关重要的作用，紧贴市场的广告策略为其建立最有价值品牌地位功不可抹。而作为广告核心内容的广告语则是品牌定位的一种明确表达方式，通过各种传播媒介到达消费人群，一切有关市场的活动都应与其遥相呼应，相得益彰。我们从可口可乐广告语的变化来回顾世界品牌的发展历程，特别是在中国市场的成功经验，对国内企业会有一定的借鉴意义。
（一）请喝可口可乐
从1886年第一瓶可口可乐问世到美国本土第一家工厂的建立，可口可乐处于初级的发展阶段，需要更多的人去品尝到可口可乐，请喝可口可乐成为其活动的主题，在其后的十几年里，虽然不时会有新的广告语出现，但主要是从产品的功能层面去宣传，解渴、好味道、清凉----。如：新鲜 美味 满意 就是可口可乐；口渴时的享受等。
二三十年代，随着可口可乐产品被更多的人接受和认知，广告语的宣传越
发趋于感性，在功能性的诉求基础之上，增添了更多的内容和含义，如欢乐、友谊等等。如：充满友谊的生活，幸福的象征等 ，但这个时期仍是一个产品推广阶段，真正品牌地位还未完全建立起来。
二次世界大战是可口可乐发展的一个重要时期，可口可乐成为美国人首选饮料，并伴随着美国大兵的海外作战开始流向各地，为保障驻外部队供应开始在一些国家建立了装瓶厂。
至今在注册的可口可乐商标上保留着ENJOY的单词，在某种意义上代表了可口可乐百年的历史，一种古典的风范。
（二）挡不住的感觉
二战结束后是美国经济高速发展的时期，也是可口可乐的快速成长期，美国在世界各地推行其民主思想和生活方式的同时，可口可乐和麦当劳等则成为美国文化的重要组成部分。可口可乐在世界各地建立工厂，参与重大体育赛事，进行多种形式的广告宣传和促销活动，可口可乐在知名度和各地市场的占有率得以巨大提升，品牌价值节节攀升。这个时期的广告语有:我拥有的可乐世界；可乐加生活等。
1978年第一批可口可乐产品进入中国市场，80年代第一家合资工厂的建立，当时的中国处于改革开放的初期，许多中国人还不习惯这种有?中药味道?的饮料，并且价格偏高，可口可乐把市场的重点放在了几个主要城市，利用中国本土饮料渠道的优势，在夯实各项基础工作的同时，带来了全新的营销理念，在外来文化大举入侵的同时，可口可乐也以?贵族?的身份受到部分人的青睐。
挡不住的感觉是当时最为流行的广告语，也表达了可口可乐要带给人们的一种精神层面的东西，实际上也代表着人们对西方文化的好奇和向往。
?喝可口可乐不仅是喝他的味道，更重要的是一种感觉?这是当时一些忠诚消费者的切身体验。 可口可乐在主要城市通路大量使用电视媒介、户外广告、冷饮设备等宣传手段，利用售点的生动化的管理方式，推动可口可乐在中国市场的高速发展。90年代中期，可口可乐已初步完成主要城市的布点工作，各地的国内传统饮料受到沉重打击。
（三）尽情尽畅，永远是可口可乐
1996年亚特兰大（可口可乐总部）奥运会应是可口可乐在中国市场最为辉
煌的时刻。全国已有23家装瓶厂，可口可乐品牌成为最有价值品牌。产品经常供不应求，在中国市场每年保持20%以上的高速增长。
可口可乐的渠道重点由批发向直营转移，要求在市场更大面积的渗透，对业务执行要求更高，产品陈列面要大、品种要多、广告材料要丰富、客情关系要好----。?无所不在、物有所值、情有独忠 ?成为市场营销的主要策略，销售工作也从过去的引导消费变为促进销量。
尽情尽畅，永远是可口可乐既表达了酣畅淋漓的感觉，又体现了可口可乐的自信和大气。
实际上这个时候可口可乐才真正找到品牌的核心内容ALWAYS。既有传统和古典，又不乏激情与活力。
（四）每刻尽可乐，可口可乐
进入二十一世纪，可口可乐开始感觉到前所未有的竞争压力。首先是总部对中国市场寄予厚望，督促加快发展的步伐，但随着国内饮料行业的逐步成熟，以非常可乐、旭日升、健力宝等为代表的国产饮料抢城掳池，提前占据了许多二三级市场；百事可乐从?新一代的选择?到?畅想无极限?分刮了许多青少年消费对象；消费者消费多样性，使得可口可乐不得不改变市场策略。
二、可口可乐广告中的创意元素
西瓜里面蕴藏的创意
用产品本身物理的形状作为创意要素一直是众多品牌采取的策略，可口可乐在这方面的做法已经成为后来其他产品模仿的对象。最初以独特瓶型进入市场之后就建立了品牌独特的市场定位，如何在产品和消费者之间寻找到一种内在的联系，将产品外在特征与内在含意统一起来。
西瓜本来和可口可乐没有必然联系，但是，当你看到可乐的瓶型被镌刻在西瓜上时，你会不由自主地在产品和西瓜之间产生一种联想，西瓜的形象被转化成了可乐饮料的天然动效，而可乐品质由西瓜给予了最好的诠释，产品诉求尽在不言之中。并且，鲜红的瓜瓤和油绿的外表形成鲜明的对比，色彩的巧妙运用让我们领会到创意除了图形外还有别的。
“为了你”
红色似乎是可口可乐永恒的创意。沿袭传统可乐的色彩，两个英文单词(FOR YOU)艺术处理之后变成了一个躺倒的可口可乐瓶子，而且这两个英文单词组成整
个创意的核心和文案，翻译成中文就是：“为了你”。当产品本身相对不变时，用最简洁的创意将产品的个性形象而生动地表达出来，以提升原有品牌的市场竞争地位，是最见广告公司专业功力之处。
天苍苍，地茫茫，可口可乐伴你行
用旷野公路边的一间小卖店诉求其品牌的跨国特征，依然是红色的标志。小店门口堆放着各种各样的水果在招揽生意。可乐在哪里?仔细看，只见可乐红色的包装箱很含蓄地摆在水果的下面。静默的画面天地苍莽，远方一望无际的山峦，眼前弯曲的石阶，简陋的店面和那遮风挡雨的铁皮屋顶，都让人遐想无限。生命、空间和时间的概念在这里组合成为可口可乐品牌的全部，你无法从这一创意中剔除掉大自然和可口可乐唇齿相依的关系。红色的色块中写着这样一段文案：“去到喜马拉雅山的丘陵地带??尼加拉瓜海岸??去文明的发祥地，如果您愿意，可口可乐将在那里等候您。”
全球性品牌的风范和人文主义式的关怀不言而喻。这则广告是其系列创意之一，它从另外一个侧面反映了国际品牌的价值观，与以往可口可乐强调的活力、激情、年轻富有生命力的创意形成了鲜明的对比。
“我的可乐哪里去了?”
幽默广告向来是西方品牌屡试不爽的招法。洒满阳光的沙滩上，一只可爱的企鹅躲在躺椅后面在偷偷地喝别人的可口可乐，而那位男士显得很困惑：“噫，我刚才放在这里的饮料被谁拿走了?”炎热的海滩上出现了企鹅，自然让人感到不可思议，再加上人格化的企鹅形象、戏剧性的场景，赋予了可口可乐品牌可亲可近的形象。
该创意的诉求,旨在强调夏日饮用可口可乐可以带给你冰凉、清新的感觉。产品功效如何?生活在寒冷地带的企鹅憨态可掬地在沙滩上偷饮别人的可乐，那一定是可口可乐能给它带来仿佛身处南极的感觉，才使它在如此炎热的环境中得以安然无恙。
实际上，所谓大品牌特别是常规性消费品品牌，更需要将创意与消费者的生活紧密融合为一体，寓品牌于幽默、轻松和欢笑之中，大可不必端起架子或者将自己摆在改变民族和社会使命的高度，让人感觉可笑或高不可攀。尤其是眼下尚处在成长之中的中国品牌，如何摆脱创意一脸严肃和沉重的面孔，可日可乐的运作方法或许能给我们一些启发。
于细微处出创意
从生活的细微之处捕捉创意的灵感和要素，可口可乐的这则广告又证实了优秀的创意都是“来源于生活又高于生活的”的道理。
马路边司空见惯的消火栓为什么可以拿来做广告?道理其实很简单：一是二者都以红色为自己的代表色，红色的消火栓与可口可乐红色的标志相映成趣；二是在街道随处可见的消火栓预示着可口可乐市场覆盖面的宽广；三是消火栓的功能在某种意义上与可口可乐解渴消热特质具有异曲同工之处。
鲜红的消火栓两出水口处也加上了类似可口可乐瓶盖模样的东西，让人更对消火栓产生了直接的联想。两者除了在色彩方面有相关性之外，更主要的还在于两者在本质上具有相似之处，这就是创意的绝妙之笔。追求品牌与创意之间的神似是广告创意的终极，因为形似是很容易做到的，但同时也是最容易被模仿和过时的。相比之下，中国的品牌大多数还停留在追求形式主义式的广告创意阶段，也就是说我们的品牌创意还停留在初级阶段。
三、可口可乐中国本土化的广告创意表现
进入中国市场以来，可口可乐一直以非常典型化的美国风格来吸引并打动中国消费者。从20世纪80年代初开始的十几年来，可口可乐在广告宣传上基本采用配上中文解说的美国电视广告版本，这种策略一直采用到1998年。随着中国软饮料市场的飞速发展，可口可乐的市场营销策略在1999年发生了显著的变化。其在中国推出的电视广告片，第一次选择在中国拍摄，第一次请中国广告公司设计制作，第一次邀请中国演员参与拍摄，彻底地放弃了多年来一贯坚持的美国文化路线。为了获得更多的市场份额，博得中国消费者的青睐，可口可乐正在大踏步地实施中国本土化的营销战略。
1．在广告的创意表现中，对代表中国文化的元素进行了充分的挖掘和运用。中国人喜欢热闹，尤其是春节这个合家团聚的日子，而可口可乐广告引人注目的手笔就是1997—2002一系列的春节贺岁片了。可口可乐贺岁片选择了典型的中国情境拍摄，运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味。可口可乐还就北京申奥成功、中国入世大打广告宣传，现在它又大力赞助中国足球队，声称喝可口可乐，“分享世界杯精彩”。可口可乐俨然成了中国本地产品，而这种乡土形象，确实达到了与中国消费者沟通的效果。
篇三：可口可乐在中国的广告策略研究
txt">摘要：具有120年历史的可口可乐，是世界上最大的软饮料生产企业。自改革开放以来中国民族饮料工业不断壮大，逐渐繁荣。面对中国民族饮料强大的压力之下，可口可乐公司不断改变营销策略并加快在中国市场本土化进程。如今，可口可乐凭借其强大的品牌、雄厚的资金、先进的管理、卓越的营销，在中国的饮料市场已经占据相当重要的地位。因此，本文拟从其营销策略入手，试图在应用广告相关理论框架的基础之上，研究可口可乐其成功的广告发展策略。①关键词：可口可乐 中国广告策略
改革开放以来，我国民族饮料工业有了长足的发展，但是国内大多数本土企业仍表现出起步较晚、经验不丰富、生产混乱、效益不高等的现象。因此，研究可口可乐的成功经验，对于提高民族饮料业的发展水平具有重要意义。可口可乐的成功有很多因素，而准确广告策略和市场定位就是其成功至今却屹立不倒的重要法宝，下面本文将从以下四点上来具体分析可口可乐在中国的广告策略发展。
一、积极实行本土化策略和全方位的POP售点营销
在众多中国饮料民族企业的冲击下，可口可乐公司开始推行本土化策略，其本土化策略主要表现在广告与中国文化的结合上。从1987开始每年春节贺岁片都选择典型的中国情景拍摄，运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过一系列广告运作，可口可乐俨然成为了本土品牌。其次，可口可乐积极选择华人新生代偶像做形象代言人，可口可乐广告策略把受众集中与年轻人身上，广告画面以活力充沛的健康形象为主体。1999年，先是起用张惠妹这个女歌手泼辣、野性、“妹”四射，赢得了一大批青少年喜爱。2001年又推出当红偶像张柏芝，作为可口可乐夏季市场推广活动的形象代言人，紧接着就是跳水明星、三届奥运会冠军得主跳水皇后伏明霞，此后一系列明星代言，可口可乐借助的就是明星对青少年的影响。② POP售点促销是可口可乐营销推广的基本方式之一。可口可乐的售点大部分是在城市中的大中学校、商场等地方进行，在POP促销中，可口可① 管理营销资源中心. https://wenku.baidu.com/view/0732edea856a561252d36f1d.html. ② 劳天华.可口可乐中国营销策略研究[D].广西：广西大学，2006.
乐有时才采取单纯的促销方式，以歌舞表演、有奖问答等形式，拉近与消费群体的距离，以达到扩大品牌影响，提升销售业绩的目标。可口可乐充分利用了自身资金雄厚、销售人员众多、销售网络宽等优点，来充分宣传自己的产品，加强与消费者的交流，提升产品美誉度。
二、热心公益事业活动和大力赞助体育事业
进入中国以来，可口可乐不遗余力地对社会公益事业进行大力赞助。从1993年起，可口可乐在中国26个省市区捐建了52所希望小学，捐赠100个希望书库，使6万多名儿童重返校园。从2001年开始，为千余名可口可乐希望小学校长和教师提供专业的电脑培训。为希望小学提供扶持基金，并同时开始在全国兴建了30个网络中心和52个多媒体教室及电视教学点。多年来，可口可乐一直坚持”取之于消费者，回馈于社会，投身于公益事业”这样一个理念。在这个过程中，可口可乐建立了一个良好的社会形象，同时也塑造了一个负责任、有爱心的品牌形象，有助于中国消费者对其文化上的认同，从而在客观上为可口可乐的发展奠定了一个良好的社会基础和心理基础。
可口可乐作为饮料老大，也大力赞助体育事业，主要体现在奥运会和足球上。1896年，就08年奥运会来说，在火炬传递、赛场服务等方面，我们都能看到可口可乐的身影，联姻体育赋予了可口可乐这个品牌健康、活力的形象。
三、多渠道的媒介策略和合理的包装策略
由于我国地广人多，各地区的经济、政治、文化环境不大相同，因此，可口可乐一直都奉行多渠道的广告投放策略。可口可乐重视在电视、报纸等传统方面的广告投入。同时，也重视户外、网络等新兴媒体。根据外部社会环境的变化，调整人们的媒体接触方式。
包装的好不好很大程度上影响产品给人们的第一印象，因此可口可乐一直很重视包装问题。如：当可口可乐进入中东市场时，就把红色标准色改为了绿色，因为红色在有些阿拉伯国家是一种禁忌，而绿色则代表了生命和吉祥。可口可乐还利用一些重大公关事件来改变包装形象，从而使品
牌传播效果达到最大化。例如：2001年北京申奥成功之前，可口可乐就特别设计制作了限量销售的珍藏版“申奥金罐包装。
四、联姻互联网与游戏竞技的融合
联姻互联网是可口可乐最常见的推广方式之一，主要针对的即是15--25的年轻人，而竞技游戏正是这样一个年龄阶段的人的一大爱好。因此，可口可乐与史克维尔公司（SQUARE）亲密的合作，由史克维尔公司开发的大型角色扮演类RPG游戏《最终幻想》九代和十代与可口可乐来进行过促销活动。2005年，可口可乐同第九城市计算机技术咨询有限公司合作，利用其代理的大型网络游戏《魔兽世界》启动“可口可乐——要爽由自己，冰爆风城”活动，通过网络平台加强与年轻消费者之间的联系。
结语
现代市场经济条件下，市场是一种买方市场，往往一个消费者或消费群体有很多的选择。任何产品，即使产品再好，消费者不认同，企业终将会倒闭。因此，企业不光要注重自身产品的提高，同时更应关注消费者在想什么，消费者需要什么。国内一些企业和品牌不注重消费者研究，盲目的打广告，盲目的进行广告宣传，不屈了解消费者，往往花了很多钱，但是广告效果并不好，因此，中国民族饮料企业如何做到自强自大还需要我们不断思考和研究
作为饮料行业中的世界级领导企业，可口可乐的成功对本土饮料企业极具借鉴意义。可口可乐前著名CEO伍得拉夫有一句名言：“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行宣传，那还有谁会喝它呢？”确实，在现代社会，商品同质化现象越来越严重的情况下，广告的宣传策略就显得尤为重要。通过广告宣传，消费者才能更好的了解产品，认同品牌，企业才能更好的加强与消费者的沟通和交流，进而更好的建设品牌，才能促进企业产品的销售推动企业的发展。同时，可口可乐在中国的发展历程，很好的诠释了入乡随俗这个成语的含义。可口可乐公司立足中国本土，结合实际情况，合理规范化、制定、实施广告策略，拉近了与中国消费者的距离，获得了广泛的认同。