? ? ? ? 《广告理论与策划》作业 ? ? 指导教师：?????? *** ? ? ? ? ? ? ?? 学生姓名：??????? ** ? ? ? ? ? ? ?? 学生所在学院：??? 经济学院?????????????? 学生专业：??????? 市场营销?????????????? ? 一．从广告创意和表现分析江小白和红星二锅头，并谈谈从中得到启发？ 1.江小白 ? ? 江小白是江记酒庄推出的一款轻口味高粱酒，以红皮糯高粱为单一原料精酿而成。江小白产品面向新青年群体，主张简单、纯粹的生活态度。
广告表现：
（1）电视广告表现主题：创业艰辛成功美味?? ?? 诉求重点：依据江小白的独特特征，来塑造小白酒独特的成功品味。?? ?? 电视广告角本???创业坚辛成功美味?? ??摄影?地点（场景）画面语言 8秒?办公室?三个年轻、身穿西服手拿着文件面对着面，?背对? 着观众，其中一人，将文件递到另一人面前。?总经理这是我门发现**市场存在市场空白点，这是我们的战略规划?? ??2秒?镜头切换到文件上《开发**市场方案》?无声?? ??9秒?办公室?三个年轻人，背对着观众，总经理把文件仍到办公桌上?你们是有创劲，是公司里的人才但你们想我把文件送到总部，总部与我们竞争怎么办？?? ??5秒?办公室?三个年轻人，背对着观众，拿走文件。?你们是人才，我给你们放几天假，去玩吧? 。? ??6秒?三个人转身，将文件抛上天，有手撕愤怒的假面具。?? 2秒?字幕创业艰辛，成功美味，我是江小白，生活很简单。
广告创意：
广告效果主要表现在三个方面，即心理效果、经济效果和社会效果。? 1.?心理效果预测? 预计通过江小白的广告宣传使公众对江小白有更深的了解，加深了对江小白酒的印象和好感。江小白品牌的知晓度大大增加，并且部分消费者已经对小白产生了品牌偏好，消费者对小白的关注不仅会增加小白的知名度，更重要的是会产生品牌的传播效应，增加品牌的影响力，从而大大提高了小白品牌的知名度和美誉度。? ?2.?经济效果预测? ?广告经济效果预测是对整个广告运动的一次全面检阅，它涉及广告从发布开始对于产品的品牌提升和销售促进所起的作用究竟有多大，带来的经济效益究竟如火如何等等，以使企业对发布的广告有一个清醒的认识，并根据预测结果，调整广告策略，让企业的有限资源得到最大的利用。? 江小白通过此次一系列的广告活动将取得良好的经济效益，有效促进产品销售，达到销售目标，为小白在市场竞争中占据更多的空间。
?3.?社会效果预测? ?? ??广告的社会影响十分深远，大卫-波特曾说：“现在广告的社会影响可以与具有悠久传统的教会及学校相匹敌。广告主宰着宣传工具，它在公众标准中起着巨大的作用。”? ????小白通过倡导新的消费观念以及消费方式也将会引导消费者的消费行为，使消费逐渐接受并且形成新的消费观念和消费方式。
以青春创意吸引消费者，以品质口感留住消费者。? 江小白酒是简单、时尚的青春型小瓶白酒，主要针对向往简单生活，不过度消费但喜欢精致时尚的80后90后群体及内心依然青春的70后60后群体，江小白属于中高档次的小瓶白酒。江小白通过倡导新的消费观念以及消费方式也将会引导消费者的消费行为，使消费逐渐接受并且形成新的消费观念和消费方式。
2.红星二锅头 红星企业成立于1949 年，是作为新中国的 献礼而指定建设的项 目之一。为了能让建 国初期生活水平都普遍不高的中国大众都能喝上纯正的二锅头酒，国家规定红星二锅头酒的价格不得过高。所以，自红星问世五十多年以来，所生产十余种产品都属于低价位酒。由于红星二锅头甘烈醇厚，价位低廉，受到消费者始终不变的青睐，“红星二锅头”也成了“大众的好酒”的代名词。五十年来，红星品牌下的各种低价位产品始终保持着高销量，一直稳坐北京地区低端白酒市场的第一把交椅。
广告表现：
? 为了实现梦想，有时候，你得先放弃梦想。
? 不是害怕离开，而是害怕，再也不回来。
? 《十年》唱了十年，我一个人，还是一个人。
广告创意：
作为中国的首都，北京具有典型的中国元素，如果说“喝二锅头”和“游长城，吃烤鸭”一样已经成为了京味文化的符号，那么国景有长城，国粹有京剧，就可将“游长城，吃烤鸭，喝二锅头”的京味文化上升为“览国景、赏国粹、品国酒”， 将品牌在传播中风景化，彰显了沟通之美；
将品牌符号化，构建了品牌体验之美。利用情感的模式将味觉、嗅觉、和视觉中的体验与中国元素和产品宣传结合到一起。? 利用明星效应，传播品牌文化。广告片以音乐人王旭的奋斗经历为线索，向大家展现了一个流浪歌手从工人到星光大道年度总冠军的奋斗历程，及投放红星“张涵予版”全新广告片，7年配角、27年配音的经历通过对红星品牌所肩负的社会责任的诠释，将心怀梦想、勇敢前行的励志精神传播给大众。
红星充分认识到了文化底蕴对于白酒建设品牌的重要性。并且在产品开发与文化建设与传播方面都做出了积极的探索。回忆历史，勾起大众情怀。
3.感悟启发 广告创意是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本，更突出体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售。广告创意包括垂直思考和水平思考。垂直思考用眼，想到的是和事物直接相关的物理特性。“江小白”和红星二锅头的这两则广告在创意方面有着明显的差异，但他们也有其相同之处。“江小白”的目标客户是80后90后00后的年轻又充满个性的青年；
而红星二锅头的目标客户不是很明显，除了性别明显偏向男性。红星二锅头推出的是大众情怀酒“京味儿”树立每个人的品牌形象和“每个人心中都有一颗红星”“红星，敬不平凡的我们。”这种品牌理念。红星二锅头创意广告欣赏。将红五星时代的风发意气传承，将酒桌上盟友的肝胆相照重温，画面如此个性鲜明，文案如此澎湃带劲，让红星二锅头系列广告想不红都难。在旁人看来，这不仅仅是红星二锅头独有的酒桌文化，更是一部分人对那段时光的深刻感怀。这两者的广告都以他独特的魅力吸引着他们的目标客户。
当我们进行广告创意活动时,所面对的广告创意思路、方法与手段可谓纷繁复杂,有时甚至无所适从。无论是什么性质的设计(创意),从其共性着眼,归结到一点就是一个"谋"字。但如何去"谋"又成为我们进行广告设计(创意)活动时的关键之关键。广告创意不要只注重形式上的表达，只有切实符合目标消费群体的心理，能够给观众带来感触、感动就是一个成功的创意。在现代广告运作中,广告创意是其中最为核心的部分。现实中,广告界更愿意以“广告作品的创意性思维”来定义广告创意。其实,广告创意简单来说,就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果,最大限度的吸引消费者,从而达到品牌声浪传播与产品营销的目的。
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