广告创意策划书
您现在的位置： > > > > 广告创意策划书范文3篇 感谢 3lian8 的投递 时间：2016-03-28 11:44 来源：创意是广告的灵魂,广告创意是决定着一个广告成功与否的关键,在我们的生活中广告无处不在,然而有的广告平庸无奇。本文是小编为大家整理的广告创意策划书范文，仅供参考。
广告创意策划书范文一：
正文：
第一部分：市场分析
这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。
一、营销环境分析
1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。
(1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势;
总体的经济形势 总体的消费态势 产业的发展政策
(2)市场的政治、法律背景：
(3)市场的文化背景
2、市场营销环境中的微观制约因素。
企业的供应商与企业的关系 产品的营销中间商与企业的关系
3、市场概况。
(1)市场的规模：
整个市场的销售额 消费者总量 消费者总的购买量
未来市场规模的趋势
(2)市场的构成：
构成这一市场的主要产品的品牌 未来市场构成的变化趋势如何?
(3)市场构成的特性：
市场有无季节性?有无暂时性? 有无其他突出的特点?
4、营销环境分析总结。
(1)机会与威胁 (2)优势与劣势 (3)重点问题
二、消费者分析
1、消费者的总体消费态势。
现有的消费时尚 各种消费者消费本类产品的特性
2、现有消费者分析。
(1)现有消费群体的构成：
现有消费者的总量 现有消费者的年龄 现有消费者的职业 现有消费者的收入
(2)现有消费者的消费行为：
购买的动机 购买的时间 购买的频率 购买的数量 购买的地点
(3)现有消费者的态度：
对产品的喜爱程度 对本品牌的偏好程度 对本品牌的认知程度
3、潜在消费者。
(1)潜在消费者的特性：
总量 年龄 职业 收入 受教育程度
(2)潜在消费者现在购买行为：
有无新的购买计划? 有无可能改变计划购买的品牌?
(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性：
潜在消费者对本品牌的态度如何? 潜在消费者需求的满足程度如何?
4、消费者分析的总结。
优势与劣势 重要问题
(2)潜在消费者：
优势与劣势 主要问题点
(3)目标消费者：
目标消费群体的特性 目标消费群体的共同需求 如何满足他们的需求?
三、产品分析
1、产品特征分析。
(1)产品的性能： (2)产品的质量： (3)产品的价格(4)产品的材质：
5)生产工艺： 6)产品的外观与包装： (7)与同类产品的比较：
2、产品生命周期分析。
(1)产品生命周期的主要标志2产品处于什么样的生命周期3企业对产品生命周期的认知
3、产品的品牌形象分析
(1)企业赋予产品的形象 2)消费者对产品形象的认知：
4、产品定位分析。
(1)产品的预期定位：
(2)消费者对产品定位的认知：3)产品定位的效果：
5、产品分析的总结。
(1)产品特性： (2)产品的生命周期 3)产品的形象： 4)产品定位：
四、企业和竞争对手的竞争状况分析
1、企业在竞争中的地位。2、企业的竞争对手。
3、企业与竞争对手的比较。
五、企业与竞争对手的广告分析
第二部分：广告策略
一、广告的目标
二、目标市场策略
1、企业原来市场观点的分析与评价。
(1)企业原来所面对的市场：
市场的特性
市场的规模
(2)企业原有市场观点的评价：
机会与威胁
优势与劣势
主要问题点
重新进行目标市场策略决策的必要性
2、市场细分。
(1)市场细分的标准：
(2)各个细分市场的特性：
(3)各个细分市场的评估：
(4)对企业最有价值的细分市场：
3、企业的目标市场策略。
(1)目标市场选择的依据：
(2)目标市场选择策略：
三、产品定位策略
1、对企业以往的定位策略的分析与评价。
2、产品定位策略。
四、广告诉求策略
1、广告的诉求对象。
(1)诉求对象的表述：
(2)诉求对象的特性与需求：
2、广告的诉求重点。
(1)对诉求对象需求的分析：
(2)对所有广告信息的分析：
(3)广告诉求重点的表述：
3、诉求方法策略。
(1)诉求方法的表述
(2)诉求方法的依据：
五、广告表现策略
1、广告主题策略。
(1)对广告主题的表述：
(2)对广告主题的依据：
2、广告创意策略。
(1)广告创意的核心内容：
(2)广告创意的说明：
3、广告表现的其他内容。
(1)广告表现的风格：
(2)各种媒介的广告表现：
(3)广告表现的材质：
六、广告媒介策略
1、对媒介策略的总体表述：
2、媒介的地域：
3、媒介的类型：
4、媒介的选择：
媒介选择的依据
选择的主要媒介
选用的媒介简介
5、媒介组合策略：
6、广告发布时机策略：
7、广告发布频率策略：
第三部分：广告计划
一、广告目标
二、广告时间
在各目标市场的开始时间
广告活动的结束时间
广告活动的持续时间
三、广告的目标市场
四、广告的诉求对象
五、广告的诉求重点
六、广告表现
1、广告的主题：
2、广告的创意：
3、各媒介的广告表现：
平面设计
文案
电视广告分镜头脚本
4、各媒介广告的规格
5、各媒介广告的制作要求
七、广告发布计划
1、广告发布的媒介：
2、各媒介的广告规格：
3、广告媒介发布排期表：
八、其他活动计划
1、促销活动计划：
2、公共关系活动计划：
3、其他活动计划：
九、广告费用预算
1、广告的策划创意费用：
2、广告设计费用
3、广告制作费用：
4、广告媒介费用：
5、其他活动所需要的费用
6、机动费用：
7、费用总额：
第四分部：广告活动的效果预测和监控
一、广告效果的预测
1、广告主题测试：
2、广告创意测试：
3、广告文案测试：
4、广告作品测试：
二、广告效果的监控
1、广告媒介发布的监控：
2、广告效果的测定：
附：
在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。
1、市场调查问卷
2、市场调查访谈提纲
3、市场调查报告
广告创意策划书范文二：
活动前期准备：
1. 在活动前三周向分科协下发通知，要求在一周内每院至少推选三名(或团队)参赛选手。
2. 在活动前三周，在学校各个宣传栏里粘贴海报，通知比赛，及规则。
3. 在比赛前一周在本部校区、食堂门前设点进行特殊活动宣传(详细过程请看宣传方式)
4. 把详细的商家信息贴在展板上并放在在南华广场展览，路过的同学可根据自己的喜好选择一个商家进行广告剪辑宣传制作，并在所有公寓人流密集处摆放一星期
5. 报名：有意参加的同学把报名表在十月十八号交到校科协办公室，初赛可以是1个人，决赛至少3个人。
初赛：(照片剪辑、平面广告设计，以校园文化、赞助商为主题)
1、 10月15日，10月26日晚上(待定)召开参赛选手培训讲座，
邀请相关赞助商家出席，提示复赛以广告创意为主，自己进行合适组队。
2、 将选手作品贴在南华广场进行投票，路过的同学凭图书证登记
后，可以选20份作品，每份作品限投一票，可以少投。时间为周六、日、一(11月13，14、15号)
3、 按照严格的程序进行评选(70%的投票+30%广告策划书)在11
月10号公布复赛名单(15名)
复赛：(广告创意，以赞助商为主题)
1、11月27号召开参赛选手会议,详细的比赛规则，参赛选手可以为自己重新寻找队员，与3号晚上上报到科协办公室，最后组数仍为15组。
2、在初赛后下一周、日举行，地点在本部大礼堂。复赛总共预计15组选手，每组选手在展示自己作品的同时，可以表演一些节目(街舞，弹吉他，唱歌，跳舞等)来为自己拉票.(自我演说，与广告同步+节目表演，可以找人协作=7分钟)
3、赞助商为获奖选手颁奖。
初赛评分规则：
1.初赛票数*0.7
2.复赛活动策划书及准备情况*0.3
3.复赛要重新投票且仅以票数为评分标准
4.加分：a.卖出1张会员卡 =5张选票
b.发放优惠券100张 =1张选票
c.学生凭优惠券去消费 =5张选票
d.初赛复赛均可加分，初赛加的分复赛仍可加
复赛评分规则：(十分制)
1、 广告制作(6分)：内容积极向上(0.5)、与主题的切合度(0.5)、
创新(1.0)、技术含量(2.0)、现实应用价值(1.0);
2、 表演节目(2分)：与主题切合度(1.0)、其他(1.0)
3、 现场演说(2分):清晰、流畅(1.0)、感染力(0.5)、 形象(0.5);
超时扣分：每超过半分钟扣0.5分;
补充：a.复赛具体各广告作品比例与商家赞助比例相同
以上仅是参考，具体加分细则则根据商家及我方情况而定
评奖
一等奖：500元+奖杯+大娃娃+免费电影票+荣誉证书+免费电玩卡;(1名)
二等奖：300元+娃娃+免费电影票+荣誉证书+免费电玩卡;(2名) 三等奖：200元+娃娃+免费电影票+荣誉证书+免费电玩卡;(3名) 优胜奖：娃娃+免费电影票+荣誉证书+免费电玩卡;(9名) 特殊宣传活动
一、有奖问答宣传
活动介绍： 届时我们将在本部，本校食堂门口摆点开展有奖问答活动，回答正确者可以获得一张优惠券，每天每处限量发放100张，且每天每处抽取样品13个幸运号码，其中有10个赠送银券，3个赠送金券
活动时间：近两周内，连续三个中午12：00-13：20的黄金时间
活动地点：各食堂门口
活动准备：活动前的宣传;现场所需要的资料、展板、海报、报名表、各种券以及奖品等
活动流程：宣传活动现场将会分为A、B、C、D三个小组，A、B、C三组分别在三个临近但不同的区域驻点宣传，D组则为流通人员，具体情况如下：
A组成员主要负责问题卡发放以及幸运号码的公布
B组成员主要承担答案公布核对以及优惠券的发放
C组成员主要管理现场报名以及科协活动的相关咨询
D组成员主要是要保证活动的顺利进行以及现场秩序的维护
活动所需： 优惠券 1000张
金券 娃娃 30个
银券 公仔 90个
抽奖箱 3个
问题卡片 3000张
宣传板 3块
广告创意策划书范文三：
企业背景：优酷网是中国领先的视频分享网站，是中国网络视频行业的第一品牌。以 快者为王 为产品理念，注重用户体验，不断完善服务策略，其卓尔不群的 快速播放，快速发布，快速搜索 的产品特性，充分满足用户日益增长的多元化互动需求，使之成为中国视频网站中的领军势力。
2007年，优酷网首次提出 拍客无处不在 ，倡导 谁都可以做拍客 ，引发全民狂拍的拍客文化风潮，反响强烈，经过多次拍客视频主题接力、拍客训练营，优酷网现已成为互联网拍客聚集的阵营。
优，代表服务品质，优酷倡导一种精品视频文化，让精品内容浮出水面，让用户价值充分展现;酷，代表用户体验，第一时间品味独特的视频自助餐，满足人人参与的热情与个性化生活方式的表达。
一.策划案名称
YouKu20xx 世界末日，You酷了吗?
核心创意：以玛雅人预言的 20xx世界末日 为宣传点，在全球范围内发动网民上传 个人告别视频 ，以扩大优酷网用户人群，增强影响力，达到广告目的。
二. 市场分析及目标人群
1. 相关市场调查表明，以 世界都在看 的品牌口号发展至今的优酷网深受
用户喜爱，在品牌认知度方面领先于同行业其他网站。优酷智能手机客户端及达人评选等营销策略吸引了广大青年用户。企业发展正呈上升趋势，需要大事件推波助澜。
2. 同类型网站，如土豆网，酷6网，百度视频等也在不断发展壮大，竞争激
烈，网民选择增多，势必影响优酷的发展。急需加大广告力度。
目标人群：追求时尚的年轻群体 80，90后
优酷网的优势在于最快速的视频播放：优酷网首创多运营商多节点网络布局，在50G带宽储备保障上，发挥视频短片快速播放的特点;最快速的视频发布：24小时全天候服务保障热点资讯、网友作品发布，随时随地走在视频文化前沿阵地;最快速的视频搜索：在自主研发的定向搜索技术和海量数据精准处理模式支持下，达到便捷的专辑分类交叉搜索。适合于广大青年用户追求快捷高效现代生活的需求。同时调查数据也显示，优酷网的现有用户中青年用户占据主要比例。
三. 广告推广目标
通过20xx年末该广告计划的实施，吸引广大年轻网民上传不限长短形式，独一无二的个人视频，在分享和点击量激增的条件下，提高优酷网知名度，使品牌形象深入人心。
四. 广告策略及类型
作为中国本土品牌，积极联合其他网络平台，实施广告国际化，使功能广告，情感广告，名人广告合为一体的广告策略。
1.启用 youku20xx 活动代言人，如当红歌星陈奕迅，影星杨幂等;
2.同步发布平面广告和视频广告;
3.联合人人网平台，扩大在青年网民中的宣传力度;
4.展开视频达人网络公选，胜出者设立奖项并进行视频推广。
五. 广告投放时间安排，媒介选择及预算
投放时间：20xx年12月1日至12月31日
媒介选择：
1. 街头大幅广告牌，公交车体印刷等平面广告;
2.纸质传媒中的广告投放如 大学生 杂志等;
3. 中央台及芒果台的电视广告投放;
4. 网络视频开始前的视频广告投放。
广告预算：10，000，000~12，000，000人民币
PS：创意视频广告文本
时间为20xx新年前夜，英国大本钟下，一对中国留学生在等待零点钟声的敲响，他们和身边聚集的其他人一样，满脸悲伤，因为传说中的世界末日就要降临。
十秒倒数开始，大本钟下的电子大荧幕忽然开始播放男方的 个人告别视频 ，原来此视频在优酷网民的支持下胜出，正在全球同步播放。女方喜出望外，男方洋洋自得。视频末尾加注了他新录制的部分： 其实我的真实身份是全球顶级历史学家，我们的团队已证实，玛雅人只是和我们开了个玩笑，世界末日不会在20xx到来。新年快乐!
全场沸腾，女方深情吻住了男方。旁边一英国女子表情崇拜由衷赞叹道： You are so ku~ ，男子和伴侣转向电视观众,异口同声道： 今天，youku了吗? 最后，出现跳动字幕及快速字幕播报：
YouKu20xx
上传个人视频，在世界末日之前，让世界听到自己的声音。
点击了解更多活动内容。
对本课程的建议：
授课内容丰富而有新意，课堂氛围轻松活泼，是我个人所上过的最为喜爱的选修课，也很有可能是最后一个选修课了，感到十分幸运。感受到李老师出众的个人魅力，几乎每次课堂都会吸引大部分的学生来听讲。
通过上课了解到一些相关领域的基础知识，获益匪浅，觉得课堂情况也十分符合心意，并不能提出有用的建议。只是得知近几年不再有此选修，想推荐给学弟学妹的愿望便作罢。您的广告创意与策划选修课，对我们理工科学生具有很大的积极意义，希望您在有精力的时候，能够再重回此课堂，将十分感谢。
广告创意策划书
广告创意策划案 一、背景 一市场分析 1、近年来中国牙膏市场大致经历了四个阶段 第一阶段 1949~1992 年 国内品牌三足鼎立 1949 年到 1992 年期间中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争 各居一隅 分别占据着东部、南部和西部市场相安无事。
第二阶段 1992~1996 年 洋品牌小试牛刀 1992 年世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场 1995 年宝洁公司的佳洁士进入中国。
在这一阶段 由于外国品牌的价格过高 约为国产品牌的 3 倍左右 他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。
第三阶段 1996~2000 年 洋品牌洗牌中国市场 外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局 一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道如联合利华从上海牙膏厂取得了 中华 和 美加净 的品牌经营权另一方面通过出色的营销手段及价格调整让大众接受自己。
1996 年国内牙膏 10 强品牌中外资品牌仅占两席到 1998 年已经增至四席而 2000 年更是增加到了 6 席。
而 蓝天六必治 、 芳草 、 两面针 等昔日国产名牌整体陷入颓势。
第四阶段 2000 年 ~ 中国牙膏品牌寻求突破 冷酸灵 、 田七 、 蓝天六必治 等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋在 中老年口腔护理 和 中草药护理 等细分市场上大做文章取得了不错的效果。另外2009 年云南白药牙膏销售收入为 7 个亿在全国市场的份额排行第五 有望凭借其药物牙膏的高端形象进入牙膏市场的第一阵线。
2、中国牙膏市场的发展趋势预测 从供求关系看我国牙膏市场产品线将继续延伸市场细分日益明显。人们对口腔清洁用品的需求正不断升级 除了清洁口腔外 有针对不同年龄层的产品、有针对不同购买能力的产品、 有针对不同地区的产品以及针对不同生理功能需要的产品为不同的口腔清洁用品生产企业提供了广阔的市场空间也给不同厂家提供了回避价格竞争开展差异化和集中化竞争的良好前景从产品和品牌结构来看高科技产品深得人心向天然、多品种、多档次、多功能方向发展功能性牙膏仍将是销售热点如符合中国传统消费习惯的中草药牙膏、符合国际口腔用品发展潮流的增白牙膏、多合一牙膏和生物牙膏等。
漱口水市场逐步兴起 最近几年中国及至整个亚洲对漱口水的消费量虽然远远不及牙膏但还是有明显的提升。牙膏市场集中度将进一步提高市场日益被大企业所垄断小企业在这一市场内的生存空间将日益狭窄。从区域结构看未来的城市市场牙膏产品将进一步向多功能高档化发展农村市场低价位产品销售量将快速上升品牌倾向性将强化市场重心向农村倾斜整个快速消费品市场基本区域发展趋势 从营销手段看广告尤其使电视广告仍将是未来牙膏市场最重要的营销手段牙膏厂商需要根据自己的产品定位有针对性地加大广告宣传力度建立品牌形象争取更大的市场份额。
图一中国牙膏市场份额分布情况 二商品分析 1、市场中的产品概况 ①全效型牙膏仍是市场主流。例如高露洁全效牙膏、佳洁士多合一牙膏、蓝天六必治全效牙膏、两面针全护牙膏等。盐味牙膏稳步增长。例如竹盐牙膏、高露洁草本盐牙膏、佳洁士盐白牙膏等。
②牙膏市场还是向天然、本草方向发展广泛为市场所接受的是特殊感觉并具有多种功能的产品。例如高露洁蜂胶牙膏、两面针中药牙膏、蓝天六必治绿茶牙膏、纳爱斯营养牙膏。
③符合国际口腔用品发展潮流的增白牙膏类别。例如高露洁亮白牙膏、佳洁士盐白牙膏、两面针洁白牙膏、蓝天美白牙膏等。另外美白类口腔护理产品还衍生出牙贴、凝胶、美白液等高附加值的产品成为市场新兴力量例如冷酸灵的美白套装。
④新元素、新概念层出不穷。茶、盐、蜂胶、生物酶、木糖醇、维生素等新元素新概念在未来的一段时间内还会有所表现。例如佳洁士茶爽牙膏、高露洁草本盐牙膏、FE 生物酶牙膏、黑妹木糖醇牙膏等。
⑤超强单功能止血、祛渍、祛口臭等药物型牙膏有相当的市场。例如专门防治牙龈出血的云南白药牙膏、专门消除牙渍的狮王祛渍牙膏、各种美白牙膏直销产品等。
2、高露洁产品组合 细分类型 草本 防蛀 美白 清新口气 多功能 营养 儿童牙膏 品种 草本氟钙、草本盐 全面防蛀、超强 超感白 、洁齿白美白 、草本美白 冰爽柠檬 、天然茶香 、冰爽薄荷 360 全面口腔清洁 、全效美白、全效 蜂胶水晶、VC 爽 儿童牙膏 3、高露洁产品包装 1外部包装 ①高露洁采用了创新的复合管塑料内包装 并用中国消费者都非常喜欢的红色作为外包装的主题色彩。
品牌视觉 产品视觉 ②品牌视觉元素占有 2/3 的包装面积中英文名称突出国际品牌形象。
③产品视觉元素占有近 1/3 的包装面积除了中文说明品种外还配有相应图示。
④高档产品包装采用闪光材料而低档产品采用普通材料。
高档系列 低端系列 2内部包装 三企业分析 成立于 1806 年威廉 高露洁以自己的名字注册了一家公司以生产牙膏开始事业。1890 年高露洁走出美国本土拓展全球业务。1953 年在与棕榄公司合并后正式使用高露洁棕榄(Colgate-Palmolive)公司名称。如今经过近 200年的风雨历程它生产的个人护理用品已经销售到世界 200 多个国家和地区 成为销售额达 94 亿美元的全球消费品公司。
高露洁棕榄有限公司是全球领先的日用消费品公司拥有 200 多个国家的40,000 多员工。他们在口腔护理、个人护理、家居护理和宠物食品等方面为大众提供高品质的消费品其中有很多是广大消费者耳熟能详的全球著名品牌如高露洁、 棕榄、 Ajax、 Protex、 Irish Spring、 Fab、 Mennen、 Simply White 和 Hill"s Science Diet 等特别是在口腔护理、液体香皂和腋下护理领域他们在全球具有明显优势在其他领域也有一大批为全球消费者所熟知的品牌。
四品牌分析 1、品牌定位 防蛀型牙膏 高露洁品牌的市场定位是在防蛀型市场。
防蛀型市场在中国市场非常具有潜力 同时也是高露洁公司颇为擅长的一个方面他们把国外市场成功的防蛀型牙膏研究和市场拓展经验很好地运用到中国市场中 借助广告的宣传准确地传播到中国广大的目标消费群。
2、品牌形象塑造 口腔护理专家 牙膏产品与人们的生活关联很大而广告的诉求内容 防治蛀牙 又比较理性因此权威人士或专家就是品牌最好的代言人。因此在高露洁广告片中高露洁请来面目和蔼的 白大夫 向孩子们讲述高露洁牙膏是如何以双层氟化物保护牙齿的。这一经典的广告形象已经深入中国消费者人心并且得到消费者普遍认可。
高露洁公司在促销和公关上也一直在配合品牌的 口腔护理专家 形象。
从进入中国市场的第一天起高露洁十分注重与口腔专业人士的良好合作与中华预防医学会、中华口腔医学会和全国牙防组等专业团体合作双方共同开展了针对儿童的 甜美的微笑光明的未来 口腔健康教育活动在未来潜在消费者和影响购买决策者 儿童中建立了良好的品牌口碑。
3、品牌经营理念 推广口腔健康教育。
高露洁在全世界倡导口腔健康教育已经 100 多年了 大大提高了全球牙齿护理类产品的消费量―我们的目标 没有蛀牙‖这句简单的广告语深入人心。为推广其理念高露洁每年在全球的广告投入为 1.8 亿美元在中国的广告费约为 1 亿元人民币。
二、行销目的 一行销的目的 在中国快速消费品市场中因为产品同质化、定价策略相似的原故市场占有率决定着利润和营业额而高露洁在中国的市场占有率由初入中国时的零占有到 1996 年的 10% 再增加至 2002 年的 30% 以上但是近年来由于宝洁的佳洁士争夺与中国自主品牌的崛起 市场份额再次下降至 20%左右。
在这个时候高露洁最需要做的就是保持并扩大自己的市场占有率 以保持自己的行业领先地位。
二达到目的方法 1、推出新产品 为了做到最好高露洁棕榄公司每年投资 1.6 亿美元用于研发新产品。仅高露洁全效牙膏的研制投资便达 3500 万美元花费了十年时间。―我家的卫生间里摆放着公司研发的 50 多种牙膏每周生产部门还会不断给我送来新产品。你们现在使用的高露洁牙膏都曾被我试用过。‖方宝惠总经理开玩笑说―也许哪一天我的牙就这样被刷光了。‖到 2010 年高露洁在华生产的牙膏从单一种类已发展到从中档到高档 12 个种类的产品一年的产量达 10 亿支。
针对目前高端功效型牙膏的盛行 高露洁也推出了自己的新高端产品专效抗敏牙膏。
2、实施正确的传播战略 1全方位传播 高露洁传播概念上与全球高露洁全面对接 其在中国大陆传播主题是 ―2004高露洁目标是让全世界没有蛀牙‖在这样主题方向下高露洁不仅在影视传播上具备了强大创意执行而且在平面视觉上精彩纷呈在媒体选择上高露洁更是围绕主题进行全方位的传播。
2高立意公关 早在 2001 年高露洁就将公关眼光投向了广大的西部市场其―口腔保健微笑工程西部行‖在当时中国市场引起了媒体与中国消费者高度关注与中华预防医学会、中华口腔医学会和全国牙防组等专业团体合作。我们一起进行非常实际的项目针对儿童有―甜美的微笑、光明的未来‖口腔健康教育活动。今年高露洁更是将奥运公关提升到奥运前进行推出了《千秋奥运》栏目创意将奥运热提前了数月带到了中国获得了非常好市场效果。
3强终端运营 高露洁应该是一家非常重视终端运营快速消费品企业 其风格鲜明的包装设计本身就是最好终端展示。同时为了深化传播主题高露洁还在终端制造了许多栩栩如生的―没有蛀牙‖终端海报 使得高露洁在终端市场获得了非常好直接销售效果。
4以传播知识做市场营销 高露洁在全球市场传播一直是非常高调。高露洁产品成功一个秘诀是以传播知识做市场营销。如今高露洁产品的海外销量占总销售量的 70%这一业绩应当归功于它 100 多年来在全世界倡导口腔健康教育 促进提高人们口腔健康意识的系列活动。―我们的目标没有蛀牙。‖一句简单的口号背后有着很多投入。1994 年高露洁棕榄公司与世界卫生组织签订了一项协议在全球推广―甜美的微笑光明的未来‖口腔保健教育计划通过与各国政府及专业组织密切配合在世界范围内开展口腔健康教育活动旨在帮助儿童从小养成良好口腔卫生习惯降低儿童口腔疾病发病率。目前这一活动已在 80 多个国家和地区中实施每年获益的在校儿童超过 5000 万人。而这一活动的深入开展也让千万人把高露洁的品牌牢牢记在了心中。
三、沟通的目的 强化现有购买行为、创造偏好 1、快速消费品的广告沟通特点 在快速消费品的领域市场不断演变消费者细分逐步深入和复杂所以针对各种细分受众和需求的新产品、新概念层出不穷。快速消费品不像 IT 或者电子产品那样可以不断提升到新技术、附加新功能、提供真正的改变快速消费品从产品而言往往是缺乏本质上产品变化的。像舒服佳香皂在中国市场很多年 主要的成分没有变化多少但每年会变换新包装投放新广告实行新促销进行新活动形式上的新意和主张上的新意胜过一切而可口可乐和百事可乐的方法如出一辙。追求形式和主张上的新意是快速消费品的一大特征。
快速消费品彼此之间区别甚微当功能的诉求彼此相当时战场就转移到了有感性或偏好主导的感召力渲染。
按照道理而言 快速消费品应该是最需要符合本地市场消费者需求和理解本地消费市场的而这恰恰应该是国内企业的强势所在可事实是目前中国的快速消费品市场仍然由跨国企业把持 这些跨国巨头包括宝洁、 联合利华、 可口可乐、达能等。放眼而看在所有的发展中国家市场情况均为如此。
其实原因很简单跨国公司理解产品概念在策略上 90的重要性他们对产品概念的开发保持着无与伦比的热情和优势除菌沐浴露、保持肌肤年轻的护肤品、去屑洗发水、解口渴更解体渴。他们对广告创意的笃信这种广告创意并非企业的一厢情愿的相信而是经过消费者的检查从方方面面予以求证。他们模式化的执行剩下的就是不断的增添和修饰细节。他们不断以新的信息和主张以及新的形式去轰炸市场创造流行。他们在潜移默化中在生活方式的改变中增强感召力包装的不断更新和升级情感共鸣的有力渲染不停推出新的广告执行但统一在品牌主张之下雄厚的媒体投放往网球赛和影片赞助领域进发赞助电视及电台节目。总之 产品概念的强化以及更整体和大覆盖的偏好诉求成为沟通的重点用新意和新主张提升形象。
2、高露洁为自己定的沟通目标 相对于有一些竞争性品牌战略定位 高露洁的品牌战略定位有一点几乎为全行业做广告。高露洁并不是单纯追求对牙膏行业某一品类战略占位而是从一开始就站在行业高度对牙膏外延进行了异乎寻常的战略性定位。
高露洁两个具有行业高度的品牌战略性定位 在产品层面高露洁推出了具有广泛覆盖面的产品性定位 我们的目标没有蛀牙 。这个广告诉求其实几乎是所有牙膏产品面临的产品主题高露洁以王者至尊提出来作为自己产品主张实际上就已经向全行业进行挑战同时也是对全行业进行教育其立意之大气与包容绝对让竞争对手敬畏。
再看在情感诉求上 高露洁更是具有大家风范。
―甜美的微笑 光明的未来‖。将人类牙齿健康提升到关乎人类生活未来高度 高露洁仿佛是为全行业作公益性广告。
高露洁为什么选择如此外延的品牌战略定位主要有四个方面原因 首先是高露洁在全球牙膏市场战略地位决定的。
高露洁在全球牙膏市场有着高达 40%平均市场占有率 如此高的市场占有率使得其在全行业有着巨大市场号召力。
也正是由于高露洁作为全球第一牙膏品牌崇高地位使得他在自己品牌战略定位上有着与生俱来的大度与豪情因此一向比较低调的高露洁在自己品牌战略上表现出绝对强势的战略高度与霸气。
其次 高露洁选择这样品牌战略定位还与高露洁自身选择单一品牌战略有着天然关系。与竞争品牌不同高露洁选择了比较单一品牌战略。虽然在广州高露洁有限公司品牌名上有―高露洁‖―洁银‖两个商标但由于洁银品牌传播很少加上洁银主要是面向低端人群 因此实际上高露洁在其牙膏品牌上充当了单一主导品牌与比较弱势的背书品牌功能正因为其品牌战略单一选择高露洁在品牌定位上就不能太具象与某一品类占位而应该有相当包容性。
第三 高露洁福及全行业品牌战略定位还有着深刻竞争需要。其实高露洁品牌战略定位是温柔策略下竞争陷阱。
高露洁采取这样定位是因为其始终立足行业耕耘 其产品研发与技术推广支持力度非常规牙膏品牌能够达到。如果竞争对手对自己品牌定位进行跟进那就会陷进竞争陷阱。高露洁每年推入有 1.9 亿美金全球研发费用同时其对全球技术资源整合更是一般牙膏品牌难以企及。所以高露洁看似辽阔无边定位其实是有着强大产品策略支持的。
第四 高露洁品牌战略定位基于未来发展战略需要。高露洁在中国市场上形成的品牌形象还有着更加深刻传播策略思考。
因为比较具象策略对于传播策略有着一定制约作用。而从发展眼光看开放的品牌定位可以创造更多的传播机会。
四、目标消费群 一地域情况 一线品牌覆盖全国各地。
高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。
二线品牌具有明显的区域特征。从上表来看冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显黑人、黑妹在广州表现突出上海防酸在上海地区一支独秀渗透率甚至高于佳洁士。
此外目前中国城市居民有三分之一人群没有良好的刷牙习惯即未能每日早晚两次刷牙 在广大农村地区约有 57的人不刷牙而农村目标消费群人口基数在 5 亿以上。因此未来市场潜力不可限量。
由于高露洁的产品分布在中高低档各个阶段 所以并不受地域的限制那些不发达地区正是尚待开发的市场。
二目标消费群的人口统计特征、生活形态和消费行为 一般来说中国的牙膏市场基本可以分为五种类型。第一种为经济型多为低收入的中老年人他们认为牙膏大同小异对品牌无特殊偏好大多数国产地区性的中小品牌集中在此。第二种为防蛀型购买者多为有孩子的高收入家庭。第三种为防治牙周病和牙齿过敏购买者多为有牙病、吸烟、牙齿敏感的中老年人 当时的国产品牌如中华、 冷酸灵推出的中草药治疗型牙膏在这类人群中的接受度很高。第四种
三媒体使用习惯 中老年消费者多通过电视剧频道与报纸获得信息 有孩子的高收入型家庭的购买者的主要习惯媒介多为电视或育儿书籍 有牙齿问题的中老年人肯能会阅读一些相关健康的杂志受过高等教育高收入的年轻人跟多的使用网络媒体可以通过开心网等网站是信息到达他们。儿童的主要解除媒体为电视中的少儿频道。
五、竞争分析 一谁是主要竞争者 高露洁和佳洁士无疑是牙膏行业具竞争力的两大品牌 这其实早已成为市场公认的一个事实了。―一山难容两虎‖从美国市场到中国市场再到更广阔的全球市场高露洁与佳洁士都面临着直接竞争的冰火情势并且双方各有高下。
高露洁牙膏简史 年威廉.高露洁在美国纽约以自己的名字注册了一家牙膏公司 年首次生产出瓶状带香味的牙膏 年生产出世界上第一支可折叠状牙膏 年广州高露洁棕榄有限公司成立 年推出全效Total牙膏 佳洁士牙膏简史 年佳洁士诞生是当时第一支含氟的牙膏 年争取到了美国牙医协会的医学认证 年首次超过了高露洁成为当时美国牙膏市场的领袖品牌 年佳洁士荼爽牙膏在中国内地上市 年在美国首次推出了其牙齿美白产品 深层洁白牙巾 年推出佳洁士含氟牙膏开始进入内地中端牙膏市场 高露洁牙膏产品规格 全面防蛀 蜂胶水晶 冰爽柠檬 全效 超感白 儿童水果 三重功效 草本 佳洁士牙膏产品规格 40g 80g 90g 100g 120g 140g 165g 200g 40g 90g 100g 120g 140g 165g 200g 茶爽 双效洁白 舒敏灵 多合一 防蛀修护 盐白 草本水晶 图目前两者产品包装规格的对比 年 高露洁率先进入中国内地市场 而佳洁士却要晚到三年的时间。一步之差佳节洁士牙膏的市场份额在中国内地就一直不如高露洁甚至曾经还不到高露洁的一半左右这也是宝洁一直耿耿于怀的一件事。
但其实 佳洁士中国内地会如此大幅度地落后于高露洁恐怕不仅仅是进入时间上的问题还有非常关键的一点是高露洁牙膏对防止蛀牙概念的抢注。
在进入内地之前高露洁花费了约三年时间做市场调查。高露洁在研究后发现防蛀型市场是当时中国市场最具潜力的市场。因此高露洁吸取以前佳洁士给它的教训率先取得了中华预防医学会的验证和推荐并请来面目和蔼的―白大夫‖在广告片中耐心地讲述高露洁牙膏是如何以双层氟化物保护区牙齿的。
0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%1高露洁产品价格对比蜂胶水晶超感白全面口腔健康健康牙龈草本盐冰爽清香柠檬健白防蛀冰爽天然茶香草本萃爽等到佳洁士进入中国内地的时候高露洁通过权威和专家的品牌打造在内地消费者心中几乎已成了―口腔护理专家‖的代名词。佳洁士原本应有的―防止蛀牙‖的定位被冲淡了不少此后便一直落后于高露洁虽然屡屡用大得多的预算企图从高露洁手中抢回这个特性但也只能屡战屡败而归。
为了突破在中国内地的这一困境 佳洁士也一直在寻求一种―防蛀‖之外新的定位 或者更确切地说 是新的诉求点和推广策略。为此佳洁士不仅提出了―根部防蛀全面保护‖理念企图进一步细分防蛀概念而且还从侧面攻击转而大张旗鼓地强调自己不磨损牙齿的特性。但一直到现在佳洁士都无法证明它可以做得比高露洁更好这些新的策略并没有为佳洁士吸引来太多新的消费者。
不过自 2009 年的数据开始佳洁士在销售数量和金额上都荣登上榜首。在产品诉求点上佳洁士似乎没有很强的聚焦点盐白、草本等等系列都有不过从09 年开始佳洁士开始专攻美白。至于高端功效领域的发力佳洁士的全新七效牙膏算得上是一招 不过业界均称这一品类在宣传推广、终端销售等方面的表现都平平。并不能作为其优势对抗高露洁。
二行销上的优势和劣势 1、高露洁 就价格而言高露洁产品覆盖不同价格档次但高价位产品以美白、清新口气、营养和多功能等细分市场为主防蛀产品定价开始调整向中低端。
具体营销定价方式 推动防蛀成为的主流产品并迅速降价在本地品牌产品跟进之前获取市场份额巩固在该细分的地位。
进行充分的战略价格细分从价格敏感度低具有产品差异大的细分市场入手提高价值感和品牌形象比如防蛀、全效、美白。
对于市场业已存在的有本地品牌领导的细分 采取基本对等的价格 靠品牌形象提高价值/价格比如草本。
佳洁士产品价格0.00%1.00%2.00%3.00%4.00%5.00%6.00%7.00%8.00%9.00%平均元/克双效炫白酷白体验茶爽炫白防蛀修护汉草萃多效护理开发新细分市场采取撇脂定价定位高端市场如冰爽蜂胶。
2、佳洁士 采取与竞争品牌基本对等的价格,靠品牌形象提高价值/价格比,与国际品牌和本土品牌争抢市场份额。
将防蛀作为基本产品基于防蛀的基本功能添加其他功效提高产品价值感提高价值感和品牌形象。
积极开发新的美白市场采取撇脂价定位高端市场 美白、口气清新、多功能 。
佳洁士牙膏产品组合 细分类型 防蛀 草本 美白 清新口气 多功能 抗过敏 六、消费者认知 期望通过沟通对消费者产生什么影响以及改变消费者的哪些认知。
广告期望能建立消费者偏好加强消费者忠诚度。
消费者认知是指消费者通过接触、处理、内化、学习、存储企业传递的品 牌信息在大脑中形成对所接受的信息独有的认识与感知。
我们先分析一下顾客的消费心理和动机。
从品牌内涵的角度可以将消费者的品种 防蛀修护、强根固齿、茶洁防蛀 草本水晶 皓爽炫白、酷白体验、盐白、双效洁白 茶爽 夜间多效护理、多合一、多效修护 舒敏灵、草本脱敏 需要分为功能性需要、审美性需要、象征性需要和情感性需要。第一功能性需要就是消费者从品牌产品中获得的功能、实用性利益的需要。这主要来自于品牌产品可见的、具体的属性消费者可以直接感受比如牙膏的防蛀效果好第二审美性需要是指从品牌产品得到美感或增强消费者的个人表现力的需要比如纳爱斯的透明包装以及彩色膏状都让人觉得美观第三象征性需要是指消费者的内部需要是一种心理需要包括个人提升、角色定位、团队资格或自我实现这也是人们的个性和社会需要比如高端功能性牙膏能让人联想到较高的社会地位第四情感需要指消费者获取某种感觉或情感状态的需要同样以汽车为例具体的情感需要如使用牙膏后变得自信等。
针对消费者功能性需求各个品牌都推出了相应的全效型牙膏虽然高露洁主打防蛀的功能但是相应的美白、防牙结石等功能都被归入了其高端产品全效系列中所以现在仅仅向消费者告知防蛀是不行了的。如果仍强调功能最好能改变劝说式的广告方式以一种更新颖的方式表现出来。
针对审美性需求 大多数牙膏都保持着相似的传统包装类型这方面只有纳爱斯定位独特另辟蹊径以审美为诉求点换了新包装。如果高露洁要使用这方面的需求吸引消费者的注意的话只能通过广告自己将类似牙膏的形象塑造出美感凭借广告引领新的潮流这时人们会觉得使用高露洁牙膏是一种酷的时尚的美的生活方式。
象征性需要 是近日来高端功效性牙膏主要针对的诉求点是高价位牙膏都在做的市场 要想使用该方法来开发市场 就一定要用的独特 甩开其他竞争者利用自己本身在高端市场的优势树立正面的产品形象。可以通过生活情景法等来设计这种广告。
至于情感需要是较少有牙膏商使用的中华牙膏曾成功使用过该战略 他将中华牙膏与人们的爱国情结联系起来 将在外游子想起小时候用中华牙膏皮换面人的情景展现在人们面前勾起了当时无数人对童年追忆并对中华的品牌形成了忠厚的感情。但作为品牌它的品牌名称毕竟有特殊性。这一策略高露洁可以怎么使用呢 高露洁一直在做的 口腔护理专家 这个形象概念可以将其进一步发展做成专业的代名词让人们自然地形成一种信任。目前的云南白药真是利用其药品企业的前身背景大打专业牌让人相信其疗效。高露洁的白大褂形象在这位中国传统的医药世家面前还是显得专业不足说服力不够。要想在 专业 的诉求上获胜就还得抓住 外来的和尚会念经 这种国人传统思想。
介于 08 年以来高露洁的信任危机不断08 年全效美白被消费者质疑功效而告上法庭更是传出高露洁中含有致癌物质的说法使得高露洁的品牌形象在消费者心目中存在质疑。这种质疑导致了佳洁士在 09 年市场份额反超高露洁到目前为止高露洁还并没有针对此作出积极有效地反应要想重新夺回失掉的市场份额就必须解除质疑维护自己安全健康的形象给消费者以值得信赖的感觉。
七、消费者利益点核心利益点 消费者利益点 英文称为 Consumer Benefit。
有人称之为 the Promise 产品对消费者的承诺。
有的广告公司称之为 U.S.P.即 Unique Selling Point亦即独特卖点。
也有广告公司称之为 Single-minded Proposition即「单纯的销售主张」。
广告世界里各师各法无论怎么称呼这都是将本产品与竞争对手加以区分的方法。
但记着只能有一个好处。
一个承诺。
一个主张。
无论你给产品的消费者利益点写了多少 消费者通常都只会记得一个 对他最有好处的一个。
所以我们应该选择最独特、对消费者最有利的一点。
高露洁一直主打防蛀概念与中国牙防协会等医疗机构的合作、广告中身着白大褂的―牙医‖的谆谆诱导高露洁确实在中国消费者心目中树立起了―口腔健康专家‖的品牌形象。这对于其以专效抗敏系列发力高端功效市场有很大的品牌基础。不过高露洁―14 天快速美白‖涉嫌欺诈消费者等事件却给高露洁的专业形象抹上了一点黑。能否再高端功效市场领先 关键是看其能否继续扮演专业角色。
所以高露洁此时最明智的做法是维持并加强大家对高露洁的信任进而再以专家的身份在市场中进行劝说。
最终确定的消费者利益点是 信任 。
八、沟通主张说什么 此次广告的主要沟通目的是告诉消费者高露洁是值得信赖的它一直在为人们的口腔健康而努力维护高露洁在牙膏行业专家的形象。
九、创意概念如何说 包括核心创意、创意解读、创意过程、广告语等。
核心创意用日常生活中的小事体现信任感的重要告诉消费者高露洁一直在致力于人类口腔健康的事业是值得信赖的。
创意解读 2005 年高露洁发生致癌物质危机 4 月 15 日 英国《旗帜晚报》记者马可 普里格根据 Peter Vikeslands 的观点写出了《牙膏癌症警告》一文。声称包括高露洁等品牌在内的数十种超市牙膏均含有三氯生而成为癌症警告的焦点。
国内媒体纷纷爆炒 均在显著位置发布高露洁可能致癌的消息。
4 月 19 日Peter Vikesland在接受相关媒体采访时说 许多媒体对他的观点纯属断章取义。
虽然Vikesland对他的观点作了解释 但是高露洁有致癌嫌疑的消息让消费者恐慌。
高露洁牙膏销量明显下降 甚至有人开始退货。
许多网站发起了网上调查。
― 截至 20 日凌晨 0 时 15 分 共有 60025人参加了新浪网的网上调查其中 54118 人表示将不再购买高露洁牙膏仅 5907 人愿继续使用该产品。这说明不少网民对高露洁的信任几乎降至冰点;88.4%的网民过去信任高露洁品牌但是现在愿意使用该品牌牙膏的网民仅占 9.84%。‖ 4 月 21 日 《南方周末》发布《高露洁致癌事件调查:谁制造了牙膏信任危机》 称所谓―高露洁致癌事件‖其实是由于媒体信息传递失真而制造的一起―公共卫生危机‖。
Vikesland 在接受该报记者采访时对《旗帜晚报》的报道表示遗憾:―这是一篇非常差的新闻 如果有人称其为新闻的话 它明显扭曲了我们的研究工作。
我讲的也就是使用抗菌洗洁精时可能发生的事情怎么和牙膏扯上关系了呢?我的名字竟然出现在这样一篇报道之中真是让我非常失望。‖ 2008 年高露洁 14 天快速美白 涉嫌欺诈消费者事件 2008 年南昌市消费者陈先生日前向南昌市工商局投诉称高露洁持久超感白牙膏宣传―14 天快速美白‖涉嫌欺诈消费者。南昌市工商局正式立案调查高露洁持久超感白牙膏认为其涉嫌虚假宣传和不正当竞争。
以上两则事件在一定程度上造成了高露洁的信任危机2009 年市场份额被佳洁士反超一贯的行业领导者身份受到影响其专业的形象也受到影响为了维持并加强消费者的信任感 此次广告的目的在于是消费者相信高露洁一直致力于人类口腔健康事业并没有为了谋取利益而致消费者的健康于不顾。
创意过程 高露洁 佳洁士 市场份额 反超 原因 信任危机 化解 告知消费者高露洁值得信任 广告语别误会他一直在关心你的健康。
十、创意表现 视频广告 场景一 人物已婚夫妇中的丈夫 场景洗漱台前 时间早上刚起床的时候 色调朝阳的温暖色调 光线早晨阳光的自然光 声音自来水响的声音 周围音效安静 情节男主人公刷牙时发现妻子的牙膏高露洁快用完了并会心的笑了一下。
场景二 人物已婚夫妇中的妻子 场景家中 时间傍晚下班时间 色调柔和突出家的氛围 光线较弱因为要突出傍晚另外烘托妻子小小的不安 声音电视自顾自播放的声音 周围音效寂静以衬托电视机自顾自演出的孤寂和此时妻子的担心 气氛温馨中透漏着点冷清 情节女主人公在沙发上看着电视看看表已经到了丈夫该回家的时间可是还不见他回来女主人公独自猜想着是不是丈夫和别的女人出去了的场景越想越不开心。
情景三 人物丈夫 场景超市中牙膏的货架前 时间刚刚妻子看表的时间 色调明亮突出超市中高露洁牙膏货架的明亮醒目 光线强 声音嘈杂的超市杂音 气氛温馨、热闹、繁华 情节男主人公幸福的帮妻子挑着牙膏最终选定了一盒高露洁。
场景四 人物夫妻两人 场景家中 时间二十分钟后 色调温馨而明亮 光线柔和 声音柔和的音乐 气氛温馨幸福而略带惊喜感 情节丈夫将牙膏拿出妻子顿时明白了他晚回来的原因 画外音别误会他一直在关心你 广告最后画面出现高露洁的标志与广告语高露洁一直在关心你的口腔健康。
平面广告 运用西方个人牙医的形象 对抗中国传统中医草药 定位专业、 小众的路线推广其高端品牌 因平面广告多投放在杂志等市场细分的媒体上所以适合走高端路线。
画面西方牙医正在为其客人推荐高露洁的牙膏的场景。
十一、其他信息媒介投放策略、广告预算、限制条件等 一广告媒介 主要采用电视广告CCTV-1、CCTV-2、CCTV-6 以及各大省著名电视节目。
报纸 成都商报 、 华西都市报 等; 杂志 读者 、 青年文摘 等 车身广告选跑市中心的工交车并且要是高峰路线。
二选用这些媒介的原因 电视电视节目在中国是观看人数最多的最受欢迎的。
报纸报纸是除了电视接触消费者最多的广告。
车身流动性强。
杂志为了更全面的宣传。
三广告安排 形象宣传期我们采用车身广告和适当的电视广告向消费者介绍高露洁新产品牙膏的效果和特色。
强销期在这期间着力发展电视广告在各大电视台做宣传并在各大超市发DM 单宣传。
持续销售期只做适应的电视广告和报纸广告即可。
扫尾期用报纸和 DM 单做打折活动。
四广告预算及分配 单位为人民币 形象宣传期预计费用 150 万元。
强销期预计费用 350 万元。
持续销售期预计费用 300 万元。
扫尾期预计费用 80 万元。
总预算900 万元。
电视广告设计费100 万元 报纸广告设计费20 万元 车身广告设计费15 万元 其他10 万元 五广告效果预测 1、达到了扬高露洁公司的品牌形象为高露洁牙膏的销售做宣传。
2、使高露洁的品牌更响亮是高露洁公司的销售额有一个飞跃。
3、是高露洁在中国的领先地位更加稳固。
4、是高露洁牙膏得到了消费者的认可并且长期购买。
5、得到了广告主的赞扬和肯定。
广告创意策划书
一、广告创意是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本，更突出体现产品特性和，并以此促进产品销售。
二、广告创意的特征如下：
以为核心 是广告定位的重要构成部分，即“广告什么”。是广告策划活动的中心，每一阶段的广告工作都紧密围绕广告主题而展开，不能随意偏离或转移广告主题。
以对象为基准 对象是指对象，是广告活动所有的目标公众，这是广告定位中“向谁广告”的问题。广告创意除了以广告主题为核心之外，还必须以广告对象为基准。
以新颖独特为生命 广告创意的新颖独特是指广告创意不要仿其它广告创意，人云亦云步人后尘给人雷同与平庸之感。唯有在创意上新颖独特才会在众多的广告创意中一枝独秀、鹤立鸡群，从而产生感召力和影响力。
以情趣生动为手段 消费者带人一个印象深刻、浮想联翩、妙趣横生、难以忘怀的境界中去，就要采用情趣生动等表现手段，立足现实、体现现实，以引发消费者共鸣。但是广告创意的艺术处理必须严格在不损害真实的范围之内。
以形象化为人现 广告创意要想将广告创意要基于事实．集中凝练出主题思想与广告语，并且从表象、意念和联想中获取创造的素材，形象化的妙语、诗歌、音乐和富有感染力的图画、摄影、融会贯通，构成一幅完善的广告作品。
原创性、相关性和震撼性的综合体 所谓原创性是指创意的不可替代性，它是旧有元素的新组合。相关性是指与广告创意的内在联系，是既在意料之外，又在情理之中的会意。
三、广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。
四、广告策划的特征如下：
明确的目的性广告活动的、广告媒体、广告作品、广告宣传的时间、活动地点等必须明确。
严谨的科学性综合运用经济学、美学、新闻学、心理学、市场调查、统计学、文学等学科的研究成果。
完整的系统性广告策划从调研开始，根据目标市场的特点确定广告目标，在制定广告活动具体策略时，要以整体广告目标为出发点，各环节相互衔接，密切配合。
参考资料：