目 录 前 言 --------------------------------------- 3 第一部分：九九年深圳商品住宅市场总体状况 ------- 4 一、宏观经济形势分析 ----------------------- 4 二、运行特征 ------------------------------- 7 三、供给状况 ------------------------------ 12 四、销售状况 ------------------------------ 13 五、价格走势 ------------------------------ 14 六、深圳商品住宅市场客户需求分析 ---------- 15 （一） 客户基本特征 --------------------- 15 （二） 购买时间 置业次数 --------------- 19 （三） 购买区域的影响因素 --------------- 23 （四） 对住房的基本要求 ----------------- 26 （五） 付款方式和月供款额 --------------- 38 （六） 对物业的设备要求 ----------------- 42 第二部分：
2000年市场趋势展望 ----------------- 46 一、 总体态势分析 ------------------------ 46 二、 趋势展望 ---------------------------- 47 第三部分：福田区商品住宅区域状况分析 ---------- 50 一、 片区范围定义及概况简介 ---------------- 50 二、 福田区高层住宅市场分析 ---------------- 54 三、 香蜜湖片区概况分析 -------------------- 57 （一） 香蜜湖片区基本概况 --------------- 57 （二） 香蜜湖片区住宅市场现状概述 ------- 58 （三） 香蜜湖片区住宅市场楼盘特征分析 --- 59 （四） 香蜜湖住宅物业发展优劣势分析 ----- 64 四、 景田片区概况分析 ---------------------- 70 （一） 景田片区基本概况 -------------------- 70 （二） 景田片区物业类型状况 ---------------- 71 （三） 景田片区物业类型分析 ---------------- 72 （四） 景田片区商业类型及网点分布 ---------- 73 （五） 景田片区未来规划 -------------------- 74 （六） 景田片区商品住宅市场客户需求分析 ---- 77 （七） 景田片区现存问题及应对建议 ---------- 78 （八） 景田片区的市场走向 ------------------ 80 （九） 景田片区内竞争概况分析 -------------- 82 总 结 ------------------------------------ 108 前 言 本报告是在实地调查及资料收集的基础上对深圳商品住宅市场进行分析研究，重点针对本项目所在的福田区，尤其是香蜜湖片区、景田片区的商品住宅市场进行调查分析和前景预测，以期为本项目的定位和日后的销售推广策略提供市场依据和有效的启示和借鉴作用。
第一部分：九九年深圳商品住宅市场总体状况分析 一、 宏观经济形势分析 1、 经济增长稳定 楼市复苏速度仍不尽人意 * 国家统计局预测99年国内国民生产总值(GDP)将达83190亿元，比98 年增长7.1%左右；
出口情况比98年的为佳。在2000年，政府将重点抓好国企改革、调整经济结构、支持科技进步、扩大内需等工作，国民经济将继续稳定发展。
* 亚太经济合作会议对亚洲各国未来两年（2000年、2001年）的经济预测仅有3%的增长，相比过去几年（98年以前）的亚洲整体增长目标有所下降，加上亚洲各国经济体制实际上仍存在各种问题，人们对经济前景持审慎乐观态度。
* 亚洲一些国家或地区的经济状况虽有回稳趋势，但前景未见完全明朗。香港经济虽有复苏表现，但失业率依然高达6%，商业消费水平偏低。虽然香港楼市近期有利好消息传出，然而整体经济仍欠坚挺。
* 中国国内改革困难仍很大，下岗问题不容乐观，国民消费未见明显增长。
* 据统计信息局估计，99年深圳经济增长14%，较去年的15.8%下降近1.8个百分点，估计2000年整体经济增长为12%，深圳的经济增长速度继续有一定幅度的放缓。
* 99年11月～12月，中国与美、加、日等多国就中国加入WTO达成双边协议，这些利好消息传出，有利于刺激楼市趋于活跃。
2、 银行信贷优惠政策刺激有效需求 * 99年6月11日，央行宣布金融机构贷款利率再次下调，其中存款利率平均减一厘，贷款利率平均减3/4厘。政府本次减息的目的非常明确，旨在通过货币政策手段刺激消费，启动住宅消费市场，扩大内需拉动经济增长。
* 99年9月1日，央行决定自99年9月21日起，各商业银行个人住房贷款最长期限由现行的20年延长到30年；
个人住房贷款利率最高水平由年利率6.3315%降为5.58%，降息幅度达0.75%，这将进一步减轻购房者的月供压力，激活房地产市场的需求。
* 99年9月22日，九届人大第十一次会议通过对个人所得税的修改案，对个人存款利息所得按20%比例征税。这一变相降息政策，将真正有效刺激居民的消费欲望。
3、 房改政策的影响日益深远 自98年7月1日起，中国政府在全国范围内停止福利分房， 同时启动住房补贴制度。而99年5月《已购公有住房和经济适用房上市出售管理暂行办法》正式出台。这些房改政策的出台，一方面促使市民将购房计划列为消费计划的重点部分，增加楼市的购买潜力，为深圳房地产市场的发展提供良好的市场机会；
另一方面，将促进三级市场的进一步发展和成熟。这将出现大批的原老福利房、微利房住户通过三级市场处理旧房，从而在很大程度上激活商品住宅市场的购买力，增加市场机会。
4、 减税政策进一步激活楼市 99年8月12日，房地产市场传出实质性利好消息：国家财 政部、税务总局联合发文，对若干税收政策做出调整，以减轻个 人买卖普通住宅的负担。这一政策对目前房地产市场无疑是一场 及时雨，由于受惠最大的是个人住房消费者，因此有望直接刺激 三级市场，从而带动二级市场，降低连年高居不下的商品住宅空 置率。
二、 运行特征 99年，深圳商品住宅市场的总体状况可以说是低迷中掀高潮，平静中泛热点。据不完全统计，99年深圳共计举办房地产交易会近十次。尽管楼市大势持续平稳低迷，但受众多交易会的刺激和推动，99年深圳楼市却也高潮迭起，热闹非凡。总括而言，有以下特征：
1、高档豪宅市场风光不再 优质中小户型引领风骚 由于受经济大势的影响，加上经过97年豪宅借行情火爆，火了一把之后，豪宅消费已呈饱和，而新消费群尚未形成气候，进入98年以来，豪宅市场前进的步子明显放缓，到99年更是淡静非常。相信在未来一段时间里豪宅消费的主基调仍将是消化存量。
随着白领阶层和准白领阶层逐步成长，深圳的中等收入阶层经济实力不断壮大，其置业安居欲望也越来越强烈，受总体经济基础的限制，他们倾向于投资总额相对较低的中小户型。但基于白领身份，品味和档次又是他们的最基本要求。
事实上，98年的锦文阁、星河明居，99年的金地翠园、瑞和园、香珠花园二期，以及2000年年初的皇御苑之所以畅销，与其户型能迎合中小买家有着莫大的关系；
同时，极具升值空间的低价位也是至关重要的因素。如：锦文阁均价才4800元/m2，与同区其它物业差价近2000元/m2；
皇御苑作为一个占地近15万平方米，总建筑面积达68.1万平方米的大型楼盘，其一期的折后均价仅为5510元/m2，因而受到买家的热烈追捧，是理所当然的。由此可见，精致实用、价格实惠将会成为未来的房地产市场的一大主流。
2、中心区热点持续 福田盘竞争激烈 由于在新的市政规划上，福田区是未来深圳市的中心区，各项市政设施、交通、通讯等城市规划完善；
长远来看，福田区也是未来深圳市的政治、经济、文化中心。因而，中心区及周边的物业为买家所看好，成为99年深圳楼市上备受追捧的热点。然而，由于中心区住宅物业数量不多，且主要散布在四周，所以除中心区物业走俏、销售前景乐观外，处于中心区一级辐射区域的皇岗、景田、梅林等片区的物业同样亦受到众多买家的青睐。基于这点，这些片区在99年推出的楼盘均取得较佳成绩。值得一提的是，处皇岗口岸的皇御苑，因坐拥深圳地铁、皇岗口岸，而且价格实惠，深得深港两地买家的追捧，内外销两旺，被誉为深圳楼市 “新世纪的报春花”。
另外，根据中原市场研究部的统计显示，由于中心区概念的启动，99年福田区新盘推出的频率较高，并呈上升趋势。在第四季度，福田区见报发售的楼盘共97个，比第三季度57个上升了77个百分点。预计在2000年，福田区的新盘推出速度将会保持一段时期，区内的竞争将会愈演愈烈。
3、楼盘空置压力依然 三会带旺楼市人气 由于前阶段深圳地产开发热潮的惯性作用，加上97年回归热潮中行情火爆，释放了相当大的需求能量，致使99年深圳楼市的购买力依然青黄不接。所以，深圳99年的楼市空置情况依然严重，加上新楼盘的不断推出，现楼空置量仍高企不下。据深圳中原市场研究部的统计显示，99年深圳商品房现楼空置量为470万平方米，比98年的332.28万平方米上升了41个百分点。
进入99年第三季度，连续有99深圳房地产（秋季）交易会、首届高新技术成果交易会及99中国（深圳）国际住宅与建筑科技展示交易会等三个交易会举行。借此良机，各发展商乘机造市，从而带旺深圳楼市。仅“房交会”的5天时间，总成交额就达6.5亿元人民币，而11月份的“住交会”更是进一步燃旺了楼市战火，该月共推出133个楼盘广告，新推楼盘多达29个，“住交会”展销期间近20万人次进场，现场成交额达12.7亿元人民币。受此影响，深圳楼市开始复现生气。
4、南山区物业升温 关外盘旋风骤起 受滨海大道通车影响，南山区物业市场明显升温，由于价格合理、环境优美，南山区物业继续受到消费者的青睐。南山区在99年推出的招商海月、蔚蓝海岸和星海名城等楼盘都销售畅旺。
另外，由于价格因素和本身质素的吸引，进入第三季度，关外楼盘热销旋风骤起，首先是中海怡翠山庄以惊人的速度席卷深港两地，短短几个月时间，一期700个单位已近售磬；
几乎同时，万科四季花城以欧陆风情再掀关外楼盘销售热潮。受此两者带动，关外楼盘均有所收获。对此，行内更是掀起“郊居化时代是否已来临”的争论。
5、大规模社区初露峥嵘 新概念卖点鲜明凸显 在99年，深圳市场推出了许多建筑面积超过10万平方米的住宅区，如，中海怡翠山庄、万科四季花城、黄埔雅苑、共和世家、星海名城、蔚蓝海岸、金海湾花园等，其中星海名城以规划建筑面积80万平方米，成为至今深圳最大的住宅小区。在99年以上楼盘都以其优美的环境、完善的配套设施赢来不俗的销售业绩。
除了环境优美、配套设施齐全等可成为旺销卖点外，99楼市还出现了以“人居、科技、环境”为主题的科技化、智能化住宅的新卖点，颇受买家欢迎。如中海怡翠山庄就是以“千里眼”的高科技卖点赢得了不少香港买家的青睐，从而实现内外销两旺的双赢佳绩。据此可以预见，以科技化、智能化为代表的新概念卖点将在未来的房地产市场中成为一种时尚。
6、品牌战略影响楼市 营销手法纷纭百出 随着深圳房地产市场发展的日趋成熟，品牌对现今房地产业及置业者均产生巨大的影响力。目前深圳楼市已由前期的以数量取胜，逐步过渡到以质量求赢的发展阶段。唯有以质量、信誉和品牌等质素创出的精品楼盘，才能真正赢得市场。这点从万科、中海、招商及香港和黄所推出的楼盘备受青睐就可见一斑。
由于买家的消费心理日益成熟，加上深圳楼市的竞争日趋激烈，卖家的各种经营手法层出不穷，异彩纷呈。从最简单的降价优惠到不分楼层、不分朝向一口价、通价，再到按学历按资历评分的差别式销售；
从零首期、送装修、送车位到全过程营销定位包装。深圳的房地产经营者可谓绞尽脑汁，挖空心思去讨好、迎合、刺激和引导消费者。由此种种，可以看出一种趋势，深圳房地产已进入全面营销时代，谁能以有效的营销手法调动消费者的积极性，谁就会成为市场的赢家。
三、 供给状况 根据图中数据反映，99年下半年罗湖区、南山区、和关外地区的物业供给的比例不断缩小，而福田区物业供给比例则不断增长。至99年12月份，福田区物业供给比例已占整个深圳市的50%；
同时从图中数据还可看出，福田区的物业供给在未来仍有继续平稳增长的趋势。相信在新的一年里，该区的房地产市场将面临更加激烈的竞争。
四、 销售状况 根据图中数据显示，99年下半年深圳关内楼市在高层物业销售方面出现一边倒的态势。南山区高层物业销售一路向好，其他区在进入第三季度后则均有较明显的起落，不过最终都有呈向好的势头。南山区高层物业的销售较为畅旺的原因估计除了价格与环境优美的原因外，滨海大道的通车也是重要原因之一。相信随着南山区的交通和配套设施的进一步完善，加上有着价格和环境优势，其对福田区和罗湖区地产市场的威胁也将日趋严重。
五、 价格走势 注：以上价格均为首期三成，银行按揭七成的折后价 根据图中数据表明，99年深圳特区内高层物业价格的基本走势是稳中有降，其中福田区和南山区的高层物业价格下降趋势相对较明显。相信在市场竞争将进一步激烈的2000年，深圳楼市价格稳中有降的趋势将继续保持。
六、深圳商品住宅市场客户需求分析 （一） 客户的基本特征 1、 年龄 从总体上分析，深圳近期的置业客户群体的年龄构成主要是30岁以下的年轻客户。年龄较大群体占的比例较少，这主要是由于深圳是很年轻的城市，居民平均年龄为29岁，同时也反映出，深圳居民都希望尽早置业，并不希望延迟置业。
2、 职业 从现时置业群体的职业构成分析，一般职员和中层管理人员是置业群体构成的主力军，该群体的置业欲望相对强烈；
而一般普遍认为是成功人士的私营企业主和高层管理人员所占比例较低，说明该群体因大部分已拥有住房，目前的置业欲望较弱。
3、 家庭结构 调查显示，现时置业群体的家庭结构主要是核心家庭（夫妻或夫妻+子女）和单身家庭，而主干家庭（三代同堂）所占的比例极低，这主要由于深圳是移民城市，同时反映出深圳家庭将趋于小型化，家庭结构将主要是核心家庭，相对而言对住宅的需求主要是在套数上的增加而不在于每套平均面积的增加。
4、深圳常住区域 从置业群体的现居住地分析，现时置业群体的常居住区域主要在福田区，反映出福田区将是置业客户的主要来源地，或者可以说现时福田区居民的置业需求相对较为强烈；
罗湖区和南山区居民的置业欲望相对较为逊色。所以后市的重点主要是争取福田区的客户和创造罗湖区和南山区的置业需求。
5、 工作地点 从置业群体的工作地点分析，现时置业群体的工作地点主要集中在罗湖区和福田区，显示出深圳的工作岗位主要集中在罗湖区和福田区，从现时的情况分析，这种状况仍维持相当长的一段时期。
6、 现居住状况 从调查结果显示，置业群体中主要是已自有住宅和租用住宅的，但相对而言，现租用住宅部分的置业欲望较为强烈和有迫切的置业需求；
自有住宅部分主要是家庭结构的变化，所以其置业的迫切性较弱。
7、现居住面积 从调查结果分析，置业群体现居住面积是比较宽松的，虽有3成现居住面积在50平方米以下，但总体的居住面积中位数M0=71平方米，所以住房销售的主要对象主要是居住面积在71平方米以下的群体。
（二） 购买时间、置业次数 1、 购买时间 置业群体选择的购买时间分布较为平均，但选择在一年内和两年内置业的略多，显示在未来的一两年的需求将较强，楼市将步入复苏阶段。
2、 置业次数 从置业次数分析，现时置业群体的置业次数主要是一次置业为主，二次置业和多次置业较少。一次置业群体对房地产市场的状况和购房过程中的手续并不了解，所以其置业过程延续的时间较长。
3、 购房用途 现时置业的主要用途是自用，以房产作为投资只占极少数。说明居民的财富取向仍集中在流动性强的资产，房产的投资作用不明显。随着房地产金融的发展，房产作为投资品将逐步被接受。这部分细分市场将有广阔的空间。
4、 _不同家庭结构的购买时间 调查结果显示，不同家庭结构对置业的迫切程度不一样，核心家庭（夫妻或夫妻+子女）置业的迫切性较大，有超过3成的核心家庭表示会在一年内置业，而单身家庭有35%表示会在两年以后置业，主干家庭（三代同堂）有35%表示会在两年以后置业。所以现时市场的重点客户是核心家庭，项目的开发应以适合这部分客户为主。
5、 _不同置业次数的购买时间 一次置业群体将集中在一两年以内发生购买行为，二次置业集中在半年内和一年内发生购买行为，而多次置业有接近4成选择在半年内发生购买行为。所以在近期内，能实际发生购买行为的概率多次置业和二次置业较高，而一次置业群体大多数仍处于观望之中。
6、 _不同年龄段的购买时间 从调查结果显示，不同年龄段的购买行为实际发生时间选择上，30岁以下主要选择在两年以后，30——40岁和40岁以上主要选择在一年内，所以短期内的目标客户年龄是30——40岁和40岁以上，而较远期的目标客户是现时在 30岁以下的客户。
（三） 购买区域的影响因素 1、决定购买区域的相关地点 相关系数矩阵 现常住区域 现工作地点 购买区域 现常住区域 现工作地点 0.719 购买区域 0.325 0.291 购买区域与现常住区域的相关系数R=0.325，且能通过1%的置信度检验，所以据调查分析数据显示，购买区域与现常住区域的相关性比与现工作地点的相关性高。也就是说，本地买家在区域选择上更偏向于购买自己较为熟悉的原住区域的物业。
2、 马尔科夫转移矩阵 购买区域 罗湖区 福田区 南山区 关外 现 罗湖区 .313 .493 .194 常 福田区 .057 .711 .162 .070 住 南山区 .048 .310 .642 区 布吉 .308 .308 .076 .308 域 香港 1.000 其它 .045 .273 .364 .318 从马尔科夫矩阵反映，福田区是置业的首先位置，除能保留绝大部分的区内客户外，并能吸引大部分的罗湖区客户；
南山区表现出很大的区域市场现象，主要依靠区内客户消化，但对福田区部分客户有一定的吸引力，主要是南山区的物业价格具有相当的竞争优势；
罗湖区已出现城区老化的迹象，区内客户有向区外转移的现象，在罗湖区开发项目的困难更大，必须在项目的多个方面注入更多的新元素，以求吸引更多的区内客户。
3、购买区域 置业群体明显偏好福田区的物业，其次是南山区，说明从整体上考虑，福田区的物业具有竞争优势，南山区的物业主要体现其价格上的优势，而罗湖区总体上的处于劣势的状况。
4、不同时间的购买地点 福田区在99年下半年—2001年之间将是置业的热点区域，罗湖区整体仍将维持平淡的市况相当长的时间，南山区在 99年下半年后市场开始启动，逐步成为市场的热点。关外的市场亦开始有好转，主要是能够吸引部分关内客户在关外置业。
（四） 对住房的基本要求 1、 购买的建筑类型 从调查分析，置业群体更愿意选择多层和小高层建筑，高层和多层带电梯的建筑从意愿上并不太接受。主要是由于高层建筑的管理费高、建筑密度高，多层带电梯的管理费高等 2、 不同区域选择的建筑类型 在不同的购买区域对建筑类型的选择上，罗湖区和福田区对小高层的接受程度要比南山区和关外高，但在南山区和关外置业就更接受多层建筑；
也就是说，大部分人认为在罗湖和福田两区置业会选择小高层建筑，在南山区和关外会选择多层建筑。
3、 对阳台、卫生间、厅、工人房、储物间、房间等的数量要求 __ 从整体分析，现时置业群体比较偏好三房两厅两卫和两房两厅一卫的户型设计，对于工人房的需求并不强烈，但接近6成希望设计中有储物间的安排，绝大部分要求有双阳台的设计。
4、 主要房间数相对应的面积选择及中位数 从面积上分析，置业群体对户型面积的要求不大，只要能满足基本的功能，面积适中就足够。
5、 _主要房间数在不同区域对应的面积中位数 从调查结果分析，置业群体在市内各区所选择的户型相对应的面积中位数的差异不大，也就是说置业群体在各区选择的户型面积数是近似的，并不因为区域的不同而有太大的差异。
6、 价格承受能力 调查反映出现时置业群体的整体价格承受能力并不高，整体认为楼价的中位数M0=4620元/平方米，明显低于现时楼价的整体水平。或者可以说，现时普遍认为楼价仍有相当的下调空间。
7、 不同区域的价格承受程度 从整体上分析，置业群体在各区置业的承受能力存在较大的差异，在罗湖和福田两区置业的客户承受能力较高，但其承受能力明显较这两区的楼价水平低。也就是说，这两区的楼价有一定的下调压力；
而在南山区和关外置业客户承受能力与这两区的楼价水平相当，所以这两区的楼价相对较为稳定。
8、 不同时间的价格承受程度和不同时间分区的价格承受程度（中位数） _ 从整体分析，未来两年（2000年、2001年）在罗湖区和福田区置业的群体在价格的承受能力上有一定的下调压力，在两年（2000年、2001年）以后会逐步回升；
而在南山区置业的群体的承受能力呈现上升的趋势，表现出即使南山区的物业价格上升但仍有一定的承接力。
9、 不同家庭对价格的承受能力 从调查结果显示，不同家庭结构由于瞻养系数的不同，其对价格的承受能力存在较明显的差异。主干家庭（三代同堂）的承受能力较高，核心家庭1（夫妻）因家庭结构单一，价格承受能力较核心家庭2（夫妻+子女）为高。
10、 不同时间选择的购买建筑类型分布 调查结果显示，多层和小高层建筑在未来将是置业选择的主要建筑类型，高层和多层带电梯建筑的市场空间相对较小。
11、 不同时间选择的购买户型和面积（中位数） _ 从调查结果分析，在未来较长的一段时期（99年—2001年）市场的需求仍以面积70平方米左右的两房和面积95——100平方米的三房中小户型为主，而四房的大户型单位在未来一年需求仍不足，在2001年以后需求才有所增加。
12、 家庭结构对户型的选择 _调查结果显示，单身家庭主要选择二房单位，核心家庭（夫妻；
或夫妻+子女）主要选择三房单位，而主干家庭（三代同堂）主要选择三房以上的单位，但核心家庭中的有子女家庭更偏好三房单位；
从单位的面积上，随家庭人口的增多，对二房单位的面积要求增大，但在三房单位的面积要求上，除主干家庭要求单位面积较大外，其他家庭结构所要求的面积差异不大。
13、 不同置业次数对户型和相应面积的选择分布 调查结果显示，置业次数对户型的选择上，一次置业主要选择二房和三房单位，并且偏好较为平均；
二次置业主要选择二房至四房单位，主要偏好是三房单位，多次置业偏好选择三房单位。在各主要户型单位的面积要求上，一次置业、二次置业和多次置业对单位面积的要求无太大差异。
（五） 付款方式和月供款额 1、 整体付款方式 置业群体在置业过程中对银行的依赖程度是极高的，所以在房地产金融方面做多方面的改革对刺激住房消费有很大的促进作用。
2、 不同家庭结构选择的付款方式 家庭结构的不同并不能降低置业群体置业过程中对银行的依赖程度，只是在付款方式的选择中，反映出主干家庭一次性付款的能力稍强于其他家庭结构，单身家庭中选择免息分期付款的较多。
3、 不同置业次数选择的付款方式 从置业次数对付款方式的选择上反映出，一次置业和二次置业群体付款上对银行的依赖程度是相当高的，多次置业群体相对而言对银行的依赖程度较弱。
4、 整体月供款分布 从整体的月供额上，置业群体选择的月供额主要集中在1001——2000元和2001——3000元两个区间，整体中位数M0=2033元/月，说明置业群体的收入中可用于购房的资金并不多。
5、 不同家庭结构选择的月供额 从不同家庭结构在置业时选择的月供额分析，核心家庭（夫妻；
或夫妻+子女）由于其家庭负担较重，其月供额中位数最小，主干家庭（三代同堂）的月供额中位数最大。
6、 不同置业次数选择的月供额 不同置业次数选择的月供额随置业次数的增加呈现递增的趋势，但在首次置业占置业群体多数的情况下，应尽量争取一次置业的客户。
7、 不同置业时间的月供额 调查结果显示，在未来半年发生购买行为置业群体的月供额的中位数M0=2140元/月，在一年（2000年）以后置业群体表现出愿意用更多的收入用于购房。
（六） 对物业的设备要求 1、 小区智能化 调查数据显示，小区智能化的概念已被广泛接受，可以说小区智能化已开始成为住宅应有的设备。
_2、小区智能化的主要功能 从对小区智能化的理解程度上，现时对小区智能化的理解主要是远程抄表、外围红外线保安、家居自动报警和可视对讲系统，主要是侧重在小区和家居的安防功能，小区智能化的功能并没有完全发挥。
3、不同职业对小区智能化的需求程度 从调查结果显示,不同职业对小区智能化的需求差异程度不大，主要是由于对小区智能化功能的理解主要是安防为主，也就是说置业过程中对小区的安全程度是考虑的重要因素之一。
4、不同年龄对小区智能化的需求程度 对小区智能化的需求上，年轻的置业群体较强烈。由于现时置业年轻部分占绝大多数，所以小区智能化应广泛普及并将逐步变成住宅应有的设备。
5、配套车位的需求程度 从对车位的需求上，反映出置业者对车位的需求是比较强烈的。一般而言，小区的车位数量应略高于单位数量，即单位数量与车位数量之比为1：1.2左右。
6、不同置业次数对车位的需求程度 不同置业次数对车位的需求存在一定的差异，针对二次置业和多次置业群体的住宅小区应适当提高其车位比例。
本部分调查资料由深圳中原市场研究部提供，相关技术参数如下：
调查时间：99年9月29日——99年10月3日 调查方法：深度访谈 抽样方法：随机抽样 样本量：
回收问卷320份，有效问卷288份 样本框：
在深圳居住一年以上并希望在深圳购房的居民 数据处理：运用spss统计分析软件进行频数、中位数、相关分析等 置信度：
α=0.05 第二部分：2000年深圳商品住宅市场趋势展望 一、 总体态势分析 1、 根据前面的有关金融政策方面的资料可以看出，政府将更注重刺激个人投资和个人的消费需求，以期给新一轮经济增长带来活力。在种种刺激消费的政策出台后，将使更多的消费者接受超前消费的生活方式，从而有效扩大内需，提高人们的消费需求。
2、 根据深港两地政府相继出台的市政建设计划来看，今后深港交通将日益朝一体化方向发展，预示着深港经济生活全面一体化的进程将进一步迅速推进，这必将成为促进深圳楼市外销市场长足发展的有利基础因素，必然也会带动深圳整体楼市的复苏和活跃。
3、 根据深圳市政府98、99两年控制土地供应量的有关政策，以及考虑到市场反应的时滞效应，估计2000年深圳房地产买家的心态也将渐渐稳定。这无疑是为深圳的房地产经营者营造了一个较为稳定和宽松的有利市场环境。
4、 根据福田中心区各大市政项目的迅速动工，以及香港“和记黄埔”、“中国海外”等知名地产商在区内住宅项目（黄埔雅苑、中海华庭）的立项动工并引起激烈市场反响，可以初步看出2000年深港楼市对深圳楼盘的关注热点将更为集中地向福田中心区转移，这对区内楼盘而言，无疑是个福音。
二、 趋势展望 1、 本地置业的有效消费群体将进一步扩大 随着宏观经济的稳步增长、各项刺激消费的政策和措施出台实施，本地置业的有效消费群体将会进一步扩大，并有可能成为2000年深圳住宅市场的主要客户群。受此影响，深圳楼市有效购买力青黄不接的局面预期会有所改善。
2、 香港客户对楼盘的选择面西移 香港客户对深圳楼盘的选择面将会逐步从罗湖往西移，消费热点将会集中在皇岗、福田中心区以及有地铁概念的沿线物业。
3、 市场供应量仍然巨大，楼价下跌空间虽然不多，但上涨乏力 99年，政府虽宣布控制和减少土地的供应量，以期稳定楼 市，但时滞效应使房地产开发热潮的惯性依然未完全消除。99 年楼市的空置压力依然很大，这必然影响着2000年楼市的价格 走向。
4、 中小户型住宅市场仍然巨大 中小户型总价相对较低，如配合发展商近来普遍实施的低 首期优惠付款法，则可满足消费金字塔底部的大部分消费能力， 促成交易。随着国家分房货币化的住房制度改革进一步实施，购 买商品房成为置业的首要途径，这更刺激了中小户型住宅的消费。
5、房地产市场运作日益规范 随着各种房地产市场管理政策的不断出台，房地产市场的运 作必然日趋规范，客户的利益将相应得到更多的保障，发展商的 开发程序和经营手段也相应受到更多的制约，广告宣传和营销手 段的运用也将更为规范和谨慎。
６、 客户心理日趋成熟，更注重物业的综合质素，价格是否实惠，付款方式是否轻松，成为考虑的重要因素 供过于求的失衡，造成买方市场的迅速形成，随着房地产市 场发展的日益成熟，客户的自我保护意识迅速增强，盲目购楼的 时代已成为过去。
7、中短期楼花入市依然会比现楼入市主动 随着房地产市场客户消费心理日渐成熟，出于价格优势及先 到先得的考虑，买家将更容易接受购买中短期楼花物业；
同时， 作为中短期楼花，其营造和调整策划包装理念和销售氛围的机会 远多于现楼，相对而言，拥有更大的主动性。
8、全过程营销、整合营销的经营运作方法将进一步流行，作为房地 产产品的物业本身将成为营销的主题 房地产市场的日益成熟使竞争成为必然，2000年将会是更 加注重整体营销手段和产品质量的一年。过去市场上通行的是事 后营销，即先有产品——物业，再有营销策划、定位和包装。随 着房地产消费者的消费心理日趋成熟，房地产市场运作模式将会 是全过程营销、整合营销登上主导地位，即先有营销定位，再有 产品功能和特性，然后实施统一的营销策略进行销售。因为，“ 研 究为消费者提供什么样的住宅产品”才是房地产营销的真正主题 之所在。所以说，产品定位远比销售策划更为重要。
9、市场将进一步被细分 成熟的市场需要成熟的营销思路，与成熟的商品市场一样， 房地产市场也需要进行细分。根据市场的需求，有针对性地开发 房地产产品，正确引导消费者的消费，将成为未来房地产营销发 展的主流。
第三部分：福田区商品住宅区域状况分析 一、片区范围定义及概况分析 根据目前的市况，福田区可分为十大片区。
1、 福田中心区：
范围包括：彩田路以西，红荔路以南，新洲路以东，滨河路以北。
该片区目前正处于初始开发阶段，尚无确定价位。但由于中心区规划的完善、配套设施的不断加强，升值潜力巨大，无疑是未来市场的焦点之所在。99年中国海外、和记黄埔等大集团的介入，推出中海华庭、黄埔雅苑，令人们对该区的信心陡然倍增。
2、 莲花北片区：
范围包括：新洲路以东，皇岗路以西，红荔路以北，北环路 以南。
该片区的物业以住宅物业为主，多层住宅较多，由于该片环境优雅，随着公共文化设施不断完善，其物业价位平稳上升，目前约在6500元/平方米左右。
3、 景田片区：
范围包括：新洲路以西，香梅路以东，深南路以北，北环路以南。
该片区由于位置较偏，配套设施滞后，一直以来市场开发量不 大。但随着中心区概念的启动和认可，其作为中心区一级辐射区的区域优势逐渐显露出来，加上该片区以“高层低密度与多层相结合的综合高尚生活区 ”的规划定位，使得该区的房地产市场日益蓬勃发展。该区开发的项目多数定位为中高档住宅，物业前景看好，目前价格约在7000元/平方米。
4、 香蜜湖片区：
范围包括：香梅路以西，侨城东路以东，深南路以北，北环 以南。
该片区地处福田与南山区交界处，位置较偏。区内有深圳十景之一的香蜜湖渡假村，以及名人俱乐部、霸王农庄、水上乐园等娱乐设施。片区内开发的物业数量不多，但档次较高，如东海花园、香榭里花园、荔林苑和香珠花园等，目前价位约在6500元/平方米。
5、 新洲片区：
范围包括：益田路以西，沙咀路以东，滨河大道以南。
该片区为原村民最为集中的居住地区，自然村较多，道路无序，规划较乱。由于交通设施、生活配套都比较落后，很大程度上制约了新洲片区的物业档次，片区内物业档次分化较大，价位拉差也较大，目前该区中档物业平均价位在5800元/平方米，而高档物业可达10000元/平方米。
6、 皇岗片区：
范围包括：益田路以东，皇岗路以西，深南路以南，深圳河以北。
皇岗片区以拥有我国最大陆路交通口岸——皇岗口岸为标志，且属于福田区中心区的一级辐射区，其物业档次较高，以小高层和高层物业为主要特色，虽然区内拥有众多的自然村落，但皇岗片区的位置优越，题材丰富，交通配套设施齐全，物业发展空间相当广阔。目前其物业价格在7000元/平方米左右。
7、 上步片区：
范围包括：皇岗路以东，红岭路以西，深南路以南。
该片区属于福田老区，区内多为以福利、微利房为特征的高层住宅小区，生活配套完善，商业住宅楼开发不多，且主要为高层住宅楼。由于片区位置优越，生活气氛浓郁，其价格较理想，平均在7800元/平方米左右。
8、 华强北片区：
范围包括：皇岗路以东，红岭路以西，深南路以北，笋岗路以南。
该片区已发展为高楼林立的大型住宅区域，且商业气氛浓厚， 升值潜力巨大，是深圳新兴的商业中心。但目前住宅物业供应不多，价格在8000元/平方米左右。
9、 八卦岭片区：
范围包括：泥岗路以东，红岭路以西，笋岗路以北。
由于八卦路是深圳的老工业区，生活配套相对滞后，居住环境 较差，所以各路发展商对该片区的兴趣不大，市场供应量较少，目前多以小户型公寓为主，价格在7000元/平方米左右。
10、 梅林片区：
范围包括：皇岗路以西，北环路以北。
梅林片区也是深圳的老工业区，但随着政府微利房的介入，该片区的生活配套设施日益完善，居住条件不断提高，住宅开发蓄势待发，其物业多以多层为主，平均价格在4500元/平方米左右。
二、福田区高层住宅市场分析 1、 99年下半年福田区高层物业供应情况 根据图中数据显示，进入99年第四季度后，福田区高层物业供给渐渐呈上升势头，相信是因为市政府对福田区尤其是景田片区实施的“高层低密度和多层住宅相结合”住宅用地规划政策开始产生效果的缘故。由于这一政策的导向作用，估计在2000年，福田片区尤其是景田片区的高层住宅供应量将不断上升，在有限的市场空间里，本区的高层住宅的市场竞争必将更加激烈。
3、 福田片区高层物业户均面积变化情况 根据上图数据显示，99年下半年福田区高层住宅的户均面积呈向中小型化发展的趋势。对照前面“深圳商品住宅市场客户需求分析”的有关数据可看出，这是由于目前深圳市场的有效购买力大部分集中在中等收入的白领阶层身上的缘故。由于收入状况的局限，购房欲望最高的中等收入人士，均倾向于购买总价相对较低的中小户型住房。考虑到在未来一两年内，人们收入水平迅速增长的可能性不大，预期在2000年，中小户型仍将是市场需求的主要部分。
3、 99年下半年福田区高层物业销售走势 根据图中数据显示，福田区高层住宅的销售情况在99 年 的波动非常明显，结合高层住宅供应走势分析，销售情况波动的 原因一方面是前阶段积下的空置存量没有及时消化，而依照政府 出台的新规划政策——“高层低密度和多层相结合”而开发的新 盘又不断推出，使本区高层住宅供应量进一步增大；
另一方面是 因为进入第三季度，许多发展商借房地产秋交会、国庆节、高交 会的时机推出新盘，使市场上高层住宅供应量突增，而有效需求 又没有相应同比上升而形成反差。不过，进入第四季度后，情况 有所改善，销售呈向好趋势。随着大经济环境渐渐转好，种种刺 激消费的政策不断出台，加上卖家的优惠措施的吸引，预计在 2000年高层物业的有效需求会保持在一个相对稳定的水平上。
4、高层住宅价格分析 注：本图价格均为首期三成，银行按揭七成的折后价 根据图中数据显示，99年下半年，福田区的高层物业价格水平呈下降趋势。这说明该区的卖家由于感受到竞争日益激烈的压力，已开始动用降价这一最具诱惑力的竞争手段。相信在2000年，随着区内的竞争进一步激化，卖家必须采取更为灵活和优惠的定价策略，才能在既保证实现利润的同时，又能保证销售目标的顺利实现。
三、 香蜜湖片区概况分析 从片区规划上说，逸丽华庭所处片区为香蜜湖片区，但由于其所处位置较贴近景田片区，而且景田片区目前的房地产开发势头比较迅猛，该区楼盘对本项目的竞争威胁最大，所以，本次调查特别侧重以景田片区为主要调查分析对象，同时兼顾香蜜湖片区。
本部分先对香蜜湖片区作概要介绍，在接下来的部分（第“四”点）将对景田片区进行详细介绍。
（一） 香蜜湖片区基本概况 在深圳城市中心西移过程中，由于受中心区辐射效应的影响，其周边物业市场呈逐步升温之势，房地产发展尤其住宅物业的发展日趋火爆。而香蜜湖大社区作为新市中心的二级辐射区域，由于其独特的地理位置，优美的环境，高档的配套设施，使得其发展升值潜力日益彰显，独具诱人魅力，从而吸引了大批投资者和置业者的广泛关注。因此，有关专家认为，香蜜湖大社区作为新兴开发区域，在不远的将来，将掀起一股房地产开发的热潮，而其住宅物业市场以高尚、高档为特征，也代表了深圳住宅物业发展的总体趋势。
(二) 香蜜湖片区住宅市场现状概述 香蜜湖大社区作为深圳新兴开发区域，在住宅物业主领当今房地产发展潮流的形势下，其功能的定位亦是以住宅为主，同时兼顾商服业与旅游业的发展。从其目前已建成项目来看，也充分体现了这一发展趋势和特征。
由于97年东海花园热销深、港两地，从而引发了香蜜湖地区房地产开发的热潮。于是以香港中旅、万科、振业、特发等大集团为代表的众多开发商纷纷进驻本区，抢占有利地形，力图争食香蜜湖大社区这一块“肥肉”，以大展其宏图。到目前为止，本区已建成入伙的项目主要有香荔花园、东海花园、万科城市花园、天健花园、东方玫瑰花园、景发花园、聚豪园、宏浩花园、馨庭苑、恒星园、嘉园、香榭里花园一期、香珠花园二期、荔林苑等；
在建未售及待建项目主要有万科温馨家园、万科金色家园、东海花园二期等；
本区另有一特殊项目——特发小区，是特发集团职工住宅区，不属商品房项目，属福利房性质。以上本区众多楼盘中，大多数为98、99年推出之项目。其中99 年新推项目主要有聚豪园、景发花园、香榭里花园、豪峰园、嘉园等，预计在本年度内将有振业翠海花园、万科温馨家园、万科金色家园等项目推出。
香蜜湖片区由于开发较晚，且其范围、面积较大，目前虽有诸多项目建成或在建，但仍有大片土地待开发。这些待开发土地主要集中在本区的西、北部，即北环大道以南，农科院西北部区域。随着交通等配套设施的逐步完善，这片区域将成为今后众多发展商逐鹿本区房地产市场的主要“战场”。
(三) 香蜜湖片区住宅市场楼盘特征分析 从目前香蜜湖片区众多住宅楼盘来看，本区住宅市场总体呈以高层为主，以中大户型为主，价格中等偏上，销售情况一般，客户以二次置业者为主，且外销比例不大等特征。
１、 香蜜湖片区住宅楼盘高度特征分析 本区住宅物业以高层和小高层为主，同时兼有少量多层住宅。详情可见下表抽样：
表一：
项目名称楼盘高度东海花园高层荔林苑二栋高层香珠花园高层香榭里花园五栋小高层恒星园二栋高层，一栋小高层万科温馨家园小高层豪峰园五栋高层，二栋中高层，四栋小高层万科城市花园多层天健花园多层宏浩花园五栋高层景发花园二栋高层东方玫瑰花园二栋高层，二十四栋小高层 ２、 香蜜湖片区住宅物业户型特征分析 1） 户型的供给特征：
本区住宅楼盘从目前已建成或在建项目来看，普遍以中大户型为主。通过户型抽样得出户型分配比例见下表：
表二：
户型结构户数（总2263）所占比例二房39718%三房86038%四房38617%五房以上62027% 表三：
户型面积户数（总2263）所占比例100平方米以下60126%100平方米—120平方米47821%120平方米以上118453% 2）户型的需求特征 在本区住宅市场大户型占主导地位的形势下，从其销售情况来看，却仍是以面积相对较小的户型较为好卖，通过抽样得出畅销户型见下表：
表四：
项目名称畅销户型宏浩花园120平方米左右的三房户型东方玫瑰花园140平方米左右的四房户型聚豪园140平方米左右的四房户型恒星园110平方米左右的三房及130平方米左右的四房香榭里一期130平方米左右的三房 3、香蜜湖片区住宅市场价格特征分析 从99年下半年香蜜湖片区楼盘价格情况来看，其价格在整个深圳房地产住宅市场中处中等偏上水平，详情见下表：
项目名称价格恒星园起价5080元/平方米，均价7000元左右/平方米，最高达9000-10000元/平方米东方玫瑰花园起价6800元/平方米，均价8000元/平方米聚豪园起价4860元/平方米，均价7000元/平方米宏浩花园6080元/平方米——12850元/平方米景发花园5630元/平方米荔林苑5700元/平方米——8374元/平方米东海花园二期均价8000元/平方米香榭里一期起价7680元/平方米，均价8180元/平方米 4、 香蜜湖片区住宅物业销售情况 香蜜湖片区住宅物业的户型特征是大户型独占鳌头，而目前深圳房地产的市场形势是大户型销售普遍处于低势。在这种因素的影响下，本区物业的销售除少数小户型为主的楼盘及个别大户型楼盘较为稳健且势头看好外，其余均业绩一般，而个别楼盘则因多种原因显得销售压力较大。
5、 香蜜湖片区住宅市场客户需求 从目前本区众多在售楼盘的购买者来看，以大户型为主的楼盘其客户以二次置业者为主，如东方玫瑰花园、聚豪园、宏浩花园、恒星园等；
而以小户型为主的楼盘其客户则以白领阶层、工薪阶层为主。但由于本区以大户型为主的高档住宅占有绝对比例，因此其总体客户特征应是以二次置业者为主，同时兼有少量工薪阶层人士，详情见各楼盘抽样表：
表七：
项目名称客户特征 恒星园 基本为二次置业者，学历较高。多为自身拥有实业者，即私人老板，也有部分企业高级管理人员，年龄35-50岁左右，以自住为主，香港较少。东方玫瑰花园 二次置业者为主，涉及各领域中上层人士，潮汕人占30-40%，香港人较少，以居住为主，年龄在40岁左右。
聚豪园 二次置业者为主，老板、有钱人较多，生意人较多，外销比例不大，香港人很少。福田区客户占多数，年龄在40-50岁之间，基本属事业有成者，以自住为主。
宏浩花园 二次置业者为主，也有少部分一次置业者（大多为事业有成的年轻人），港人较少，基本以自住为主。
荔林苑 工薪白领阶层为主，主要为年轻白领夫妇、公务员、大学教授等，以自住为主。
（四） 香蜜湖片区住宅物业发展优劣势分析 1、 优势分析 本区住宅物业发展优势主要体现在三方面，即环境优势、区位优势、配套设施国际化。
1） 环境优势 本区的环境优势可谓是人所共知。以香蜜湖、水上乐园为中心，东北望莲花山公园，北有安托山风景，西面可远眺华侨城各景点，近则有农科中心观光农场、植物公园、静态休闲区，南边近可观繁花似锦的深南大道、绿草如茵的高尔夫球场；
远则可眺深圳湾海景。北山南水，满眼苍翠，可谓环境优美至极。且由于本区绿色植物较多，因此空气十分清新，据资料显示，此地段空气污染指数低于闹市区20%。环境的优美必然导致本区旅游业的兴旺发展，旅游业的发展又会给本区聚集更为旺盛的人气，最终将大大促进本区住宅市场的繁荣。本区的环境优势还体现在各楼盘的自身建设上。无论是已推出的万科城市花园、天健花园、恒星园，还是建设中的万科温馨家园、振业翠海花园等项目，绿化率多在40%以上。
2）区位优势 香蜜湖片区是新中心区的二级辐射区域，属福田区位相当优越的片区之一。作为连接中心区与华侨城的纽带，由于开发较晚，目前其发展势头尚未完全展示出来，但其发展潜力在深圳乃是毋庸置疑的。
香蜜湖大社区住宅在大概念上应属于福田中心区之概念地产，因为其地处中心区二级辐射区域。福田中心区已被确定为深圳全市性中心，也是深圳唯一的以商务和文化行政为主要功能的新城市中心。它以深南大道为界，南边以是贸易、金融、信息为主的中心商务区，中间为以高档商业与绿地组成的商业活动区，北边则是行政、文化、科技、展览交易区。香蜜湖片区住宅的发展将渗透过景田片区与福田中心区北区的建设相衔接。同时随着中心区六大工程建设的启动，在不远的将来，香蜜湖片区亦能享受到完善的中心区配套设施。
3） 配套设施国际化 香蜜湖之所以被称为国际大社区，主要是由其诸多高档的国际化配套设施所决定的。如其西边的法式网球中心，澳式观光农场、植物园，以及贵族精英式的深圳高级中学，欧式的天主圣安多尼堂，南边的日本式高尔夫球场，东北边的欧式万科城市花园，北边的美式山姆会员店，以及中部的泰式香蜜湖渡假村等，使得整个香蜜湖片区在运动、娱乐、休闲、购物、教育、居住、文化、时尚等方面都极尽健康化、国际化、高档化、高尚化之特色。这些设施的存在使得香蜜湖片区真正成为一个名符其实的国际大社区，同时，这也是导致本区众多住宅楼盘市场定位较高的主要原因。
２、 劣势分析 香蜜湖片区住宅物业目前存在的劣势主要表现为：本区众多楼盘定位过高，导致销售困难；
配套设施存在片面性及不完善的缺点；
浓厚的居住氛围尚未形成，人气不够旺盛等。
1）市场定位过高 本区住宅市场众多楼盘中，除景发花园、荔林苑是以中小户型为主，市场定位于普通工薪阶层和白领阶层之外，其余楼盘则均以大户型为主，且市场定位于二次置业者，事业有成之人士。在深圳市房地产总体市场形势为中小户型畅销，而大户型滞销的现实情况下，香蜜湖片区出现新建的高档大户型住宅群，必然是与整体市场发展趋势背道而驰的。目前虽有个别楼盘因位置独特，质素优秀而取得了较好的销售业绩，但这只是特殊情况而已。如果众多发展商因之而群起跟风，大量建造大户型为主的高档住宅，在市场份额的限制下，其必然陷入积压、滞销的困境，目前本区许多楼盘销售不畅、阻力重重便是明证。
前面销售情况分析中显示本区住宅物业总体销售业绩一般，过高的市场定位可以说是导致这种结果的最重要原因。因此建议发展商应就此留意，不可因追求高利润，高回报率而使自己陷入楼盘积压、资金被套的困境。
2） 配套设施不全面、不完善 在一个片区中，存在高档次高质素的配套设施本应是一种难得的优势，但如果全部配套设施均属高档次，而少有适用于普通人士的商服、休闲、娱乐等设施，则这种高档次、高质素的优势将可能被不全面、不完善的劣势所掩盖。因为在任何一个片区中，不论其档次如何高，质素如何优，其居民也不可能全部为高收入水平、高文化程度的人士，普通居民应该说在任何一个片区都是存在的。因此，这就要求其配套设施具有多层次性、多样性、完善性的特点。
前面部分将香蜜湖的配套设施做为一种优势来分析，主要是从其档次和质素来考虑的，而不针对其实际需求层面，因此与本部分并不互相矛盾。
从香蜜湖目前现有的配套设施来看，主要是一些高档次、高质素设施，而适合普通大众需求的商服、文化娱乐设施则相当欠缺。本区配套设施除存在不全面、不完善的缺点之外，从其总体数量上看也难以满足日益增长的实际需要。如目前本区尚无大型商业设施，这是人所共知的事实。山姆会员店只能算是大型超市而已，对本区商业氛围的形成并不能起太大作用。而从目前已开发的商铺来看，基本都是个体经营，尚未形成规模，而且商品质量也无法保障。只有在本区建一个上规模而档次不太高，也不太低的商场，才能与本区住宅业发展相协调。
另一方面，本区文化娱乐的配套设施较少，除一些小区内自设会所供居者享用外，公共的文化娱乐配套设施极为少见，虽有国际网球中心、高尔夫球场、名人俱乐部等设施，但因距离较远，收费又高，因此不符合普通居者的需要。所以，建设一些公共文化娱乐设施应是在政府部门的规划设施之中。
本区配套的不完善、不齐全还体现在其交通设施上，本区的交通道路虽然已基本形成框架，但区内细分化的道路网尚未形成，居民从一处地方到达另一处看似很近的地方，却要绕上交通干道，极不方便，也浪费了时间。另外目前通过本区的大中巴车辆并不甚多，不利于居民的收入。因此，道路做为本区经济发展，对外联系的动脉，对其进行完善和改进已刻不容缓。
3）浓厚的居住氛围尚未形成，人气不够旺盛 由于香蜜湖片区属新兴开发区域，虽有诸多项目在建在售，但建成入伙的项目较少，且有些楼盘如最具影响力的东海花园一期，但入住率甚低。再加本区商服、文化娱乐设施较为欠缺，交通又不十分方便，难以吸引更多的人来此居住，因此本区域大生活氛围尚未能形成，人气不够旺盛。当然这也是任何一个新兴开发区域在一开始时所普遍面临的问题，浓厚居住氛围的形成，旺盛人气的聚集，需要一个较长的循序渐进的过程。随着本区交通设施、商服设施、文化娱乐设施的不断完善，多个大型项目的建成入伙，这个问题将逐步得到解决。当然，新项目恰当的定位也更为本区聚集更为旺盛人气的重要途径。
四、 景田片区概况分析 （一）景田片区基本概况 景田片区位于福田中心区西北部，香蜜湖的东侧，属于福田中心区第一辐射区。该片区南临深南大道，北邻北环路，西侧为香梅路，东为新洲路，由这四条城市干道合围而成。该区域内东西走向有红荔路和莲花路两条路穿过，南北走向有景田路纵穿。整个区域南北方向长约2.4公里，东西方向长约1.1公里。
景田片区总规划控制人口为9－9.5万人，而现在已达7万人以上，因此新增规划容量约2万人。
根据市政府的总体规划，景田片区的功能定位是以住宅为主，兼有商业、贸易、办公、文体等多种区位功能的综合居住区。就其目前发展状况，已经初步形成了集约化、高尚化的综合社区概念。
交通状况：
由于景田南北向介于深南路与北环路之间，而且这两条路是纵贯深圳市区的二大主干线，其次红荔路、莲花路、新洲路、香梅路共同构架出景田内部交通网。相对而言，景田片区的交通是比较完善的。
中巴路线：400、415、441、446、452、456、463、477、541等 大巴路线：104、25、6、11、12、15、213、215、222等 （二）景田片区物业类型供给状况 景田片区位于福田中心区的I级辐射区内，地理位置较为优越，从目前已建项目来看，景田片区房地产市场的结构大致分为四大类即住宅、办公、商服、单身公寓。其房地产业以住宅物业为主，住宅物业约占整体的55.9％，其次为办公、商服、单身公寓。（见上图） 景田片区在总体容量和市建用地日趋紧张的情况下，住宅用地规划采用高层低密度和多层住宅相结合的方式，因此这一片区房地产供给主要以高层、多层为主。
景田片区的办公楼物业主要位于深南路北，以深圳特区报业大厦、深茂商业大厦、华丰大厦及奥林匹克大厦为代表。
（三）景田片区内物业类型分析 注：统计对象是楼盘的数量 分析：图中显示，景田片区主要以多层、高层为主。景田片区的高层住宅分布有一定的集约性，一般位于各主要交通干道的两侧。以莲花路为例，高层建筑有景发大厦，香丽大厦，润丰园，香景大厦，柏景轩等，同时多层建筑形成一定的规模，以住宅小区居多，如天健职工住宅区，香蜜村等。基本是高层建筑处于多层住宅小区边缘，呈高层和多层相结合的状态。
（四）景田片区商业类型及网点分布 1. 商业现状 实地观察发现，本片区除了山姆会员店外，暂仍无大型百货 商场/商店，也甚少中、西式快餐厅；
娱乐配套设施如影剧院等亦非常贫乏。居民生活主要依赖山姆会员店、菜市场及周边的小店小铺。由于本片区为近年新开发的居民区，建筑材料、装饰／装璜材料商店多是本区商业特点。作为小区生活配套工程，相对每个生活区域都有一个已投入使用的综合市场／肉菜市场，包括莲花北肉菜、景田南综合市场、景田综合市场。三个市场上所卖的商品品种大致相同，即蔬菜、熟食、糕点等。另外，还有一小型露天农贸市场，商品有蔬菜、肉类、水产品等。在景田综合市场二楼还设有名为天善商场的超级市场，所卖商品主要是食品和日用品。
2．居民购物现状 因各区域内都有配套的农贸市场和已形成各自的小商业中心，附近还有山姆会员店、超级市场和香梅市场，本片区居民的食品、日用品、妇女用品、儿童用品、理发等都可以在本小区或邻近的小区解决。
因本片区许多居民拥有私家车，也有很多人到更远的地方购买生活用品。高档衣物、床上用品、家庭装饰品、家用电器、家具等则必须到市区内购买。
餐饮方面，因本片区中、高档餐厅很少，居民出外就餐或喝早茶大多选择邻近的小区或更远的地方。同样，娱乐消费必须到市内其它地方。
由此可见，景田片区消费群体宏大，但商业气氛仍十分淡薄，亟待开发，商业开发空间潜力巨大。
（五）景田片区未来规划 1．公用配套设施用地规划 就实际情况而言，景田片区经规划调整后，公用配套设施用地达38.73公顷，已建总建筑面积37.2万平方米。按市城市规划标准，景田片区需要配备建筑面积25－30万平方米的公用配套设施，这无疑为整个景田片区的发展注入了一支有力的“强心针”。
2．公共绿地规划 景田片区规划的公共绿地是在原规划的基础上，根据已建成及批出的城市用地状况，综合规划本区的公共绿地，面积为17.73公顷。这对规划并建立完善合理的绿化体系，提高景田片区总体环境质素，创造高质量高标准的城市环境空间具有重要意义。
3．交通系统规划 深圳市居住区规划停车位原则是每两户一个车位。为此景田片区住宅物业约需规划停车位12900个，公共建筑物业约需规划停车位9723个，合计22623个。
景田片区道路系统虽然干道与支路之间互相连结，相互支撑，基本交通网络已经成形。但由于整体道路规划狭窄，容纳吞吐能力不足，整体道路不完善。如要改善整个区域的交通条件和交通状况，需对局部道路进行拓宽和改造。
4. 工业用地规划 目前景田片区约有7.77公顷的工业用地。根据景田片区的发展规划，这些工业厂房近年内将全部搬迁改造，并向居住用房转型。
5． 文体用地规划 景田片区目前尚缺乏较好的大型文体设施，目前通常是设在住宅小区内的文娱体育设施，大多极为小型。
按规划，将有2.95公顷的用地作为景田片区的文体用地。景田正开发一大型活动中心和国际网球俱乐部，以此可见景田片区住宅的配套设施将逐步完善，并且比较高档。
（六） 景田片区商品住宅市场客户需求分析 针对景田片区住户的置业需求进行抽样调查统计：
样 本 框：景田片区 调查方式：街 访 样本容量：
1 8 0 个 分析：从图中显示，景田片区绝大多数人都具有购买意愿，主要计划在2年（2001年）以后购买，选择以多层为主，面积70－90平方米占多数，户型以三房二厅为主，装修侧重于简单装修，价格意愿在4000－6000元／平方米，首期选择8－12万为主，月供2000－3000元。物业配套侧重超市、街心花园、幼儿园，多为首次置业。选择方面都具有一定的局限性，一般选择仍在现居住的区域，即选择较为熟悉的区域。
（七） 景田片区现存问题和应对建议 根据对本项目周边地区的调查发现，景田片区现存几个较为明显的缺陷：
1、公共交通建设滞后 景田片区虽有较为完善的交通路网，但公共交通方面的建设却依然滞后，尤其是靠近逸丽华庭一带的公共交通更是落后。据现场调查发现，该路段公交线路非常稀少，仅有一路大巴（201路南头总站——布吉检查站，目前在逸丽华庭附近尚未设上落站）、四路中巴（446、477、441、456）通过，而且这些都是长线车，班次之间的时间间隔很长，候车非常困难。
针对这些情况，建议发展商在售楼阶段开设看楼专车、在入伙后开设住户专车，以弥补该区目前公交建设滞后的问题，从根本上解除准客户对交通不便的后顾之忧，促成销售。
2、社区环境尚未完善 根据实地调查发现，目前景田片区内虽已形成部分小规模的商业中心，如山姆会员店和香梅市场等，但总体分布不均，特别是靠近逸丽华庭附近一带，农贸市场、肉菜市场更是稀少（到距离最近的特发小区肉菜市场也有一公里多的路程），加上附近交通不甚方便，住户日常购物非常不便。
娱乐设施方面，除了附近有个德式堡、国际网球中心外，基本没有其他可供普通中层收入的客户消闲娱乐的场所。
针对以上情况，建议发展商除了在小区内设立会所、游乐场等娱乐设施外，还有必要有针对性地设置住户定菜服务、或开设专门开往附近的新保康净菜食品超级市场、山姆会员店线路的住户专车，为住户提供有实质意义的方便。以消除片区内商业、娱乐设施不足的负面影响。
３、 浓厚的居住氛围尚未形成，人气不旺 由于属新兴开发区域，景田片区的居住氛围尚未形成，尤其是靠逸丽华庭一带地区，更是人烟稀少，除了周围在建的物业外， 还没有较成规模的住宅区。按目前的状况来看，要形成比较浓厚的居住氛围，聚旺人气，还需要一个较长的过程。
针对此情况，建议发展商在坚持既定的个性化定位设计的同时，要有针对的考虑整体的规划视觉效果，在预售期间做好小区的形象包装工作。对此可参考金地翠园的做法，先搞好区内和周边的绿化工程，将整个小区的清静优雅、宁谧幽然的环境优势展现出来，以凸显小区独特的、个性化鲜明的、世外桃源式的环境卖点，从而有效地吸引买家，促成交易。
（八） 景田片区市场走向 ★ 土地存量大，市场供应量将有较大增加 根据景田片区的规划，商住净用地为13公顷，按平均容积率3－5计，总建筑面积可达65－110万平方米，目前市场上已建的有约50万平方米，待建部分约10－60万平方米，因此景田片区未来的市场供应量将不可轻视。
景田片区在建和待建的住宅共为54.22万平方米，办公楼为22.56万平方米，商业为6.5万平方米，如不含旧村和工业厂房改造，商品住宅的开发仍将是景田片区未来房地产开发的主调。
★ 小户型还有市场空间，住宅户型结构将适当调整 景田片区无论多层还是高层住宅在户型设置上均是以大中 型（80平方米以上）为主的，而且还有相对数量的复式单位或纯复式住宅楼。虽然至今景田片区小户型结构（如紫薇公寓、锦文阁）已不是空白，但目前存量不多，且小户型销售也较快，因此小户型还有市场空间。
相信在未来发展商会不断加大小户型的供应量。
★ 扩大宣传力度 在以往和现在推出的景田楼盘中，市场曝光率总体较低，题材较少，目前大多以“福田中心区”概念推广较多，楼盘的宣传手法也近乎雷同，不利于提高本地区的市场知名度，所以景田片区物业应加强推广形式与力度，充分开发和挖掘潜在市场。
（九） 景田片区竞争概况分析 景田片区位于福田中心区的西部，由东面的新洲路，西面的香梅路、南面的深南大道和北面的北环大道围合而成。
由于位置相对较偏，配套设施相对落后，景田片区一直以来给人留下的印象都是政府福利房和微利房的集中地。事实上，直至97年以前，景田片区商品住宅的开发量都不大，97年已开发的商品住宅面积仅约10公顷，其比例仅为片区总面积的4.6%左右。虽然近几年几乎每一年都可以在景田找到深圳的畅销楼盘，如96年的万科城市花园、97年底的紫薇阁、98年中的锦文阁，但这些楼盘并没有马上明显增加景田片区的市场知名度，并进而形成区域效应。可以说，99年以前景田片区尚属于深圳房地产投资热潮中“被遗忘的角落”。
然而，随着各项配套设施的逐步到位，特别是福田中心区概念的启动，景田片区作为中心区一级辐射区的优势便鲜明凸显。各路发展商纷纷上马，景田物业开发方兴未艾。据不完全统计，99年度，景田片区见报发售的商品住宅项目已达 13个，比98年度 7个上升了85.7%左右。而且基本上这些项目大都针对本地市场。其中有的项目正在销售中，有的即将进入销售市场，有的已建成入伙，但部分高层物业空置严重，为求出货，部分发展商甚至动用降价策略，然而收效仍不明显；
根据当前市场形势来看，这些项目或多或少都会分流逸丽华庭的客户，瓜分市场份额，对本项目构成一定威胁。
通过对景田片区住宅市场的总体分析，并结合这些项目的地理位置、周边环境、物业档次、建设周期等因素。中原认为本项目主要竞争对手包括恒星园、豪峰园、嘉园、振业翠海花园、宏浩花园、俊景豪园、馨庭苑、聚豪花园等。下面将对他们作具体的分析。
（一） 主要竞争对手情况 1、 主要竞争对手概况 -------------------------------------- 恒星园 ------------------------------------ --------------------------------------- 豪峰园 -------------------------------------- -------------------------------------- 嘉园 --------------------------------------- --------------------------------------- 宏浩花园 ------------------------------------ -------------------------------------- 俊景豪园 ------------------------------------- ------------------------------------------ 馨庭苑二期 ------------------------------ 表一：已开售主要竞争对手概况一览表 序号 项目 恒星园 豪峰园 嘉 园 1地 理 位 置莲花西路与香蜜湖路交界处莲花西路与香蜜湖路交界处莲花西路与侨香路交汇处 2发展商深圳市恒星房地产开发有限公司深圳通威实业有限公司深圳市国免房地产开发有限公司 3占 地 面 积8963.6平方米10000.1平方米10500平方米 4建 筑面 积33000平方米41000平方米39989.75平方米5层 数共三栋:1栋13层; 1栋18层; 1栋19层5栋12层；
2栋18层2栋13层6单 位 数 量 158户274户256户 7主 导户 型三房二厅 四房二厅四房二厅 三房二厅 二房二厅五房二厅 三房二厅8主 导 面 积72.35~251.61平方米86.89~161.05平方米105.2~206.36平方米9园 林 规 划中心庭园、泳池、儿童游乐场欧式花园；
中心流水罗马广场；
高档豪华中心庭园3500 m2中心广场；
7000 m2永久绿化带10 会 所 设 施泳池、国际网球场、儿童乐园草地滚球场、桌球室、西餐酒廊、多功能影视厅、按摩桑拿浴室、美容中心、健身室、露天音乐泳池、室内恒温泳池、全天候亲子中心。桌球室、健身房、阅览室、酒吧、泳池、棋牌室、超市11装 修标 准毛坯房毛坯房毛坯房12物 业 管 理深圳万厦居业公司深圳万厦居业公司；
管理费：2.8元/ m2月 深圳市南光物业管理有限公司13车 位210个120个 序号 项目 恒星园 豪峰园 嘉 园15 景 观南香蜜湖景；
农科荔枝林；
北安托山南香蜜湖、农科荔枝林；
北安托山、东梅林水厂南香蜜湖、北安托山、东梅林水厂16楼 盘 知名度宣传广告较少,知名度不高广告投放少,知名度不高广告投放少知名度低17宣 传 重 点国际大社区美在外表 贵在内涵 典雅湖畔 豪庭新貌100%绿化\迈向健康自然纯真的嘉园生活\嘉园佳境家天下18销 售 价 格起价:5080元/ m2 均价:7000元/m2均价：7500元/m2起价 5500元/ m2 均价 6500元/ m219 付 款 方 式银行按揭 88折(3成首期7成20年供)；
一次性付款86折(1个月内付清)1次性付款91折 (两个月内付清)；
银行按揭93折首期三成1个月内7成按揭；
轻松按揭首期一成,二成一年内付清. 按揭98折20销 售情 况已销70%已销50%已销37% (128 m2较多；
101 m2较少)21 周 边 交 通四路中巴 一路大巴(201) 住户专车到莲花一村(首年免费,次年收费-低于小巴)四路中巴 一路大巴(201) 两辆住户专车 (路线根据住户具体要求地段统一划定)四路中巴；
一路大巴(201) 序 号项 目 宏 浩 花 园 馨庭苑 二 期 俊 景 豪 园1地 理 位 置梅香路与莲花西路交界处景田北路万科城市花园附近梅香路与莲花西路交界处 2发展商深圳市宏浩实业有限公司深圳伟柏实业股份有限公司深圳宏威地产发展有限公司 3占 地 面 积约1万平方米8343.6平方米9134.1平方米 4建 筑 面 积约6.2万平方米23000平方米66131.27平方米5 层 数共5栋 1栋30层；
2栋28层；
2栋26层4栋15层三栋27层6单 位 数 量 308户168户 516户7主 导 户 型四房二厅 五房二厅 三房二厅三房二厅四房二厅 三房二厅 二房二厅8主 导 面 积101.31~281.66平方米110平方米82.25~146.09平方米9园 林 规 划三楼中央绿化花园、泳池小区中央设立体化地中海式绿化庭院7000平米绿化带、瀑布、喷泉、旱池、连廊10会 所 设 施豪华住宅会所、泳池、茶座、娱乐场1000平方米二层独立会所双层豪华会所:泳池、网球场、健身中心、超市、图书室、儿童乐园11装 修 标 准毛坯房一次装修到位毛坯房12物 业 管 理梁振英测量师行物业管理有限公司；
管理费3元/月平方米深圳市百乐业物业管理有限公司深圳中海物业管理有限公司；
管理费3元/月平方米13车 位200个；
租金300元/月 84个地下库200；
地上库50 序 号项 目 宏 浩 花 园 馨庭苑 二 期 俊 景 豪 园14工 程 进 度 全部封顶 在建并已开售99年初动工；
2000年10月入伙15 景 观东莲花山；
南高尔夫球场；
西香蜜湖可见市政绿化广场；
园林景观；
安托山香蜜湖\莲花山\高尔夫球场16楼 盘 知名度广告投放少知名度低 有一定知名度 在住交会期间作为深圳五大楼盘联合推出,知名度较高17宣 传 重 点风水宝地；
香蜜湖景凝聚艺术灵感 抒发动静情怀处中心区,可闹中取静,"都市里鸣琴听泉,繁华中鸟语惊梦"18销 售 价 格均价 7200元/平方米均价8000元/平方米6648元/平方米 均价7000元/平米19 付 款 方 式按揭95折；
订金3万(港币)；
5万(人民币),两周内支付楼款30%; 一次性付款92折；
灵活付款98折一次性付款9折；
银行按揭93折；
建筑免息按定价一次性付款85折；
按揭(首期三成)9折(交定金后十天内交首期)；
首期一成,七成按揭,其余二成入伙前交清.20销 售 情 况已销40% 约售 30%现约销20% (至1月9日,已成交113户,下临订103户)21周 边 交 通二 路大巴(11路和6路)；
多路中巴多路中巴；
多路大巴大巴二路；
中巴多路 序号项 目 天 一 名 居 景雅居 景 发 花 园 天健名苑1地 理 位 置新洲路与莲花路交界处景田北路景田西住宅区莲花西路与梅香路交界处红荔西路与新洲路交界处 2 发展商深圳市中信基房地产开发有限公司深圳市兴华房地产开发有限公司深圳市建房地产开发有限公司；
达非房地产发展(深圳)有限公司深圳市天健房地产开发有限公司 3占 地 面 积4005平方米 — —4500平米— — 4建 筑 面 积39094.74平方米— —45446.31平米— —5层 数2栋33层2栋塔楼17层2栋塔楼30层,2栋31层6单 位 数 量 335户200多户360户324户7主 导 户 型3房2厅 4房2厅2房2厅 3房2厅三房二厅四房二厅8主 导 面 积80~134.02平方米67.41~93.43平方米 78.29~107.9平米128.39~158.06平米9园 林 规 划北面为小区花园裙楼顶设天台花园 无中心庭园空中花园10 会 所 设 施2000平方米超大私家会所 无会所 一楼为大型商场、银行设简单会所:健身房、桌球市、乒乓球室豪华住客专用会所:美容美发、健身娱乐、空中连廊；
咖啡画廊11装 修 标 准毛坯房毛坯房毛坯房毛坯房12 物 业 管 理庐山物业管理公司 管理费：3元/m2发展商自管 管理费2元/月平方米深圳中海物业管理有限公司；
管理费3.8元/月平米深圳天健物业管理有限公司 序号项 目 天 一 名 居 景雅居 景 发 花 园 天健名苑13车 位户均三个 月租300元/个户均2个 2-4楼为车库 300个 租金500元/月282个 14工 程 进 度99年10月开首；
2000年3月封顶；
2000年9月入伙2000年6月入伙；
3月5日封顶 现楼在建并已开售15 景 观南面是莲花公园北景田公园；
西香蜜湖；
东莲花山南莲花山; 东北安托山东中心区；
东北莲花山；
西香蜜湖16楼 盘 知名度宣传广告少,知名度不高宣传广告较少,知名度不高宣传广告较少,知名度不高宣传广告较少,知名度不高17宣 传重 点得天独厚的一流地理位置 住在景田的“心口“上近水楼台360度香蜜湖景尊享超然 傲世不凡18销 售 价 格均价：
6900元/平方米均价: 7000元/平方米均价5600元/平方米均价7900元 最低6320元 最高9400元19 付 款 方 式一次性付88折; 首期一成（10%于10天内付清，20%于24个月内付清，70%为20年按揭）; 首期三成(30%于10天内付清) — —现金特惠分期96折；
即供分期与银行按揭98折；
"买楼易"置业分期照定价一次性付款92折；
按揭首期一成96折(交订金后1年内付清其中二成) 内购期间96折20销 售情 况已售40% 约售30%99年3月开售 约售81%目前销售30%左右21 周 边 交 通中巴七路 大巴七路 交通便利大巴二路(11路、6路) 中巴六路 大巴2路 中巴多路靠红荔路新洲路近深南路， 未来地铁水晶岛站和香蜜湖站就在附近,交通便利 序号项目 香 珠 花 园 时 代 华 庭 聚豪园 瑞达苑1地 理 位 置 深南大道旁，水上乐园西侧新洲路与深南大道立交桥西景田路与红荔路交界处景田路与景田南路交汇处 2 发展商深圳市辰森实业发展有限公司深圳市三九房地产有限公司 深圳市鹏城房地产开发有限公司深圳市建鹏达房地产有限公司深圳市即达行国际投资有限公司 3占 地 面 积9268平方米5000平方米18251平米— — 4建 筑 面 积42000平方米4万多平方米104843.39平米(住宅79864.48平米、商城7310.56 平米)— —5 层 数2栋多层 2栋18层2栋30层4栋12层 2栋18层 2栋25层1栋27层6单 位 数 量 250户400户562户192户（其中8户复式），地下三层，-1层为商城，-2和-3层为地下车库，1和2层为商城，3层为会所，4层为架空层7主 导 户 型2房1厅 3房2厅3房2厅/ 2房2厅3房2厅 4房2厅3房2厅/4房2厅/2房2厅8单 位 面 积68~120平方米88.42~180.37平米 338.31平米(复式)95.07~247.08平米96.3~162平米9园 林 规 划花园式独立小区小区花园5000平米；
亲子乐园中心绿化广场；
首层架空设园艺空间(1万平米绿化庭园)周边环境目前较为杂乱,村物、民工房较多 无中心庭园10会 所 设 施 无健身中心、乒乓球室、桌球间、棋艺坊、"健康咨询站"健身房、酒吧、泳池 无 序号项目 香 珠 花 园 时 代 华 庭 聚豪园 瑞达苑11装 修 标 准毛坯房初步装修高层2栋装修到位；
其余为毛坯房毛坯房12物 业 管 理深圳南光物业管理有限公司 管理费：
2.6元/m2月深圳三九物业管理有限公司深圳中海物业管理有限公司 管理费 3.5元/ m2月管理费 3元/月平方米13车 位200个 租金400/月210个13000平米地下停车场— — 14 工 程 进 度 — —现楼， 将入伙。
98年4月开售其中2栋（景丽、华丽）2000年1月8日入伙；
聚友豪情2栋于2000年3月入伙 现楼15 景 观 香蜜湖、水上乐园、 红树林自然保护区香蜜湖；
高尔夫球会香蜜湖、梅林山（部分高层可见） 西面香蜜湖 16楼 盘 知名度宣传广告较少,知名度不高初期宣传广告较到位,有一定知名度宣传广告较少,知名度不高宣传广告较少,知名度不高 17 宣 传 重 点 感觉家的真谛由香珠花园开始 天圆地方 气度不凡 成就生活大师 守望黄金家园 经典华贵 柔情温馨 18 销 售 价 格 均价：
6657元/ m2 均价 7500元/ m2 5280元/平米 均价6000元/平米 — — 19 付 款 方 式 — — 首期三成，95折 一次性付款首期90折， 订金5万元， 10天内付总款50% 一次性付款90折;即供按揭94折; 特惠按揭98折; 特优惠按揭99折;优惠分期(15个月以内付清)照定价; 特惠分期(18个月内付清) 序号项目 香 珠 花 园 时 代 华 庭 聚豪园 瑞达苑20销 售情 况约售80% 约售80%目前已销80%以上已售42户,占15%;认购41户占15%;总约为30%21 周 边 交 通靠深南大道,交通便利.临深南大道,靠新洲路,交通便利.大巴五路， 中巴多路、 交通路网四通八达大巴 215\209\15\228\25等线路; 中巴多路 表二：未开售竞争对手概况一览表 序号项目 万科金色 家 园 天然居 翠 海 花 园1地 理 位 置景田北路与莲花路交汇处莲花西路,宏浩花园北面。莲花西路与香蜜湖路交界处（西侧） 2发展商深圳万科地产深圳市天健房地产开发有限公司深圳市振业集团 3占 地 面 积— —— —43247.8平方米 4建 筑 面 积— —— —178740平方米5层数5栋23层6座31/33层, 总高100米5栋14层 4栋18层 4栋35层6单 位 数 量 530户— —1678户7主 导 户 型3房2厅 2房2厅— —4房2厅 3房2厅 2房2厅8单 位 面 积— —— —62.12~120平方米9园 林 规 划— —— —20000平方米中心庭院10会 所 设 施— —— —高级会所 棋艺花园、 健身站、 儿童游乐场11装 修 标 准— —— — 毛坯房12物 业 管 理— —— —振业物业管理有限公司13车 位-1、-2层为地下车库— —1060个 序号项 目 万科金色 家 园 天然居 翠 海 花 园 14工 程 进 度一期工程（共三期）：99年11月开工；
2000年4月封顶；
2000年12月入伙基础工程99年11月1日开工；
2000年1月30日竣工(造价1000万元)在建,预计一期于2000年4月推出 现出地面三层15景 观东望莲花山东望莲花山 北望安托山香蜜湖、高尔夫俱乐部、植物公园、安托山16楼 盘 知名度— — — —— —17宣 传重 点— —— —都市郊园中亚热带风情林苑名居18销 售 价 格— —— —— —19付 款 方 式— —— —— —20销 售情 况预计2000年4月初开售— —— —21周 边 交 通大巴多路(213、6、11、222、15等); 中巴多路— —基本与恒星园相同 2、 主要竞争对手评价 1） 恒星园 恒星园既有相当的景观，本身又有极高档的规划，如 高达5000平方米的中心庭园，豪华会所等，属于高一级的 住宅物业。但由于该物业所处位置较偏，附近居住氛围目 前仍十分淡薄，交通配套设施仍未到位，所以较难获得买 家的追捧。虽然恒星园之前推出了特惠政策，如部分楼层 以特惠价通价出售，然而受上述因素影响，恒星园始终未 曾出现热销的现象，由此可见，地段仍是客户购房时的第 一选择。
2） 豪峰园 豪峰园定位于豪宅物业，由其“典雅湖畔新貌”的宣传口 号即可见一斑。其匠心独运的欧式花园、丰富的小区配套设施， 精雕细琢的豪华示范单位及高达92%的实用率，都成为其有力 的卖点。作为高档物业，其前期销售较为理想，但其偏高的价 格（均价约7500元/M2）使其中后期的销售遇到较大的阻力。
可见，价格始终是决定客户购买意向的一个重要因素。
3） 嘉园 嘉园的建筑外观具浓厚的现代主义气息。通过由国际园林 规划大师——澳洲柏涛精心设计的小区园林，及其紧邻的 7000M2绿化带，标榜健康、自然、纯真的生活。很明显，嘉园 是通过小区园林及大自然的绿化环境来淡化小区周边交通及配 套上的不足。但由于其本并无区别于附近楼盘的鲜明优势卖点、 而且广告宣传力度不足，因此在周边楼盘的竞争挤压之下，其 销售并不理想。
4） 振业翠海花园（拟于今年4月份开售） 振业翠海花园是振业集团今年在香蜜湖片区推出的一个大 型项目。无论是其43247平方米的占地面积，还是多达1678户 的规模，无不彰显着其作为大型楼盘的风范。
振业翠海花园以亚热带风情为主调，占地达2万多平方米 的中心庭院在同区罕有。其一期户型面积在100平方米以上的 单位占总体的59%以上。在一定程度上将会分流本项目100平 方米以上单位的客户。
5） 宏浩花园 宏浩花园往来交通十分便利，周边生活配套基本齐备， 环境优雅，其位置的优越是显而易见的。但其绿化面积少， 总体规划欠特色，所谓高档次体现不明显，户型结构又总 体偏大，所以宏浩花园外在条件虽然占尽优势，但其销售 进度却遭重重阻力。可见，户型的定位是否适应市场的需 求仍是决定销售能否取胜的关键因素。
6） 景发花园 景发花园以现楼姿态进入市场，使客户无后顾之忧， 同时其低价位推出策略，无疑又给客户以极大的吸引力。
所以在交通、景观较佳的情况下，虽然没有大面积的绿化和 豪华的会所设施，景发花园势必在市场上抢占相当的市场 份额。但受部分户型结构欠佳的限制，景发花园除非能在 价格方面作较大的让步，否则这些户型仍将是销售进度上 最大的绊脚石。
7） 馨庭苑 馨庭苑虽然位置并不是非常优越，但由于本身拥有一流的 规划，一流的设备，如独立的住户豪华会所，二梯三户的设计， 品味档次十足，故较好地迎合了某部分客户的需要，一期销售 状况十分理想。但鉴于其周边商业配套设施空缺较多，馨庭苑 二期的销售并不尽人意。可见高档的物业在景田片区虽仍有一 定的市场，但亦必须有好的周边配套设施配合。
8） 俊景豪园 俊景豪园作为住交会上五大推广楼盘之一，在市场上有相 当的知名度。其外形设计清逸亮丽，具强烈的时代感。其小区 内设有双层豪华会所，包括泳池、网球场、超市等设施。俊景 豪园位处香梅路及莲花路的交汇处，拥有较完善的生活配套及 交通网络，所以注重地段上的宣传。其“处中心区，可闹中取 静”的宣传口号吸引了相当数量的客户。可见周边生活配套及 交通网络是客户所关心的问题。
9） 聚豪园 聚豪园位置优越，又是景田片区近年来不可多得的大 型住宅区。与逸丽华庭相比，聚豪花园在交通、生活配套、 社区氛围方面优势明显，但由于其周边缺乏商业配套设施， 与其宣称的黄金生活圈目前尚有很大的距离，同时其户型 又相对偏大，要想市场上突围而出，难度是相当大的。
以上代表楼盘中豪峰园、恒星园、嘉园等三个楼盘与逸丽华庭共同形成一个大社区组团。虽然这三个楼盘均已处于销售的后期，但在面对逸丽华庭的竞争时，很有可能会运用削价的手段来抗衡，所以仍不可忽视。
３、 主要竞争对手比较与分析 为增加各物业之间的可比性，中原将从硬件设施、物业质素、服务设施和推售策略四方面进行逐一比较和分析（以五星级为满分标准评分，（★）代表半星级）。
1） 硬件设施 表二、主要竞争对手条件比较一览表（1） 序号项目恒星园豪峰园 嘉园翠海花园馨庭苑1 地 理 位 置 ★ ★ ★ ★ ★(★)2发展商的实力与知名度 ★ ★ ★★ ★ (★) ★3交 通 状 况 ★ ★ ★ (★) ★4生 活 配 套 设 施 ★ ★ ★ (★) ★(★)5景观★(★) ★(★) ★ ★★ ★ 小结 5.5 5.5 5 6.5 6 序号 项 目宏浩花园俊景豪园 景发花园 聚豪园1地 理 位 置 ★★★★ ★★ (★) ★★★★★★2发展商的实力与知名度 ★ ★ ★ ★3交 通 状 况 ★★★★ ★★ (★) ★★★ ★★4生 活 配 套 设 施 ★★ ★★ ★★ ★★5 景 观 ★★★ ★★★ ★★(★) ★ 小结 12 13 11.5 9 从表二可以看出，由于地域开发成熟程度不一致，景田片区各物业在硬件设施方面存在较大差异，主要表现在位置和交通两方面，如何有效弥补交通方面的不足，将是景田片区各物业提高市场竞争力的可行之道。
2） 物业质素 表三、主要竞争对手条件比较一览表（2） 序号 项 目恒星园豪峰园 嘉园翠海花园 馨庭苑1建筑外观 ★ ★★★ ★ - -★★★★ ★2园林规划 ★★ ★★ ★★ - -★★★★3车位配套★ ★★ ★ ★★★ ★ ★★★ ★ - - ★★★4建筑规划★★★ ★★ ★★ - -★★★★5户型结构 ★ ★ ★ - - ★★★6工程进度★★★ ★★★ ★★★ - -★ ★★★ ★7装修标准 ★★ ★★ ★★ - -★ ★★★ ★8 通讯★ (★) ★★★ ★ - -★ ★★★ ★9消防保安 ★★ ★★ ★★ - - ★★★ 小结19.5 22 1837 序号 项 目宏浩花园景发花园 馨庭苑 二 期 聚豪园1建筑外观 ★★★ ★★ ★★★ ★ ★★2园林规划 ★(★) ――★★★★ ★★3车位配套 ★★★ ★ ★ (★) ★★★★★★ （★）4建筑规划 ★(★) ★★★★★★★★5户型结构 ★ ★★ ★★★ ★6工程进度★ ★★ ★ ★★★ ★★ ★★★ ★ ★★ （★）7装修标准 ★★ ★★★ ★★★ ★★★★8 通讯★★★ ★★★ ★★★ ★★ ★★ 9消防保安 ★★ ★(★) ★★★ ★★ 小结 19 18 37 22 从表三可知，除个别物业外，景田片区物业质素平均星级在24个左右，以每个比较项目五星级算，平均指数约为53.3%(24/45)，物业质素一般。由此可见，景田片区物业质素仍亟待提高。其中户型结构普遍偏大，此方面的调整改善更为迫切。
3） 服务设施 表四，主要竞争对手条件比较一览表（3） 序号 项目恒星园豪峰园 嘉园翠海花园馨庭苑二期1物业管理 ★ ★★ ★ - - ★★2会所服务★★★ ★★★★ ★★★ - - ★★★★ 小结 4 6 4 6 序号 项目 宏浩花园 景发花园 俊景豪园 聚豪园1物业管理 ★★★★ ★★★ ★★★★★★★2会所服务 ★★★★ （★） ★★★★★(★) 小结 8 3.5 7 5.5从表四可知，景田片区物业自身服务设施配套一般，平均指数在55％左右，这与景田片区“中档和高档物业相结合”的定位是基本吻合的。
4） 推售策略 表五，主要竞争对手条件比较一览表（4） 序号 项目恒星园豪峰园 嘉园翠海花园 馨庭苑1包装手法 ★★ ★★ ★ - -★★★2销售策略 ★★ ★★ ★★ - - ★3综合价 格水平 ★ ★ ★★ - - ★★★ （★）4付款方式 ★★ ★★ ★★ - - ★★★5 销售进度 ★★★ ★★★ ★★ - - ★★★ 小结 10 10 9 13.5 序号 项目 宏浩花园 俊景豪园 景发花园 聚豪园 1 包装手法 ★ ★★ （★） ★ ★（★） 2 销售策略 ★ ★★ ★★ ★ 3 综合价 格水平 ★★ ★ ★★★★ ★★ 4 付款方式 ★★(★) ★★★ ★★ ★★(★) 5 销售进度 ★★★ ★★★ ★★ ★★ 小结 9.5 11.5 11 9 由表五可见，景田片区物业在推售策略方面总体水平不高, 平均指数在41.8%左右，一方面是因为包装手法的缺乏, 另一方面因为销售策略如物业定位、宣传力度方面的不足，从而致使总体销售进度缓慢，在整个片区缺乏市场关注和热点概念的背景下，更使这些物业遭受沉重的市场压力。
总 结 综上所述，逸丽华庭所在的香蜜湖片区及所临近的景田片区物业目前存在问题较多。普遍上各发展商都陷入了一个误区：对市场认识和估计不足，忽略了市场实际需要，而盲目追求大户型和高档次，但在配套宣传方面却又未能同步跟进，单方面期望太高，有“单相思”之嫌。虽然这些情况在99年下半年起逐步有所改善，但由于时滞效应的原因，总的来说市场反应效果还是不够明显。
客观上处于这两个片区的物业，在景观、配套等外在条件方面基本上是差别不大的，而且主要面对的客户又基本都为本地人士，这就决定了各物业间的竞争将日趋激烈，市场形势不容乐观。
逸丽华庭要想在众多的竞争对手之中突围而出，就必须充分认识和了解市场具体实际情况，扬长避短，强化有利因素，淡化不利，在今后的工作过程中，须围绕自身的各种可控和不可控因素展开精心的整合营销策划，以求最终达到完善自身，强势出击的效果。
关于物业定位、包装及销售推广执行方案等方面的内容，中原将在稍后提交的报告中详细论述。
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