篇一：哇哈哈矿泉水营销策划
>学校：安徽工程大学班级：营销112
姓名：霍传宝
学号：3110504239
老师：李亚文
引言：哇哈哈矿泉水自1996年上市以来，以其国际领先的生产设备、先进的反
渗透技术和臭氧杀菌工艺,缔造了其优异的品质，深受中国广大消费者的青睐，
被国家质量监督检验检疫总局认定为“国家免检产品”，并获得了“中国名牌”的殊
荣。但是近年来，随着矿泉水市场的不断壮大，越来越多的矿泉水生产企业不断
涌入中国市场，使哇哈哈矿泉水的市场不断被瓜分，哇哈哈矿泉水面临着巨大的
威胁与挑战。
针对目前矿泉水市场竞争激烈，几家大型企业占据主导地位、小型企业不断
兴起的现状，我对娃哈哈矿泉水品牌进行了简单地市场分析，通过了解目前矿泉
水市场的消费现状，掌握消费者对饮用水的消费程度，分析消费者对瓶装矿泉水
购买动机及购买达成的主要因素，调查消费者对娃哈哈品牌的信任程度及认知程
度。主要目的是通过对以上问题的了解和对竞争对手的经销模式的综合分析，来
确定娃哈哈在消费者心中的形象，确定现在的目标消费群体，以便于企业制定相
应的营销方案来应对市场需求。
一：哇哈哈矿泉水SWOT分析
（一） 优势：
娃哈哈矿泉水的多元投资主体的主权结构使企业的经营，用人机制更加灵
活，同时数年的资源加上高端化的产品策略，使娃哈哈的品牌形象不断提升。娃
哈哈拥有较为完善的四级营销网络体系，3000多名市场人员队伍，是娃哈哈集
团最宝贵的财富，是扩大市场领先的根本优势和保证。娃哈哈矿泉水储存中心建
设，包括硬件系统和控制系统，有十几项技术都处在世界的领先水平，完全实现
了信息化，自动化的要求，可以保证每年矿泉水的生产能力。从德国、意大利引
进的先进全自动生产设备，确保产品优异品质。娃哈哈瓶装矿泉水为国家免检产
品、中国名牌产品等
（二）劣势
管理方面：在矿泉水市场上娃哈哈有着强大的号召力，因此对高中低端产品
形式进行了消化和拓展。而此时，面临的一个问题就是产品线过长，分散了企业
的资源，企业资源不能充分的利用。作为“家族式”企业血统的娃哈哈，企业管
理过程中，人为影响因素严重，成为了娃哈哈集团规范化管理的最大瓶颈。在产
品方面，缺乏全面的质量管理监督体系，产品问题时有发生。
渠道方面：娃哈哈在经销商队伍的管理上长期没有一个评价和考核体系。对
经销商的选择，淘汰和奖励没有一个标准，大多情况下是各地市场人员根据自己
的理想和思路做出决策。销售系统从上到下一个对经销商进行管理的部门。
缺乏对经销商市场行为管理。有些市场业务人员只知道发货，收款，对于产
品卖到什么地方，价格是多少，经销商是不是能够获利，都不管不问，如果不解
决这种问题，不仅会损害经销桑的积极性，最终受损害的还是娃哈哈集团。
缺乏对经销商的系统培训。经销商队伍是娃哈哈的宝贵财富，是娃哈哈的优
势资源，对经销商的培训娃哈哈已经计划了多年，但至今实施效果一直不是很理
想。
（三）机会：
我国是个人口大国，国内需求市场广大，矿泉水行业正处在上升阶段，我国人均
每天消费量为500ml，而消费者对矿泉水的消费非意识不断提升，所以中国矿泉
水市场潜力巨大，据行业专家计算，我国矿泉水市场容量至少还有6倍的市场空
间。2010年福布斯全球富豪排行榜， 娃哈哈集团董事长宗庆后，以70亿美元
身价位列榜单第103位，中国内地排行第一位。
1996年，公司以部分固定资产作投入与世界500强、位居世界食品饮料业
第六位的法国达能集团等外方合资成立五家公司，并坚持合资不合品牌，由中方
全权经营管理，一次性引进外资4500万美元，先后从德国、美国、意大利、日
本、加拿大等国家引进大量具有九十年代世界先进水平的生产流水线，通过引进
资金技术，发展民族品牌，娃哈哈再次步入了高速发展的快车道。
目前，娃哈哈已拥有了雄厚的产品自主研发能力和技术创新能力，在雄厚的
资金保障下，通过引进国际最先进的生产设备技术，进行消化、吸收、再创新，
使公司拥有强大的核心竞争能力。同时，通过自主开发营养快线等系列创新产品，
广开销路，实现科学发展，行业龙头地位日益稳固。目前，娃哈哈正在不断扩大
投资规模，不断自主创新，向着世界500强企业的目标阔步前进
（四）面临的威胁
国内巨大的矿泉水市场发展空间，吸引着国内矿泉水巨头，纷纷抢滩国内市场，
矿泉水市场竞争异常激烈。娃哈哈矿泉水的主要竞争对手是康师傅和泉阳泉，二
类竞争对手是乐百氏，冰露。它们不会给娃哈哈集团轻松的市场发展空间，随时
利用一切机会，抓住市场的缝隙和机遇，迅速发展壮大自己。
矿泉水市场供需极不平衡，产大于销，供给增长已经远远超过需求增长，市
场价格站此起彼伏，市场仍是企业在市场竞争中的重要手段。金融危机在一定程
度上影响了娃哈哈矿泉水的市场需求。
二：市场分析
（一）：矿泉水市场分析
1.饮料消费方式变化显著，少量、零星、随机为主购买的形式，逐渐转变成经
常购买为主、批量购买增多、超市购买集中、休闲消费扩大等新特点，表现出消
费者的饮料消费观念不断适应经济社会进步。但饮料消费仍具有零星购买为主、
家中饮用居多的特点。
2.饮料特性和价格成为决定消费者购买饮料的内在因素。解渴、口感、有营养
是消费者决定购买饮料的三大特性因素，价格仍是决定消费者购买饮料的重要经
济因素。饮料特性决定购买饮料的品类，价格决定购买饮料的品种档次。
3(转自：wWw.DXf5.Com 东星 资源网:冰露瓶装水促销方案).消费者对饮料品牌的认知度提升，国际国内一些饮料品牌成为市场名牌。饮
料市场上大多数消费者消费饮料注重品牌，并愿意尝试新品牌，稳定和提高了一
些饮料品牌的熟悉度、忠诚度和偏爱度。其中中国饮料工业十强品牌知名度仍居
前列，知名度较高，成为国产名牌，在一些地区市场接近甚至超过国际品牌.
4. 饮料市场开发潜力大。在饮料市场中，仍有半数以上消费者认为现在行销
的饮料品种不能满足消费。同时在入世临近的情况下，消费者尽管认为国产饮料
与国际名牌饮料在各方面都存在差距，但仍对国产品牌饮料持有较强的信心。
5.矿泉水品种繁多且市场进入难度不大
（二）：消费者主体分析
娃哈哈通过其良好的品质和一直以来的品牌知名度，其消费者几乎遍布各个
领域。在调查中，不管是男女老少还是工作在不同阶层的人，有很大一部分人口
渴的时候第一选择便是娃哈哈，同时，由于娃哈哈中饮料的品种很多，所以存在
一部分家庭喜欢认品牌购买。总之，娃哈哈矿泉水面向大众群体，各个年龄段、
工作阶层、收入高低者均为娃哈哈消费者。
（三）：购买动机
1：生理需求，由于人口渴的生理需求引发消费 ；
2：心理需求，追求饮料的口感以及带给人的心理享受引发的消费；
3：参照群体影响，身边亲朋好友都喝哇哈哈矿泉水，有一定的影响；
4：文化影响，娃哈哈矿泉水代表年轻与健康，广大消费者对于这种因素的追求与向往，从而促成购买；
（四）：渠道分析：
影响消费者购买的信息渠道主要有四类:商业广告渠道,如广告,销售员,批发商,
包装物,商品展示等;个人间渠道,如家庭成员,朋友,邻居,熟悉的人等;公共渠道,
如大众媒体,消费者评价组织等;个人体验渠道,如展示,试用产品,租用产品等。 众所周知，娃哈哈的广告影响力非常大，除广告外，娃哈哈也通过它的品牌优势，使得消费者很乐意做其免费的宣传者，又由于它进场进行一些国内公益活动，因此，娃哈哈作为饮料界的龙头企业，市场占有率非常高
（五）：哇哈哈矿泉水及竞争对手价格及市场份额
1.哇哈哈
2.农夫山泉
3.怡宝
三：哇哈哈矿泉水营销策略
（一）产品策略
1.象征性诉求：哇哈哈矿泉水代表着阳光、活力、年轻，在矿泉水的外观设计
篇二：经营公司瓶装水项目方案
s="txt">一、 概述1.1 项目名称： 10000瓶/小时南湾瓶装山泉水生产线
1.2项目背景：我国瓶装饮用水已有70多年生产历史，进入90年代初期，由于人民生活水平逐步提高，人们的饮食结构也在渐渐地改变，人们视在行途中手持一瓶瓶装水为一种“时尚”，受到了消费者的普遍欢迎。近年来瓶装水的销售增长迅猛，已呈现形式多样，品牌繁多并同时更具有高度激烈竞争日渐饱和的态势。
1.3发展定位：南湾瓶装山泉水作为一个知名度不高的品牌，应重点作为把南湾优势水资源有效转化为公司一种产业发展品牌优势。
二、资源分析
2.1水资源优势
南湾水库是国家大型水库，最大库容16.3亿立方米，水库当年蓄水量在5-6亿之间,项目基地紧邻南湖水厂,由南湖水厂供水或直接从湖里取水,水量充足，水质优良。
2.2 商标优势
2000年2月，南湾水在国家工商总局注册“南湾”商标；2005年12月，南湾水质量安全体系通过国家质监总局认证；2005年12月，南湾水质量管理体系通过ISO9001--2000国际标准认
证；
2.3区位优势
项目区处在京广、宁西铁路、京广澳高速铁路和312国道、107国道以及京珠、沪陕高速公路十字交汇的枢纽位臵,南距武汉天河机场180公里,北距郑州新郑机场290公里。
2.4电力资源优势
南湾水库有装机容量6400千瓦水力发电站一座，并与华中、东南电网并网，水加工生产电力有保障。
三、设备选型及价格
3.1 设备选型
经综合对比、科学筛选，暂选张家港市通旭饮料机械厂生产的瓶装水生产线进行分析。包括吹瓶设备、制水设备和灌装设备共三大部分。详见附录1、2
3.2设备价格
3.2.1吹瓶设备60万元；
3.2.2制水及灌装设备40万元；
四、生产车间
4.1按照相关技术标准要求该项目共需生产车间及仓储800平方米，共需资金80万元。
4.2空气净化车间制作需20万元。
五、瓶装水市场调查及营销规划
5.1瓶装水市场调查
5.1.1各品牌瓶装水市场占有的基本情况
近些年，市场上增加了各式各样的水产品，农夫山泉饮用天然水、康师傅矿泉水、冰露矿物质水、统一纯净水、怡宝饮用纯水、巴马丽琅天然泉水、名仁苏打水、西藏5100冰川泉水、昆仑山天然雪山泉水、椰树火山岩天然矿泉水……名目繁多的水，其中农夫山泉、康师傅、冰露为市场上很多见的产品，可以称作是老百姓最受欢迎的产品，基本占到整个市场的90%左右，剩余品牌的高档水只能在大型超市见到，消费人群甚少。目前，乐百氏、娃哈哈瓶装水在市场上已销声匿迹。
5.1.2价格情况
农夫山泉市场零售价为1.5元/瓶，一件零售价24元/件（每件24瓶，膜包装），二级经销商送到路边小卖部的价格为23元/件，二级批发商自提价格20元/件。
康师傅矿泉水市场零售价为1元/瓶，一件零售价14元/件（每件24瓶，膜包装），二级经销商送到路边小卖部的价格为13元/件，二级批发商自提价格11元/件。
冰露矿物质水市场零售价为1元/瓶，一件零售价12元/件（每件24瓶，膜包装），二级经销商送到路边小卖部的价格为11元/件，二级批发商自提价格9元/件。
其余高档品牌水的价格为巴马丽琅天然泉水8.2元/瓶、名仁苏打水3元/瓶、昆仑山天然雪山泉水4元/瓶、椰树火山岩天然矿泉水3.5元/瓶。
5.1.3促销情况
到各个卖场、商超走一圈，我们发现，农夫山泉、康师傅、冰露在铺面的陈列以及堆头随处可见，买赠政策不一而同。
5.1.4调查结论
本市的居民消费水平属中等消费，在购买时多注重的是品牌，对中高档水的消费还是比较慎重，百姓消费居多的还是传统品牌。更重要的是，大品牌营销普遍采用央视广告加强力促销的方式，进行先入为主的市场占领营销模式。所以人们只认知知名度高的品牌水，本地及本省品牌水市场空间较小，不被百姓认可。
5.2市场营销模式
5.2.1按照现有条件，主要采用地市级主流媒体广告与经营促销活动相结合的营销模式。
5.2.1.1利用半年时间在主流媒体（电视台）做专题广告。
5.2.1.1.1所需费用9000元/月×6=5.4万元。
5.2.1.2采用100免费送20促销手段进行营销。此项费用共计50万元（按设备运转率50%，半年生产30万件进行核算）。
5.2.1.3.1建立一支高效精干的营销队伍和一个稳固而又不断拓展的销售网络。这就需要拥有优秀的管理人才和营销人才，组建起高效的管理、营销团队。可外聘具有高素质能力的人才或进行营销合作。
5.2.1.3.2此项费用每年共需资金约60-80万元。其中：高级营销主管年薪30万元，营销人员 10 名，人员工资3-5万元。
5.3产品定位
因为要兼顾政府接待用水，因此定位于中、高档瓶装水。
六、管理模式
6.1高薪引进优秀的生产管理、及营销人才。
6.2引入股份制。
七、成本分析
7.1投资估算
固定资产 200 万元，流动资金 95 万元（按设备正常运转 一个月产品储备量计算），本项目共需投资约300 万元。
7.2成本核算
7.2.1包装物
7.2.1.1包装瓶
按目前一般标准16克瓶坯，每克按0.015元计算，合计0.24元。
7.2.1.2瓶盖
每套0.05元。
7.2.1.3商标
每套0.04元。
7.2.1.4膜包
每件0.30元。
7.2.2生产力成本
每瓶约为0.03元（按设备运转率50%以上计算）
篇三：五连矿泉水新产品上市策划书
xt">策划
方
案
策划人：·····
策划日期：2014年4月7 日
前言
连矿泉地处东北，是世界三大冷泉之一，常年温度在2 到4 度，含有丰富的微量元素和矿物质，在中国 3500 处可开发矿泉水源中，唯一天然含气。它曾经获得多项荣誉，通过ISO9001和 ISO14001 双项认证，是第六届华商大会指定用水，2001 年全国人大、政协（两会）文艺晚会指定用水。 在被Ｊ集团投资３亿元并购前，五连矿泉水一直没有做大，仅局限在东北地区。现在J集团决定加大产品开发力度和市场投入，做大做强。
五连矿泉水准备进军湖南市场，现为五连矿泉水进入湖南市场做新产品上市推广方案。
目录
一、市场分析········································
1、宏观环境分析
2、行业分析
3、竞争产品分析
4、消费者对产品偏好分析
二、新品分析·······································
1、五连矿泉水的特点
2、新产品核心利益分析
三、SWOT分析·······································
四、产品定位········································
五、推广目标········································
六、推广策略········································
1、广告语
2、主题设计
3、宣传活动
4、促销活动
5、媒介选择
七、经费预算·······································
八、效果评估········································
一、市场分析
1、宏观环境分析：
目前湖南经济发展迅速，人们生活水平日益提高，对生
活品质的追求也相对提高。为五连矿泉水进入湖南市场创造 了良好的经济环境。湖南人口较多，市场潜力较大。
并且近年来农夫山泉，娃哈哈、康师傅等矿泉水出现了
一些质量问题，导致消费者的一些疑虑。此时五连矿泉水进 入湖南市场也许是一个很好的契机。在欧美一些发达国家和 地区，饮用天然矿泉水已成为一种身份和地位的象征。国外 矿泉水开发利用的历史较长，发展速度较快，平均年增长率 12%，远远超过各国工业增长率，使得各企业把天然矿泉水 或将天然矿泉水作为发展的重点。
2、行业分析：
湖南市场矿泉水产品多种多样，竞争力大中高端市场主要
有：百岁山，依云大众市场主要有：怡宝，蛙哈哈，康师傅，农夫山泉，冰露，还有其他饮用水，比如苏打水，蒸馏水等等
3、竞争产品分析：
湖南市场中高档产品的水主要有依云、百岁山等等，并 且也具有一定的知名度。矿泉水市场整体竞争激烈，各饮料 公司除了互相吞并外，其竞争重点从市场转移到对全国各地 的矿泉水优质水源地的竞争。
4、消费者对产品偏好分析：
目前湖南市场矿泉水主要有怡宝、农夫山泉、娃哈
哈、康师傅、冰露等等价格相对便宜的大众饮用水湖南市场
怡宝与娃哈哈所占市场份额较大。目前湖南消费者对怡宝，
娃哈哈购买比较多
二、新品分析：
五连矿泉地处东北，是世界三大冷泉之一，常年温度在2 到 4 度，含有丰富的微量元素和矿物质，在中国 3500 处可开发矿 泉水源中，唯一天然含气。它曾经获得多项荣誉，通过ISO9001 和 ISO14001 双项认证，是第六届华商大会指定用水，2001 年全 国人大、政协（两会）文艺晚会指定用水
1、五连矿泉水有以下特点：
·五连矿泉水是世界三大冷泉之一，与世界最好的法国 维希矿泉水齐名；