可口可乐毕业论文
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关键字：可口可乐；市场营销；营销策略；品牌 1.可口可乐公司的经营现状可口可乐这风行世界一百余年的奇妙液体是在1886 年由美国乔治亚洲亚特 兰大市的药剂师约翰??彭伯顿博士在家中后院将碳酸水和糖以及其它原料混合在 一个三角壶中发明的。1892 年，商人坎得勒以二千三百美元买下可口可乐秘方 的所有专利权，并创立可口可乐公司。在他的领导下，不足三年便把可口可乐推 广到全美各地。1919 年，坎得勒以二千五百万美元，将可口可乐公司售予亚特 兰大的财团。
如今可口可乐公司，总部设在美国乔治亚洲的亚特兰大市，目前是全球最大 的饮料公司，又是全球软饮料销售市场的领袖和先锋，独自拥有世界最著名五大 软饮料品牌中的四个：可口可乐、健怡可口可乐、芬达及雪碧。长期以来，可口 可乐公司奉行所谓的“3A”、“3P”的策略，即买得起（AFFORDABILITY）、买 得到（AVAILABILITY）、乐得买（ACCEPTABILITY），物有所值（Price Value）、无处不在(Pervasiveness)、心中首选(Preference)，正式在这些观念的作用下， 可口可乐公司从二战到现在都不断追求国际化战略，以期建立可口可乐的全球生 产、销售。至2003 年可口可乐公司已经在海外建立了1200 多家装瓶厂，销量达 到194 亿标准箱。
而可口可乐公司在中国市场的发展状况可以分为两个阶段：解放前是可口可 乐在旧中国市场的发展阶段；1978 年至今，是可口可乐重回中国市场发展阶段。
如今可口可乐已经连续成为中国最著名商标之一，根据最新的盖洛普调查显示， 81%中国消费者认识可口可乐牌号，并且连续9 年被权威机构评选为“最受欢迎 饮料”。
同时，可口可乐也是目前中国市场最畅销的饮料，公司拥有中国软饮料市场 9%市场占有率，以及中国碳酸饮料市场33%的占有率。可口可乐长期拥有中国碳 酸饮料最知名四大品牌中的三位。可口可乐公司目前的国产化率高达98%，浓缩 液在上海生产，并且以人民币销售。可口可乐公司每年还会在国内采购原材料价 值超过60 亿人民币，并且每年上缴给国家税款达16 亿人民币。
10 2.市场分析 2.1 市场介绍 我国的饮料市场起步相对较晚，但随着市场经济的发展，饮料市场成了社会 经济不可分割的重要部分。在国际品牌与国内品牌竞争的格局下，我国如今的饮 料市场，可谓五彩缤纷，碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等，品种样样齐全：有碳 酸饮料、果汁、蔬菜汁、含乳饮料、植物蛋白饮料、瓶装饮用水、茶饮料、特殊 用途饮料、固体饮料及其他饮料等 10 大类产品。
2005年年末，我国饮料年产量已达到 2400 万吨，其中碳酸饮料约占饮 料总量的 30% 左右，瓶装饮用水约占 30% ，果汁和果汁饮料约占 10% 料约占15% 近几年，我国软饮料年产量以超过20 %的年均增长率递增，达到 1300 万吨，软饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。2004 年中国软 饮料产量 2373 万吨，比 2003 年增长 16.84% 。实现工业总产值（当年价 915.06 亿元，销售收入 878.02 亿元，分别比上年增长 18.98% 2005年上半年，软饮料行业产销两旺，产成品、销售收入、利润和税金都比上 年同期有了较大幅度增长。
早在 20 世纪 20 年代，可口可乐就进入了中国市场。今天，可乐已成为家 喻户晓的品牌，中国也成为可口可乐全球第五大市场，而到 2004 年止，可口可 乐已经在中国生产了一千亿罐可口可乐，约每个中国人喝了 78 罐。专家预计， 中国将取代日本成为可口可乐公司在亚洲的最大市场。
2.2 对手竞争分析 可口可乐的优势：身为全球最大的软性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大的 全球竞争力，依靠强势行销能力及企业广告，使其品牌形象深植人心，已成为消 费者生活之一部分。其核心产品的神秘配方极度保密，使其产品流行 100 年后 而不衰。
拥有四种营销利器，广告、赞助、
11 可口可乐的劣势：组织庞大、控制不易。身为一个大型的公司，旗下员工众 多，让每个员工满意是一件极其困难的事。主要消费族群对产品的认同感略逊于 百事可乐。百事可乐在广告上利用明星效应吸引消费者，实现其在销售方面赶超 可口可乐的目标。
百事可乐的优势：百事的可乐产品因为其口味相对可口可乐的更甜，更加符 80年代以后人的口味，同等价位上比可口可乐量多 20% 加上其推行的百事 明星策略，在追赶可口可乐的步伐上相当迅速。百事可乐经营范围广，涉及软饮 料运动用品、快餐以及食品等。就传播策略而言：独特的音乐推销和名人广告效 应，其庞大的代言阵容包括：当红歌星周杰伦、陈冠希、古天乐、蔡依林、 F4 谢霆锋、Rain ；著名体育明星：姚明、贝克汉姆。就广告策略而言：面对可口 可乐的竞争，百事果断采取广告侧翼战，明确了自己的产品定位，以 新生代的可乐”形象对可口可乐实施了侧翼攻击，从年轻人入手，力图树立“年轻活泼 时代”的形象，暗示可口可乐的“老迈落伍过时”，从而避开了锋芒，在年轻人 身上赢得了广大的市场。
百事可乐的劣势：组织庞大、控制不易。消费者刻板印象是不健康饮料，因 可乐内含有咖啡因等成份，且易造成肥胖等健康问题。主要消费族群(年轻族群) 之产品认同感，略逊于可口可乐。桶装饮料通路遍布广泛，消费者最后所享用之 产品品质较难掌控(超过保存期限或变质等情形)。
12 3.可口可乐公司的产品策略 可口可乐产品的原材料保证质量达到国际标准，生产出全世界都一个口味的 产品。可口可乐从消费者真正的需求出发，生产满足消费者需求的质量好的饮料， 并且提供顾客现实产品消费所必需的良好的服务保证。由此，可口可乐深受中国 消费者的喜爱，为其占领市场打开了方便之门。
3.1全球标准化产品策略 目前，可口可乐公司销售的饮料可分成4 a、碳酸饮料（可口可乐、雪碧）；b、主要是水的饮料（天与地、冰露）； c、含咖啡因和维他命的功能饮料（保锐得）； d、有益于健康和营养的果汁和牛奶（酷儿）。
这些产品在全球范围内总共采用了230 多个品牌。这种多品牌战略，以可口 可乐这一强势品牌为核心，雪碧、健怡可口可乐、芬达为两翼，其它本土品牌为 补充，使可口可乐的品牌家族成为一支攻无不胜的航母编队。
3.2 中国市场产品策略 在中国市场上，除了传统的可口可乐、雪碧、芬达、健怡四个国际品牌外， 可口可乐公司拥有的品牌还包括“醒目”果味饮料系列、“保锐得”运动饮料、 茶饮料、“健康工房”本草饮料、“美汁源”和“酷儿”果汁饮料，“水森活”和“冰露”纯净饮用水、“天与地”矿物质水 等等，产品类别覆盖汽水、茶饮料、果汁和水等。
可口可乐各品牌，各产品之间均有着明确的差异，产品定位区别显著。
可口可乐的定价策略市场领先者的目标应该是保持自己的优势地位，定价战略 是保持优势地位的重要手段。领导型企业一方面要设法应对行业内竞争对手的挑 战，另一方面还要提防行业外新进入者的威胁。如果领导型企业能够充分利用定 价战略，既能使竞争对手找不到赶超的机会，又可以阻止新的竞争对手进入这个 行业。
可口可乐在进入中国市场以后一直采用渗透定价法，以低价格迅速占领市 场，等到百事可乐公司进入中国市场时，作为市场追随者，他们在产品零售价上 13 也只好跟随，由于市场份额小，还需要做更多的广告促销来吸引消费者，所以百 事可乐在进入中国市场10 几年后一直没有盈利。这就是可口可乐定价战略的成 功所在。
这种策略的特征是在自己处于市场领导者地位时，主动降低价格，压缩竞争 对手兴风作浪的空间，从而保证自己盈利。当自己在较大市场份额盈利时，竞争 对手由于市场份额少，所以盈利也少，甚至由于规模不经济而无法盈利。
4.可口可乐的分销策略分销策略是市场营销组合策略之一。它同产品策略、促销策略、定价策略一 样，是企业能否成功地将产品打入市场，扩大销售，实现企业经营目标的重要手 段。分销渠道策略主要涉及分销渠道及其结构；分销渠道策略的选择与管理；批 发商与零售商及实体分配等内容。
可口可乐在中国采用的分销策略是广泛性分销策略。广泛性分销策略是指在同一渠道层次使用尽可能多的中间商分销其产品。我们都知道可口可乐先后采用 了3A 到3P 的分销策略。3A 当中的一A（Availability）就是“买得到”——使 得可口可乐产品随处都能买的到。后来为了适应消费者的需求，可口可乐又提出 了3P 的分销策略。3P 中的一P（Pervasive）就是无处不在——使得可口可乐产 品随手可得。为了做到这一点，可口可乐始终秉承一个理念——决不放弃任何一 个小的零售商，哪怕是最小型夫妻店。所以，不管你是在大型的超市，商场，还 是在偏僻的小镇，你都可以买到可口可乐产品。
145.可口可乐的促销策略 可口可乐认为：促销是一种特殊活动，它向客户和消费者提供购买我们产品 的附加理由。通常，它具有短期提升销售量和利润目标的功能。促销的主要作用 是：增加短期的销售量，支持新产品或新包装；加强品牌形象，刺激消费者对产 品的了解和需要；增加售点客流量和销售量并带给客户主要的利益。
5.1 广告策略 广告是可口可乐营销策略的重要组成部分。据调查：82.2%的消费者对可口 可乐的品牌认知是通过广告获得的。可口可乐通过广告宣传提高了产品知名度和 公众的购买欲望，在树立与加强产品及品牌良好形象方面，广告也起着非常重要 的作用。
可口可乐通过广告宣传提高了产品知名度和公众的购买欲望，在树立与加强 产品及品牌良好形象方面，广告也起着非常重要的作用。进入中国市场以来，可 口可乐一直以非常典型化的美国风格来吸引并打动中国消费者。可口可乐从 1999 年开始，在中国春节推出的贺岁广告“风车篇”，其广告中展现的全部外 景是在黑龙江省附近的一个小村庄内拍摄的，而且广告中的全部人物角色也全者 来自这个村庄；在2000 年，可口可乐推出其广告新作“舞龙篇”，龙是中国传 统的吉祥物，舞龙更是中国传统节日的庆典节目之一。在广告的创意表现中，对 代表中国文化的元素进行了充分的挖掘和运用。可口可乐广告在中国本土化了， 并且深受消费者的喜爱。
5.2公共关系 可口可乐公司在中国的公关活动一刻都不停歇，从体育、教育、文娱到环保 一刻都不停歇，利用一切可利用的机会提高自己的能见度。
体育：“可口可乐——临门一脚”足球培训班；可口可乐NBA嘉年华系列活 动；赞助多名中国运动员参加全球奥运火炬接力活动等。
教育：希望工程；希望之星；农村大学生奖学金；农村网络学习中心等。
环保：降低水耗、污水处理、减少排放、改进包装等措施进行工厂环保；实 施绿色希望工程，专注培养年青一代环保意识。
文娱：“快乐课间”和“键康生活坊”项目致力倡导青少年健康生活方式。
15 5.3 人员推销 人员推销不是可口可乐的主要促销手段，但在销售高峰期（例如春节期间） 公司也会雇用促销员在大型零售商店进行人员推销。
5.3.1 针对经销商的促销 可口可乐不仅采取价格优惠与折扣的促销方式。此外，还对经销商提供短期 赊销的支持、销售及生动化竞赛、免费旅游、季度抽奖等活动，用以激发经销商 的经销热情。
5.3.2 针对销售人员的促销 对销售人员，可口可乐通常采取奖励直接与销售业绩挂钩的形式，在规定的 基数前提下，超额完成部分奖励现金，或提供一定的福利奖励的方式。
5.3.3 针对消费者的促销这种促销方式是制造商直接针对消费者展开的。目 的是诱导消费者，促进其直接购买本品牌： a、免费品尝 b、特价销售 c、增量包装 166.可口可乐公司市场营销策略存在的问题及建议 6.1 可口可乐公司市场营销策略存在的问题 6.1.1 渠道成本持续攀升 业内有句俗语“再穷不能穷渠道”,似乎渠道费用的持续攀升已是正常现象。
可口可乐每年的销量从2006 年开始,每年平均呈48%的增长,但是渠道费用也在 不断的上涨。产品的利润率保持在一个较低的水平,各个渠道流通环节的费用越 来越高,各项费用快速增长,单箱成本越来越高,企业的负担越来越重。
随着 2006-2010 年销量的增长,销售费用按年平均35%增长,物流费用按年平均23%增 长,其中物流费用有16%的费用是由于物流到货后,由于订单量不准、客户仓库爆 仓以及产品单品差异等原因造成产品回仓从而影响物流费用的有效控制。而单箱 成本按年平均30%增长。可以看出销售费用及物流费用的增长率远远高于单箱成 本的增长率,所以控制销售费用与物流费用是渠道成本控制的当务之急。
6.1.2 渠道管理缺乏品牌战略 可口可乐(中国)公司渠道冲突问题的产生主要是公司营销战略的缺失和渠 道战略的不合时宜性。
(1)由于在战略上将渠道当作外部资源,公司制定营销战略时往往忽视或 轻视了渠道成员的利益,造成渠道成员与公司的利益点不一致。也就是说,公司经 常会将渠道各级成员当作“工具”,而不是合作伙伴,这样,渠道成员就是一个一 个的单独个体,与公司的战略目标并不合拍,战略目标和根本利益的不一致当然 产生个体之间的冲突。不可否认,渠道冲突问题发生最严重的公司,就是那些在一 个区域找到一个经销商后就放手不管的公司,他们基本上是能发出货,能收到钱 就什么都不管的公司,仅将经销商当作卖货工具,最终都在渠道冲突面前束手无 (2)由于渠道成员承载了太多的责任,这种责任与现实情况是不可调和。例如,在经销商处可以看到为新产品上市而进行简单的各级批发商奖励方案。公司 最重要的前期工作,基本上就是用简单的政策让渠道成员在短时间内大量进货, 至于这时的渠道管理以及上市后的市场管理就不用提了。这样的销售战略,必将 在渠道上引发冲突。
17 6.1.3 品牌战略执行上存在偏差 (1)可口可乐(中国)公司在制定销售策略时,产品,价格,渠道,促销,消 费者各项因素往往是孤立的,或者有些因素根本就没有考虑到。系统性不强的渠 道策略是背离公司应该制定的整套合理营销策略的,渠道成员在实际执行过程中, 因而被迫进行主观的调整,调整过程会与整体市场不协调,因而产生渠道冲突。最 常见的例子是,只单纯制定渠道政策而忽略了消费者,消费者对产品不买账,从而 导致渠道成员砸价,窜货,严重扰乱市场价格体系。
(2)由于公司制定销售策略时中心会落在公司销售量的完成上,至于渠 道成员通过什么方式或手段来完成任务经常被公司忽视,因而不可控的渠道行为 造成了渠道冲突。如果不对过程进行约束,渠道成员就会对策略有不同的理解, 从而产生不同的行为方式。
(3)公司选取渠道成员时以流通能力,资金能力考察为主,忽略了渠道成 员的其他考核因素,如信誉,价值观,经营理念等一些软指标,因而造成渠道成员 思路不一,素质参差不齐,为渠道冲突埋下隐患。这是公司选取渠道成员最容易犯 的一个毛病,也是最难解决的问题之一。因为没有找到预期的渠道成员,从而退而 求其次,选取一个并不满意的经销商,最终有可能埋下一个定时炸弹。
有时公司已经达到几天一个销售策略,一个销售代表手上同时掌握着几 个销售策略的程度。竞争对手有什么动静即刻进行反攻。这些未经仔细考虑的销 售策略由于都要在渠道上开展,将产生很大的问题,这些渠道问题也就是渠道冲 突的导火索。公司在宣传其制定的销售策略如何合理和有效,其实从这里可以看 出,多次的让渠道接受休克疗法,最终会将渠道治垮。
6.2 完善可口可乐公司市场营销的对策建议 6.2.1 有效控制营销渠道的成本与费用 (1)物流管理方面的渠道配销管理和渠道助销系统管理。加强渠道配销 管理就是加强物流配送系统和订单的管理,目的是减少“假订单”发生率,提高实 际到货率,将产品回仓率减小到最小。做好客户库存的沟通、维护和管控,从产品 出厂的末端抓起,提高各个渠道配销环节的准确率,有效控制渠道的物流费用。渠 道助销系统的管理就是在渠道配销管理的基础上降低渠道运营成本,加强人的监 控、行销资源等的管理。
18 (2)销售费用管理方面的渠道市场费用、促销管理费用。渠道促销是可口 可乐经常采用的营销活动策略,但是促销活动结束后,效果往往不尽人意,形成资 源浪费。分析以往的促销活动,可口可乐公司发现:大多数促销活动只是一种低水 平的同质化竞争,停留在满足消费者物质层面或理性层面的需求。大多数促销是 以低价、买赠作为消费者的买点,同时通过POP 等市场工具来刺激消费者冲动性 购买。这样的促销活动往往事与愿违。
(3)加强人员的监控,所有的助销人员:促销员、理货员以及业务人员包括 送货司机,都给予不同的责任及岗位培训,使其专业化和职业化,同时应用合理的 激励考核机制,在其基础的工作岗位上,对其行为点进行考核。
6.2.2 加强库存货龄的管理 饮料企业对库存货龄管理的最大要求就是产品的新鲜度。加强库存货龄 管理的目的就是为了提高产品的新鲜度,降低库存风险。不仅是企业存在库存风 险的管理,对于零售商也同样把库存的管理放在首位。
对于零售商而言,一般会经营很多品牌的产品,那么其把资金投入某厂 家的产品的水平就反映其对该厂家的重视。反映资金的投入大小的重要指标之一, 就是其库存的大小,增大其库存就是促使其扩大销售量。以沃尔玛为例,沃尔玛内 部要求补货员必须每日向采购和可口可乐提供信息,以提高商场的现货水平,减 少整个供应链的额外库存。对可口可乐提出库存管理的目的是让订单流动更稳定, 以便能够制订更好的生产计划和配送计划,同时也能控制可口可乐有较少库存。
沃尔玛采购严格考核可口可乐的送货率、订单生成到店里最终收货所需的天数、 门店库存以及本仓库存。
6.2.3 加强企业品牌建设 在可口可乐(中国)公司的渠道冲突管理在传统渠道管理的基础上,加强 企业品牌建设需要推进以下渠道管理变革 (1)批发系统可口可乐(中国)公司的业务系统中,没有大批、小批、二批、特约经销 商、分销商这些繁杂而又无效的客户之分,统称为批发商。在奖励政策和具体运 作中,应该全部是一视同仁。除批发商的合同除销量目标不同之外,应该把他们纳 入同一个合同版本之下,操作同一个市场。
19 (2)KA 系统 可口可乐业务系统将KA 系统细分为大卖场、连锁超市和便利超市三类。
即使同一个KA 客户同时包含了以上三种业态,也将会有三份不同的合同书呈奉 到它们的手上。
由于KA 系统属于现代渠道,并且较多KA 客户在国际市场上己经是可口 可乐系统的长期合作客户,所以,公司应专门设立谈判经理进行此类国际大客户 的合同谈判。以使合作更加紧密和符合国际合作惯例。
(3)直营渠道系统 直营渠道反映的往往是一个企业的市场掌控能力,在可口可乐(中国)公 司创新渠道冲突管理系统中,更主要体现的是企业的个性服务能力和统筹能力。
“为其大于其细”.针对性地对快餐行业、工矿企业、旅游景点、各类学校应该 怎样服务,应该给予怎样的销售政策,应该实施怎样的销售策略,都作出专门规定, 体现出可口可乐公司于细微之处彰显特色的企业文化精髓。
通过对以上各个渠道的合同化管理,将各个渠道的各项奖励进行平衡, 在具体执行过程中严格按照各项奖励措施进行实施,这样,脱离了拍脑门决策方 式,各个渠道都在宏观的统筹范围之中各施其职,各尽其责,都在固有的程序和模 式中运转。
应该说在这个方面,可口可乐(中国)公司的做法是可取的。通过可口可 乐公司对市场的电话拜访,发现客户会对公司合同执行是满意。
客户不满意的地方主要集中在流程上,对“合同问题”表示不满的客户 家,依然集中在东区,客户均反映今年签的合同至今未返,望加快流程速度。因此本文认为,在已有成功做法的基础上,可口可乐(中国)公司可深化创新,引入 精益管理思想,优化合同管理流程。
6.2.4 加强技术革新 加强技术革新,创造价廉物美的新产品、新口味价廉物美是竞争取胜的重要 法宝,这是放之四海的基本规律,也是大家熟知的道理,但“可口可乐”将之发挥 地淋漓尽致。她十分重视产品的品质管理和质量保证,产品最关键的部分—配方 是全球统一配制的,质量严格控制,口味绝对保证,产品高度标准化。
20 此外,由于制作简单,材料普通易得,适宜大规模生产,每瓶饮料成本很 低,所以能够低价销售,不但让消费者“买的起”,而且能够“物超所值”. 反观我国企业,价廉问题不大,但物美就很难保证。不少老字号产品主要 靠祖传经验来制作,标准化程度不高,品质不稳定;还有些企业,质量观念差,工艺 粗造,员工技术不过关,产品质量问题频频,结果声誉一落千丈,甚至从此翻不了 身。因此,在保持价格便宜的同时上,如何保持质量的稳定性值得我国企业深思。
21 结束语: 可口可乐公司发展到现在，已借助他人之力在全球200 多个国家和地区建立 超过1200 家瓶装厂，每秒销售量达7500 多瓶，成为世界第一品牌。国际性刊物 《广告时代》将其评为“世界上最受尊重及最有活力的品牌”。可口可乐在中国 获得的巨大成功，最主要得益于它的营销战略与战术相得益彰的完美结合。可口 可乐的成功，是营销战略的成功。在一个当今竞争激烈的行业中，可口可乐将战 略营销的精髓演绎到极致从可口可乐的百年发展史中，我们可以挖掘出许多营销 的秘密。当然，最重要的是：抓住机遇，迎接挑战！ 参考文献： [1]高力.翔陶于.审视可口可乐的奥运体育赞助策略.体育与科学，2006，1. [2]王芳.可口可乐公司的品牌营销策略及其对我国的启示.商场现代化， 2007，4. [3]杨明刚."可口可乐"在中国的市场策略[J].华东理工大学学报：社会科学 版,2008,(4):41-46. [4]石颖颖.可口可乐战时营销策略研究，2006，5. [5]赵国杰 于晓川.可口可乐公司在中国的营销策略与创新[J].质量春 秋,2010,(9):24-25.
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可口可乐品牌营销摘要：本团队长期从事论文写作与论文发表服务，擅长案例分析、编程仿真、 图表绘制、理论分析等，专科本科论文300 起，详情加伍老师 一个企业的品牌价值越高、影响力越大，这个企业生存的安全系数越高。全球知名的可口可乐公司之所以成就今天的伟大事业，与它注重品牌建设是密不可 分的。在它发展的过程中有很多值得我们借鉴和学习的宝贵经验。文章从可口可 乐公司的发展历程入手，分析了可口可乐公司的品牌营销策略，给我国企业以启 【关键词】品牌营销 可口可乐 一、前言 “假如可口可乐的工厂被一把大火烧掉，全世界第二天各大媒体的头版头条 一定是银行争相给可口可乐贷款。”这是可口可乐人最津津乐道的一句话。可口可 乐这个假设包含着一个深刻的营销学原理，那就是“品牌价值与企业安全系数成 正比”——一个企业的品牌价值越高、影响力越大，这个企业生存的安全系数越 品牌价值是品牌给产品带来的超越其功能效用的附加价值或附加利益，这种附加价值或利益表现为品牌给企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价 值。一个品牌的价值大小取决于该品牌（不是产品）的获利能力，也就是人们为 这个品牌而愿意多支付的价格，而该价格的高低是消费者对品牌形象评价的一种 长期动态反应。可口可乐是全球第一品牌，品牌价值已达700 多亿美元。而且其生命周期长、 辐射范围广。可口可乐从1886 年诞生至今已有122 岁了，按产品生命周期原理， 产品进入市场，应该遵循成长、成熟和衰退的生命周期。但可口可乐成为一种例 外，它不断进入新的市场，在全球市场不断增长，至今还没有进入成熟期，更没 有衰退的迹象。现在可口可乐在全球分销和特 许经营的国家已将近200 个，它是名副其实的无国界全球化产品。
二、可口可乐的品牌营销战略 1.品牌的设计 品牌市场定位对品牌营销十分重要。1915 年，可口可乐饮料的市场定位就确 定在“永远的可口可乐”这一广告口号上，从此将美国文化兼容并蓄与各国不同 的市场环境中，成为人类进入工业化社会以来最具全球价值的经典品牌。可口可 乐是饮料，饮料是人类的一种永恒需求。长寿的品牌常常依附于长寿的产品。饮 料是人类的一种永恒需要，它的基本功能是解渴，因此，“有人的地方就会有人‘口 渴’，就会对饮料产生购买需求”成为可口可乐公司的一句著名的销售格言，也为 “永远的可口可乐”的存在提供了基础。
品牌图形是企业经营理念、生产技术、商品内容的象征。在广大消费者心目 中，品牌图形具有与企业标志的同一性。品牌的特征与设计始终围绕者视觉传达 的速度、准确度与信息量的大小这个中心来进行的。“Coca Cola”品牌名称的最 大特点就是不注意词语的含义而注重发音响亮。“Coca Cola”词组短小精悍，具 有独创性和独特个性，是独一无二、前所未有的产品品牌，从而可以在整个世界 独领风骚，被所有人关注、喜爱。其广告的设计采取红底白字，十分引人注目。
书写流畅的白色字母“Coca Cola”，在红色的衬托下，有一种悠然的跳动之态。
由字母的连贯性形成的白色长条波纹，给人一种流动感，充分体现出了液体的特 性，使整个设计充满诱人的活力。它不仅标识了该品牌产品的特色，也标识了该 公司的行业特征。可口可乐饮料的包装也十分独特。玻璃瓶设计巧妙，造型美观， 如亭亭玉立的少女，容量又恰好一杯，且从外表看上去给人多于一杯容量的印象， 使之形象深入人心。
可口可乐“7X”配方的神秘化宣传使自身品牌具有了无可比拟的价值。事实 上可口可乐产品配方99.61%的成份是公开的，关键是剩下的0.39%的成份，即被 称之为“美汉迪斯－Tx”原液配方秘而不宣。该秘方存放在美国乔治药业银行最 深的地下室，封了7 道火胶印又加了7 道锁的加厚保险柜里，其机密程度甚至超 过了五角大楼的国防文件。可口可乐不公开原液配方的神秘性，激发了广大消费 者的好奇心，引起购买需求。现在，“7X”已经融入可口可乐这一品牌中，一如既 往地对其品牌的个性与形象产生积极影响。
2.以消费者为导向 可口可乐公司以消费者导向的理念为基础，其全球经营哲学的基本内容原来 个字（3A’S）：买得到（Availability）、买得起（Affordability）、乐得买(Acceptability)；如今改为12 个字(3P’S)：无处不在(Pervasiveness)、物有 所值(Price/value)、心中首选(Preference)。
无处不在(Pervasiveness)，就是可口可乐公司建立了“点到点”的销售网络， 跳过各类中间环节，直接占领了绝大多数的销售终端，确保了任一售点任一时间 都不间断的供应产品。无论你身处地球的那一个地方，只要想喝可口可乐，就能 随时随地买得到。特许经营是以经营权的转让为核心的连锁经营，最初起源于19 世纪80 年代。它通过统一品牌运作和管理，积聚各方资源，满足最大范围的消费 者需求，造就许多国际知名品牌。而可口可乐公司正是运用这种特许装瓶系统巧 妙地将品牌扩张和企业扩张结合在一起，别出心裁地营造出了一个世界级的可口 可乐“红色世界”，使“可口可乐”成为世界第一品牌可能。
物有所值(Price/value)，就是可口可乐蕴含着巨大的品牌价值和文化价值， 给人已经不是一瓶饮料那么简单的价值和感受。某种意义上，可口可乐已经不是 饮料，或者不仅仅是单纯的饮料，而是自由和进取的象征。它是伴随美国几代人 成长的文化，是美国文化中宝贵的精神财富。这一点从“新可口可乐”创新时人 们的话语——“重写《宪法》合理吗？重写《圣经》呢？改变可口可乐配方，其 性质一样严重”——就可窥见一斑。同时，可口可乐公司与合作的包装厂商，在 确保产品质量的前提下努力降低成本，力求以最优惠的价格供应消费者。
心中首选(Preference)，就是当你要喝饮料的时候，在市场上品种繁多的饮 品中，你首先想到的就是可口可乐。这与可口可乐公司强劲的宣传攻势密不可分。
“可口可乐的品牌随时随地出现，有助于在饮料市场上树立主导地位，能成为市 场的领先者，这样自然有人喜欢，愿意与你合作。”在整合营销的传播手段上，可 口可乐十分重视通过多元化的宣传渠道，广播、电视、网络、平面媒体、终端卖 场现场，都被其利用，并将品牌信息广泛传播。其中战时营销和体育营销堪称典 3.战时营销及赞助奥运二战时期，为了与军队保持良好关系，塑造爱国形象，可口可乐采取的是 分钱一杯的低价策略，这立刻得到了美国军民的感动和支持，为可口可乐赢得了口碑。此外，可口可乐在二战中也非常注重“名人效应”。借助五星上将巴顿、美 国大英雄艾森豪威尔等人使可口可乐的影响遍布全球并极大地提升了其品牌内 涵。可以说，通过二战，可口可乐才真正实现了其占领国际市场的愿望。
而其品牌价值之大，影响之深远，追根溯源，其主要原因是与体育运动结下 了良缘。可口可乐可以说是体育赞助的先锋，从1907 年赞助美国棒球比赛开始， 至今已有100 余年的传统。“不论何日何地，可口可乐都希望能够分享人们的欢乐 时光，为全球风行的热门运动赛事和活动提供绝佳的平台。日升日落，可口可乐 愿为上亿的顾客创造一种独特且回味无穷的运动体验。”1928 年，揭开了可口可 乐赞助奥运会的历史篇章。从那时起，可口可乐就和奥运会结下了不解之缘，从 未间断过对奥运会的赞助。可口可乐公司在营销自己的产品时，将产品与品牌以 及超越物质产品的精神联系在一起，一并加以推销。奥林匹克运动的精神是“更 快、更高、更强”，而这也正好吻合了可口可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对 困难”的核心品牌价值。多年与奥运联姻，既使得这一人类体育盛会更加精彩辉 煌，也使得赞助者可口可乐品牌名声鹊起，如日中天。达到一箭双雕，既支持了 大家所喜爱的体育事业，又实现了其追求新闻效应，扩大社会影响，传递品牌信 息，加强品牌宣传，联络公众感情，推动社会公益，提升企业形象等诸多商业营 销目的。
4.品牌国际化 品牌国际化，就是要改变人们——外国人——的消费习惯，更换别的品牌。
因此，品牌国际化不仅是一种经济行为，而且也是一种文化行为。可口可乐品牌 的国际化就是不断进行品牌本土化的过程，而在品牌建设方面，最显著的特点是 融合当地文化特点的品牌本土化，创造品牌的亲和力。可口可乐本土化的进程可 以用因地制宜来形容，它注重加强与当地消费者在习惯上与情感上的沟通，并取 得他们的认同。同时，可口可乐决不会放弃自己100 多年来的传统和形象，它一 直没有忘记要用一种“世界性语言”与不同国家、不同种族、不同文化背景的消 费者沟通。在平时，可口可乐的推广都是全球市场同步的，“口渴的感觉使四海成 为一家”，这句广告词有意把可口可乐上升为人类共同的需求和情感，这种情感的 传播，悠悠百年，可口可乐一直致力于这种“情感的聚集和表达”。
三、结束语 可口可乐公司发展到现在，已借助他人之力在全球200 多个国家和地区建立 超过1200 家瓶装厂，每秒销售量达7500 多瓶，成为世界第一品牌。国际性刊物 《广告时代》将其评为“世界上最受尊重及最有活力的品牌”。可口可乐之所以取 得如此成绩，就是因为充分认识到了品牌对企业发展的重大意义，并成功地进行 了品牌营销，这其中有许多值得我们借鉴和学习的宝贵经验。
参考文献： [1]白光.品牌经营的故事.中国经济出版社，2005. [2]白光.品牌宣传的故事.中国经济出版社，2006. [3]白光.品牌演变的故事.中国经济出版社，2005. [4]白光.品牌应变的故事.中国经济出版社，2006. [5]高力翔，陶于.审视可口可乐的奥运体育赞助策略.体育与科学，2006，1. [6]刘佳.从可口可乐看企业品牌塑造.黑龙江对外经贸，2006，6. [7]牟焕森，郝玲玲.创新失败的案例及其意义研究——新可乐创新失败的分 析视角.自然辩证法研究，2007，10. [8]邱梅珍，罗鸣凤.论可口可乐的奥运情缘与品牌效益.商场现代化，2006， 10. [9]石颖颖.可口可乐战时营销策略研究，2006，5. [10]王芳.可口可乐公司的品牌营销策略及其对我国的启示.商场现代化
可口可乐毕业论文
学生姓名指导教师 经管系毕业设计(论文) 随着全球经济的一体化，全球将成为一个统一的网络化的市场体系。随着饮料行业地不断发展，越来越多的企业进军饮料行业，这加剧了行业竞争的激烈程度。更多的企业开 始进行有效的市场细分，基于对消费者的需求差异来开发新产品和新的市场。对于一个企 业想要在激烈的竞争环境内生存和发展就必须做出积极主动的调整，不断提高企业的营销 能力，建立快速高效的市场反应机制。在饮料行业占有支配和主导地位的可口可乐公司同 样也需要借助营销力量来巩固和净一步扩大市场占有份额。本篇论文就是讨论可口可乐公 司关于在中国市场营销策略分析，营销过程中存在的问题和营销策略的改进和建议。关键词： 可口可乐；本土市场；营销策略；理念 经管系毕业设计(论文) 1．1研究背景 1．2研究意义 2.1可口可乐公司背景.......................................................................................................... 2.2可口可乐公司的现状 2.3可口可乐市场分析.......................................................................................................... 3.1产品状况 3.2竞争状况 3.3消费者状况 104.1 产品属性 104.2 产品用途 104.3 产品使用者 104.4 产品竞争者 104.5 竞争分析 125.1 产品策略 125.2 价格策略 125.3 分销策略 125.4 促销策略 135.4.1 广告 ................................................................................................................................................13 5.4.2 大众媒体与网络媒体的精彩互动 ..........................................................................................13 5.4.3 卓有成效的POP（售点）广告 ..............................................................................................14 5.4.4 赞助 ................................................................................................................................................14 5.4.5 促销活动 .......................................................................................................................................15 5.5 渠道策略 176.1 可口可乐产品不健康因素 176.2 渠道运作中的统一协调及利益分配问题 176.3 合作伙伴和批发商积极性和效率不高 176.4 销售渠道服务团队人员管理级效率问题 187.1 改良产品 187.2 促进各渠道间的沟通和调节。
18经管系毕业设计(论文) 7.3完善渠道 187.4 完善客户服务系统........................................................................................................ 18 7.5 开发新种产品 187.6 不断完善销售网络........................................................................................................ 18 7.7 重视培训专业人才 2110 参考文献 22经管系毕业设计(论文) 1．1研究背景 经过一百多年的历史,可口可乐发展到现在,已成为世界十大名牌之一,这不仅是亚特兰 大的骄傲,也是美国的骄傲,因为它代表了一个时代-可口可乐时代!可口可乐之所以取得今 天这样令世界瞩目的成绩,离不开其完善的营销策划。可口可乐公司作为一家世界闻名的饮 料公司，在生产销售方面有其独特的精髓，而它与百事可乐的竞争也是人们关注的焦点。
1．2 研究意义 通过对可口可乐市场营销的分析和了解，在满足消费者需求的同时，根据市场的需求 进行产品的多样化转型发展。制定出更加适合可口可乐公司营销的策略，迅速的占领市场， 突出品牌的效应。创造消费者的需求，强化消费者对品牌的认知，为企业创造利益，给中 国的饮料行业带来借鉴意义。
经管系毕业设计(论文) 可口可乐公司的产生2.1 可口可乐公司背景 可口可乐是风行全球100 多年、横扫全世界近200 个国家、征服2/3 人类渴望的明星 饮料。1885 美国乔治来州的潘伯顿医生，在地窖中把碳酸水加苏打水搅在一块，成为一深 色的糖浆。潘柏顿的合伙人罗宾逊，是一位精明的推销家，他从糖浆的两种成分，激发出 命名的灵感。这两种成分就是古柯〈Coca〉的叶子和可乐〈Kola〉的果实。罗宾逊为了整 其画一，将Kola 改为C，然后在两个字的中间加上一横画，于是Coca-Cola便诞生了。
于是有史以来最成功的软性饮料可口可乐就此诞生了。
1886 可口可乐在亚特兰大的药房首卖。第一份可口可乐售价为五分美元,可口可乐原 作为药物出售。当时顾客赞不绝口,争取要这 种“新配方”的可口可乐。从此，可口可乐就是可口可乐糖浆与碳酸水混合的饮料风行世界。
真正能使可口可乐大展拳脚的，还是两位美国律师。他们到当时可口可乐公司的老板 埃斯??简道宁的办公室，提出一个创新的商业合作方式，就是由可口可乐公司售给他们糖浆， 他们自己投资生产的公司及售卖点，将糖浆兑水，装瓶，出售。按可口可乐公司的要求生 产及质量保证，可口可乐公司允许他们利用可口可乐的商标，做广告，这个特别的装瓶系 统，从此产生可口可乐的工厂遍地开花。1888 AsaGriggs Candler 看到了可口的市场 前景，购买了其股份，掌握了其全部生产销售权。Candler 开始把制造饮品的原液销售给 其它药店，同时也开始在火车站，城镇广场的告示牌上做广告，1901 年，广告预算已达 100,000 美元。Candler 在1899 美元的价格售出这种饮料第一个装配特许经营权，因为他相信将来这种饮料主要是在饮料机中的销售。1892 年成立了可口可乐公司，Candler 被称为“可口可乐之父”。可口可乐从 1894 年起,以瓶装出售。早在上世纪初（可口可乐） 已在亚洲面世首先在菲律宾生产，并运来中国出售，在上海等城市出售。1927 年在上海及 天津设厂生产，稍后更在青岛及广州生产 。可口可乐是全球销量排名第一的碳酸饮料， 也是全球最著名的饮料之一，拥有全球 48%的极高市场占有率。这位饮料界的大明星，成 为人人都可以享用的世界名牌。不管是王公贵族，平民百姓或是贩夫走卒，都能轻松享有、 欢乐畅饮。
2.2 可口可乐公司的现状 可口可乐公司，总部设在美国乔治亚州的亚特兰大市，目前是全球最大的饮料公司， 经管系毕业设计(论文) 又是全球软饮料销售市场的领袖和先锋，独自拥有世界最著名五大软饮料品牌中的四个：可口可乐、健怡可口可乐、芬达及雪碧。全世界共有200 多个国家及地区的消费者可以在 当地享用这个公司提供的各种饮料。可口可乐公司产品的日饮用量已经超过10 可口可乐公司销售的饮料主要包括四类：以可口可乐为商标的碳酸饮料产品；饮用水系列产品；有咖啡因和维他命的功能性饮料；有益于健康和营养的果汁和含乳饮料。至2003 年，可口可乐公司总共拥有370 多个品牌，除了可口可乐外，其它三个主要国际品牌和众 多其他品牌的产品包装下都注明“可口可乐公司荣誉出品”字样。可口可乐公司的这种多 品牌战略是以可口可乐这一强势品牌为核心，雪碧、零度可口可乐、芬达为二线保护品牌， 其它品牌为第三线的补充品牌，组建其品牌家族。这种品牌结构的主要优势在于三线品牌 之间保持着相对合理的品牌距离，使得他们既可以相互支持和保护，一荣俱荣；又可以适 当的规避品牌间的连带风险，不至于一损俱损。
2.3 可口可乐市场分析 市场环境分析：可口可乐公司诞生于 1886 年，总部在美国的亚特兰大，同年，药剂 师约翰彭伯顿与其助手发明了可口可乐。可口可乐是世界软饮料销售的领袖和先锋，拥 有近400 种饮料品牌，畅销世界200 多个国家和地区。2004 年可口可乐品牌价值高达674 亿美元，位居全球榜首。
总体来说可口可乐拥有比较稳定和坚固的供应商及规模的中间商,供应链相对清晰, 而且根据实际的情况不断调整自己的供应链,价值链,这于缔造可口可乐的稳固王国不无 关系, 美国软饮料行业内部基本上只有两个竞争者(因为两个公司占 70%的市场占有率), 但是这两个品牌在顾客感受和印象上有一定的差异,而且 两大可乐公司在软饮料行业都 具有悠久的历史和巨大的广告投入,历史和广告影响使可口可乐和百事可乐这两大品牌成 为美国文化的象征. 由于种种原因(锁定的购买者,秘密的配方, Coca Cola, 限制性的行 业内部竞争)形成了巨大的行业垄断。
目标市场:可口可乐在产品名称、包装、价格及广告上，实际上都在针对所有的消费 者。属于清凉型，适销的空间与时间范围大；更属于兴奋型，适用于各个年龄、职业群体 及社会生活各种场合。消费特点 初次为冲动性购买；使用后若留有好感则习惯性重复购 买；对品牌加深印象后则选择性、固定性重复购买。餐饮业、娱乐场所、家庭、学校、单 位购买受季节性影响低微。
市场定位:可口可乐品牌是全球统一定位的，但要让全球的消费者认识这个品牌，只 能通过本土化经营才能够做到。对于饮料，渴望是永无休止的状态，不随季节而变化，因 此可口可乐公司整个营销的任务把顾客对可口可乐的渴望变成永无休止的。除了进行全球 性的思考以外，还进行360 度的品牌经营。使顾客对品牌的信赖持续不断，建立起长久的 顾客忠诚度。
经管系毕业设计(论文) 可口可乐营销状况分析3.1 产品状况 可口可乐不仅有其核心产品可口可乐，可口可乐旗下的还生产：雪碧、香草可口可乐、 雪碧冰薄荷、健怡可口可乐、雪碧火辣、柠檬健怡可口可乐、芬达、美汁源果粒橙、保锐 得、醒目、天与地矿物质水、酷儿、水森活纯净水、雀巢冰爽茶、冰露纯净水、雀巢咖啡、 茶研工坊、阳光等，每种产品的上市都引起了一段时间的销售热潮，尤其是在青少年中。
就目前的情况来看占主导地位仍是可口可乐和雪碧，无论是在哪个市场占得比重都很大。
产品包含了碳酸饮料，茶饮料，果蔬饮料，运动型饮料这几个目前市场占有率很高的饮料 类型，可以满足不同口味和嗜好的消费者的需求。产品口味占有极强的优势，百年前那神 秘诱人的碳酸水至今仍那么神秘，口味独特，能吸引各种不同的消费者。
3.2 竞争状况 如今，市场上各类饮品日益增多，无论是同类产品还是非同类产品都给可口可乐带来 了巨大的挑战与压力，尤其是百事可乐的竞争，占据了可口可乐的很大的市场份额。然而， 现在两家企业都面临一个问题就是大家普遍认为碳酸饮料对人们的身体不好，这就使得可 乐在整个饮料行业不能得到充足的发展空间，必须有所创新与突破。
随着饮料市场的不断 多元化，，碳酸饮料的市场已经有被挤兑的的趋势，改变策略就成了刻不容缓的趋势。最 大的挑战就是果蔬饮料、茶饮料以及乳酸饮料，而可口可乐的多元化市场现在并不成熟， 在非碳酸饮料方面的开发力和宣传力还不足，很多人除了可口可乐公司核心产品可口可乐 以外并不知道还有其他产品。所以，如何充实产品线，扩大产品种类宣传，并且又能保持 品牌独特性，是企业的当前目标。
3.3 消费者状况 大学生很少有收入来源，但是消费欲望强烈，父母对他们的生活补贴是经济的主要来 源，随着生活水平的提高，父母对教育的重视，对大学生的经济投入很大，其消费能力也 不容小觑。
高校大学生市场属于低端消费市场，但是在不久的将来他们会成为高端市场的 重要组成部分，在可口可乐校园营销的时候要抓住之一群体的特点，采取相应的营销策略。
大学生消费群体正是年轻富激情、对时尚最为过敏的一族。通过对大学生的调查，发现在 购买时主要考虑的因素有品牌知名度、口味、健康、是不是比同行业中的饮料价格低、是 经管系毕业设计(论文) 不是有优惠。在校大学生大多数处于18到20 多岁之间。这个群体最求时尚，对新鲜事物 感兴趣，他们崇尚个性，思维活跃，他们具有强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度低，是容 易相互影响的消费群落。因此，要在校园里扩大可口可乐的品牌宣传力度，并传达可口可 乐青春活力的品牌理念，不断推出新口味的子品牌以追随市场消费变化。另一方面，年轻 人都比较爱运动，所以同时要加强在运动和解渴两方面的宣传。
经管系毕业设计(论文) 第10页 产品分析和竞争分析4.1 产品属性 可口可乐为一项碳酸饮料，以其主要诉求的是清凉畅快的口感和软性气泡式饮料带来 味觉的刺激，并含有1%无法解开的神秘成分。
4.2 产品用途 可口可乐最重要的用途是满足欲望，欲望可以解渴、味觉上的享受、提振精神等。
4.3 产品使用者 会喜欢可口可乐这种饮料的群族多为年轻人，其人格特性多为较活泼、也较求新求变。
4.4 产品竞争者 可口可乐这种产品最主要的竞争者是其它类似型的碳酸饮料，例如百事可乐即为一个 强劲的对手。
4.5 竞争分析 目前可口可乐在世界各地市场皆有领导地位，远远超越其主要竞争对手百事可乐。可 口可乐在1886 年诞生，百事可乐在1898 年诞生。它们口味接近，营销模式相似，一样的 精力充沛，一样的的野心勃勃。激烈的竞争造就了可口可乐和百事可乐数十亿美元的品牌 价值，衍生出惊人的商业文化，不断变换的包装设计，你来我往的各路明星，音乐营销， 自动售机等，无不引领着营销潮流。
过去数十年，可口可乐在与百事的竞争中逐步在消费者心目中树立了品牌形象。
可口可乐与百事可乐的竞争分析： 可口可乐 百事可乐 市场年轻群族 年轻群族 产品 独家未公开的配方 不断推出新产品 包装样式多样抢眼 1．以蓝色的罐装和瓶装可乐为主要产 2.无限渴望的产品诉求价格 平民化的价格 平民化的价格 经管系毕业设计(论文) 第11页 通路 量贩店、零售业、便利 商店、贩卖机、和麦当劳合 作网络上的产品贩卖 量贩店、零售业、便利商店、肯德基、 Pizza Hut 推广 大量的广告 与麦当劳合作 创造朗朗上口的口号 赞助音乐和体育活动 和网络游戏合作 明星代言 跟肯德基、Pizza Hut 合作 赞助音乐和体育活动 和网络游戏合作 经管系毕业设计(论文) 第12页 可口可乐公司营销策略5.1 产品策略 可口可乐公司一改“给世界一罐可口可乐”的风格，正在向所有可饮用产品领域进军。
由于可口可乐的旗舰产品难有再多的起色，公司不再将精力集中在充气苏打水上，而是致 力于扩大饮料的品种。进入中国市场20 年以来，可口可乐从推出单一品牌“可口可乐”， 到拥有“雪碧”、“芬达”等国际品牌和“天与地”、“醒目”、“津美乐”等中国本土品牌， 其发展非常迅猛。其三种主要产品可口可乐、雪碧、芬达的销售额约占公司总销售额的20%、 20%、10%。但可口可乐并没有实施多元化战略，专注于饮料业的可口可乐把主业做得精 益求精。它在发展任何一种饮品的时候都可以利用原有的销售渠道，使新产品迅速打开市 场，同时也大大节约了成本。
5.2 价格策略 价格是市场营销组合中最重要的因素之一，是企业完成其市场营销目标的有效工具。
价格策划就是企业产品在进入市场过程中如何利用价格因素来争取进入目标市场，进而渗 透甚至占领目标市场，以及为达到营销目标而制定相应的价格策略的一系列活动及方案、 措施。价格在产品进入阶段、渗透阶段和占领阶段应采用不同的价格策略。企业能否正确 地运用价格杠杆策划与实施有效的价格策略，关系到企业营销的成败及其经济效益。
定价准则1：定价始于消费者，价格反应消费者的价值等式 定价准则2：定价应该尊重客户利润提案及竞争环境 5.3 分销策略 自1978 年可口可乐重返中国以来，为了实现其“无处不在”的营销策略，提高市场占有 率及客户服务的水平，可口可乐依据不同时期的渠道特点以及企业自身所具备的条件，有 针对性的利用企业资源，组织销售团队，开展分渠道的销售工作。
直到 90 年代初期，中国尚处于改革开放的初期阶段，市场化程度很底，同时，可口 可乐公司在中国也处于市场的初期开发阶段，一方面全国市场服务系统尚未建立，另一方 面对中国市场的特点还处于初步了解和熟悉的阶段，因此，可口可乐公司此阶段只开发了 中国的中间商渠道，并利用他们的渠道覆盖能力服务销售终端和消费者。然而，与多数企 业不同，可口可乐此时非常重视中间商客户数量的开发。
经管系毕业设计(论文) 第13页 到了九十年代的中期，中国的市场化程度已经获得了极大的的发展，中间商渠道以及 零售渠道都已经开始发生了一定程度的变化，同时，可口可乐公司已经初步具备了全面开 发中国市场的条件，此时也是可口可乐装瓶厂数量增长最快的时期，因此，可口可乐公司 一方面继续重视对中间商客户的开发，另一方面开始重视对终端零售客户的直接服务，并 为此建立了专业的服务团队。然而，可口可乐此时对中国市场的特征还不够了解，还处于 将其在国外市场成功的服务模式和服务理念简单复制到中国市场的阶段。
5.4 促销策略 5.4.1 广告 广告是可口可乐营销策略的重要组成部分。据调查：82.2%的消费者对可口可乐的品 牌认知是通过广告获得的。可口可乐通过广告宣传提高了产品知名度和公众的购买欲望， 在树立与加强产品及品牌良好形象方面，广告也起着非常重要的作用。
中国本土化的广告创意表现:百年品牌历史的可口可乐给人们留下的不仅是产品本身， 其广告创意也同样精彩非凡。众所周之，可口可乐的广告创意表现可谓独树一帜、不同凡 响。在同竞争对手的百年广告交锋中，常常好戏迭出。
可乐中国本土化的广告创意表现，主要集中体现在两个方面:1、在广告的创意表现中， 对代表中国文化的元素进行了充分的挖掘和运用。
2001 年，两支展现中国国家足球队“永不言败，拼搏进取”精神的“活出真精彩”系 列广告在全国各地电视台播出。足球明星杨晨的倾情加盟，更把中国之队这种不屈不挠的 精神表现得淋漓尽致。世界杯赛前，李铁在其担纲的可口可乐电视广告中一手举起装满乡 土的可口可乐玻璃瓶，同时一句“到哪里都是主场”的口号，把可口可乐的品牌个性与中 国之队的精神巧妙地结合起来，使可口可乐的在受众心目中建立起了良好的满意度。可口 可乐在其系列广告中以个性鲜明的明星，来阐释品牌独特的个性，明星的形象同品牌完美 融合、相得益彰，从而使广告卓有成效地提升了品牌价值。
5.4.2 大众媒体与网络媒体的精彩互动 在中国，可口可乐在运用大众传播媒介的同时，也不遗余力地建立自己的网络传播系 统——可口可乐中文网站（.cn）。该网站以游戏、活动、娱乐为主题， 其背景是充满活力与动感的可口可乐标志和标准色——红色。2000 月可口可乐中文网站全面开通。在可口可乐中文网站，设有“可口可乐大本营”、“游戏地带”、“足球乐园”、 经管系毕业设计(论文) 第14页 “开心赢”等相关内容，这些内容增加了的网站的娱乐性与趣味性，而这也正是为创造吸 引品牌注意力的绝佳办法。2004 年，恰逢中国传统的猴年。春节期间，可口可乐中文网站 的主页亦不失时机地换成了以泥娃娃“阿福”和中国神话故事《西游记》中的主人公孙悟 空为主题背景的拜年画面。画面中极具中国特色的四合院、大红灯笼、窗花，加上在璀璨 夜空中引爆的缤纷焰火，构成了一幅欢乐、祥和的新年景象。一幅带有可口可乐中英文 LOGO 的春联，上联写着“金猴贺新春”，下联是“可口更可乐”。春联利用“可口更可乐” 的双关语，把中国人民对新春佳节的期盼巧妙地跟可口可乐产品联系在一起，产生了极佳 的沟通效果。通过大众传媒与网络的互动，可口可乐保持了线上、线下广告的连续性与一 致性，从而更加突出了媒介整合的有效性。
5.4.3 卓有成效的POP（售点）广告 产品成功销售的过程实际上是一个创造需求，满足需求的过程。而这一过程中的最后 一环，也恰恰是最重要的一环，都是在直接能够接触到消费者的零售点内发生的。广告的 目的是促进销售，而售点却是产品销售成功于否的“临门一脚”。因此，可口可乐除了在电 视、报纸和户外广告牌定期发布广告外，在零售点还拥有一系列实效的POP 广告。可口可 乐的POP 广告用品主要包括：商标（品牌贴纸）、海报、价格牌、促销牌、冷饮设备贴纸， 以及餐牌等等。在售点内充分合理地利用广告用品，正确地向消费者传递产品信息，可以 有效地刺激消费者的购买欲望，从而建立品牌的良好形象。因此，可口可乐要求他的销售 人员必须在零售点上充分利用和发挥POP 广告的作用，并且要遵守以下的原则： 1、商标不可以被其他图案、物品遮盖或包围。
2、商标不可以歪放，更改或删减任何部分。
3、公司系列商标摆放时要遵守由左到右或由上至下的原则。排放顺序依次为“可口可 乐”、“雪碧”、“芬达”、“醒目”、“天与地”等等。
4、广告用品必须张贴于售点明显的地方，不可被其他物品遮挡。
5、海报或商标贴纸必须贴于视线水平位置，不应太高或太低，应以不挡住公司产品 的高度为准。
6、及时更换已经褪色、损坏或附有旧广告标语的广告用品。
7、广告用品应附有合适的消费者信息，并且信息内容和售点活动及所售产品相一致。
5.4.4 赞助 赞助奥运会,从1928年可口可乐开始赞助第9届阿姆斯特丹奥运会的那一天起，到2000 经管系毕业设计(论文) 第15页 年在悉尼举办的第27 届奥运会上，可口可乐参加了每一届的奥运盛会。
赞助社会公益活动进入中国以来，可口可乐在支持中国体育发展的同时，也不遗余力 对中国的社会公益进行着大力资助。作为营销策略，“取之于消费者，回报于社会，投身 于公益事业”，为可口可乐的品牌赢得了良好的美誉度，同时也为可口可乐在中国的成功 奠定了坚实的社会基础。
5.4.5 促销活动 促销是一种特殊活动，它向客户和消费者提供购买我们产品的附加理由。通常，它具 有短期提升销售量和利润目标的功能。促销的主要作用是：增加短期的销售量，支持新产 品或新包装；加强品牌形象，刺激消费者对产品的了解和需要；增加售点客流量和销售量 并带给客户主要的利益。
可口可乐为了提高产品的市场占有率与行业渗透率，非常重视促销活动的运用。促销 与广告不同，广告为消费者提供了购买理由，促销却提供了购买刺激。在可口可乐。
促销可以分为三个层面：（1）针对经销商的促销,针对经销商的促销是指可口可乐向 其分销组织，主要包括批发商与零售商举办的促销活动。目的一般是为了获得或增加可口 可乐系列产品的销量，或者鼓励零售商在卖场中做某类特别的销售活动。针对经销商，可 口可乐主要采取价格优惠与折扣的促销方式。此外，对经销商提供短期赊销的支持、销售 及生动化竞赛、免费旅游、季度抽奖等活动，用以激发经销商的经销热情。（2）针对销售 人员的促销,针对销售人员的促销，是可口可乐公司为了激励销售人员对其系列产品做额 外的销售努力，所采取的奖励措施。对销售人员，可口可乐通常采取奖励直接与销售业绩 挂钩的形式，在规定的基数前提下，超额完成部分奖励现金，或提供一定的福利奖励的方 式。（3）针对消费者的促销这种促销方式是制造商直接针对消费者展开的。目的是诱导消 费者，促进其直接购买本品牌。由于针对消费者的促销是决胜售点的“临门一脚”，所以 在这里我们将着重把可口可乐针对消费者的促方式作以详细阐释。
5.5 渠道策略 1、传统食品零售渠道 如食品店、食品商场、副食品商场、菜市场等。
2、超级市场渠道 包括独立超级市场、连锁超级市场、酒店和商场内的超级市场、批 发式超级市场、自选商场、仓储式超级市场等。
3、食杂店渠道 通常设在居民区内，利用民居或临时性建筑和售货亭来经营食品、饮 料、烟酒、调味品等生活必须品，如便利店、便民店、烟杂店、小卖部等。这些渠道分布 面广、营业时间较长。
4、百货商店渠道 即以经营多种日用工业品为主的综合性零售商店。内部除设有食品 经管系毕业设计(论文) 第16页 超市、食品柜台外，多附设快餐厅、休息冷饮厅、咖啡厅或冷食柜台。
5、餐馆酒楼渠道 即各种档次饭店、餐馆、酒楼、包括咖啡亭、酒吧、冷饮店等。
6、快餐渠道 快餐店往往价格较低，客流量大，用餐时间较短，销量较大。
7、街道摊贩渠道 即没有固定房屋、在街道边临时占地设摊、设备相对简陋、出售食 品和烟酒的摊点，主要面向行人提供产品和服务，以即饮为主要消费方式。
8、运动健身渠道 即设立在运动健身场所的出售饮料、食品、烟酒的柜台，主要身健 身人员提供产品和服务；或指设立在竞赛场馆中的食品饮料柜台，主要向观众提供产品和 服务。
9、娱乐场所渠道 指设立在娱乐场所内（如电影院、音乐厅、歌舞厅、游乐场等）的 食品饮料柜台，主要向娱乐人士提供饮料服务。
10、宾馆饭店渠道 集住宿、餐饮、娱乐为一体的宾馆、饭店、旅馆、招待所等场所 的酒吧或小卖部。
11、旅游景点渠道 即设立在旅游景点（如公园、自然景观、人文景观、城市景观、历 史景观及各种文化场馆等）向旅游和参观者提供服务的食品饮料售卖点。一般场所固定， 采用柜台式交易，销售较大，价格偏高。
12、其他渠道 指各种商品展销会、食品博览会、集贸市场、各种促销活动等其他销 售饮料的形式和场所。
于是，有人的地方就有可口可乐。这样使得可口可乐可以在中国的任何地方买的到， 方便购买成就其销售的神话。
经管系毕业设计(论文) 第17页 可口可乐公司营销中存在的问题6.1 可口可乐产品不健康因素 可乐是酸性的饮料。人们担心长期喝会导致人体变成酸性的体质，导致人体神经短路， 能量失控，形成了所谓的营养缺乏性疾病，而且，可乐具有一定的刺激类成分和上瘾的成 分，上瘾的成分对神经有不良的影响。在关注人类健康的方面，可口可乐对人体的危害，