顾问式营销 ◆营销观念的变革 导入语：销售，管理和技术，是帮助销售人员树立正确的营销理念，提升业务拓展能力，理解并掌握现代经营管理念，开拓视野，树立大局观，并为经销商们良好的发展奠定基础 ◆销售心理 案例分析 一个善于把握用户需求心理的sales就能够在产品推广行动中起到事半功倍的效果。可以说，一个成熟的sales，再加上企业良好成熟的销售管理体系，就能创造企业所渴望的利润目标。也就是说成熟的职业销售人员加上良好的销售管理 =成功的销售，二者缺一不可，双方总是相辅相成的。
“村”中纪实 某一家小型咨询公司，因业务发展的需要，希望内部实现现代化办公及信息化管理，在为每一位员工配备电脑同时在公司内建立局域网。为此该公司的采购人员咨询了中关村多家著名经销商，却得到十分类似而并不适用的解决方案。几周后，一家小公司的sales却拿到了这份订单。仔细分析他的成功，我们发现其原因在于，当这位sales进行客户拜访时，他发现这家公司已经购买了不同配置、不同品的品牌的计算机产品。他了解到，这都是该公司在不同时期购进的产品，目前在使用上没有问题。因此，这位sales想到，这家公司对解决方案始终不满意的原因不能就在于这批机器。经过询问他发现自己的猜测是正确的，该公司为了节约成本，希望能够将现有的机器加以充分利用。了解到客户真正的需求，这位sales自然可以很顺利地拿到订单。
案例分析 因此，一个善于把握用户需求心理的sales就能够在产品推广行动中起到事半功倍的效果。可以说，成熟的职业销售人员加上良好的销售管理=成功的销售，二者缺一不可。
问题1:我们应该向用户推销什么？ Sales说：我不推销！ Sales说：我推销！ 家具 和谐的家庭气氛 化妆品 魅力与时尚 服装 合体时髦的装束带来的自信 彩电 休闲的生活与娱乐 问题2:用户想得到的究竟是什么？ 用户说：我不要！ 用户说：我要！ 计算机 高速的运算能力与现代化的观念 保险储蓄 寻求安全，避免损失 豪华轿车 舒适，地位显赫 洗衣机 更多的闲暇 化妆品 秀丽的风姿 小结 从以上的论述中我们可以看到销售理念中最重要的一点：挖掘消费者内心真正的需求，从而为他们提供切实的解决方案才是Sales成功的根本，实实上，随着社会的发展，企业的经营观念也在发生着根性的变革。从以产业核心的生产观念、到产品观念、推销观念（或称销售观念）、营销观念、社会营销观念走过了很长一段时间。其中销售观念和营销观念是目前企业经营观念中较有代表性的。营销观念认为，实现组织者目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的欲求。
◆顾问式销售理念 传统推销与现代营销观念存在着巨大的差别，把握这种差别，是每一个现代营销者必备的素质。
1.传统推销与现代销观念的区别 2.顾问式营销的优势 在营销观念中，有许多精辟的表述：发现消费者的欲望并满足他们；
生产你能够出售的产品，而不是出售你能够生产的产品，热爱顾客而非产品等都对今天的销售产生了巨大的影响。
从根本上看，推销观念注重卖方需要，营销观念则注重买方的需要。推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；
而营销则考虑如何通过产品以及创意，传递产品和与产品有关的所有事情，来满足顾客的需要，推销观念的出发点是公司现有产品，要求大力推销和促销，以实现有利的销售。营销观念的出发点是公司的目标顾客以及他们的需要和欲望，公司如何事例和协调那些影响着消费者满意程度的各种活动，公司如何通过赢得和保持顾满意来获取利润。
问题3：传统推销理念与现代营销观念的区别是什么？ 顾问式销售的出发点就在于顾客的需求，其终结点则在于对顾客信息研究、反馈和处理。该力以物流和信息流两个圆环说明了资金和信息在企业与顾客间的流通情形。
现象：目前经销商在销售过程中，仅仅实现了物资流通的作用，即内环的流通。而产品的促销、广告等活动均由厂商来推动，经销商并没有在其中起到作用。
讨论：事实上，经销商应该在厂商和用户间起到桥梁的作用，即实现外环（信息流）的有效传递。其中包括，一方面将厂商信息有效地向用户传递；
另外一方面，经销商作为产品流通中最接近消费者的一个环节，最了解用户的需求，应该实现对用户需求的有效收集和反馈，以真正做到参与到营销中去。惠普在向经销商进行的培训中，早已加入了这一点。
问题4：顾问式销售的优势是什么？ 问题与讨论 何为成功的销售人员？ 一个成功的sales在向用户推荐产品时，往往会具有其本身的特色。我们将Sales的销售过和分为三种境界：精通“术”，即灵活掌握销售理念的种种技巧，对于一个刚开始从事销售工作的sales而言，可能会采取的方式是模仿前辈的做法，从中掌握销售的技巧：完善体现“法”。
即成功应用销售理念中的法则，销售是一种有规则的游戏，因此成熟的sales往往会将技巧归纳成规则，并与现实背景有效结合；
最高境界则是“道”，也就是所谓作销售即作人，将作人的准则应用于销售，以真诚打动用户。在电信业中有这样一个实际案例，一位女 sales在得到需求信息时发现，她得到的信息比较晚，在她之前用户已经接触了很多家厂商。为了打动略显刻板的客，这位sales对客户的资料进行了充分的分析，发现这位客户与其瘫痪的妻子之间有着非常深厚的感情。但因为在日常的生活中，需要同时肩负家庭和事业的双重责任，所以身心倍感疲惫。在了解到这一情况之后，这位sales便以公司的名义送给客户一个微波炉，满足了这位客户经常无法回家做饭的苦恼，令客户非常感动，从此为双方的合作打下了良好的基础。长于推销的日本人有一句极经典的话：买卖是爱。在今天的社会中，联系人与人的不仅仅是物质利益，更重要的是情感。这同样是营销的真谛。
万宝路的故事 以现在著名的香烟品牌—万宝路的发展历程为便，万宝路在早期市场中，一直将产品定位于女士香烟，在很长一段时间内都没能打开销路，公司面临严重考验。
一天，当时的万宝路产品推广负责人因看到西部牛仔充满阳刚气的身姿而触发灵感，大胆的改变了万宝路香烟以女士为诉求对象的传统，而结合当时的美国文化，以充分体现男人挽救力的牛仔作为广告形象，将产品重新定位于男士香烟。此举立刻为万宝路打开了市场，不但男人气的象征，女士同样因为万宝路所代表的男士挽救力而对其爱不释手。
曾经有人做过一个试验，将万宝路香烟的商标拿下，与其它品牌的香烟混在一起，请万宝路香烟的忠实消费者分辨哪一种是万宝的香烟，几乎很少有人能够将其清楚的分辨出来，由此可见，真正使人们迷上万宝路的并不是它在与其他品牌香烟之间微乎其微的味道上的差异，而万宝路广告给香烟带来的感觉上的优越感。
换句话说，万宝路的硬汉子牛仔广告使香烟罩上了一种男子气概、个人英雄气概，而消费者购买这些香烟也正是为购买这些气概，获得这种感觉上的满足。万宝路广告的创作，充分抓往了美国人渴望通过某种方式表现自已男子汉气概的内心诉求。从这个广告业的案例中我们可以得到一个启发，在销售中sales一定要分析出，实际上启发消费者购买某种商品或对哪一类事情产生兴趣的动机和底蕴是什么。
◆顾问式销售 导入语：销售是一种对顾客需要的欲望的导向，正是基于这种导向，我们进入了“顾问式销售”时代，在这一特殊的时代中，打好“理念战”、“心理战”是完成销售的必经战役，这就要求我们对顾客心理要有完善的把握，在最大程度上满足顾客的需求，并且引导顾客发现他们所没有发现的需求。对这种需求的把握就是我们所谈的顾客心理的把握。
◆换位思考的价值 问题1：你是否也消费你所代理的产品？你代理它是因为它的利润还是因为产品自身的优点呢？ 一个善于把握用户需求心理的sales就能够在产品推广行动中起到事半功倍的效果。可以说，一个成熟的sales,再加上企业良好成熟的销售管理体系，就能创造企业所渴望的利润目标。也就是说成熟的职业销售人员加上良好的销售管理=成功的销售，二者缺一不可，双方总是相辅相成的。
所谓销售，是一种导向，正是基于这种导向，销售商才有必要理解和把握消费者的心理，并通过他们的心理来开发他们的表面需求以及潜在的需求。在这个意义上说，让客户满意本身就是完成销售的必经战役，它的成败直接决定了销售的业绩。我们在推广顾问式销售的过程中，必须时时刻刻注意让顾客满意这一点，因为它是整个销售环节中最核心的部分。
在营销的过程中，如何更直观地去把握顾客的心理，而不是仅仅凭经验或者想当然，这就需要在组织上结构上对销售进行调整。由于顾客心理本身是一个发展的、动态的过程，因此在销售中绝不可能只看销售业绩就自认为对顾客心理已经有所了解。
在销售的实践中，换位思考有时是非常有价值的，亦即从顾客的角度去考虑他们需要什么样的销售。换位思考本身是一个逆向思维的方式，它与我们传统的推销理念不同的地方在于，通过这样的思考，销售者将能更好地理解自己与顾客之间的主要矛盾。对于现代的销售者而言，只有理解了这一点，才算是完成了从营销到推销的过渡。
◆产品的价格、利益和价值 区别不同的用户，为产品注入不同的内涵，这样才能使你的销售对于客户而言具备顾问式的含义，随时提出良好的建议，对于销售而言本身就是一种增值服务。
成功的营销首先是创造价值的营销，在今天的社会中，我们不能单单依靠产品本身的创利能力，更重要的是把握住营销中过程的创利因素，这就是如何构筑我们企业的价值链问题。对于一个经销商而言，想要提升你的成绩，超越你的竞争对手，就要对你和竞争对手的行为进行分解，了解除了产品的种类不同之外，你们之间所存在的潜在差别。
比如你是否为你的客户提供了你的竞争对手无法提供的低成本的服务，你的业务活动是否真的在为你创造价值，而实现你的管理与服务是否还能降低成本。
从一般意义上而言，零售的直接用户才会关心他们所付出的款项是否与他们所获得的商品在价值上完全相当，而对于商业用户而言，重要的是你提供的产品是否能对他的生意产生价值，你的客户是否能从中获得利润。这两种用户所需要的服务与营销是完全不同的，前者看重的是产品的价格，后者更看重产品的利益。区别不同的用户，为产品注入不同的内涵，这样才能使你的销售对客户而言具备顾问式的含义，随时提出良好的建议，对于销售而言本身就是一种增值服务。
问题2：你的企业中是否具有增值服务？它们究竟有多少？比你的竞争对手是更多还是更少？ ◆不同类型顾客的区分 传统推销与现代营销观念存在着巨大的差别，把握这种差别，是每一个现代营销者必备的素质。
在具体营销过程中，不同的顾客是有不同的心理欲求的，这就决定了构成所谓顾客满意的因素也是并不完全相同的。
一般而言，顾客区分为消费型的顾客和产生型的顾客。对于消费型顾客而言他们所需求的服务是用户层面的服务，这种服务的含意，主要是要求销售者提供使用方面的指导以及当出现技术问题时，如何进行支持。而生产型的顾客需要的是技术培训以及产品升级方面的服务。
综合这两种完全不同的构成因素，就要求销售者能同时为他们提供顾问角色。这不单单是需要销售者在技术上有所提升，更重要的是如何区分这二者完全不同的满意需要。比较典型的例子是：一家合资工业洗涤剂生产厂家，自进入国内市场以后，充分把握了当时进口洗衣粉销售飞速增长的机遇，获得了一定的业绩。但由于这家厂商事实上并不是洗衣粉的专业生产厂商，因此获得的市场份额难以与专业厂商相匹敌。而对于消费者而言，他们所看到的这家厂商的广告都是洗衣粉，并不了解这家厂商真正的实力所在，最终结果是：在消费者的认可中，这家很有名气的工业洗涤剂生产厂商成了不成功的洗衣粉制造商。从这个例子不难看出，向非专业用户诉求专业产品只能适得其反，这只能说明这家厂商对顾客构成因素缺乏了解。
问题3：传统推销理念与现代营销观念的区别是什么？ ◆把 握 顾 客 作为销售者，把握顾客才有发展前途，才能保证自己不成为时代变迁的收藏品。把握顾客就是要充分了解顾客的心理，了解他们的需要，这是现代营销者必备的素质。
值得注意的是，顾客的因素是销售中最不稳定的因素，营销的目的不单单是把产品卖给顾客，而是要从顾客那里了解他们需要什么样的产品和服务。要从“我把这个产品卖给顾客”向“为顾客寻找产品”的方向转化。
在对顾客了解的这一流程中，必须努力将顾客需求与发展进行量化，以便纳入科学管理的轨道，而不单单是内化成个人的经验或者资历。经验的东西都是在某一具体时段和空间内有效的手段，不能形成规律，不能具有普遍性。
现代的营销者是由现代市场观念以及科学的市场分析基础上培育出来的独特群体，如何更好的体现自身的价值？就是学会更好的去把握把握顾客。
讨论题：企业如何树立“行销导向”观念 《商业周刊》曾在广泛的调查基础上，列出了电脑业的5大缺点：(对于新机型大吹大擂，结果使顾客不敢购买旧机型；
(个人电脑都是刁难顾客，操作困难；
(r)顾客希望电脑之间可以沟通，但是现有的技术不可行；
(许多公司都因为不同机型的电脑彼此不能相互“了解”，深感头疼；
(顾客面对太多的选择而感到困难，需要一段时间的消化才能购买。仔细研究这5个缺点，归结起来，就是忽略了最重要的因素－顾客，也就是生产导向的结果。现代社会发展实践告诉生产厂家，必须要树立“行销导向”或者“顾客导向”观念。忽略了顾客的要求，仅用行业的特殊用语与顾客沟通是远远不够的。
问题与讨论：
“美佳”说明了什么 日本东京的“美佳”西服店，准确地抓住顾客购买心理，有效地运用折扣售货方法销售，获得成功。
具体方法是：先发一公告，介绍某商品品质性能等一般情况，再宣传打折扣的销售天数及具体日期，最后说明打折扣的方法，即第一天打九折，第二天打八折，第三天、第四天打七折，第五天、第六天打六折，以此类推，到第十五天、第十六天打一折。这种销售方法的实践结果是，前两天顾客不多，来者多半是打探虚实和看热闹的。第三、四天人渐渐多了起来，在打六折时，顾客象洪水般地拥向柜台争相抢购。以后连日爆满，还没到一折售货日期，商品早已售缺。
西南航空公司的竞争策略 西南航空公司开辟新航线的战略是寻找机票十分昂贵，而提供的服务水平又不高的航空市场。利用这一空档，西南航空公司则以较低的价格，较高的服务水准打入并占领这个市场，拓宽自己的市场范围。
每当西南航空公司进入一个新的航空客运市场与其他航空公司竞争时，他的机票仅相当于原来航空公司机票价格的1/3或1/5，比汽车的费用价格还低。西南航空公司在圣地亚哥和萨拉门托又增开一条新航线时，这条航线上其他公司的单程机票价格为279美元，而西南公司则为59美元，而且没有任何附加条件，如果是订购的话，价格比59美元还低。这样一来，使得许多商务人员大大增加了出差次数，再也不用考虑旅费问题了。西南公司的每天航班也由 10次增加到15次。公司营销部经理戴维德莱德利解释说：“这样，因公出差的商务人员可以早晨坐飞机出差，签完合同后，下午坐飞机回来继续工作，如果因种种原因错过了航班，你不必再等4个小时才能乘坐下次航班，你只需等45分钟或1小时就可以乘坐西南航空公司的下次航班”。
西南航空公司的机票价格只是其他航空公司机票价格的1/3或1/5，为什么仍获得可观的利润呢？其关键在于成本的节约。第一，只使用一种型号的飞机。他们使用的飞机全部是波音747，这就大大减少了培训飞行员、机械师和服务人员的费用。第二，更有效率地使用登机通道。他们没有采用中心对讲系统，而是采用点到点系统，登机系统很少被闲置不用。第三，提高飞机的使用效率。西南航空公司的飞机在机场加油、检修及再载客的停留时间大约是15到20分钟，而其他公司在机场的平均逗留时间为40分钟。第四，减少管理费用，降低营运开支。因为该公司的航程大部分是1小时到1.5小时的短途航程，所以一般不在航程中提供餐饮。他们根据“谁先来谁先坐”的原则安排座位，这样预计机票和安排座位这部分费用就节省下来了。第五，尽量使用一些主要都市的费用低廉的二流机场。
◆销售的冰山 问题1：目标客户与目标市场之间有哪些地方相同，有哪些地方不同？ 所谓销售的冰山，是对销售行为所产生的现象的一种形象化的描述，我们在营销过程中可以发现，真正购买产品的客户永远只是真正需要这种产品的人群中的很小的一部分。亦即业绩所反映出的市场远远不是整个市场，潜在市场往往非常巨大。这有点像自然界的冰山，真正浮出海面的只是它的10％，而它的90％都在海水之下。
在销售的实践中会发现，关心和咨询产品的人会很多，而真正购买产品的不过是很少的一部分人。这说明，需求与实现需求往往并不是一回事。
购买者不肯购买你的产品，却又对你的产品感兴趣，主要原因在于：
（1） 他们担心你的产品并不是他们所需要的。
（2） 他们对你的产品是否能满足他们的需要有疑惑。
（3） 他们需要在同类产品中进行比较和选择。
这三个因素事实上是一点：他们需要有关购买的正确的建议。这就要求销售者首先应该是顾客购买时的顾问。应该指出的是，这并不是要销售者成为产品的说客。每种产品都有它特定的用户群，营销者需要把握的是那些特定用户的需求，正是在这个意义上，做为顾问式销售的第一步，就是找好你的目标客户。
◆描绘你的目标客户 所谓目标客户，是指营销者根据商品的性质而设计的客户方向。在营销的过程中，目标客户是需要不断通过销售实践来进行修正的，正确地找到了你的目标客户，那么你就开启了实现业绩的大门。
一般来说，目标客户具备以下几个特征：
（1） 对你所销售的产品的某一功能有迫切的需求，而这一需求是目前市场上其他种类产品所不能完美提供的。
（2） 具备一定数量及支付能力，特别是具备发展的潜力。
（3） 在时间与空间上具备条件。
（4） 对服务的要求适合销售者来达成。
以上几点只是目标客户在不同行业中所存在的共性，而销售者在具体操作中，必须注意不同行业有不同行业的具体情况任何想当然的思路都是错误的。
比较典型的例子是笔记本电脑，过去一直定位为礼品和商用电脑，一些公司将它的目标客户设计为公司的高级职员，因此销售量自然不是很大。
从1997年开始，一些笔记本电脑生产的厂商通过降价，将它的目标客户设计成了普通使用者，于是笔记本的销售量有了明显的增长。但一些技术实力有限的公司也投入到“万元以下笔记本”的营销热潮中，就不很明智了。这些企业由于技术上的缺陷导致服务上根本无法保证，最终虽然销售量看涨，但退货量激增，利润反而下滑。这里不单单反映了一个质量的问题，更重要的是这些企业不懂得推动降价的背后是高科技带来的成本下降，因此才能带来目标客户的迁移。而研发能力不足的企业面对竞争应该去寻找自己产品的目标用户，而不应该盲目投入。
◆目标客户识别与甄选 问题2：IT行业的客户对产品与服务有哪些独特的需求？如何满足这种需求？ 上面的例子告诉我们，正确选择自己的目标用户，是非常重要的，但怎样才能正确地识别目标用户呢?又如何针对不同客户来达成最大的效率呢？这是两个相关又相区别的问题，我们分别来回答它。
如何识别目标客户 A、 客户为什么需要我们的产品，而不是其他的同类产品？ B、 客户要求的服务有哪些?我们是否具备实现这些要求的服务的能力？ C、 客户为产品能付出多少代价?这种支付与我们预想的有什么区别？ D、 客户的潜力如何？ 从这4个方面征求客户的意见，如果其中3个方面的回答是满意的，就基本可以确定他是你的目标用户了。
如何甄选目标客户？ A、 客户为购买产品付出的预算是否足够大？ B、 客户要求的服务是否较容易完成？ C、 客户本身的发展前景如何？ D、 争取这个客户所需要面对的困难有哪些？谁是你获得这个客户的竞争者？ 从这4个方面来判断你要争取的客户，一般来说，在4个方面都能给你满意答复的情况几乎不存在，因此在实践中要根据公司的能力与性质去甄选。比如一个小公司在甄选目标客户时就不能只看重A项，因为你的出货能力可能不足，即使充足，大客户一般也愿意与有规模的公司合作。
此外，要考虑到不同行业之间不同的特征，比如IT行业的服务对技术支持的要求比较多，如果客户购买产品是为了用来生产，那么销售者就要考虑，你是否具备提供技术支持的能力。
◆制订客户开发计划 问题3：与客户共同成长究竟包括哪几方面的含义?这样做的意义何在? 既然营销是将销售看作是一个长期的服务过程，那么制订客户开发计划就有必要考虑以下几个主要因素：
A、 客户的发展规划是什么？ B、 客户需要产品的功能有那些?需要的服务是什么？ C、 你的竞争对手具备的优势和劣势？ D、 客户开发的先后顺序是什么？ 营销者应立足于与客户共同成长。客户开发也应包括增值服务的开发，因此开发计划是个长期的规划，应该包括如何提供服务，以及哪些服务是增值的。
讨论题：面对目标客户，传统推销理论与现代营销理论之间有什么区别? 问题与讨论 销售预测6大方法 销售预测对企业的销售具有重要的指导意义。美、日等国企业都专门投资进行预测。预测常见方法有：
(1)意见收集法 收集某方面对某问题的看法，加以分析作为预测。此法主观性较大。
1高级主管的意见：这种方法首先由高级主管根据国内外经济动向和整个市场的大小加以预测。然后估计企业的产品在整个市场中的占有率。
2推销员、代理商与经销商的意见。由于这些人员最接近顾客，所以此种预测是很接近市场状况，更由于方法的简单，不需具备有熟练的技术，所以也是中小企业乐意采用的方法之一。此种预测方法虽然有很大的好处，但也有很危险的一面。
(2)假设成长率固定的预测法 这种销售预测的公式是：
明年的销售额=今年的销售额×固定增长率 对未来的市场经营变化不大的企业，这种预测方法很有效。若未来的市场变化难以确定，则应再采取其他预测方法，以求互相比较。
(3)时间数列分析法(趋势模式法) 影响时间数列预测值的因素基本上可归纳为下列几种：
长期趋势：是一种在较长时间内预测值呈渐增或渐减的现象，例如随着时间的增长，人口也跟着增加。
循环变动：又称为兴衰变动，是一种以一年以上(或3、4年或5、6年)较长时间为周期的反复变动。
季节变动：是一种以一年为周期的反复的变动。例如汽水在寒冷的1、2、3月里销售量很低，而在炎热的6、7、8月里销售量很高，这种变化是季节变动的现象。
(4)产品逐项预测法 (5)相关分析法 掌握了业界的各种指数后，将会发现某种产品的销售指数和其他指数之间有密切关连，而且发现有些指标具有一定的领先性，就可以设立一个和因素相关的方程式，以预测未来，这时相关分析就有很大的作用。
(6)产品生命周期预测法 产品在开拓期(介绍期)、成长期、成熟期、衰退期的销售量和利润，一般均有规律可循。如在成长期开始稍稍降价，以扩大销售量。在衰退期销售额大大降低，这时应以价格作为的主要的竞争工具等等。
◆ 顾问式销售技巧 在顾问式销售的实现阶段，作为一个销售者，你应该如何去做，以及应该避免哪些方面的失误。
◆顾问式销售依托于实践 顾问式销售的价值体现在具体的实践过程中，它仅仅向您提供了一个工具，怎样使用这个工具需要您来亲身体会。
问题 1：传统的销售理论与顾问式销售的区别是什么？ 传统的销售理论：
顾问式销售做为理论是没有价值的，它的价值主要体现在实践上，从这个意义上说，它是一门有关实践的学问。在纷繁的销售理论中，顾问式销售之所以能独树一帜，获得人们广泛的关注，主要是因为它比其他理论更贴近具体的销售实践。我们可以从对顾客的认知、对商品的认知以及对服务的认知这三个方面来看顾问式销售与传统销售理论不同地方。
传统的销售理论：
顾问式销售：
顾客是上帝 顾客是朋友、是与销售者存在共同利益的群体 好商品就是性能好、价格低 好商品是顾客真正需要的产品 服务是为了更好地卖出产品 服务本身就是商品 服务是为了与顾客达成沟通 从以上三点可以看出，顾问式销售对销售者提出了更多的要求，它将销售者定位在客户的朋友、销售者和顾问三个角度上。因此，如何扮演好这三种角色，就是很好地实现顾问式销售的关键所在。
虽然在传统的销售过程中，许多销售者自觉不自觉地也希望与客户结成友谊与合作的关系，但这种关系的达成往往只能依靠销售者本身的素质以及自觉来达成，而在具体的操作中，又不免有个人气质与个性方面的因素介入，并不能像顾问式销售那样，在体制与结构的设计上就考虑了销售者角色多元的因素，因此无法从根本上体现出顾问式销售的优势。
◆沟通的价值 一个好的销售人员，必须善于聆听客户的心声，乃至批评，这是一个优秀销售人员的基本素质。
问题 2：您与您顾客之间的沟通是否顺畅、和谐 顾问式销售注重与顾客的沟通，这个沟通主要包括聆听与提问两个方面。A、 顾问式聆听：充分的聆听本身就是一种服务，对于客户而言，他们的需求是不同的，而在技术的掌握上是深浅不一的，特别是对销售者的认识也不太清晰，因此通过聆听去充分了解客户，是达成沟通的第一环节。必须指出的是，这样的聆听并不单单是为了获得客户需求的信息，而是包括各方面的信息。如客户为什么需要这种服务，客户发展的前景是什么等等，甚至还要包括客户个性以及气质方面的信息。没有无用的聆听，只有无用的聆听者，一切认为聆听与业绩无关的想法都是有害的、浮躁的。
B、 顾问式提问：对于顾问式销售的实行者，正确的提问具有重要的意义，因为客户是千差万别的，而每一个客户对于销售者而言，都是必须达成利益统一体的对象，这就要求销售者在提问时要因人而异，充分体现出顾问与朋友的角色特点。
值得指出的是，面对不同客户，销售者在具体操作中所需要的技巧是不同的，这里只能提供基本的沟通原则，这些原则必须依靠实践的不同而加以修改。现实是多种多样的，而规则不可能包含所有的可能性，因此以上的规则只提供销售者参考。
顾问式销售：
问题要简单明确，不要含 糊其辞 要使用客户能理解的语言 对技术问题不要做过多的解释，对于客户而言，他们购买的是需要，而不是专业知识 尽可能不使用反问句，以避免不必要的误解 问题尽可能简单以便于用户回答 ◆成交只是销售的一半 周到细心的关怀，良好的服务和支持是顾问式销售的重要环节。
问题 3：传统的销售理论与顾问式销售的区别是什么？ 对于顾问式销售而言，成交不过是漫长的服务之路上的一站，成交的真正含义是销售者与客户在利益上已经达成了某种统一，在售后更长的时间中，双方如何更好的合作，依然是一个值得关注的话题。
传统的销售理论：
顾问式销售：
买卖是一个延续的过程 买卖是某一具体时段内达成的行为 销售达成后，双方的责任与义务仍然存在 销售达成后，买卖双方的责任与义务就已经完成了 服务是销售中的一部分 服务是附加在商品交换之外的一种行为 顾问式销售推崇与客户建立一种“面对面、肩并肩”的关系，亦即双方共同承担责任，共同携手发展。“面对面”是指双方相互坦诚，利益共享的关系，“肩并肩”是指风险同担、精诚合作的关系。这两种关系本来就是买卖双方天然存在的关系，但由于买卖的时段性，往往使双方忽略了这种关系的存在。
如何启发这种原来就存在的天然关系，主要在销售者本身，只有在体制与观念上都体现出业绩只是销售的一部分，真正的销售是对客户潜力的开发，顾问式销售才能真正达成。一个发展中的客户是销售者最大的资源，推动客户发展的本身其实就是为企业自身的未来添加增长的力量。正是在这个意义上，如何更好地组织服务，甚至包括对客户企业提供发展的支持服务，是顾问式销售的最与众不同的地方。
这些服务都在顾问式销售的范畴中，它的具体实现当然要依靠自身企业的实力来实现，而且也要考虑客户是否愿意接受的因素，但从以上服务的类型可以看出，所谓顾问式销售，事实上就是一种全方位的服务模式，它的最终目的是建立一种良性的、客户与企业共同增长的“双赢”体系，只有在这个体系中，双方的利益才有可能最大化地加以保障。
是顾客就不要拒绝，这是顾问式销售的核心概念，虽然许多服务可能是企业暂时无法实现的，或者没有必要实现的，但只要销售者时时刻刻能将这个核心理念牢记，那么，顾问式销售就将带领您从成功走向成功。
这些服务包括：
市场分析与咨询服务 公关服务企业政策与管理的指导性服务 对产品最大化的开发服务 技术支持 问题与讨论 “本田”的独特销售网 在当今世界摩托车销售中，4辆中就有1辆是“本田”的产品，如此庞大的销售网却是从日本的自行车零售商店开始起步的。
1945年，第二次世界大战结束，本田宗一郎把小引擎改装到500辆自行车上出售，很受人们的欢迎，本田从这件事上看到了摩托车的潜在市场，随后，成立了“本田技研工业株式会社”。一批批可以装在自行车上的“光伯”牌引擎生产出来了。
为了拓宽市场，建立全国性的销售网络，本田找到了藤泽武夫作为新的合伙人。藤泽建议，暂时放弃全日本的200家摩托车经销商店，把重点放在55000家自行车零售商店。因为对这些自行车零售商店来说，经销“光伯”，既扩大了业务范围，增加了获利渠道，又有利刺激自行车的销售，加上适当让利，就一定能取得成功。本田听后，觉得是条妙计，就请藤泽立即去办。
于是一封封信函雪片似地飞向日本的自行车零售商店。信中除了详细地介绍“光伯”的性能和功能外，还告诉零售商店每只引擎零售价是25英镑，回扣7英镑给他们。两个星期之后，13000家商店作出了积极的反应，藤泽就这样巧妙地为“本田技研”建起了独特的销售网，本田产品从此开始进军全日本。
尊重顾客 银行改名 美国纽约州的全国商业银行与信托公司是一家深受顾客信赖和喜爱的银行。因为这家银行最重视的就是“顾客服务”，它无微不至的服务，使光临的顾客都有宾至如归的感受，因此成为纽约州首屈一指的银行。
这家银行十分注意顾客的需求和意见反映，经常从顾客意见调查中改进它的服务内容和品质。在一次大规模的意见调查中，该银行发现大多数顾客都对他们种种服务，热情周到表示感谢。唯独美中不足的是，有70%左右的顾客嫌银行的名称太长，不容易念，也不好记，有人干脆就叫它“这银行”。
银行得知这一信息之后，即召开会议商讨这一问题，最后决定，既然顾客都惯称他们为“这银行”，不如将自己重新命名，银行的名称就叫“这银行”。对此，他们通过广告作出了令人印象深刻的说明。其中一则广告的文案写道：“大多数人都称我们为‘这银行’，所以，从现在起，“这”将是我们全力以赴的目标”。另一则广告的文案为：“……可是当碰到我们名字的时候，他们便称我们是“那个”有着很长名字的银行，我们宁愿将“那个”改一改”。
“这银行”的广告刊出之后，当然引起了一阵议论，同行批评它“旁若无人”、“自尊自大”，新闻界则认为这是“大胆的创举”，可是它的顾客看到后，不免发出了会心的一笑。
商务谈判 导入语：当你将产品或服务推荐给你所选定的客户以达到销售的目的时，会遇到很多的问题。就推销过程本身而言，实际上就是一个解决问题的过程。当你千方百计地了解客户的真正需求，切中要害地说出客户所关心的问题时，你就迈出了成功的第一步。
◆谈判原则 良好的推销技巧能助您增加推销量，而良好的洽谈技巧会助您在每一宗销售交易中增加利润。
问题1：当客户表示贵公司的产品价格较高时，您准备如何应答？ 不论是与客户洽谈，还是对内部沟通联系，只要能够有效地运用这些原则，就能够有助于保障公司利益和维护公司正常的业务开展。
为推销的产品和服务选择有利的定位：指采用简洁有力的方式来形容推销的产品或服务，清晰地表明其价值，以此作为整套洽谈策略的基础。若为产品及服务定位时能够一针见血，简单明确，且不断重复，则最为有效。只要懂得将讨论主题转移到那些难以抗拒的有力介绍上，推销人员的建议就会更易获得接受。一般地讲，在价值的看法上是非常主观的，每个人都有各自不同的看法，在洽谈时巧妙地选择有利的定位，将有助于您在别人心目中塑造一个所谓合理并可以接受的价格，而这个定位就是最有效的定位。包括：在谈判桌上将要讨论的基本项目；
被推荐产品和服务的最大优点以及能够接受这个优点所能承受的最高价格；
当被第三者问及时如何介绍产品和服务的最大优点；
对重要部分的重复与修改等等。
定下较高目标：在推销洽谈过程中，索要高价的人往往有较大的收获，而报价低的人则通常无法在合理价格下成交。其实索价高是摆出高姿态及定位的一个有效办法。可惜的是很多的推销人员因为害怕与人讨价还价，结果只好以低价成交。采取这种态度的推销不仅损失公司的利润，而且也令客户对公司的产品或服务的认可价值打了折扣。所以成功的推销人员经常索价较高，所以回报也较高。他们会有明确清晰的目标及连贯的策略以达到目的，同时他们会技巧地报价，以便有弹性地在这个价格以下拉锯，最终达到以理想的价格成交或放弃那些不符合目标的交易。因为在叫价以后，高报价会有较大弹性，而低报价往往会把你局限在较低的层次进行洽谈，弊多于利，同时索要一个合理的高价位，也会给公司的产品或服务一个正面的影响。
清楚了解个人权利及界限：在洽谈中能够清楚地意识到自己是否处于强势并能适当地运用自己的强势是洽谈中的关键问题。而大多数洽谈者会低估自己的强势，他们一般都过份集中于面临的压力，而往往低估对手所感受到的压力。但是高效率的洽谈者都懂得如何以充分的准备、所获的资源及个人的决心去克服面对的压力。同时，高效率的洽谈者也会坚定自己的意志避免让对手占上风，他们总是将自己的精力牢牢地集中在目标，进一步对洽谈主题作有利的定位，更广泛地获取资料，清楚地表明可达成的期望以增加对手的信念，并缓慢而非主动地作出让步。做到这一切，实际上并不困难 ：只要您对自己有充足的信心，及致力达成洽谈目标的决心，并做充分准备。这些都是重要的力量来源。
◆谈判技巧 谈判的技巧往往会成为谈判成功的关键因素，作为谈判者，需要不断摸索谈判的技巧。
问题2：在您的谈判经历中，可以总结出的经验有哪些？ 满足需要为先、要求为次：其中的道理在于如何摸索对方潜在关注的事项，但“要求”通常较明确特殊，而“需要”则较概括抽象。因此，满足要求不外乎一两种方式，但满足需要的方法就很多。推销人员通常会以为买方是基于较明确单一的理由去进行买卖，因此一般都忽略了买方的所有原因及动机。有经验的推销人员则会凭借 敏锐的直觉去摸索对方的需要、兴趣及动机，进而策划具有创意的处理办法，以解决洽谈中可能出现的障碍和停滞。有很多洽谈者因为在聆听时不留心而无法洞悉对方的立场，所以推销人员必须时刻保持高度的警觉性并在聆听技巧上下功夫。在实际工作中，推销人员要注意“需求”必须是客户提出的请求，“需要”则是驱使这种需求的内在动机。推销人员不应只问：要什么，而应该进一步问：为什么，去摸索客户表面要求以外的真正需要。摸清对方真正的需要，可以帮助你增强创意并可以扩展洽谈内容以达成有利的协议 。
依照原定计划作出让步：有很多推销人员往往太早向客户作出各方面的让步，导致交易成交后十分被动。究其原因是缺乏自信及洽谈技巧所致，他们会对整个洽谈过程的压力感到不适，希望近早完成交易。而好的推销人员则清楚的认识到：有效益的洽谈是要缓慢、而非自动且附带条件去作出让步。他们始终对自己的产品信心十足，并以此为依据作拉锯状的洽谈和让步。他们不会自动作出让步，一旦认定真有让步的必要时，就会缓慢而又有节制地有分寸地进行磋商，只有在对方也愿意作出让步的条件下才可同意让步，同时一定会再次确认双方意思表达。
技巧地运用资料：在推销洽谈过程中是否考虑过，掌握了多少实质的资料，还有多少途径可以获得更多实质的资料，所准备的问题向什么人提出，对方是否有权决定或否定这项交易，对方在时间或资源上受到什么限制，需要什么资料介绍公司产品和服务，以便与客户建立信任及良好的关系等等，这些都存在如何更好地运用资料的问题。有时推销人员因为不懂得向客户提问及获取关于客户真正需要的宝贵资料，而错失不少有利的推销机会。作为老练的推销专业人员会仔细计划在洽谈时提供或获得重要资料的策略，这样不仅可以维护公司的利益及与客户建立良好的合作关系，同时会令客户认为这宗交易非常值得。细心策划能增强您技巧地运用资料的能力，并且有助您预料对方可能向您提出最难作答的问题，并事先做好准备，以便真的被问及时能够作出有效的回应。
问题与讨论 斯沃琪手表独具匠心的策略 斯沃琪手表自问世至今，销售极为成功。然而，更让人津津乐道的是它的市场定位和独特推销手段。
斯沃琪手表将客户定位于年轻、有活力并追求时尚潮流的人，在价值上突出高档次，在产品设计上追求款式独特、色彩靓丽、质量上乘。为了烘托这一定位宗旨，斯沃琪公司每年都要推出有数量限制的款式手表，但是斯沃琪公司得到的订单数量要远远大于生产数量，所以只能用抽奖方式来决定谁能够幸运地成为购买者。如果有人想要得到以前生产的款式，那么只能到著名的克里斯蒂拍卖行里去竞买了。而在米兰的时尚街，能够进入斯沃琪商店的参观者是要抽签决定的。更有甚者，曾经有许多公司与斯沃琪公司接触希望在斯沃琪手表上附上自己的标志，迄今为止，只有可口可乐公司达到了这一愿望。
随着竞争的强化，无论是产品定位还是推销手段，都在烘托品牌和强化价值上加大力度，追求最佳效果。斯沃琪手表 高档次并追求风格差异的市场定位，在推销手段上又佐以不同凡响的方式，起到了画龙点睛的作用。将一个品位佳且具时尚风格的斯沃琪手表奉献于全世界的消费者面前。
问题：贵公司在进行产品的市场推广时，是如何介绍或表现其产品价值的？ 新可乐的问世 一九八五年，可口可乐公司在激烈的市场竞争下决定以“新可乐”取代传统可乐，并停止传统可乐的生产和销售。当年四月新可乐正式上市，市场反应非常好。而在新可乐上市四小时后，可口可乐公司接到了六百五十个抗议电话，到了五月中旬，可口可乐公司每天接到的抗议电话达到五千余个。在市场上，新可乐的销量远远低于可口可乐公司的预期值，不少瓶装商强烈要求销售传统的可口可乐。市场调查部门也注意到，百百分之七十的可口可乐饮用者已不再购买可口可乐。可口可乐公司的决策者们不得不认真考虑问题的严重性，决定恢复传统可口可乐的生产。
经过这一番动荡后，可口可乐公司无比的珍视他们的这一品牌。一个拥有九十九年历史且广为传播的产品已不再是一种简单的商品，它已经形成了一种文化、一种象征，其价值已深深地植根于消费者内心深处。
问题：当贵公司在推广一个新产品时，是否还在下力量维护旧有品牌的市场成绩？ 谈判中的竞争是谈判过程中最重要的一个内容，如果您能在具有冲突及竞争性的洽谈层面上有出色的表现，那么您就有机会在洽谈中处于有利地位。有很多人在谈判中会害怕面对洽谈中的冲突，他们会避免洽谈中难以应付的方案，并且很容易做出让步；
还有一些人可能过份固执，拒绝做出迁就对方的举动，而导致失去整个项目。因此，掌握谈判过程中的原则和灵活性显得非常重要，今天的课程将阐述一些谈判中的竞争原则和技巧。
◆为什么要让步 谈判的让步不仅仅是为了满足对方的条件，更重要的目的是以此获得对方的让步，所以，让步条件和时机的掌握能力是出色销售人员的基本素质。
问题：你在谈判过程中的让步效果如何？ 我们知道谈判中的竞争不是目的，而是一种手段，是要通过竞争来实现最终达成协议的目的。因此在谈判中，采取适当的让步就在所难免了。但是这种让步必须是有计划、有步骤的，因为你需要通过让步来传递某种信息，并以此来换取对手的让步，这样可以知道你作出的让步在对手心目中的价值。所以，未经计划的让步是不可取的。
竞争中的让步，必须在您的客户主动作出让步时或者是在必须作出让步来继续洽谈的情况下，否则最好不要先提出让步。这样不仅可以表示你的决心，而且可以测试客户的耐心，缺乏经验的推销人员总会过早地作出让步的倾向，其结果并不理想。过早的让步，会使你失去在下一阶段与对手讨价还价的本钱，并使客户心目中的价值大打折扣。若您真的要作出让步的话，就必须确保您让步的方式能够准确地传递您本来希望表达的信息。同时尽可能多的掌握对客户有价值的资料，以换回对方为你的让步而做的补偿。
◆怎样提出要求 提出要求和交换条件是在保障己方利益的前提下，能够成功地进行谈判的条件。
问题：在谈判过程中，你怎样保证己方的利益？ 提出要求及提出交换条件是谈判中的重要内容。提出要求传达您对交易的诚意与决心，提出交换条件则可以帮助您有效地打破僵局并成功地实现您的让步计划。提出要求及提出交换条件也是保障己方利益的重要行为，它会助您清楚列出条件及有效操纵双方的交易或交往。
由于在洽谈中洽谈者在己方利益与双方关系问题的关注上更倾向于前者，所以提出要求时要有坚定的立场，但不应带有攻击性。这就要求洽谈者认清自己的目标并表达清楚直接，尽量减少对方负面的判断和愤怒。并有充分的心理准备去重复提出您的要求，务求对方细心聆听，因为会有很多的客户刻意听不到您的要求，或者对提出的要求不太明确 。同时在语言及语调上相互配合，双方在沟通时不仅要有语言内容，也要有语调变化。语调可以正确地反映我们真实的感受、姿态和表达方式，若我们的语言和语调及举动配合不一致，很可能我们传递出去的信息会与我们的原意相悖，问题也会由此而生。在要求提出之后，我们最好不要滔滔不绝地一味解释其原因或期望，而要懂得去运用沉默的功效，在礼貌的提出要求后运用一种非常有利又不带攻击性的行为，会取得事半功倍的效果。所有这一切，都要有事先详尽的计划。在谈判的压力下一般都很难当场思考交易的细则，在进行洽谈之前，必须事先计划及部署您愿意进行交易及作出的让步。
◆运用技巧 在适当的时机，运用适当的谈判技巧，可以帮助你在困难的谈判中获取主动。
问题：在谈判中，你经常使用哪种技巧？ 争性推销洽谈的挑战之一，就是手法的运用。是指在谈判过程中保障己方利益或获取好处的方法。大致包括：与洽谈形式有关的手法、与单位政策有关的手法、资源不足的手法及增强己方形势的手法。
与洽谈形式有关的手法：使用这一手法可以界定洽谈的过程与步骤，并从中获利,这一手法主要是对洽谈方式的处理。有时为了迫使对方尽早终止洽谈而在时间上给予必要的限制；
有时为了确保相互的关系而以不同性格取向的洽谈组合与对手周旋。
与单位政策有关的手法：这一手法的主要目的是使价格这一因素成为既定事实，避免双方就这一问题继续讨价还价。将价格视为固定因素或不变因素，让对方认识到下面的工作只是就交易中其他问题来谈判。或者以自身权力限制为由避免即时为对手的问题作出回答或让步，而同时促使对方重新考虑最后阶段的定位、需要、洽谈条件及让步。
资源不足的手法：这里的所谓资源是指价格、时间或人力，运用这一手法通常都会用对方比较容易接受的方式来表达坚定的立场而促使对方让步。
增强己方形势的手法：这是用以在洽谈中行使权力的一种直接及高度操作性的手法，能够有效地使用这一手法，会受益非浅。这一手法形式多样，要因势利导，灵活处理。不可因为突然的形势变化而惊慌失措。
◆灵活的对策 好的应对策略不仅可以改变结局的胜负观念，还能有效地促进双方的合作。
问题：你怎样在谈判过程中灵活地采取相应的策略？ 对策是指各种抵消对方手法的策略。有效的对策不仅有助于促进双方合作关系，而且会减少结局中固有的胜负观念。通常的对策都是直接向对方指出并要求立即停止使用该种手法。但若客户还是继续，您就要采取更强硬的措施。
一般在实际工作中，要分析对方向您使用的手法，然后向对方指出这种手法并表明自己的态度，要求对方立即停止。在适当及可行的情况下，最理想的对策当然是将洽谈的竞争推展至合作的层面。您越能集中讨论客户的需要并越快商议推展洽谈条件的范围，手法就越发显得不重要了。总的来讲，在对洽谈形式上，无论对手是什么样的人是否变化，您都要保持计划执行与态度的一致性，并事先议定时间的安排；
在对单位政策上，力求与真正具有决策权的人士见面；
在对资源不足上，测试对方的资源极限并提议相应减少所提供的产品和服务的范围；
在对增强己方形势上，对于任何问题的出现要保持大方的态度，避免造成双方对峙的局面。
问题与讨论 雅马哈误入竞争 建立于十九世纪末的日本雅马哈公司，经过七十多年的奋斗，已经在乐器行业处于绝对领先的地位。随着公司实力的增强，开始谋求向多元化方向发展 。于是雅马哈公司毅然将眼光投注于摩托车的生产。由于在音乐产品的营销方面取得了非常的成功，雅马哈公司就将其成功经验运用到摩托车产品的营销上。并在参加一系列商业比赛中取得了优秀成绩，雅马哈摩托车在世界范围内赢得了很好的声誉。当其在市场上取得不俗成绩的时候，开始向本田公司——摩托车行业的王者发起挑战。本田公司依仗其雄厚的实力在传媒和销售领域向雅马哈公司发起了反攻。本田公司将其汽车产品与摩托车产品的利润综合考虑，通过汽车的盈利弥补摩托车价格下调后的损失，只有摩托车产品的雅马哈公司自叹弗如。另一方面本田公司加快了产品的更新换代，吸引了大批的年轻消费者，这在雅马哈公司更是不可想象的。相比之下相形见绌，雅马哈摩托车市场占有率急剧下降，企业亏损严重，至此历时十八个月的摩托车大战宣告结束。
雅马哈公司在实力增强 的情况下，谋求向多元化方向发展，并且取得了很大的成绩，雅马哈摩托车正是以其快速、便捷、优质的信誉 赢得了广大市场。然而，在没有真正了解竞争对手的情况下，便贸然发起挑战，最终结果雅马哈承受不住本田强有力的反击而招致失败。
问题：在进行产品市场推广的时候，您是否全面分析过竞争对手？ 阿迪达斯的痛处 本世纪的大部分时间里，阿迪达斯公司一直是世界体育用品王国的至尊。到了七十年代后期，决定运动鞋市场的外部因素越发显得重要，人们变得越来越关心自己的健康与体质，成千上万的人开始寻找锻炼身体的途径。于是，跑步的人开始增加了，同时有关跑步的杂志销量猛增，这样就为运动鞋的广告市场提供了一个新的机会。在迅速到来的市场竞争热潮中，阿迪达斯公司却满足于吃老本。而新发展起来的耐克公司迅速抓住阿迪达斯公司竞争上保守的弱点，在传媒与销售等领域频频发动攻势，占据了大部分的市场份额。一直到九十年代，阿迪达斯公司才开始呈繁荣景象，但让位于耐克的地位却难以找回。
阿迪达斯公司痛失王位，遭受巨大损失。很明显，阿迪达斯公司低估了市场需求的同时，也低估了耐克公司的竞争实力。
问题：在激烈的市场竞争中，您应该如何去发挥自身的优势？ 在谈判过程中，双方为着各自的利益而进行寸土必争的拉锯战。然而，当双方寻求到一个共同的利益目标时，一切都将变得美好而和谐。
◆谈判中的合作 由于谈判的目的是通过双方的合作获利，所以双方必须致力于平衡己方利益和维护双方关系这两种需要。
问题：在谈判过程中，当您提出交易的条件以后，在谈判技巧方面是如何跟进的？ 在推销洽谈当中，每一个项目都必然会存在竞争性层面与合作性层面，有些谈判基本上是富于竞争性的，而另一些则富于合作性。科学地讲，百分之八十的谈判都是由合作性的层面操控。在这种推销洽谈中，双方既追求己方利益，又关注与客户之间的关系，同时又存在多个洽谈条件，谈判双方都会取得胜利而各得其所。因此，在这种合作性更为重要的推销洽谈中，双方必须致力于己方利益和维护双方关系二者之间的协调平衡工作，己方利益（即达成协议后的金钱代价）并非唯一的关注事项，要取得互惠互利的成果，双方就必须共同努力建立长期有效的合作关系，以此取得一个最终的稳固的共同利益。
在推销洽谈的实际工作中，用以建立和维护双方关系的具体行为包括：提出要求；
作广泛提问；
测试及总结；
作附带条件的建议；
定出交换条件等。当您为重要谈判作准备时，应思考一下如何运用以上行为。因为在以上行为中，前一个环节会有利于引发后一个环节，后一个环节是前一个环节的良性发展。
在所有推销洽谈中遇到合作性的情况，有效地运用这些行为技巧，不仅对于维护己方利益，而且在建立双方长久合作关系的问题上，都非常有用。双方为了各自的利益，提出谈判中各自的要求，这些要求或许相互关联，或许彼此独立。但是为了获得更多的信息，发觉对方的真实需求和不明显的欲求并使对方加大投入，而进行必要的广泛的提问，这类问题不但可以引发较为详尽的回应，而且可让客户更为充分的发挥，可藉此向客户套取更为广泛详实的资料，特别是有关要求背后的各种潜在需求的信息，以建立相互信任并增强彼此关系。通过测试与总结，更深一步的了解对方，澄清双方的理解，确认双方观点一致和意见分歧的地方。加强彼此的重视程度，取得对方的信任。在谈判中作附带条件的建议，令双方产生富于创意的解决方案，及时打破谈判中的僵局或提出新一轮的谈判交换条件。
在运用维护关系的行为时，要注意应尽可能广泛地在您不同意回覆的题目上提出问题，这样有助于解除客户的压抑感和疑虑，并能够搜集有关谈判的重要信息，但不要一次提出太多的问题。在对方提出问题时，应给予足够的注意力聆听对方的提问，只有这样才能有效的建立相互的信任，融洽彼此的关系，这一切是和详尽周密的计划分不开的。而 在测试与总结过程中，如果问题太多会使对方产生抵触情绪；
但在聆听对方讲话时集中精神是建立双方信任的重要手段。
◆推销与洽谈 在谈判过程中，推销与洽谈随着进程的深入，其发挥作用的程度有所不同。
问题：在产品推销过程中，如果对方是您的熟人，您将如何准备谈话内容？ 有些谈判人员认为：洽谈在整个谈判过程中只是最后阶段的一项成交工具，而大部分的时间更象是一次推销。正是由于这个原因，他们往往在推销开始的时候忽视洽谈的作用，所以到最后达成协议时都不会有丰厚的收获。如果谈判程序的持续时间较长，更会较早地做出让步以致给后来的谈判造成无法挽回的影响。因此，在谈判中洽谈的作用不只是作出让步这么简单。而随着谈判过程的深入，洽谈的成分会慢慢增加 ，推销的成分则逐步减少，策略性的实施洽谈计划，会有助于谈判工作获利丰厚并确保对手满意。
在现实工作中很难断定您的对手在哪一刻确认您提供的产品和服务值得光顾，但无疑在整个谈判过程中，洽谈的作用是富于决定性的。所以，成绩卓越的谈判人员都清楚地认识到：在谈判过程中必须同时运用推销及洽谈的技巧。首先，要有一个相互容忍的心态并进行有选择性的交谈，并不是所有的话题都适合谈判中运用，应选择双方都感兴趣的问题进行扩展，以寻求共同的利益与需要，求得合作意识，使双方集中于建立维护双方关系。其次，在交易内容、时间、价格及其他条件上做复杂、多层面的交流，以避免过早让步并集中于发掘潜在需求，更多的了解对方并提出新的方案。第三，双方都需要对方满足自己的要求以成功建立合作关系。
同时，在谈判过程中也会表现出较大的竞争性或较大的合作性。如果一项谈判富于竞争性的话，这项洽谈大多只围绕一个谈判条件展开，而谈判内容一般只局限于工作，控制权始终是谈判的主要项目。但保障自己的利益固然重要，同时也要在达成协议的过程中争取建立相互的信任与合作。相反，如果在一项谈判中富于合作性的话，彼此的信任成分较高，会有很多的内容列入谈判条件，而控制权并不是主要内容，所以双方表现得较为合作，但在这种友善且积极的态度后，也不要忽视双方在需要目标及隐藏目的方面的分歧。
问题与讨论 杜邦的“谨慎”计划 自本世纪五十年代，杜邦公司开始研究新一代复合材料，经过近二十年的努力，他们为这种新材料制订了详尽的生产和销售计划，杜邦的决策者们相信这种新材料值得全力支持。使他们保持乐观的依据不仅是几十年的科研开发，更有长期的经济研究。凭借着这些优势以及时髦的形象和大量的促销手段，新材料上市后一路顺风。然而好景不长，在一九六八年产量和销售达到了历史最高水平后，需求开始摇摆不定，并开始出现了一些不利因素，如替代产品的出现、价格较高等。于是杜邦对新材料做进一步的改进，并努力降低生产成本，但是没有出现好的转机。同时在销量很好的美国市场，产量又难以达到需求，造成很大的矛盾。到了一九七一年杜邦公司停止了这种新材料的生产与订货，将技术卖给了其他公司。然而几年以后，随着市场的变化，这种外表酷似鳄鱼皮而价格又较低的材料又开始走俏，但此时获利的已不再是杜邦公司。
问题：当您对一种产品的推销遇到很大的阻碍时，您该怎么办？ 波顿的损失 波顿公司是一家具有相当规模的奶制品制造商。八十年代奶制品经营是最盈利的业务之一，所以竞争也就非常的激烈。波顿公司为了扩大竞争优势，开始增加食品的种类，但却忽视了波顿这一著名而成功品牌的新品开发，没有抓住黄金时机去发展当时极为流行的一种冰激凌产品。一九九一年末，波顿公司销售额明显下降，管理层试图加强集中管理，其结果反而使情况变的更糟。紧接着牛奶原料价格下降，而波顿公司产品价格没有任何变化，导致销量持续下降，公司遭受到难以弥补的损失。
作为一家有影响的大公司，忽视品牌价值，从而导致重大损失，其中蕴藏着复杂而深刻的原因。任何公司在迅速开发新品的同时，也不能忽视那些已经打响并占领市场的旧有品牌。因为它们是公司的王牌，是公司的根基。只要这些产品还在销售，公司就不能削减其促销力度，反而应加强。
问题：在贵公司所经营的产品结构中，是否对新旧产品在营销措施上有所区分？ 在谈判过程中一路通畅是很少遇到的，而更多的是在谈判过程中接二连三的问题需要您去解决。这一课和大家探讨一下当谈判陷入僵局后该怎么办？ ◆如何打破僵局 谈判一旦陷入僵持阶段，我们最好主动结束对峙，因为这样可以使谈判主动权掌握在我们手中。
问题：您在业务谈判出现僵持局面后，在通常情况下会怎么去做？ 在谈判中，经常会遇到双方互不让步而使谈判陷入僵局的情形。此时，我们不能漠视这种状况的继续，而应该开拓思路寻找新的切入点，重新将对方的思路引到轨道上来，将谈判继续下去。凭借大范围地获取有关对方的资料，发掘对方的真正需求，以此重新进入谈判无疑是一个较好的办法。
销售洽谈经常陷入僵局的原因，多为双方只看中要求而忽略了对方潜在的需要。谈判双方过份地将注意力集中于一点或两点的谈判条件上，而这些条件大多离不开价格等因素。这样非但局限了洽谈的条件，而且丧失了将谈判进一步深化的时机。要求一般为特别指定的一种请求，通常可以量化，并在满足条件上比较单一；
而需要则比较抽象、笼统，大多是对方所提要求背后的动机，所以满足需要较满足要求更为容易。当我们发现对方存在着较多的需要时，便可以将其扩展为谈判中的有利因素。当谈判条件（包括任何有交换价值的事物）被用于满足需要而非满足要求时，对方对达成协议的承诺则越发的深刻，这就是说，当需要得到满足时，协议就越发的有意义。由于满足需要的方法有很多，当您发掘到对方的需要动机时，便能够大大扩展谈判范围，并利用更多的谈判条件去达成更有效益的协议。
现在我们就谈判条件做一些分析，在谈判过程中可以作为条件提出的一般分为三类：基本谈判条件，是谈判双方同意或假定的条件（在商业谈判中通常为金钱）；
附加谈判条件，是那些不太明显却可以满足需要或要求的条件；
积极谈判条件，是那些付出不多但对于对方却具有很大价值的谈判条件。所以将谈判对手的条件从要求转移到需要，就可以在谈判中获得更多的利益。
◆怎样区分要求与需要 严格区分谈判对手的要求与需要，不仅可以使您清楚地了解对手的真实动机，更有助于您在谈判中掌握主动权。
问题：在业务谈判中，如果您的谈判对手在重复强调某个谈判条件时，您是否开始留意对方的真实用意？ 在谈判中需要与要求是很难被分开的，当要求被刻意强调时，就很容易混淆于需要了。如果欲将要求与需要清楚分开，不仅要求助于广泛的提问，更应该合理地运用创意与技巧。当确定了各种潜在需要后，就应尽快寻求满足这些需要的谈判条件。寻求附加谈判条件就是其中一项有创意而且非常重要的工作。在复杂的谈判情况中寻求附加谈判条件具有一定的实践难度。譬如提出“从我及客户的不同角度来看，有哪些可行的谈判条件呢？”是否对您有一定的帮助，同时在附加谈判条件中发掘您所能支配的部分。谈判条件的价值在于能否满足您或客户的需要，以客户的需要与要求作为出发点，仔细考虑哪些谈判条件能够满足这些需要，然后从中选择您所认为能够发挥效果的有效部分。
您还可以考虑各种层面的要求，去发掘潜在的需要找到谈判条件，并做广泛的提问，你会发现原本的谈判条件只是冰山的一角，最为关键的是要求背后真实需要。在此基础上您可以评估、比较、合并对手与您本人的需要，找出能够满足双方需要并且双方都能接受的谈判条件，这样您就可以将其替代原有谈判条件，使对方不再坚持以前谈判中的所谓要求，将谈判进一步深入下去。
在工作中发掘谈判条件，应在大容量占有信息的前提下，找出谈判所涉及的每一项要求，以此广泛提问并细心聆听，深入分析；
找出有关客户的一切要求，这些要求与谈判并不都存在直接关系，有些与谈判只是间接关系，但无论是那一种对于我们分析客户的真实需求都同样重要；
分析各项要求以便确定背后的潜在需要，要求与需要之间总会有着或多或少的联系，但这种联系往往不大明显或不被承认；
找出附加的谈判条件，不论这些条件是否会满足客户的需要，在所有已经掌握的谈判条件中，有些最初看起来并不能满足客户的需要，但在谈判展开后会变的非常有用；
研究能够满足需要的谈判条件，将已经找出的客户潜在需要与业已掌握的谈判条件进行对照、分组、归类得出具有对应关系的解决方案；
物色积极的谈判条件，分析对手与自身的角度，为每一项谈判条件确定一个价值，这个价值对于自己和谈判对手应有所不同，掌握积极的谈判条件对于您来讲无疑是一个使您走上一条付出较少而收益甚佳的途径；
制订详尽计划利用已掌握的有利条件，对业已展开的谈判进行小节，客观总结双方地位及态势，确定应在何时提出这些谈判条件、如何部署才能达到最佳效果以及您所要求的回报。
问题与讨论 低价竞争的误区 一九八五年初，正值壮年的布里克林筹集到一千万美元成立了雨戈美利坚公司，在美国经销低价雨戈汽车。由于雨戈汽车是东欧国家生产的产品，在美国的消费者的意识中认为在质量上会得不到有效的保证。但布里克林没有退却。
他聘请了经验丰富的广告商，以独特的创意从宣传雨戈汽车质量入手，着力塑造雨戈汽车整体形象，并依据美国的安全标准和条例对产品进行修改，保证产品质量。经过不懈的努力，到了当年底雨戈汽车市场反映良好，产品出现供不应求，而生产厂家的生产能力又无法很快提高，形成了很大的缺口。布里克林通过一年来的成绩，认为只有品种齐全，才能保持持续的竞争力，于是他决定增加产品系列，进一步赢得市场。第二年随着雨戈汽车启动了低价市场，竞争加剧了。媒体的参与和公开报道开始对雨戈汽车不利，在安全部门的检验结果中雨戈汽车得分最低，这在很大程度上影响了雨戈汽车的销量。为了扭转这一现象，公司加大了广告投入。尽管做了大量努力，销量仍然不能令人满意，到了一九八九年，雨戈公司宣布破产。
从公司注册到破产历时四年，雨戈公司的低价竞争策略最终导致企业衰亡。由此可见，在高速发展的市场经济中，低价竞争极不稳定，很容易遭到竞争对手的反击。
问题：在贵公司的产品结构中，赢利产品的竞争优势是如何表现的？ 迪斯尼法国受挫 一九九二年，人们寄予厚望的欧洲迪斯尼终于在法国巴黎开业了，对此公司的管理者不无自豪地说：我最大的担心是我们的成功太耀人了。
公司的管理者最初预计第一年将有一百万人参观这一“圣地”，其理由来自美国迪斯尼乐园每年吸引四千一百万游人，如果按照这一比例，欧洲迪斯尼每年的游客将是六千万人，同时欧洲人比美国人拥有更多的假期，于是他们认为每年一百万只是一个保守的估计。然而事态的发展出乎他们的预料，公园开放不久社会上就对迪斯尼所表现的浓重的美国文化予以批评和指责，乐园开放正值欧洲经济衰退，他们过高地估计了欧洲人的消费能力，迪斯尼的收费标准使很多游客望而却步，同时巨额债务也在困扰着他们。在第一个财政年度，欧洲迪斯尼就亏损九亿多美元，于是公司在经营上做了许多调整，下调了收费标准及商品价格、将不动产出售、裁减员工等等。但扭转局势的工作毕竟是艰难的，在欧洲迪斯尼开业后的二十个月内，不能不说他们失败了。
问题：贵公司在扩展经营规模的工作中，是否对市场可能出现的变化有足够的准备（包括心理和资源上的）？ 由于谈判过程中来自各方面的压力对于谈判双方的影响，用新的视角去重新审视和判断整个谈判的过程，会让您有更多的收获。
◆怎样对待谈判的压力 在谈判过程中压力对于双方都是存在的，那么将压力转化为动力的一方才会有机会成为谈判中最大的赢家。
问题：如果对手提出若不满足要求就退出谈判的要挟时，这时您将如何应对？ 在谈判过程中，谈判双方大多在追求己方利益和维系双方关系之间展开工作。由于追求己方利益富于竞争性，而维系双方关系则富于合作性，所以在实际操作中将二者有机的结合在一起需要掌握一定的技巧。因此，工作中必然要产生相应的压力。正是由于这种压力的作用，将会给谈判工作带来俱有创意性的突破。
谈判中感到压力的存在，是一件很正常的事情，大家也自然会想办法去消除这些压力。而出色的谈判人员深谙此中压力的价值，更懂得如何去利用这种压力，有效地引发创意，所以他们并不急于过早地消除这种压力。当谈判的压力逐渐加强，很多谈判人员会感到坐立不安。因为他们不清楚，这种感受到的压力其实只是谈判中一个正常的心理过程，可以有效地帮助双方寻找更理想的解决方案。当压力出现时，有的谈判人员会表现的过分的固执，只是着眼于维护自身的利益。他们可能会表示：总之我们无法答应这样的要求，因为这样会违背公司的政策；
或者在开始阶段即做出让步，以期望促进双方的关系令对方同样做出让步，他们可能会表示：这项要求非比寻常，有违我们一贯的经营方式，但既然您是我们的宝贵客户，我们就如您所愿吧。在上述两种情况中，由于谈判的压力得以逐步减少，那么就使产生突破的机会也就相应减少了。作为好的谈判人员不应只是简单地向对方让步或者是固执地不容变通，而应该对压力抱着容忍的态度向谈判对手做广泛提问，就对方所提供的资料进行测试及总结，然后做出附带条件的建议，以建立与对方的关系。他们只是会在充分掌握问题的所在后，才会定出交换条件以解决存在的问题。他们不会一成不变，而是要有效地提出要求，以清晰地传达他们的期望。
◆发掘大方得体的谈判条件 在寻找大方得体的谈判条件的过程中，应尽量着眼于交易中金钱问题以外的因素。
问题：在谈判过程中，您是如何划分谈判对手的己方需要与商务需要的？ 大方得体的谈判条件，就是我们在上一课中介绍过的积极谈判条件。在所有的谈判条件中，采用大方得体的谈判条件，是个花费少又能满足客户需要的好办法。当己方利益和维护关系这两种需要无可避免地构成压力令谈判陷入僵局时，就确实需要发挥一下创意的功效了。因为此时，对于谈判对手的资料我们已经有了相当充足的准备，凭借这些资料完全可以找出满足谈判对手需要的条件，而欠缺的只是创意。
在实际操作中，我们应该首先找出谈判对手的己方需要与商务需要，然后想办法将各种可以满足谈判对手潜在需要的大方得体的谈判条件悉数列出，并在此基础上选择最适当的谈判条件满足谈判对手的需要。当您物色大方得体的谈判条件时，您的目标主要集中在扩展谈判的范围，使交易的金钱问题只是成为众多可以满足的需要之一。大方得体的谈判条件对于您的谈判对手具有莫大的价值，而对于您所费无几的谈判条件，基本都是针对非金钱方面的己方需要和商务需要。
大方得体的谈判条件，在通常情况下来源有三处：其一，可以放弃但依然有其价值的谈判条件 。这一类条件是我们现时可予以放弃的，但当我们在谈判的最初阶段表明其价值时，则可以成为大方得体的谈判条件。其二，没有实际效用的库存量。过多而且没有必要的存货就是我们可以动用并且对于我们就是所费无几的谈判条件，借以扩展谈判的范围。其三，其他所费无几的谈判条件。凭借对谈判对手的己方需要和商务需要的判断，就可以找出这些谈判条件，同时扩大思考范围，以决定如何谈判。
在实际工作中，谈判人员应更为清楚地了解其对手的各种典型己方需要和商务需要，以及可能会满足到这些需要而又大方得体的谈判条件。谈判中的创意，往往更多地来自于实际工作中的经验、对谈判所制定的详尽计划、在谈判前的深思熟虑以及对谈判中突发事件的心理和物质上的准备；
而在谈判中出现的重重困难，则回应以附带条件的建议及时地掌握住谈判中的主动，并迅速定出可交换的条件予以回复，这样特别有助于寻求富于创意的对策；
同时谈判人员必须清楚地认识到，轻松应付己方利益与维护关系两者之间必然会产生的压力，则是谋求富于创意的谈判结果的第一步。
◆商务谈判小结 谈判总的来讲是一个三面体的过程。其一是竞争的层面，其二是合作的层面，其三就是创意的层面。
问题：谈谈您对商务谈判的感受。
在以前的学习过程中我们了解到，谈判总的来讲是一个三面体的过程。其一是竞争的层面，谈判双方各自寻求单方面的利益。其二是合作的层面，谈判双方都尝试着寻求一些共同点以建立双方关系并发展相互可以接受的方案。其三就是创意的层面，谈判中任何一方都在寻求排除障碍的途径，并期待达成更为圆满的协议方案。出色的谈判人员可以在这三者之间游刃有余地工作，在同一个谈判项目中，任何一个层面都有可能在不同时间上发挥着不同程度的效用。在谈判的初始阶段，大家都会表现的较为合作；
到了接近达成协议的时刻，谈判中的竞争色彩就更为浓烈；
可是当谈判进程中遇到障碍时，创意的作用就是其他层面无法替代的了。所以在实际工作中，您必须冷静而客观地评价所处形势，使您能够在不同的谈判阶段依据适当的原则采取不同的技巧找到合理的解决方法。
问题与讨论 世界橄榄球联盟功亏一篑 当全美橄榄球联盟由于缺乏对手，而变得骄傲自大、目空一切时，加里戴维森开始行动了。1973年世界橄榄球联盟宣布成立，此时全美联盟的26支职业球队分布在全国各地。于是世界联盟的创立者认为他们的机会和市场潜力与全美联盟成立时没什么两样，因为在当时只要有另外一个橄榄球联盟能比保守的全美联盟更具吸引力，更富于进取心，更关心球迷和运动员，那么取得成功只需要在组织和宣传上能够获得财政上的资助，以后就会非常美妙了。
加里戴维森就是这样做的，他没费多大劲就建立起了一批橄榄球队，并且为了进一步吸引观众，他制定了招徕观众的计划。他的观点就是：只要有钱，就可以扫清一切障碍。然而事态的发展却走到了反面，世界橄榄球联盟的美好前景犹如昙花一现。第一个赛季后，世界橄榄球联盟就陷入了严重的财政危机，到了第二年，情况更是遭到了极点。由于缺少观众的支持，每场的观众人数远远低于收支平衡点；
电视报道的覆盖率更是少得可怜；
更为关键的是世界橄榄球联盟缺少真正声名显赫的球星，致使比赛水平远不及全美联盟比赛；
而到了后来各支球队的老板不愿再为维持球队继续投入资金。至此，世界橄榄球联盟由于决策者的盲目乐观、草率和冲动，生搬硬套别人的经验，对于计划的可行性研究不足，只经历了两个赛季，就寿终正寝了。
问题：当贵公司在向一个新的领域进行业务扩展时，是如何对目标市场进行可行性研究的？ 哈雷－戴维森痛失市场 在摩托车生产领域里哈雷－戴维森是需要重重书写一笔的。自创业以来哈雷－戴维森就占据了全美摩托车市场的主导地位。在本世纪的两次世界大战中，哈雷－戴维森始终是军方摩托车的首选品牌。然而到了本世纪六十年代，由于摩托车市场需求大增，哈雷－戴维森稳定的市场份额受到来自日本本田的挑战，哈雷－戴维森却没有采取任何措施！他认为自己在大型摩托车市场上正处于主导地位，并且全美的警察部门都在使用他们的产品，其决策者并未意识到本田发展轻型摩托车市场对自己的威胁。直到哈雷－戴维森终于认识到本田现象并非只是昙花一现时，他们才采取措施。公司于六十年代中期开始推出意大利制造的轻型摩托，但为时已晚，因为本田已垄断了整个市场，消费者普遍认为意大利摩托质量比不上日本车。就这样，本田以及一些日本厂商在六十年代中后期占据了比人们预想要大得多的市场。
问题：在激烈的市场竞争中，您的公司怎样应对竞争者的挑战？ 对于价格的追求，始终是商务谈判中一个非常重要的内容，谈判双方各自赋予其较为明确的期望值。而当谈判最终达成协议的时候，价格的份量与协议中的其他内容就变得非常接近了。
◆如何面对价格挑战 面对谈判中的价格压力时，不要局限于价格本身寻求解决方案。而应注意到价格只是整个谈判内容中的一个环节。
问题：您怎样面对谈判中的价格压力？ 谈判的初始阶段双方最为关注的事项，就是在价格要求和索取折扣的压力下将谈判进行下去。在对于价格的要求过程中，经常会听到诸如：您的价格太高，必须减价；
您应该知道现在的竞争非常激烈，贵公司的竞争对手可以提供更为低廉的价格，您准备如何？您的折扣应该安排得更为灵活，毕竟我们是贵公司的重要客户，是吗？类似这样的问题如果谈判人员过于迅速地做出回应，不但会使销售利润减少，更会造成产品和服务在对方心目中价值的削弱。然而对价格问题避而不谈是难以将谈判进行下去的，所以对于来自谈判中价格的困难是应该解决好的。这样不仅表现出我们对于谈判的诚意，而且借此机会树立产品和服务在对方眼中的价值形象。
我们在阐述价格定位及其合理性的途径上应该更为深入地围绕其价值进行，必须确保谈判中所涉及的产品和服务具备有利并以价值为根据的定位，同时应有说服力地表明此点。一旦您的谈话内容进入到纯粹的价格及折扣率问题，就将陷入对手的掌握之中。当谈判的进程中出现有关价格的问题，我们要明确有力地说明产品和服务所能够提供的额外价值，也正是由于我们具有说服力的论证，谈判对手会不同程度的接受我方的观点而降低对于价格和折扣的要求。面对竞争对手的价格时，更应将比较的重点由价格转移到价值上来。当谈判对手提到竞争者的价格，我们不要马上发问“他们的价格是多少？”如果这样将是非常麻烦的，因为这会使谈判的重点马上转移到纯粹的价格与折扣问题上来。而出色的谈判人员会努力将谈判中比较的重点转移到价值方面，他们会以更为广泛的提问影响对方的想法，指出所提供产品和服务所具备的独特价值。例如可以这样说：“我非常清楚价格是一项多么重要的考虑因素，而我所能够提供的也将是一个满足您所有需要的方案。我将在清楚地了解您的全部需求后，再和您探讨价格问题。为了使您得到更为满意的方案，我想问问┅┅”于是谈判重点就会转移到利益与价格之间的关系上，而不是纯粹的价格高低的问题。
在您对于谈判的建议中应留有讨价还价的余地，悉心编制您的交易计划，来应付价格和折扣方面的压力，以便当对方无法接受您所提出的价格时，能有进退的余地。换言之，谈判初始阶段应将价格定在较高的位置上，同时尽量扩大产品和服务的范围，并在建议中佐以更为切实的优惠。而当价格要削减时，便可减少这些优惠项目。然后您可以提出与客户一起削减产品项目和服务范围，以便能以比较低的价格满足对方真正的需要。一旦对方明白付出较少收获就会较少时，价格方面的压力就会随之降低了。在谈判的准备阶段，预先准备多个不同价格的选择方案，更能有效抵御来自价格方面的压力，避免因为只有一个价格而使谈判走入困境。
◆合理使用价格因素 合理地运用价格这一因素，不仅可以使您以小规模的让步满足对方的商务需要与己方要求，更能使自己的工作业绩得到明显的回报。
问题：在谈判过程中，价格上的让步能够起到什么效果？ 在对其价格方面进行的谈判过程中，我们要清楚价格只是整个谈判内容中的一部分，而不是独立的谈判项目，不要在整个谈判内容进行完毕后另行集中时间讨论价格问题。必须能够做到，若所提建议有变，其价格也应随之而变。同时以权力限制为由，避免立即承诺价格与折扣的要求，以便争取更多的时间，制定更为有利于本方的价格优惠与折扣策略。而当您以权力限制为由做出回应，则同样有可能察觉到价格所造成的障碍，原本并没有想象般的严重而结果会以最初的价格成交。
当您纯粹因对方表示价格较高而给予其减价优惠时，则在给予减价后，您会发现对方依然提出价格要求。此时您就应该清楚要求减价与索取回扣后面其实另有原因，您真实全面地了解这些原因以后，对方的减价理由就不再那么充分了。而对方提出减价要求后，您则需要查询更多的资料了解价格与折扣优惠所针对的问题及其真正的商务需求，然后设法解决。
纵然您在价格和折扣方面预留了进退的余地，也不应一次交手就倾囊而出。反之，您应缓慢而非自动地做出让步。因为您所掌握的价格余地毕竟是非常有限的，如果您草率让步以后，对方必然得寸进尺，使您处于苦于招架而无还手之力的境地。而出色的谈判人员，则会珍视自己手中的这份余地，更为充分地合理地加以运用，在适当的机会到来之时采取有分寸有目标有力度的让步，以满足对方真正的商务需要与己方要求，并以此为突破口换取对方切实的承诺。对方要求给予价格和折扣上的优惠时，我们应提出以价格和折扣的优惠来换取对方一些重大的承诺。
在如此激烈的商务谈判中，价格与折扣方面的压力是谈判过程中必然会遇到的问题。只要计划周详，定出有效的谈判策略，您就可以以最小的让步，赢得销售量与利润的增加。
问题与讨论 霍尔公司盛极而衰 一九五九年的十二月，一家前苏联的代表团来到美国，考察美国的经营方法。作为一家服装企业的霍尔公司成为美国高生产率的最佳典范，苏联人被其先进的经营方法所吸引。的确如霍尔公司所提倡的：价值一步步的上升，价格一步步的下降，把管理费用降低，再降低。这一观点是有其独到之处的。在霍尔公司庆祝成立二十五周年时，它已拥有三百七十六家商店。
在六十年代，购物中心业已成为主要趋势。消费者更喜欢在购物街中购货，因其环境舒适方便，商品更是一应俱全，而不仅仅只有服装，而霍尔公司依旧强调其左右无邻的独立的地理位置。同时六十年代随着个人收入的提高，人们对于服装的要求明显提高，尤其是女性消费者，而霍尔公司的主导产品仍然是价格低廉的男式服装和轻便大衣。最早预示着一切开始运转不畅的是在一九七四年，销售额明显下降造成库存商品积压，经营出现亏损。此时公司的管理层才开始注意到作为价格低、没有任何装饰的服装连锁店已不再受到消费者的欢迎。但一切已于事无补，最终霍尔公司申请破产。个中令人惊奇的是作为一家大型零售企业的霍尔公司居然没有注意到那些不断进取并取得成功的零售商所采用的有效经销技巧。
问题：贵公司在发展的过程中是否有一些值得总结的经验，是什么经验？ 吉列公司的一段往事 吉列公司是闻名世界的剃刀王国，一九六四年曾名列世界五百强的第四位。多年来吉列公司是美国工业界利润最佳的公司之一，在其主要业务的市场上占有绝对优势。由于使用高度自动化的机器，生产成本更是不断下降，创造了较高的生产率。正值吉列公司鼎盛时期，一家生产不锈钢刀片的小公司开始抬头了，但其产量很难对吉列公司构成威胁。同时吉列公司的市场分析报告也未曾正确估价不锈钢刀片的市场前景，而主要从生产和技术方面进行了论证，在实际工作中并未采取任何应急措施。正是由于这种原因使得吉列公司最晚进入不锈钢刀片的生产，而此时那家小公司已在大刀阔斧地占领市场了。因此吉列公司在以后两年的利润急剧下降，但更为严重的是市场占有率的减少，从原有的百分之七十下降到百分之五十五。吉列公司吸取教训，及时调整策略将自己的损失降低到最小程度，但其它公司已经牢固建立起在不锈钢刀片市场的主力地位。
问题：贵公司在把握市场中是否有疏漏之处，是如何补救的？ 促销 导入语：营销人员应该越过对购买者的各种影响，了解消费者如何真正地做出购买决策。同时，营销人员还应识别是谁做出购买决策，识别购买决策的类型以及购买过程中的步骤。
◆购买行为类型 了解购买行为的类型，不仅使营销人员可以更多地了解消费者，也能使他们更为全面地认识自己的产品。
问题1：你怎样界定和判断客户的购买行为？ 任何一个经营公司都有必要认识参与购买过程的各种角色（发起者、影响者、决策者、购买者、使用者），因为这些角色对于确定信息和安排促销预算是有关联意义的。了解购买决策中的主要参与者和他们所起的作用，有助于营销人员妥善地协调营销计划。
购买者的购买决策随其购买决策类型的不同而变化。较为复杂的与花钱较多的购买决定往往凝结着购买者的反复权衡。当消费者专心仔细地购买，并注意现有各品牌间的重要差别时，也就表示他们完成了这种复杂的购买行为。一般地讲，消费者对于花钱多的产品、偶尔购买的产品、风险产品以及被人较为注目的产品大多进行专心仔细地选择。营销人员必须懂得如何收集有关消费者信息并评估其行为，有必要展开一些营销策略，以便协助消费者了解到有关产品类别属性、它们之间的重要关系以及其品牌的名望。此外，营销人员还有必要介绍区别其品牌的特征，利用一些主要的印刷媒体和内容叙述较长的广告文稿，来描述本产品的优点。同时谋求其他销售人员及购买者亲朋好友的支持，以影响购买者最后的品牌选择。有时对于各种看起来没有什么差别的品牌产品，消费者的购买也持慎重态度，他们通常会对一个合适的价格，或购买方便的某一时间或地点作出主要反应。产品购买后，消费者往往有购后不协调的感觉，于是他们开始学习更多的东西，以证明自己行为的正确性，减少这种不协调的感觉。在这种情况下，营销沟通的主要作用在于增强信念，使购买者对自己选择的品牌，在购买之后有一种满意的感觉。
在品牌间无多大差别的情况下，消费者通常会采取简单对比方式。这时营销人员就会发现，运用价格和灵活的促销手段，作为产品试销的刺激是非常有效的，因为此时消费者并不强调品牌。在对此类产品做广告宣传时，则需注意：宣传文稿应该强调几个重点，视觉标志和形象化构思则显得极其重要，因为这样便于消费者记忆，并与品牌联系起来。营销人员也可设法使消费者简单对比的产品转变为复杂对比产品，这种转变可以通过该产品与相关问题联系完成。同时在消费者简单对比的产品中，也存在品牌差异很大的现象。在这种情况下，消费者是会经常改变品牌选择的。造成品牌的选择变化是因为该产品的选择种类很多，而不是出于对产品的不满意。
◆怎样影响购买决策 消费者在需求萌发阶段及为此进行的信息收集阶段，营销人员可以通过有针对性的营销手段取得消费者的好感。
问题2：你怎样在日常的经营活动中，影响客户的选择？ 各种消费者购买某一产品的形式各异。因此，可以根据购买风格将消费者细分，并针对每一细分市场，采用不同的营销战略。营销人员要注意到，购买过程早在实际购买发生之前就开始了，并在购买之后很久还会发生实际影响。所以，作为营销人员的注意力要集中于整个购买过程，而非购买决策。通常地讲，在购买决策过程的初始阶段主要包括问题的认识过程与信息的收集过程。
认识阶段，购买过程从购买者对某一问题或需要的认识开始。购买者意识到本企业的实际情况与理想状况之间的差异后，来自于内部和外部的刺激因素都可能引起需求。人们从以往的经验中学会了如何对付这种需求，从而激励自己购买能够满足这种需求的某一类产品。营销人员则需要去识别能够引起消费者这种购买需求的环境。通过从一些消费者处收集的信息，营销人员能够识别出会对产品引起兴趣的常见刺激因素，由此营销人员就可以拟订引起消费者兴趣的各种营销战略。
信息的收集，当一位消费者的需求被唤起时他往往会去寻找更多的信息。一般来讲，当消费者从有限地解决问题这种购买决策情况下转向广泛地解决问题时，他们收集信息的活动程度就会相应增加。营销人员最感兴趣的是消费者所需要的各种信息来源，以及每一种信息对今后购买决策的相对影响。其来源主要有：个人来源、商业来源、公共来源、经验来源等，这些信息来源的相对影响随着产品的类别和购买者的特征而变化。一般地讲，就某一产品而言，最多信息来源是商业来源，也就是营销人员所控制的来源。另一方面，最有效的信息来自于个人来源。每一信息来源对消费者购买决策的影响会起到不同的作用，商业来源一般起到通知的作用，个人信息来源起着对做出决定是否合理或评价的作用。
通过对信息的收集，消费者熟悉了市场上的一些竞争品牌极其特征。因此公司必须有战略地使自己的品牌进入潜在用户的知晓范围、可供考虑范围及选择范围。如果品牌无法进入消费者可挑选范围，则公司就丧失了将产品销售给顾客的机会，所以公司应该深入研究还有哪些品牌留在消费者的选择范围中，以便制定富有竞争力的营销计划。就消费者信息来源而言，营销人员应该加以识别，并评价其重要性 。同时还应向消费者询问他们最初了解到有关品牌信息的感受，以后得到的具体信息及各种不同信息来源的重要性等。
问题与讨论 关于美国速溶咖啡市场的调查 本世纪四十年代，当速溶咖啡这个新产品刚刚投放市场时，厂家相信它会很快取代传统的豆制咖啡而畅销市场。因为其营养成分及味道与传统咖啡别无二致而且饮用方便，无须花费长时间煮制。厂家为了推销速溶咖啡，更是在广告上力陈其优点，但是购买者寥寥无几。通过对市场上消费者的调查，得出结论竟是消费者不喜欢速溶咖啡的味道，这显然不是真正的原因。为了深入了解消费者拒绝饮用速溶咖啡的潜在动机，心理学家编制了两张购物单。其内容除在咖啡一项不同之外，其余部分均相同。再将这两张购物单分别发给两组妇女。调查结果表明购买速溶咖啡的主妇被看作是懒惰、生活没有计划的人；
而购买传统咖啡的主妇则被描绘成勤俭、讲究生活，有经验会烹调的主妇。可见，在当时的美国家庭主妇中，勤俭善理家务是为众人所称道的。而速溶咖啡不被接受，并不是其本身的原因。谜底揭开之后，广告与产品包装作了相应的修改，删去了使人产生消极心理的因素。广告不再宣传快而方便的特点，而是宣传它具有传统咖啡的美味、芳香和质地醇厚；
在包装上，将产品密封牢固，开启十分费力。于是速溶咖啡销量大大增，很快成为西方世界最受欢迎的咖啡。
问题1：对于一种确有市场前景的产品，贵公司将如何向消费者介绍其优秀之处？ 折价商业的先锋 弗考夫开创的廉价百货连锁店的发展之路，曾经被作为美国人成功的典范，在本世纪五六十年代弗考夫的百货连锁店领导了席卷美国的廉价销售革命。其经营思想非常简单：只要有足够的销售量，即使售价高出成本不多，也可以盈利。为此他必须最大限度的降低经营成本，其办法之一就是简化经营环境。弗考夫开设分店中经常在一个大都市开设一大批分店，使这一地区达到饱和，而不是将分店开遍全国。这样当同一市区有三四家分店时，公司在广告、仓储、服务等方面的费用会因规模效应而大大减少，同时顾客也会被较多的分店所吸引。随着新开张商店数量的增加，经营管理上的问题给弗考夫添了很多麻烦。公司由于规模和速度发展过快而无法控制，在经营项目上扩充也使得降价和存货滞销的风险加大。于是公司放弃了扩张政策，把经营目标转移到管理好现有商店与吸引顾客上。为了增加盈利公司试图提高价格，却为此失去了许多老主顾。同时公司撤消了不能盈利的部门，但收效甚微。更为严重的是公司始终遭受到亏损及资金方面的困扰，终于倒闭了。至此作为折价商业的先锋，已荡然无存了。
问题2：贵公司的在发展进程中，如何结合自身特色制定发展策略？ ◆促销 导入语：促销相对于广告和人员推销等主要推销方法，常常被人认为只起着次要的作用。然而实践表明，促销在现代营销工作中越来越能够创造出人们无法预料的成绩，因此认真研究并适时运用促销手段，将使您在实际的工作中达到事半功倍的目的。
◆怎样确定促销目标 在决定进行促销之前，需要解决的第一个问题便是促销目标。促销目标定位准确客观，可以保证后面的工作顺畅地进行。“好的开始，等于成功了一半。” 问题：不同的行业、不同的商家，造成促销目标的不同，那么确定目标过程中的的标准或原则是什么？ 从基本的营销沟通目标导出了促销的目标，而基本的营销沟通目标又是从经销特定产品的更加基本的营销目标中导出。促销的具体目标一定要根据目标市场类型的变化而变化。就消费者而言，目标包括鼓励消费者更多地使用商品和促其大批量地购买，争取未使用者试用，吸引竞争者品牌的使用者。就零售商而言，目标包括吸引零售商们经营新的商品和维持较高水平的存货；
鼓励他们购买落令商品，贮存相关品目；
抵消各种竞争性的促销影响；
建立零售商的品牌忠诚和获得进入新的零售网点的机会。就销售队伍而言，目标包括鼓励他们支持一种新产品或新型号，激励他们寻找更多的潜在顾客和刺激他们推销落令商品。一件免费样品能刺激消费者试用，同时一项免费的管理咨询服务则能加强和零售商的长期关系。
卖主利用刺激型的促销手段吸引新的尝试者和报答忠诚的顾客。新的尝试者有两种类型—一是另一种品牌的使用者；
二是频繁转换品牌的使用者。销售促进首先要吸引那些品牌转换者，因为其他品牌的使用者不会时常注意促销或者按照促销的意图而行动。而品牌转换者首先寻找的是低价格或赠奖。但销售促进未必能促使他们成为忠诚的品牌使用者。在那些品牌相似性高的市场上使用销售促进措施，从短期看能产生高的销售反应，但是几乎没有持久的效益。在那些品牌相似性不高的市场中，促销可以更持久地改变市场份额。
人们常常认为促销是设计出来用以打破品牌的忠诚性，而广告则是用以建立品牌的忠诚性的。因此对市场营销经理来说一个重要问题是怎样分配促销和广告之间的预算。各公司使用的比率是从20：80到80：20之间的某一比率。近几年针对消费者对价格敏感性的提高，促销对广告的比率也提高了。但我们不应该使这个比率升得太高。当一种品牌商品在过多的时间内用打折扣的办法促销时，消费者开始认为这是一种低劣的品牌。没人知道在什么时候会发生这种情况，但是，一个有名的品牌如果有30%以上的时间在打折扣时，那就很可能存在着危险。处于优势的品牌只是偶尔地运用打折扣的办法，因为这些折扣的绝大部分将成为对现行用户的一种津贴。
◆选择合适的方案 制定整个促销方案的具体内容，是一个烦琐的工作。一个好的方案，不在于方案本身有多么“生动”，而在于它是否对刺激规模、参加者条件、促销措施的分配途径、促销时间、促销时机、促销的总预算等各因素，给予恰当准确地掌握并客观地评估。
问题：在制定促销方案过程中，您将怎样考虑制约方案的几个因素？ 促销方案中的刺激规模、参加者条件、促销措施的分配途径、促销时间、促销时机、促销的总预算，每一个因素都可以是一个独立的内容。对于促销方案来讲，它适合“木桶理论”，其中任何一个因素处理不利，都可以导致整个方案的最终失败。
刺激的规模 营销人员必须决定准备拿出多少费用进行刺激。如果促销要成功，一定的最低限度的刺激是必须的。一个较高的刺激水平会产生较多的销售反应，但其效应是递减的。有些大的包装消费品公司设有一位促销经理，专门研究过去的促销办法的效果，向品牌经理提出关于适当刺激的建议。
参加者的条件 刺激可以提供给任何人，或选择出来的一部分人。
促销措施的分配途径 营销人员必须确定怎样去促销和分发促销方案。一张减价5%的折价券可以通过几种途径来分发：如放在包装内，在商店里分发，邮寄或附在广告媒体上等。每一种分发方法的到达率和成本都不同。
促销时间 如果促销的时间太短，则一些顾客—许多潜在的顾客将由于他们无法及时重新购买而不能得到这一好处。如果促销时间太长，则失去了指导消费者现在就购买或行动的某些作用。
促销时机的选择 品牌经理需要为实施促销措施制定一张日程表。这张日程表提供给生产、销售和分销部门使用。一些计划外的促销措施也是需要的，一旦接到通知后，就应通力合作地进行。
促销的总预算 促销总预算可以通过两种方式拟定。一种是从基层做起，营销人员根据所选用的各种促销办法来估计它们的总费用。
就一张赠送折价券的交易来说，计算成本时要考虑到只有一部分消费者使用所赠的折价券来购买。就一张附在包装中的增奖来讲，计算成本必须包括奖品采购和奖品包装成本再扣减因包装引起的价格增加。
◆恰当实施和控制方案 一个销售促进方案，无论是对其目标的确定还是对具体方案内容的制定，最后总要通过实施来完成任务。这就是实施和控制在一个促销方案中的作用和位置。
问题：您会认为只要有了最好的促销方案，就可以放心地等待品尝丰收果实吗？ 在大多数人眼中，对促销方案的实施与控制仅仅是一个行为方式。其实不然，从科学的角度来讲它应该是保证促销方案得以顺利实行的另外一个严谨的计划。这个实施计划必须包括前置时间和销售延续时间。前置时间是从开始实施这种方案前所必须的准备时间。它包括最初的计划工作、设计工作、包装、修改、批准和邮寄材料所用的时间；
还包括通知现场推销人员、为个别的分销店建立地区的配额、购买或印刷特别赠品和包装的材料、预期存货的生产、存放到分配中心准备在特定的日期发放所用的时间；
包括给零售商分配工作的时间。
销售延续时间是指从开始实施优待办法起到，大约95%的商品走入消费者手中为止。这段时间可能是一个月，也可能是几个月，这最终决定于实施这一办法的持续时间。但无论时间多么久，方案实施者切记急功近利；
没有发现明显的失误，一般不会停止方案的实施，以免因为人为的原因使方案半途而费。
问题与讨论 乐乐康红火郑州城 1993年夏天在郑州成立的乐乐康玩具公司，是一家以租赁销售玩具为主的公司。该公司一开业便推出了“1：60”（即顾客买一次玩具可租赁60次玩具）的促销手段。为了保证这个计划的成功，乐乐康在确定促销目标和指定促销计划的同时，还指定了一个严密的实施方案。第一，为了在市场上造成轰动效应，乐乐康一方面在郑州受众最多的媒体上刊登广告，另一方面根据服务对象的特点派员工到各幼儿圆、小学和公园等儿童出入最多的地方宣传，做流动广告；
第二，配合促销方案的实施，适时地推出当时独一无二的累计价格优惠；
第三，对租赁的玩具，保证其产品质量和良好的卫生条件。
乐乐康促销方案新颖的内容，解决了孩子在好奇心理支配下不断要求玩具，而年轻父母的腰包不能满足的问题。再加上乐乐康有保证这一计划实施的良好得力的措施，乐乐康一开门，便赢得了大量顾客的光顾，当月就创利6000余元。在以后的几个月里，业务量迅速扩大，销售竟呈40%-60%的速度增长，一时间在郑州市场上创造了一个“神话”。
问题：如果您手中有一份非常优秀的促销方案，您能保证它得以顺利实施吗？ 草率天真的计划 梅塔格公司是一家有着100多年历史的洗衣机公司。多年来，梅塔格的洗衣机一直处于市场的主导地位。1980年，梅塔格的净销售额是4.09亿美元。为了促销产品，1992年8月，梅塔格在英国的胡佛公司推出了一项极具诱人的促销计划：凡在1993年1月底以前购买梅塔格公司的产品价值超过100英镑者，可以享受两次免费欧洲旅行；
购买超过200英镑者，可享受两次免费去纽约或奥兰多的旅行机会。
受这一巨大诱惑的驱使，当地人立即兴起了一阵购物热潮。从现象来说，他们的促销计划应该是成功了，但公司的经理还是忧心忡忡。因为他们从未想到会有这么多人参加，他们原以为有资格参加旅游的人数至多不超出5万人，但事实上竟有20多万人响应，而且均有资格参加免费旅游。但最终梅塔格只对6000人兑了现。可想而知，梅塔格当时受到了怎样的压力，公司甚至专门开通了热线电话以解决大家的投诉。每天投诉的人数都超过2000人，他们都要求赔偿。为了避免这一促销方案进一步给公司造成危害，梅塔格公司付出了惨重的代价，第一季度就损失3000万元，最后的支出估计超过了5000万美元。
问题：当制定促销计划之时，您将怎样保证计划的客观和圆满？ ◆广告 导入语：在现代市场营销活动中，广告越来越成为商家在市场活动中最常用的营销手段。所以认真研究广告，对您和您的企业来说，无疑都具有现实意义。
在制定广告方案时，您首先必须确定的就是广告目标，即广告在总体上应该实现什么样的目的。
◆广告目标的作用 对于大多企业来讲，他们更喜欢热热闹闹地去实行一个广告计划，而忽略对广告目标的科学分析与制定。事实上，广告目标在整个广告计划的实施中都发挥着“行为准则”的作用。
问题：每个人在说起广告的时候，都强调广告目标的重要，那么它到底有怎样的作用？ 协调宗旨的作用 广告活动是一项靠协调来维持的工作。它不仅靠企业内部计划、财务、销售、公共关系部门的协助，而且需要广告公司、广告制作单位、媒介单位相互配合才能完成。所以在其中就必须有一个明确的宗旨。当不同单位或某些人之间在进行工作时有了分歧，应当以这个宗旨为基础，通过调整各自的工作，以符合这一宗旨的要求。广告目标的确立，就提供了这一宗旨。凡是有助于广告目标实现的计划、行动，就应该坚决执行；
凡是同广告目标要求有偏差的，就应该适当调整。以广告目标为宗旨进行协调，才有可能保证涉及广告工作的所有单位和个人可以有条不紊地协同工作。
决策准则的作用 广告决策过程必须以一定的准则来限制，用此准则来判断决策的作出是否恰当。广告目标的确定为广告决策提供了这一准则。广告目标是整个广告活动的核心目标，整个广告的策划工作，将以广告目标为中心制定出一套目标体系来，确定文本创作的目标、文本测试的目标、媒介选择的目标、媒介组合的目标、广告效果评价的目标、广告的经济效益目标、广告的社会效益目标等等。这一具体工作步骤的开展，将都以此决策为准则。而每一项决策又都以总体的广告目标为准则，由此确保整个广告活动的顺利进行，最终实现广告目标的要求。
评价依据的作用 对广告活动效果如何判断，必须以其是否完成了广告目标的要求为依据。如果没有一个明确的广告目标，广告工作可以热热闹闹地大干一场，干完之后了事，无法评价其达到什么效果。因此，广告目标不但要明确、可以测定，而且还要能够化成一系列的具体目标，以指导每一具体的广告工作步骤。只有这样，在广告活动结束后，才能够将广告活动的结果同广告目标相比较，对广告活动的效果作出一个准确的评价。
◆广告目标的分类 广告目标不是盲目确定的，它要受企业规模、产品种类、产品在市场中所处位置以及市场具体情况的约束。
问题：企业、产品、市场各种因素千差万别，那么您在制定广告目标时对广告目标进行了那些分类，以达到事半功倍的目的？ 因为不同的因素产生了不同的广告计划目的，因此每一个广告目标的制定也不可能相同，但是其中仍然可以分出大致相似的种类。主要有三类：
向目标对象提供信息 如告诉目标市场将有一种新产品上市；
介绍一种或者几种产品的新用途和新用法；
提供一些新产品的使用方法；
告诉消费者某种产品的价格变动；
纠正社会受众对某种产品的偏见或假象；
减少消费者的顾虑，建立企业信誉等。以向目标沟通对象提供信息为目标的广告，叫做提供信息的广告，又叫做开拓性广告。其目的在于建立基本需求，即使市场需要某类产品，而不在于宣传介绍某种品牌。
对消费者进行诱导购买 企业通过一系列的广告活动建立本企业的品牌偏好，提高消费者对企业品牌认知程度，增加消费者对品牌的好感，劝说消费者购买自己品牌产品，以达到使消费者放弃其它品牌产品转而使用自己品牌产品的目的。这种劝说、诱导、说服为目标的广告，叫做诱导性广告，其目的在于建立选择性需求，即使目标沟通对象从需要其它品牌的产品转向自己品牌产品。从目前的广告发展趋势来看，有些诱导性广告或者竞争性广告正在向比较性广告发展，即广告主在广告中拿自己的品牌与若干其他品牌相比较，通过相同产品不同品牌在某些性能和功能方面的比较，宣传自己产品的优越性。这种方法，可以说是以己之长，攻人之短。
提醒使用类 一种产品在上市之前，产品生产企业通过广告提醒消费者，某种优良的产品即将在市场上与大家见面，并告知购买商品的地方。以提醒、提示为目标的广告，叫做提示性广告，其目的在于使消费者的生活中或大脑中长期保持着某种产品的信息。如某些公司即使在自己产品的销售淡季，也仍然不停的进行广告宣传，正是为了让广大消费者不要遗忘他的的产品。另外一种与此广告有关的广告形式叫做强性广告。强性广告的目的是常常提醒使用自己产品的用户选择这种品牌的正确性。例如，日本的一些家电企业常常在广告中描述用户对自己产品的称赞。
◆广告目标的要求 目标远大的，辞藻华丽的，都不能称之为好的广告目标，这要求我们的企业主不能好高务骛远，也不能盲目追求广告词的赏心悦目。
问题：您在考虑一个广告目标时，究竟遵循了怎样的要求或者原则呢？ 符合企业整体营销的要求 广告目标必须在企业整体营销计划指导下作出。广告目标特别要反映出整体营销计划中的重点，如广告发挥影响的范围、时限、程度等。
清楚明确，可以被测量 广告目标不能含含糊糊、摸棱两可，使得人们可以对其肆意解释。广告目标无法被测量，将导致无法被准确评估的广告效果。
切实可行，符合实际 切实可行，符合实际的广告目标，是保证广告活动得以顺利实行的前提条件，能够被其他营销部门接受。
要有一定的弹性 因为广告目标要指导整个广告运动，所以一定要把环境变化的可能性考虑进来。如果有必要，广告计划可以适当地调整，因此这就要求广告目标有一定的弹性。
可以被分化为一系列具体的分目标 一个大的广告计划常常要被分成几个阶段，分步来实行，而每一阶段又必须有自己相对独立的目标，这都要求从总的广告计划中分割。
问题与讨论 百威啤酒恰当的广告目标 百威啤酒是美国最畅销、销量最大的啤酒，被成为“啤酒之王”。
1981年，百威啤酒开始进入日本市场。
在进入之前，百威首先为自己的产品确立了正确的广告目标。百威在对日本啤酒市场进行了调查之后，认为作为社会上最具个人消费能力的年轻人，应该是百威啤酒的主要进攻对象。因为年轻人最易对新鲜事物、运动与时装感兴趣，喜爱多姿多彩的休闲生活，而且他们平时就最爱喝啤酒以外的烈性酒。这个对象的设定与百威啤酒原本就具有的“年轻人的”和“酒味清淡”的形象十分吻合。
设定了目标之后，百威即把重点放在杂志广告上，专攻年轻人市场，并推出特别精印的激情海报加以配合。广告的诉求重心则是极力强化品牌知名度，以突出美国最佳啤酒的高品质形象。在行销的第一、二个阶段里，传播概念都建立在“全世界最有名的高品质啤酒”上，视觉重点强调在标签和包装上。为了保证广告效果，百威授权给有责任感的的日籍员工来判断广告的影响力，并同意用日本的方式，选择最具有强烈诉求的语言进行表现。在恰当的广告目标指导下，百威啤酒广告获得了空前的成功。1982年，百威啤酒比1981年提高了50%销售额。
后来，百威啤酒推出了多种不同的广告，而且广告媒体也从杂志上逐渐扩展到海报、报纸、促销活动上。1984年竟然取得了销售200万瓶的业绩。
问题：当您制定一个广告计划时，您会首先找准恰当的广告目标吗？ 福特公司神秘而消极的广告 1957年，福特汽车公司推出了1958年新型车—埃泽尔车。为了投产埃泽尔车，福特用了十年的时间去调查、计划、准备和研究。在研究之后，认为这种新车应具备漂亮时髦的特性，以供不断晋升的年轻经理或专业人员的家庭使用，因而，广告和推销活动应强调这个主题。
但是，在1957年7月《生活》杂志上出现的埃泽尔车的广告却是：一辆飞驰而模糊不清的汽车，旁边写着：“近来有一些神秘的汽车出现在公路上”。甚至在8月底以前所有广告中的埃泽尔车都是半遮半露的。
当9月埃泽尔车真的投放市场之后，销售量只达到计划的五分之一。因为大多数人认为，广告中的埃泽尔车是一种代表着汽车的新革命，但事实上并非如此。到1960年，这种车大约为福特公司造成了一亿美元的损失。这次广告计划的失败在于，计划内容缺乏广告目标的有效监督。
问题：您怎样保证您的广告计划和广告目标保持一致？ ◆ 广告战略决策 导入语：作为市场中一种营销手段的广告，毕竟是为了我们的产品达到一种销售结果，因此一项广告的最终成功与否，不仅要求对广告制定正确的广告目标，更要求我们实施恰当的广告战略决策。
◆确定战略范围 摘要：针对不同的市场确定不同的广告战略，因此在实施一项广告活动之前，您首先应该确准您实施战略的范围是怎样的。
问题：面对您要实行广告计划的市场，您将怎样选择恰当的广告战略决策？ 广告战略决策一个重要的作用，在于可以把整个广告目标进行分割，分割为一系列具体的广告活动目标。因此在确定具体的广告战略决策之前，您首先要搞清楚广告战略决策的范围。也就是您的广告战略决策是面向总体市场的战略还是面向细分市场的战略。
面向总体市场的战略是一种无差别营销战略。无差别营销战略，就是把市场看作同性质的，他们之间不存在个性。因此这时所推销的产品必须是大众化用品。采用这种战略，广告活动必须充分考虑如何符合普通大众的口味。第一，广告的文字必须是大众化的；
第二，广告所刊登的媒体必须是普通消费者喜欢的大众媒体；
第三，产品必须长期保持稳定、统一的形象。
面向细分市场的战略是一种差别营销战略。这种战略要求企业要把市场进行细分，找出本企业产品可以进行推销的若干分隔市场，以及向不同分隔市场推销的不同产品。与此相适应，广告运动不能再是大型的统一行动，而应该采用企业整体广告同具体产品广告相结合的方式。尤其是要有针对性，根据产品的个性，确定广告个性，根据不同的细分市场做不同广告，而且要以不同的劝说方式在各种针对性强的媒介上推出。
◆以产品性质为依据 摘要：市场的范围只是决定广告战略决策的一个方面，同时产品的性质也决定着广告战略决策的内容。
问题：您怎样将产品性质的因素充分地贯彻到您广告战略决策中？ 产品的性质决定了产品对于消费者的意义，成为影响广告战略决策的主要因素之一。这一因素决定广告战略决策主要分为满足基本需求的战略和满足选择需求的战略。
当消费者对某一种产品的需求是基本需求时，这种产品必然是能够为消费者的基本生活需要提供便利。为了更有效地推销这类产品，满足基本需求的广告战略要求广告的劝说方式如下：
（1）尽量采用大众化的语言、通俗易懂，不要使用不易理解的概念和词汇；
（2）以实例、对比、产品使用者代表、明星及其他权威人士等来加强劝说效果；
（3）突出产品的物美价廉，经久耐用，甚至可以公布参考性价格，以证实产品的价格之低廉；
（4）可以有一定程度的夸张和噱头，以满足消费者的心理期望；
（5）对产品的销售数量、售后服务方式等进行宣传，以增加消费者的购买决心；
（6）塑造产品形象应注意大众化、实惠的特点。
如果一种产品是满足其选择需求时，消费者在评价这种产品时情绪化的因素会起很大作用。为了迎合消费者的这些需求，要求广告的劝说方式为：
（1）强调产品的独特性是广告劝说的重点。（2）加重情感成分，培养消费者对产品形象、商标形象的羡仰之情，突出拥有这一产品后消费者将会有的风度。
（3）通过气氛渲染，显示本产品的高档次和高价格，吸引消费者注意。
（4）对产品的销售方式、销售地点做若干限度，加强消费者购买此产品时所能获得的心理满足。
（5）广告语言要美好动人，格调优雅。
◆确定最佳的战略方式 摘要：如果说市场分析决定了广告战略决策的范围，产品分析决定了性质，那么对消费者的分析则决定了战略决策的方式。因此您应该明白怎样的策略对消费者才是最有效的。
问题：您怎样保证在实施战略决策的时候，采取最适合您的方式？ 在方式上讲，广告战略决策分为推出需求战略和拖拉需求战略。推出需求广告的形式是：产品已经在市场上销售了，广告同时也在宣传这些产品，使得广告和直接销售紧密联系起来。推出需求广告战略是企业一般情况下采用的，所以也是十分普遍的。之所以称其为推出需求，是因为广告的作用是推动需求去接受产品的供给，促进销售。
拖拉需求广告战略的形式同推出需求广告战略正好相反，这种广告战略虽然被企业采用的不多，但也绝不是十分罕见的。在拖拉需求广告战略指导下，企业准备把一种新产品推出之前，或者是企业准备把一种产品在一个新的市场中推出之前，就开始对这种产品做广告宣传，让消费者未见产品先见广告，当这些广告带动（拖拉出）消费者的需求后，再让产品正式上市销售。
拖拉需求广告战略把广告当成产品销售的先锋，如果运用得当，将会大大促进产品销售，但是也必须承担两重风险。这两重风险都产生于在拖拉需求广告战略下消费者先了解到的是广告中的产品，而非市场中的产品。第一重风险：由于消费者接触产品的信息首先是是广告宣传，所以消费者对产品的第一印象来自广告。如果广告策划工作做得不好，广告不能够迎合消费者的潜在需求欲望，或者广告中产品的形象是消费者不喜爱的，那么产品将很难再在这一市场中销售出去。另一重风险是，企业采用拖拉需求广告战略后，在广告推出和产品上市之间，一定有一段犹豫时间，以便广告宣传产生效果，拖拉出消费者的潜在消费欲望来。但是，在这一段犹豫时间中，市场上的需求正在形成，而广告主企业又不能及时满足这些需求，所以完全有可能为其他竞争对手提供了可乘之机。
因此拖拉需求广告战略就一定要具备下述条件中的若干个：
（1）广告主企业本身必须财力雄厚，经营状况良好，有实力承担风险，更有实力同可能的竞争者对抗。
（2）新产品的潜在的消费者或用户很多，即使有若干个竞争企业涉足这一市场，也不会严重影响广告主的营销地位。
（3）广告主准备推出的产品是十分先进、高科技的，其他竞争对手一时无法马上仿制出来，无法对广告主的新产品构成直接的威胁。
（4）广告主有能力委托好的广告公司，将广告文本的创新水准提高，在着重宣传产品本身的同时，突出本企业的商标牌号。
（5）广告主企业对推出这一产品已有十足的把握，能够在必要的时候提前让产品上市，以保证配合广告的宣传效果。
问题与讨论 “百爱神”成功的广告策略 1988年，上海家化推出了美加净百爱神（POISON）香水。为了把百爱神香水成功地推入市场，上海家化拟定了正确的产品策略和广告策略。在广告策略方面，他们首先采用了欲擒故纵的悬念手法，旨在激发大众的注意和兴趣，为百爱神香水创造有利的舆论环境。企业在香水推出时只强调香型的独特和造型的新颖，而对POISON避而不谈。为了配合广告的推出造成一定的声势，企业又举办了“美加净百爱神香水礼品赠送”活动。同时在一些社会上知名的大众媒体刊发“毒药香水”的看法。一时间，“百爱神”成了上海街头巷尾的热门话题。
随后，企业抓住大好时机实施广告策略的第二阶段，在上海《解放日报》、《文汇报》等大报刊登“美加净百爱神香水鸣谢启示”，电视上记者采访调香师，将“POISON”的来由，百爱神香水的特点做了全面的介绍。
百爱神香水广告的成功，一是因为运用了成功的广告策略；
二是选择了最佳的时间；
三是选择了合适的媒体。
问题：当您在实施一项广告战略决策的时候，您会考虑到哪些制约决策成功的因素？ 乐乐康由盛到衰的广告策略 以前，我们曾讲述了一个乐乐康玩具公司因成功的广告活动红遍郑州城的案例。然而，好景不长，没有过几个月，乐乐康的营业额却连续下滑，生意冷清。最终在开业的14个月之后，被迫关闭了。那是什么原因呢？ 乐乐康开业之后，首先市场定位从产品宣传转向满足儿童兴趣为主，从单纯的销售模式转向租赁为主。其次，运用了恰当的广告战略决策。经营者不仅在媒体上作广告，而且派大量的员工到各幼儿园、小学及公园等儿童活动场所流动作广告；
实行独一无二的累计价格优惠等一系列措施，使得乐乐康玩具公司在很短的时间内，红遍郑州。
但是，在成功之后，乐乐康却没有及时调整战略决策。他们首先没有对销售市场和租赁市场进行细分。随着业务的发展，乐乐康的目标越来越不明确，宣传依旧按照原来的模式进行，致使广告缺乏针对性。当大家对其业务熟悉，而导致业绩下滑之后，乐乐康仍没有拿出让人感兴趣的内容来吸引人。最终他们没有制止住这种局面。
问题：在什么情况下，您会考虑到对您所进攻的市场进行细分，并运用恰当的广告战略决策？ ◆ 广告技巧 导入语：广告技巧是广告的内容结构、文字表达、画面运用等多方面的组合方法。如果说广告目标是一项计划的目的，那么广告战略决策就是实现目的的过程，而广告技巧则是在实行这一过程时所采用的具体方法。每一个广告主，最终都是通过不同的广告技巧来实现其广告战略决策的。
◆巧用广告风格 摘要：广告的创作风格主要是由产品决定的，运用不同的广告风格，往往可以产生不同的广告效果。
问题：在日常活动中，您怎样区别运用广告的各种创作风格？ 广告作品能在多大范围内体现出广告的创作风格，主要取决于广告制作人员的创作水平。一般的情况下，我国的广告作品大体可以分为三种风格。
规则式风格 这种创作风格近似于公式化，格调上比较正规、呆板、很少带有艺术和感情色彩。规则式的广告文稿在介绍产品时，多从价格、规格、式样等自然属性方面介绍。它的优点是能够比较全面、系统地介绍有关产品的信息。但是其缺点也显而易见：由于语言显得比较客观、平淡无奇，很难对受众产生强烈的吸引力；
而如果给这些语言加上感情色彩，又容易产生夸张、不实的感觉。此外，如果受众对这种风格的广告看得比较多，容易产生反感。因此这种广告不宜在广播电视和没有明确受众群体的大众报纸上刊登。
理性感化风格 这种风格在我们的实际生活中见到的比较多。它的特点是充分调动文学及艺术的各种手法，使广告文稿具有强烈的艺术感染力，从而打动受众的情感，或者通过理性的劝说改变受众的认识。这种广告的优点是效果明显，但是其对创作者的要求比较高，有时因为创作者的水平导致广告结果弄巧成拙。理性感化风格的广告又可以分为诱导式、同情式、设身处地式、幽默式和启发式五种。
论证式风格 一点论、两点论和比较，是论证式风格广告惯于采用的三种方法。一点论是指作者站在生产经营者的立足点，引用有利于证明产品优点的信息资料来进行论证。因此可以说是一种“王婆卖瓜自卖自夸”式的广告。
两点论就是客观地向人们介绍产品，既讲产品的优点和消费者的利益，也不掩饰产品的缺点和使用该产品时可能出现的问题，同时介绍解决方案，指明如何才能避免这种问题的发生。这种广告给受众一种客观，真实感觉，因而广告效果比一点论要好。
比较法是就产品的外形、质量、价格、性能而言的。作者通过广告文稿向受众表达自己的产品在同类中属于最优。这种广告一定要实事求是，不能通过故意贬低其他品牌的产品来烘托自己产品。广告文字切忌空洞、夸张。另外一点要注意的是，由于作者一定要通过比较才能说明产品的优点，容易出现“第一”，“最”等违反《广告法》的字眼，这是应该极力避免的。
◆谨慎广告内容 摘要：广告内容是一项广告计划的“脸面”，无论广告主制定何种目标、何种策略、何种技巧，最终都是由具体的广告内容直接面对受众。
问题：怎样能保证您的广告内容，既被受众喜爱又充分表达广告意图？ 广告作品从文稿创作的角度，可以分为题材、主题、标题、正文四部分。
题材 广告题材来源于广告主提供的广告信息（产品的质量、性能、价格和服务）、对市场的调查研究、以及消费者对商品和劳务的认识和态度。对广告题材的选择、处理、加工和提炼，均反映广告创意人员和设计人员的思想水平和艺术水平。这一切都对广告作品产生重要影响。有经验的撰稿人不是以自己的爱好和一时的感情冲动来选择题材，而是根据市场的具体情况来确定。
主题 主题是一件广告作品的灵魂。一个好的广告文稿，一定要有好的广告主题。没有主题的广告文稿其实不能叫做一项完整的广告内容，只能算作材料的随意堆砌，或者是一盘散沙。
主题是决定广告品质的主要因素之一。主题在整个广告中处于支配和统率地位。广告设计、文案撰写以及形象策划都要在主题的统帅下进行。
标题 广告标题也称为导语，它集整个广告文稿的精髓。标题与主题是有所区别的，主题是文稿精神上的中心思想；
而标题是语言上精华，是对广告的命名或称之为表现广告主题的短文或题目。标题创作的要求是：表达要准确；
文字要贴切；
要能够揭示主题思想；
尽量要具有艺术色彩；
字数应低于12个字；
要寻找到和图画的结合点；
位置要醒目。从标题的形式和内容上划分，广告标题可分为直接标题、间接标题和符合标题。
直接标题，是指直接体现广告的中心思想或一语点明广告主题的标题。这样的标题对受众来说比较方便。消费者不用花大量的时间阅读全文，就可以明白广告的主旨。
间接标题，指广告的主题不在广告文稿中直接揭示，而是通过间接的方式宣传产品。这类广告在用词上比较讲究，具有较强的艺术魅力，从而能够吸引大量受众的注意，并且让人很难忘记。
复合标题，则是指广告的标题从形式上不是由一部分构成。因为广告主往往希望自己的广告既可以直接表达主旨，又具有一定的艺术性，因此他们在广告中一般采用虚实结合的复合形式。复合标题的类型在日常生活中见到的最多。
正文 正文是广告的主体部分，用来详细说明商品的特性，功能等内容。从正文的作用来看，正文属于一种说明文。要对产品的各种特点进行全面详细的说明，就要求广告撰稿员对产品有充分的了解。撰写好的广告正文要易读、易记，要直接、实在，整体上短小精悍。
问题与讨论 佩珀公司广告叫好不叫座 佩珀医生饮料公司（佩珀公司），一直在美国饮料市场占有率排前五位。60年代，还是一家地区性公司的佩珀公司准备攻占全国市场，他们把广告业务交给了一家著名的广告公司。广告公司对市场进行调查后，设计了一套长期的广告计划。
第一阶段，他们聘请不少影视界大明星帮忙捧场，进行树立新的形象宣传。这一阶段用了两年时间。第二阶段他们花费了五年时间宣传佩珀饮料的“与众不同”。在这一时间，佩珀公司获得了不少的广告大奖。第三阶段广告宣传的重点对象瞄准在13-30岁之间的青年一代。这段时间宣传的内容比较简单，制作也不复杂，采用歌曲和故事线索为主。之后调查表明，虽然佩珀的销售额大有增长，但市场份额并没有提高，因为其他的品牌饮料也在增长。
据广告公司的反思分析，出现这种现象的原因是，佩珀只注重了一般大众。这其实应该是可口可乐和百事可乐的路子。由于美国消费者不爱凑热闹，虽然佩珀公司的广告也强调了与众不同，可宣传方式与对手没有区别，而且声势不如人家，因此，佩珀的广告在大众中并不能引起强烈的反响，达不到应有的效果。
问题：在为自己的产品进行宣传时，您怎样把握自己在市场中的位置？ 双鹿牌冰箱详细的广告策略 双鹿牌冰箱原是上海电冰箱厂的优质名牌产品。为了在市场上占据主动地位，进一步扩大市场占有率，1988年该厂策划的广告活动，取得了良好的效果。
在经过市场调查预测的基础上，上海电冰箱把目标市场定在月收入水平较低的工薪家庭；
目标策划定位于保牌和竞争；
主题诉求点则为“省电节能”、“低噪方便”等当时消费者最关心的问题；
市场区位定位是在大的目标市场（全国、某些较大地区）采用相同主题，即无差异性广告策略，而对细分市场则实行差异性广告策略，其中再针对一、二个细分市场，调动多种广告宣传方式，进行集中进攻；
具体广告方式则分别采用馈赠广告、公益广告、中奖广告、服务广告和公共关系广告多种广告形式。
由于广告目标、策略制定得准确，广告技巧巧妙，双鹿冰箱广告取得了圆满的成功。
问题：您在制定一项广告计划时，将怎样保证自己认真对待每一环节？ 信息 ◆导入语：尼葛洛庞帝说：“信息不再只和计算机有关，它决定我们的生存。”当信息以其独特的力量和魅力渗透到社会的每一层面，每一个角落的时候，经理们也开始注意到它的重要性，把它看成是继资金、材料、设备和人力之后的第五种资源。及时、全面、准确地掌握信息，已成为企业在瞬息万变的市场经济中继往开来，处乱不惊的重要前提。所谓市场信息，就是指市场经济运行过程中，各事物发展变化及其特征的真实反映，是反映其实际状况、特性、相关的各种消息、资料、数据和情报等的总和。市场信息按其来源可分为企业内部信息的收集、消费者信息收集与竞争者信息收集。
◆企业内部信息收集 企业与市场的桥梁和纽带。工欲善其事，必先利其器。瞬息万变的市场上要做到眼观六路，耳听八方，则必须了解企业内部信息交流，便于企业加强内部管理。
问题：如何建立企业内部报告系统？建立企业内部报告系统时应注意什么问题？ 营销部门，是联系企业与市场的桥梁和纽带。工欲善其事，必先利其器。瞬息万变的市场上要做到眼观六路，耳听八方，则必须了解企业内部的信息，而要了解企业内部的信息则必须建立企业内部报告系统。
企业内部报告系统包括产品信息（如质量、性能、包装、花色、品种、规格、外观、服务等）、产品价格信息、销售渠道信息、促销方面信息，以及具体的销售过程方面的信息。通过分析这些信息，市场营销经理们就会发现重要的机会或危机。
目前，许多有实力或有眼光的企业都在企业内部建立了Internet，即企业内部网，Internet的本质是在有限范围内，利用Internet成熟的标准构建企业内部的网络安全保障机制，同时，又具有良好的开放性，从而有效的解决系统内部信息的共享和交流问题。
在建立企业内部报告系统时，要注意以下几个方面的问题：（1）从企业的管理目标出发，建立一套规范化、科学化、系统化的指标体系。使业务人员明白什么信息应该收集，什么信息不应该收集，避免信息过多。如果每天看到的都是些繁多又没有什么价值的信息，那么往往会做出一些错误的决策和判断。（2）信息的收集渠道应该稳定、规范、可靠。（3）要从使用者的角度出发，企业内部报告系统须实用、易学、易用，满足使用者的基本要求。
◆消费者信息收集 消费者信息的收集，能够使企业及时了解消费者的需求，及时调整自己的产品结构，推出适合消费者急需的产品，也能够促进企业利润的增长。
问题：高科技产品的营销和其它产品有何不同？为什么要收集消费者的需求信息？ 在营销过程中，应当注意到，高技术产品的营销与一般产品的营销显著不同。原因在于，高技术产品营销是以创造市场为主，而不像一般商品一样，以抢占市场份额为主。
高技术产品市场日新月异，因此很难对需求进行精确的预测。当市场每年以60%到80%的速度增长时，当竞争对手以难以置信的速度变化时，测量一种产品市场份额是很危险的。
但是，市场营销的一个非常重要的目的是了解消费者的需求并满足消费者的需求。对未来的需求进行分析是有必需的，特别是那些市场接受率需要检验的并具有创新特点的商品。在进行大量投资之前同样也需要进行综合预测，以估计投资回报率及顾客的购买率。这样灾难就可以避免，因此市场研调是必需的。通过市场调研，认识市场需求的特点，促进增加适销产品更新换代，促进新产品的销售，而这正是企业获得成功的重要基础。
有效的市场调研过程的典型步骤有：发现与揭示问题、确定调研计划、通过各种手段收集信息（例如阅读资料文件、现场调查、要领测试、集中小组、仓库帐单等等），分析解释数据，最后报告调研结果。
◆竞争者信息的收集 竞争者的信息关于着企业的市场份额，关系着企业的生死兴衰。信息的收集途径是多样的，但主要通过企业内部和企业外部这两方面来获得。
问题：企业如何通过多样的手段来收集竞争者的信息？ -外部源泉是多种多样的。顾客，当然是竞争者信息的重要源泉。好的营销经理应该经常拜访顾客，以确定他们的需求，而这种拜访是了解竞争者情况的一个非常好的机会。
竞争者也同样可以提供了大量的信息。他们的年度报告是获得其财务信息的良好源泉。发送给股东的信息以及管理人员所做的报告也可以使企业了解到竞争对手的战略及其成功的关键因素。供应商或转包商，一般都与几个竞争者进行业务往来，也可以提供有关其客户战略的一些有价值的信息。分销商可以提供有关竞争者经营策略和技术进步方面的信息。
由于会议，包括贸易展览会可以使企业有机会与竞争对手接触，在会议上获得的信息通常是第一手并且非常近期的信息。与竞争对手合作，共同开展一些重要项目，是建立特权关系的好方法。在合作过程中，信息流通得更快、更容易。
专业咨询公司、专业行政机构对某一特定的领域比较了解，他们也可以提供有关竞争者的销售、财务、技术信息。公共或私人的资料库可以提供几乎关于所有课题的比较完全的资料，但它有个主要的缺点，即它可以迅速提供有限的信息，但是需要等待很长的时间（一个月甚至更长）来获得其他一些附加信息。新闻媒介可以向它的读者提供大量信息，这些信息获取简单，相对来说成本较低，但却经常过时，并缺乏保密性。
内部源泉主要有：销售人员可以通过与外界的联系而获得有关竞争对手的一些特殊的信息。所有与外界因素保持联系的雇员都可以做到这一点，这些外界因素主要包括购买者、维修服务人员或运输人员。曾经为竞争对手工作过的雇员，不管是高级主管，还是低级雇员，都是非常好的信息提供者。而到公司的应聘者，他们或许已经与公司的竞争对手交谈过，那么他们提供的信息也是十分有用的。最后，与以前的雇员保持联系也是非常有用的，特别是当公司刚刚起步并有可能成为此行业强有力的竞争者时。
总之，为了对企业的长期生存环境进行监控，营销部门应该承担起对竞争对手进行评估的责任。它必须第一个对竞争者的行动做出反应，并参与这些行动，而要做到这一点，则必须对竞争者的信息进行收集。
问题与讨论 大师的悲哀在于对信息的迟钝 本世纪六、七十年代，最红火的计算机公司是数字设备公司，公司的创建人肯·奥尔森是一位传奇式的设计师，是一位具有高深洞察力的可望而不可及的天神。1960年，他根据市场所蕴含的信息，推出了第一批“小”计算机，从而创建了小型计算机工业。DEC通过提供大量各式各样的计算机，在八年之间发展成为一个拥有67亿美元的公司。然而，20年之后，奥尔森的洞察力出故障了，他没有了解到计算机市场的发展方向，看不出小型桌面计算机的发展前途，结果他被排挤出了DEC。奥尔森将自己的企业发展壮大了，却错过了他前途中的一次大转折机遇，不但自己遭到“不测”，也给企业带来了巨大的损失。肯·奥尔森的悲哀从表面上看是洞察力出了问题，但实质上，他是对信息作出了错误的判断，在计算机发展过程中，信息的收集是异常重要的，而对收集到的信息作出正确的判断则更重要。稍有不逊，就可能对公司产生重要影响，使企业在激烈的竞争中处于不利地位。
问题：在市场发生转型时，如何充分利用信息指导公司的发展？ 眼光独到的DCLK DCLK（Double Click）是一家美国上市公司，该公司成立于1996年，主要提供网络广告解决方案给广告商。如替广告商策划、执行、销售和管理网络广告，并提供网络广告业者分析的追踪报告。该公司目前拥有70个网站，并控制了230个网站的广告业务，DCLK的成功得益于其采用了独特的商业模式。
这种模式从其经营收入上就可看出来，目前DCLK主要营业收入来自Double Click Network 和Double Click Direct业务。Double Click Network是指公司在网站和广告商之间扮演中间人角色。它从广告购买者手中收取广告费用，然后出钱给播出该广告的网站，而帐单和坏帐风险由DCLK承担。Double Click Direct是为从事直销业务者提供的服务，采用CPA（cost-per-action）付费方式，即其横幅广告每使用一次就计费一次。
这种模式保证了该公司的业务获得快速增长，1998年二季度营业额比97年同期增长182%。而要采用DCLK商业模式，首先要避免客户过于集中，再就是要尽力扩大加盟站点数量，第三是尽量提供完善的服务，以避免被网站和广告主联手“甩掉”。DCLK也正大力收购网站，以免这类情况的发生。
问题：如何利用信息资源及独特的商业模式促使公司业务快速增长? 客户 ◆导入语：“每一个客户都推荐我们”，这是一个梦想还是一个可控的过程？正是这种客户服务的前景推动着公司获得发展和进步。从现实的销售过程来看，开拓一个新客户的费用投入是维护一个老客户的数十倍，同样地，老客户重新购买产品的可能性也较新客户高出很多倍。但维护好一个老客户并不是一个容易的事。许多情况下，售后服务中接触客户的次数往往是销售过程中的好几倍，而你必须保证每次与客户的接触都是完美无瑕的。
显然，建立良好的客户服务系统既是非常重要的工作，也是具有很大难度的工作。
◆客户关注什么？ 摘要：要做到良好的客户关系，首先是需要了解用户需求什么，为什么会与我们合作，与我们的合作能给他们带来什么样的好处等等多方面的客户信息。
问题：您的主要客户在合作过程中，更关心哪些问题？ 对一个企业来说，仅仅提出关心客户的口号或只是鼓励员工去关心客户，是很容易做到的。但如果流于形式，或者仅在销售过程中显露微笑，而不是了解客户的真正需求，那么，关心和善待客户就是空谈。正如许多管理学家指出的那样：“关心客户不止是面带微笑或问你一声祝你快乐。” 关心客户是满足客户的真正需求，而最困难的一点是如何确定这些需求。
对企业来说，要了解客户的需求，首先要了解客户的信息。销售者需要了解你的顾客想要什么和需要什么。他们为什么要采用你公司的产品或者服务？和你做生意他们能得到什么好处？你该如何改进服务才能使他们得到更多的好处或者保持很好的客户忠诚度？许多以客户为中心的公司指派专业市场调研顾问研究顾客的需求，但实际上，企业自身的客户档案才是了解客户情况的第一手材料。企业在经营的过程中，一定要主动获取客户的信息。特别对于一些主要客户，企业不仅要研究客户本身的市场情况、经营情况，还需要对客户所处的环境、市场竞争情况等有所了解，并在此基础上，帮助客户提供一些力所能及的服务和产品。
◆建立服务标准 摘要：客户服务标准的建立虽然很复杂，但关键原则就是标准能够反映客户的需求，并能够良好地保障客户的需求能够得以满足，同时标准又是可以衡量和能够贯彻执行的，而非流于形式。
问题：您公司客户服务满意标准是什么？ 制定标准的原则：
1、标准应该体现客户怎样满足客户的需求 2、标准应该包括日常行为，如接听电话或回信等，同时还应该包括各行业特有的客户需求 3、标准是可以衡量的 4、让企业的每一位员工了解标准 5、鼓励员工超越标准而不是简单地变强达到标准 良好的客户服务必须有健全的服务制度来约束。在制定相关制度的时候，首要考虑的是客户的需求是什么，在公司制度的制定上怎样才能满足客户的需求。在与客户接触的过程中，企业员工代表的是企业的行为和企业的价值 规范，企业必须拥有标准的行为标准，比如如何接听电话或回函，同时根据所处行业的特点制定家适合该行业行为规范的行为标准。
企业制定的客户服务标准必须是可以衡量的，否则，标准就不能称其为标准，企业员工的行为也不能得到规范，就不能达到良好的客户满意度。同时标准也应该是公正的、众所周知的，使达到标准的员工获得奖励和鼓励、而没有达到标准的员工产生动力。
企业客户服务标准虽然是保证良好客户满意度的基石，但制定原则却非常简单，关键在于制定的标准切实可行，并能够在员工的一点一滴的日常行为中得以表现和反映。同时标准的出发点是以客户满意度为基点。
◆重视售后服务 摘要：售后服务是保持与客户有效接触的重要手段，所以，企业要利用好每一次售后服务的机会，来达到提高客户忠诚度的目的。
问题：你公司在客户售后服务方面的重视程度如何？ 良好的售后服务可以帮助你加深与客户的关系和增加业务。我们看一下客户的购买周期，他们多长时间大批量采购一次，是一个月，一年，还是三年五年？产品的生命周期越长，与客户再次打交道的机会就越少，也就越难保持与客户的有效接触。其他的公司可能正在劝说你的客户，用户可能正遇到一些产品的麻烦需要解决，而失去接触就可能意味着失去控制。因此，企业要创造出一些与客户接触的机会，售后服务就是最重要的手段。
我们知道，加强客户忠诚度的最重要的手段就是加强与客户的接触，作为计算机设备的提供商，理想的状态是成为客户的战略顾问，帮助客户规划和建立信息系统，从而深入地了解客户的未来业务计划。其次成为客户的信息系统顾问，并再此基础上，向客户提供良好的技术服务支持，诸如系统维护、管理服务、培训服务等等。这些服务将为客户业务的发展做出重要贡献。而与此同时，客户为了保证其业务的有效运转，逐渐地对你的服务产生依赖感，客户的忠诚度将得到极大的加强，双方的合作关系也得以加强。
◆监控客户的满意度 对企业来说，客户服务满意度需要一定的监控措施以使客户服务标准得到贯彻和执行，及良好的客户服务结果。
问题：您公司的客户服务水平存在那些差距和优势？ 满意的客户意味着回头生意和高水平的客户忠诚度。为了保证企业随时向客户提供高水平的客户服务，企业管理者必须拥有相应的措施来随时衡量客户的满意度，并确保你的监控结果能够用于改善客户的服务表现。
监控的原则就是依据既已制定的客户服务标准，并引进客户满意等级制来衡量企业员工或者业务部门的客户服务指标，管理者可以通过客户抽样拜访的结果来考察企业或者部门乃至于具体员工的客户表现。对于表现良好的客户服务抑郁表彰和推广，而对于尚存差距的客户服务表现则提出相应的整改措施。
问题与讨论 安特工程公司的客户服务 安特工程公司是一家规模不大的工程公司。该公司在没有建设专门的电话中心（CALL CENTER）之前，客户的支持由客户服务部来完成，在高峰时期，客户常常需要等候几分钟才能接通服务部门的服务电话，而服务部门又往往由工程人员来轮班支持，在许多时候对客户的电话咨询显得不够礼貌和专业，有时候，客户的电话被多次转接，或者直接转接到无人接听分机上，对此，安特公司的客户经常向公司的高级管理层投诉。甚至一度影响了公司的正常经营。
在安特公司业务发展之后，安特的管理层决定彻底改善这一被动情况，决定投资建设了一个电话中心，用来处理销售订单和为客户提供技术支持热线电话。并为此专门培训了专业人员来完成这项工作。新建设的电话中心由计算机系统自动控制，根据每一个接线员的使用情况自动安排有效的接听人员，从而避免了客户等待情况的发生，极大地提高了客户服务的满意程度。从而使安特公司在激烈的市场竞争中保持良好的发展势头。
问题：安特工程公司的客户服务水平在现代科技的帮助下达到了很高的水平，您认为客户服务的关键是什么？ 史玛特比萨饼的成功 在美国比萨饼外卖店十分普及，市场竞争也非常激烈，然而比萨饼在质量上的差距并不明显，史玛特比萨饼也并不比其他公司出名多少。随着竞争者逐渐增加，史玛特的日子也越来越感到难过，为此，史玛特公司决定从客户服务入手来提高产品的市场占有率。
史玛特公司意识到，在激烈的市场竞争中，他们必须确立响亮的品牌，而这一品牌不仅以比萨饼的质量为基础，而且还以比萨饼的服务为基础。因此，该公司向外界推出了一条新规定：如果在客户规定的时间内没有送货上门，公司就分文不收，同时，如果送到的比萨饼不是热的，客户也可以拒绝付款。
新规定出台之后，史玛特比萨饼在当地空前地火爆起来，史玛特比萨饼的市场分额也得到迅速的提升，并成为当地最著名的比萨饼品牌。
问题：史玛特的成功说明了什么问题? ◆导语：随着IT行业的发展，对经销商来说，传统的以产品为中心的经销模式已经逐渐转化为以客户为中心的经销模式。这一模式的转变将客户服务的重要性提到了至关重要的地位，因此，有必要进一步阐述一下怎样提高客户服务水平，建立良好客户关系的服务机制。
◆改进客户服务技巧 摘要：改进客户服务技巧并非是说针对个人的服务技巧，而是针对企业的服务技巧，也就是企业要建立良好的服务机制，因此，改进客户服务技巧可以是多方面的，也可以是非常细微的。
问题：在您的公司，客户服务水平如何？还存在哪些改进方面？ 改进客户服务技巧，首先要在员工队伍中树立以客户为中心的思想，使员工能够从客户的角度来对待客户。部门经理们需要从各种不同客户满意度调查中收集投诉，然后开会讨论并确认哪个部门是造成问题的原因所在，并迫使该部门做出相应的调整措施。这样将帮助不直接与客户接触的人员提高对客户需求的认识，从而保障客户服务水平的稳定和高水准。
处理突发事件的能力是体现客户服务水平的关键点。突发事件包括许多类，诸如客户投诉、客户退货等等，遇到这些情况，一线人员首先要给客户一个保证，告诉客户问题是可以解决的。研究表明，遇到问题的客户不会介意需要等待一段合理的时间以便它的问题得到解决。因此，一线人员要使客户随时都能知道问题解决的进程，并尽快地解决客户的问题。当然，有一些问题不是一线人员能够解决的，他们可能不具备采取适当行动所需的资源或权力，这个时候就要求及时地将问题提交给高层领导，使问题得到尽快的解决。
客户服务广义上将包括人际关系服务和物质服务两方面的内容，也就是说，在以客户为中心的销售模式下，企业就是向客户提供服务的单元。因此，与客户接触的人员都是客户服务人员，对企业来说，建立完整和准确的客户资料库非常重要，管理好这样的数据库就可以及时地向客户提供良好准确的服务，包括产品和支持。
◆销售人员和客户服务 摘要：传统的销售人员关心的是客户购买什么商品，而不是客户的业务情况，在以客户为中心的环境中，销售人员的角色发生变化，销售人员需要考虑更多地怎样满足客户的需求的问题。
问题：在您的公司中，销售人员关心的是什么？ 传统的销售队伍重视销售人员的销售业绩，重视通过销售队伍获得企业的合理利润。现在，在以客户为中心的环境中，虽然销售人员的传统职责依然很重要，但他们销售的方式和目的发生了变化，同时他们的责任也扩大了，对他们来说需要关心的问题多了两个：
* 公司是否在提供令顾客满意的产品和服务？ * 要进一步加强与客户的关系，我们可以再做些什么？ 这对于已经习惯于提高销售量来获取成绩的销售人员来说，是一个新的挑战，企业领导者必须引导和帮助销售人员的职责转变。
在以客户为中心的环境下，销售人员必须拓宽对客户业务的理解。在传统的销售环境下，他们工作的重点在于客户的采购部门，产品是双方关心的中心。以客户为中心的态度要求更广泛地理解客户的业务：客户的业务是什么，企业的需求是什么，客户成功的因素是什么，我们怎样才能帮助客户增加生意，除去现在的产品销售外还存在哪些业务机会，要实现这些业务机会必须对什么人施加影响以及我方怎样改变才能适应新的业务机会等等。因此，要在以客户为中心的环境中取得成功，销售人员必须改变他们的态度和角色——他们必须成为业务经理而非销售人员。因此，他们必须以管理客户关系为工作重点，而不再是寻求短期利润。
◆利用客户投诉 摘要：客户投诉怎样对待，是一个很艺术性的技巧。但首先，企业必须积极地对待客户的投诉。实际上，用户的投诉是一个很好的机会，增进客户紧密程度的机会，当然，前提必须是努力地使客户满意。
问题：在您的公司中，怎样处理客户的投诉？ 当客户的投诉得到满意的解决时，他们一般会继续做你的忠诚顾客，并会向朋友和同事们讲述自己的满意经历。但是，在相反的情况下，客户同样会将怨怒的经历传递给朋友和同事，对企业造成负面的影响。因此，怎样处理好客户的投诉实际上是一个很重要的、很具价值的事情。
即使是具有良好客户服务水准的公司，同样难免会有客户的投诉。因此，首先要建立一个能够引导客户投诉的渠道，并且要保障这些投诉渠道一定能够有效地保障处理客户的投诉。也就是说要有鼓励客户投诉的途径和措施。比如公开投诉专线电话、邮箱等等。一般来讲，具有公开的客户投诉电话，对客户心理上具有极其重要的意义，客户也会愿意通过这种公开的渠道发表自己的看法和意见。
在接到客户的投诉后，首先要分析客户投诉的原因。客户不满的表现往往具有不同的原因，有些原因并非是客户服务欠缺造成的，比如不满的经历造成客户在某一时刻爆发的不满行为。关注客户服务的部门应该花费一些精力来分析客户投诉的原因，然后确定对这一原因采取怎样的措施来解决类似的投诉问题，比如组织变革和调整。
顾客希望自己的投诉能够得到迅速积极的答复。所以，在接到客户投诉的同时，在第一时间，迅速地给客户回函或者会电话，告诉客户他的问题得到了高度的重视，目前正在解决过程中，并对客户表示相应的歉意。随后就必须尽快地向客户提供可供选择的解决方案，显示企业对客户服务的重视，以及企业积极灵活、反应迅速的经营机制。当然最关键的还是能够使用户满意地接受一种方案。
处理完成客户的投诉之后，企业还应当不定时地回访客户，确保客户投诉得到解决，并通过紧密的接触，了解客户其他的不满或者需求，增强客户的紧密关系。
问题与讨论 松下怎样对待客户投诉 松下电器公司的创始人松下幸之助先生非常重视客户投诉问题。在松下幸之助先生创业之初，他规定每周六上午9点钟至12点钟是总经理接待时间，并将这一规定广泛地告知松下公司的用户。公司许多部门的经理对这一规定不理解，认为解决客户服务的问题是客户服务部门的事情和职责，作为总经理，不应该在最终用户方面花费大量的时间。同时，认为松下先生的规定实际上是一个越权行为，使职能部门的工作受到影响。
但松下先生对部门经理的怨言不以为然。松下先生认为，作为公司的总经理，首先要了解公司的产品在哪些方面不足，而只有接触大量的用户，才能对自己的产品了如指掌，才能知道产品的设计存在怎样的问题，怎样才能满足客户的要求。另一方面，总经理亲自接待投诉用户，可以使用户感受到与众不同的受尊重感，而这一点是部门经理和服务员工所不能做到的。同时，总经理对待投诉的批示，更加能督促职能部门完成相应的工作。
正是松下幸之助先生的与众不同，才创造了松下电器的辉煌。
问题：松下的成功给您的启示是什么？ 善于吸引客户的Home Deeper Home Deeper是美国一家很大的家庭装潢和经营建筑材料的企业。在美国市场具有相当的影响力。该公司的长处在于进入这家公司的每一位员工都会很快地了解用户的需求，之后，再向用户推荐，如该用什么颜色的搭配，怎样购买涂料，该买什么样的家具等等。
他们建立客户的资料数据库，了解客户的情况和需求，然后提供用户多种切实可行的装修、装潢方案给用户选择。比如墙壁选用怎样的涂料，什么颜色，根据住房的结构和用途来设计专门的家具等等。每一位Home Deeper的用户对该公司所提供的服务都感到非常满意，就是在这样的经营理念的指导下。该公司不断走向壮大，并始终维持着市场领先的地位。
问题：在您的公司，怎样做才能善待用户? ◆时间管理 -------------------------------------------------------------------------------- 导入语：怎样管理时间，才能有效的提高工作效率，是每一个商务人员所关心的话题，经常可以看到一些经理人同时处理许多事件而丝毫显不出疲惫和忙碌，而另一些人却仅为一件事奔波忙碌，疲惫不堪。今天的课程就是告诉大家怎样来管理自己的时间。
◆时间的区别 对于公司来讲，时间有盈利时间和非盈利时间的区别。
问题：你怎样有效的区分和把握盈利时间和非盈利时间？ 任何企业的时间管理都可以分为三个基本类型：
1、用于生产型企业生产的时间或服务型企业提供服务的时间 2、用于销售产品或销售服务的时间 3、必须消耗的以便促进销售和生产或服务的管理时间 企业的日常经营行为将消耗两类时间：管理时间和销售时间。因此，对于企业中的员工来说，时间将分为盈利时间和非盈利时间。所以每一位员工都需要明确自己的工作职责，这样便能处理好时间的安排问题。
所有企业，无论大小，都得处理非盈利管理时间和销售时间之间的关系。在有一定规模的公司中，管理工作一般会有专门的人员来完成，因此，一些人就一心一意的负责销售产品。管理时间与生产性时间由于企业性质的不同而各异。而管理性时间和生产性时间之间具有密不可分的关系。经验丰富的企业有意使其管理时间尽可能地具有支持性而且有效率。成功的企业往往善于把握这两个时间的平衡。
◆时间的安排 将事务按重要性和紧迫性详细的罗列出来，有助于有效地安排时间。
问题：你的时间安排是否合理有效？ 在时间的安排上，首先必须明确有哪些工作必须完成。一个具有良好的时间管理能力的人，往往是"事务安排表"的管理高手。所以，建议你准备一个笔记本或者白板之类的工具，将自己每日的工作罗列出来，但不能太抽象或者仅仅是泛泛而谈。"日常事务安排表"仅包括那些你在一定时间内可以完成的事情，即使一个目的或甚至是一个行动步骤。最好在安排表中列出事件处理结果情况或者进展的栏目，以便跟踪每日的工作进展。
其次，分清这些工作的主次和紧迫性的差别。考察自己手中所必须做的工作，依据其重要性，将工作分为三类：第一类为紧急事务，与目标相关，当日必须完成；
第二类：很重要，与目标相关，不需占用黄金时间段，有时间则做；
第三类：目前不重要的事务。在完成第一类事务后，检查日常事务安排表，重新考察，所要完成的工作，检查是否第二类事务已经转化为第一类事务，或者已经不再重要而成为三类事务。同样，也要检查三类事务的变化情况。日常事务管理表整理完成后，根据表中的时间安排来继续完成相应的紧急事务。
制定相应的短期、中期、长期的时间安排计划对于有效地提高工作效率也很重要。短期时间计划与日常时间管理类似，同样将事务按重要性一次分类，不同之处是要安排一周左右的事务。中期时间计划主要用来说明近期内一些大事件的安排。而长期计划则比短期、中期计划更抽象，长期计划是你努力过程中的一幅地图，表明工作的理想、目标。
◆避免浪费时间 在工作时间内怎样有效地避免其他事务的干扰，对于提高工作效率非常重要。
问题：您怎样回避外来事务的干扰问题？ 大多数人都会有这样的感受和经历，那就是在处理一件工作的过程中往往会被其他的事务所打断，比如一个电话、一个朋友的顺路到访，新事务的干扰等等。据数据调查的结果表明，几乎所有时间浪费的症结都集中在两个最基本的问题上：不敢拒绝别人和不能分清事务的主次先后。不敢拒绝别人的结果是被过多的电话、不必要的会面、来访者、过多的应酬等打断你正在做的事，后果是不能完成手中的任务。而对于后者，则表明你缺乏具体目标，未分清事情的主次，这将导致管理的危机：委托无效、交流和指示模糊、职责和权力混乱。造成企业管理和经营的混乱。
不敢拒绝别人可能源于四个方面：对自己的优缺点缺乏清楚认识；
取悦别人的愿望；
怕得罪别人；
喜欢帮助别人。
了解不能拒绝别人的主要原因后，就可以在一定程度上解决相应的时间浪费问题。如果你喜欢帮助别人，请注意在自己时间相对宽容的时候来表达这一愿望，比如让对方在你闲暇的时候或者某个不分散工作精力的时候来找你，这样会更好。在时间和精力都不能允许你分心的时候，你需要学会说"不"。当然，这样做也是要有一定技巧的。首先要积极地聆听别人的要求，在确切明了的情况下，考虑时间和精力是否允许。就立即说"不"。这样可以避免别人产生幻想，以免浪费双方的时间。再次，如果不能接受就解释你的理由。让别人明白你拒绝的理由非常重要，使对方明白不是不想帮忙，而是由于具体的原因迫使不能帮忙。最后，如果有可能的话，向别人提供其他的选择或建议。
问题与讨论 米勒·布鲁宁的啤酒定位 美国米勒·布鲁宁公司是一家历史悠久的啤酒生产企业。该公司生产的啤酒原以体力劳动者为对象。突出饮用布鲁宁公司的啤酒后，"精力充沛"的功效。
进入70年代以后，该公司的啤酒销量不断下降，公司决定聘请市场调查公司来帮助公司寻找销售下降的原因，调查结果表明，越来越多的美国人担心大量喝啤酒会造成肥胖，而肥胖是导致美国人心血管病发病率居高不下的原因。了解原因后，米勒·布鲁宁公司决定开发新产品来迎合消费者的需要。不久，该公司就向市场推出了低糖度、低热量的淡色啤酒。同时改用7盎司的罐装啤酒瓶替代12盎司的啤酒包装。米勒·布鲁宁的新产品受到了市场的欢迎，这一产品的推出不但改变了该公司的市场地位，还带来了公司消费群体的明显变化，更多的高层人士逐渐喜欢喝布鲁宁的啤酒。在此后的5年里，市场占有率上升了21%，销售量增加了5倍。现在，米勒·布鲁宁公司已经成为美国第二大啤酒公司。
问题：米勒·布鲁宁的策略及时的适应了市场的变化，因而获得了迅速的增长。您的公司对客户市场的迎合程度如何？ 杜邦"可发姆"的失败 1963年春天，杜邦公司开发了新型化工材料"可发姆"。这种皮革代用品具有透气性强、极富弹性，且轻便、不易磨损，价格便宜又易于制造。照理它应能一帆风顺地在市场上得到发展，并给杜邦带来巨额经济效益，就象几年前的"尼龙"一样。
然而，事实上"可发姆"并没有给杜邦带来大量的利润，相反，却给杜邦带来了巨大的亏损，迫使杜邦最终终止了"可发姆"的销售。原因在于，杜邦在"可发姆"的推广计划中，缺少市场应变的部分和准备，而是乐观的认为只要产品上市了，利润就会滚滚而来，但忽视了竞争对手的反击。
"可发姆"的上市，对皮革业造成了巨大的压力，故此，皮革厂商们开发了更柔软的皮革，这种皮革十分适合正在流行的便装，"可发姆"的良好特性受到冲击，另外，日本同时研制和向美国市场大量销售更加优质价廉的化工材料，将"可发姆"的价格优势也打消了。而面对这样的情况，杜邦显然没有相对的市场战略来推广"可发姆"。
问题：严密的市场推广计划，对于即使财大气粗、性能领先的产品来说仍然是非常重要的成功保障，您公司的市场推广计划考虑周全吗？