篇一：消费者行为学重点
一章消费的分类：按消费职能：物质消费和劳务消费
按消费性质：生产消费——“果”
生活消费——“因”
产品：人们通过交换获取的一切东西，它是用来使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。
消费品分类：
（1）便利品：不需费力买到的便宜商品
（2）选购品：比便利品价格高且销售商店少
（3）特殊品：消费者广泛寻求某一特殊商品而又不愿意为此接受替代品
（4）非寻求品：不为其潜在的消费者所了解或虽然了解也不积极问津 发起者
影响者
消费者角色决策者
购买者
使用者
现实消费者个体或家庭消费者 消费者按消费状态分类 潜在消费者 消费者按消费目的分类 集团消费者非消费者 企业消费者
消费者市场的特点：
（1）顾客多，范围广
（2）需求差异大
（3）需求弹性大
（4）购买量少、频率高
（5）非理性购买较强
消费者心理与消费者行为之间的关系：（小题）
消费者心理是指消费者为满足自身需要而寻找、选择、购买、使用、评价及处置商品过程中的一系列心理活动。
消费者行为是指消费者寻找、选择、购买、使用、评价和处置与自身满足相关的商品中所表现出的行为过程。
前者是一种内部心理活动，是不可见的；后者是一种外部活动，是可见的，但两者之间却有着不可分割的密切联系。
调查法：
选择一定的调查对象，采取多种形式和手段，有计划、有步骤地直接或间接地了解消费者心理活动，进而发现消费者消费心理与消费行为规律的研究方法。
（1）访谈调查法
简称访谈法，也称访问法，是指调查者通过与消费者进行有目的的交谈、询问，以口头
信息沟通的方式了解消费者心理状态的一种研究方法。
①按交谈过程结构模式的差异，可分为结构式访谈和无结构式访谈。
②按交谈双方接触方式的不同，可分为面对面访谈和电话访谈。
③按访谈对象数量的不同，可分为个人访问和小组座谈。
访谈法的优缺点：
优点：资料易获得；针对性强、准确性高
缺点：接触面过窄
（2）问卷调查法（调查表法）
简称问卷法，是指根据研究内容的要求，由调查者事先设计调查问卷，向被调查者提出问题，并由其予以填写回答，然后汇总调查问卷，进行整理、分类、分析研究的一种方法。
邮寄问卷法
①按操作方式的不同，可分为： 入户问卷法
拦截问卷法
集体问卷法
封闭式问卷
开放式问卷
问卷调查法的优缺点：
优点：可同时进行大规模调查，节省时间和费用
缺点：消费者配合程度；问卷回收率低
投射法
根据“无意识”的动机作用探寻人内心深层心理活动的研究方法。
角色扮演法：向被试者描述某种情景，然后被试者充当情景中的某一角色，观察被试者在该情景中的反应，进而取得实验结果。（间接调查）
功能：测评功能、培训功能
优点：参与性，提高被试者积极性；
灵活性，内容、形式丰富；
模拟性，真实表达被试者状态
缺点：对设计者要求较高， 需要被试者配合
第二章（掌握结构式的东西）
巴普洛夫模式
人类需求行为是“条件反射”模式
购买行为是“刺激——反应”过程：
驱策力：诱发购买行为的内部刺激因素
诱因：满足或缓解驱策力的产品或劳务
反应：为满足需求而寻求某种产品或劳务的行为
强化：加强诱因—反应之间的关系，和以前需求欲望的满足程度直接相关。 广告是一种重要的诱因。
消费者购买行为理论：
1、习惯养成理论
消费者购买行为实际上是一种习惯建立的过程，其主要观点如下：
1)重复形成喜好与兴趣。
2)购买习惯的养成取决于“刺激一反应”的巩固程度。
3)及时且适当地使用强化物，能有效促进消费者习惯性购买行为的形成。
2、学习(learning)理论（双语）
学习的内容和途径：1）个人直接的购买经验。
2）他人间接的消费经验。
3）市场广告宣传的鉴别。
4）商品性能与使用。
5）商品销售与服务状况。
6）消费知识与消费技能等。
学习理论
经典性条件反射（巴普洛夫） 工具性条件反射（斯金德）（classical conditioning）（operant conditioning）
消费者购买决策的影响因素：
①预期环境因素的影响（指消费者的家庭收入、产品的预期价格、产品的预期利益等。） ②非预期环境因素的影响（指营销人员的服务态度、当时购买环境的变化、以及不可预测因素临时影响消费者购买决策的因素）
③他人态度的影响（如购买者与相关群体之间在审美观念上的不统一，营销人员对自己推销的货品的自信心等。）
消费者购买决策的类型
扩展型决策
根据消费者介入程度划分 有限型决策 （具体看课本45页）
名义型决策
介入程度是指一种产品或服务在人们心目中的重要程度。包括购买决策介入和持久介入。
第三章
感觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。
感觉的一般规律：
1）感受性和感觉阈限
感受性：感官对刺激物的刺激强度及其变化的感觉能力。感受性用感觉阈限来度量。 感觉阈限：能引起感觉并使其持续一定时间所需的刺激量。感受性与感觉阈限成反比。
2）感觉适应
感受性会随着刺激物持续作用时间的延长、消费者接触过度而逐渐下降的现象。
一种感觉器官接受刺激产生感觉后，还会对其他感觉器官的感受性发生影响的现象。
知觉：消费者对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性的整体反映。
知觉的特性
1）整体性或组织性
2）理解性或解释性
3）选择性
分刺激受到心理上的排斥，从而被自然地排除在注意之外。
知觉警戒，又称选择的感受性，指消费者对自认为有价值或有兴趣的刺激表现出较高的感受性的现象。
4）恒常性，也称心理惯性
消费者的知觉偏差
1）首因效应——第一印象
2）晕轮效应——印象扩大
3）先入为主——不要把最好的评语放在最后
4）近因效应——最后的刺激物影响权重大
5）刻板效应——固定看法
6）投射效应——以己度人 7）受提供信息者的威望的影响 8）习惯 9）错觉——形体、形重、大小、方位、面积、容积、色彩、图形、几何 知觉超负荷，它是指外来刺激量超出消费者在正常情况下所能接受的能力限度时，一部
注意的分类
根据产生和保持注意有无目的和意志努力的程度划分：
1）无意注意：事先没有预定的目的，也未做意志努力，而不由自主产生的指向某一对象的注意。
2）有意注意：自觉的、有预定目的，必要时还要做一定意志努力而产生的注意。
3）有意后注意：有预定的目的，但不经意志努力就能维持的注意。
注意的功能
1）选择功能：选择有意义的、符合需要的消费对象加以注意。
2）维持功能：把对选择对象的心理反应保持在一定方向上，并维持到达到目的为止。
3）加强功能：排除干扰、不断促进和提高消费者心理活动的强度与效率。
记忆的心理过程：
1）识记
根据识记有无目的：无意识记，有意识记
根据识记材料有无意义和识记者是否理解其意义，识记可分为机械识记和意义识记
2）保持
影响因素：①学习的程度②学习的内容③学习的次序④学习的重复⑤学习的参与
①根据回忆是否有辅助物，分为直接回忆和间接回忆
②根据回忆是否有预定的任务、目的，可分为有意回忆和无意回忆。
4）再认 指当过去感知过的事物重新出现时，能够识别和确定的过程。
根据记忆保持时间长短或记忆阶段，记忆分为瞬时记忆、短时记忆和长时记忆。 瞬时记忆：4—5秒钟以下
短时记忆：一分钟之内
长时记忆：一分钟以上直至终身的记忆
前摄和倒摄的意义
前摄抑制，是指先学习的材料对后学习的材料所产生的干扰作用
倒摄抑制，是指新学习的材料对原来学习的材料的提取所产生的干扰与抑制作用
消费者情绪和情感的类型：（不出概念，不用背，了解）
1．按情绪发生的强度、速度、持续时间的长短划分
（1）激情 （2）热情 （3）心境 （4）挫折
2．按消费者情绪的性质划分
（1）积极情绪（2）消极情绪 （3）双重情绪
3．按情感的社会性内容划分
（1）道德感 （2）美感（3）理智感
消费者情感的变化
1．消费者情感变化的外部表现
（1）面部表情： 面部表情是人们表现情感的主要手段。
（2）语调、声音
（3）体态
2．情感变化的两极性（对比性）
（1）肯定性和否定性
（2）积极性和消极性
（3）紧张性和轻松性
（4）激动性和平静性
3．消费者购买活动中情感的发展过程
（1）喜欢阶段（初始阶段）
（2）激情阶段
（3）评价阶段
（4）选定阶段
（5）购后评估阶段
影响消费者情感变化的主要因素
商品：价格、商标名称、款式等因素
购物环境：如购物环境、用餐环境、娱乐环境、旅游环境等 。对于营销者来说，把环境看作是由各种物质因素和人文因素构成的集合可能更有意义。
消费者个人情感
顾客的心理准备
篇二：消费者简答题
有哪些主要特征？答：消费者行为学探讨消费者如何制定和执行其有关产品与服务的取得、消费与处置决策的过程，以及研究有哪些因素会影响这些相关的决策。
其特征主要有一下几个方面：
（1）消费行为是受动机所驱使的；（2）消费者行为包含许多活动；（3）消费行为可视为一种程序；（4）消费者行为包含许多不同的角色；（5）消费行为具有差异性；（6）消费行为会受到内外在力量的影响。
5、那些学科对消费者行为学科的发展有所贡献？
答：心理学、社会学、社会心理学、人类学、人口统计学、经济学
6、关于消费者的研究有哪些观点？
答：决策观点：认为消费者是理性决策人，消费是理性的解决问题的过程
体验观点：在有些情况下，消费者购买商品和服务室因为情感上的原因
行为影响观点：当强大的外因趋势消费者不需要首先对产品产生强烈的感情或想法就去购买时行为影响就产生了
7、消费者行为的思考架构为何？
答：消费行为的架构主要可分为三种阶段：输入阶段、处理阶段、
和输出阶段。
输入阶段：消费者所接受到的刺激，包括：营销信息和非营销信息
处理阶段：消费者在制定决策的内在心理运作过程。心理运作的过程包括问题确认、信息搜集、替代方案评估和制定购买决策。 输出阶段：采取实际的购买行为，包括消费、反映和产品处置等购后行为
第二章
1、简介消费者信息处理
答：消费者接触信息，关注信息，理解信息，记忆信息，并在以后使用中重新回想的过程。
2、影响消费者(本文来自：Www.dXF5.com 东星资源 网:消费者情感理论)参与程度的因素？
答：（1）待考利的产品类型——当考虑购买的产品灵活 服务更昂贵，更易见，风险更大时，消费者的参与程度可能会增加
（2）消费者收到的沟通特征——像恐惧诉求这类广告也可以通过换起消费者的情景而增加其参与程度。
（3）消费者所处的情境特征——情境则可通过定义购买发生的环境而影响参与程度。因此，如果消费者的目的四要为一个重要的人买件礼品，参与程度可能会提高
（4）消费者的个性——不同的消费者可能对不同的产品、情境、和广告做出不同程度的参与反应
3、解释绝对阈限、差异阈限、消费者适应、潜意识感知
答：绝对阈限：指刚刚能引起感觉的最小刺激量。只有超过绝对阈限的刺激人们才能感觉到它的作用。
差异阈限：刚刚能够引起感觉变化的事物属性的最小差异量 消费者适应：适应水平，消费者已经习惯了的刺激的数量或水平。它是刺激水平变化的参照点
潜意识感知：在低于有意识感知水平下展示的刺激可能影响行为和感情
4、如何获取消费者的注意。
答：（1）利用惊奇感可用来激活倾向性反射
（2）运动能够吸引注意
（3）不寻常的声音
（4）刺激的大小
（5）色彩（6）别无选择
5、解释理解阶段的组织、类化、推论。
答：理解阶段是指消费者对于其所注意到的讯息所进行的解释过程。解释的基本程序包括：组织、类化、推论
组织是指如何辨认环境中的许多刺激成分，以组成一个有意义的完整体。
类化是一种辨认的过程，当我们感受到一种刺激后，我们便必须辨认该刺激，来判定该刺激到底是什么
推论是指消费者基于其他信息而所发展出的一种信念
6、记忆的类型
答:记忆的类型分为三类：感觉记忆、短期记忆、长期记忆
感觉记忆也称为瞬间记忆，是在客观刺激停止作用后，感觉信息在一个极端的时间内保存下来形成的记忆。感觉记忆是记忆系统的开始阶段，是短期记忆和长期记忆的基础。
短期记忆是感觉记忆和长期记忆的中间段。参与水平将影响短期记忆的容量，
长期记忆是指信息经过充分的和有一定深度的加工后，在头脑中长时间保留下来的记忆。长期记忆是永久性的存储，保存时间长，长期记忆的容量是无限的。
7、什么是知觉的选择性
答：消费者在整个知觉的过程中（展露阶段、注意阶段、理解阶段）中，选择性可能在各个阶段都会造成偏差，因此选择性偏误可分为四种：
选择性接触：某些信息或刺激根本没有对消费者所接触到
选择性注意：尽管消费者已经接触到某些刺激，但并不可能完全接受环境中所有的刺激，因此消费者会注意都某些刺激，但也会忽略某些刺激
选择性扭转：消费者在知觉阐释上，会对那些与自我的感觉或信念相冲突的信息，进行改变或曲解
选择性记忆：指消费者只会记住那些他们比较关切以及比较在意的信息
8、消费者感知到的风险有哪几种？
答：功能风险、身体风险、财务风险、社会风险、心理风险、时间风险、高风险知觉者与低风险知觉者
第三章
1、消费者学习有哪三种主要的观点？
答：认知观点、行为学观点、代理学观点
2、认知学习理论的内涵为何？
答：认知学习理论认为，在研究人类的复杂行为时，除了要关注个体可观察到的行为反应外，更要关心刺激—反应的中间过程，即刺激怎样引起反应和学习行为的内在机制
3、古典制约理论的内涵为何？
答:古典制约理论学者认为所有的生物体（包括人和动物）都是相当被动的实体，因此可以透过重复（或制约）来教导其某种行为。
4、工具制约理论的内涵为何？
答：工具制约又称为操作制约。它主要是在探讨行为的结果，如何影响再次采取该行为的几率。
5、代理学习理论的内涵为何？
答：又称为楷模学习，也成为观察学习，是指一个人因为观察了其他人（楷模）的行为和该行为所随附产生的结果后，所产生的行为变革。
第四章
篇三：消费者情绪情感体验对消费行为的影响
目 消费者情绪情感体验对消费行为的影响学生姓名
专业班级 市场营销08
学 号
指导教师
完成日期2011年7月22日
摘 要
消费情绪是消费过程中消费者的情绪反应,它影响着消费者的购买动机、 态度和行为，在消费者购后行为中起着重要作用，随着市场竞争的加剧, 产品同质化倾向越来越明显 ,商品短缺现象已不复存在，市场正由卖方市场向买方市场过度。市场需求结束了“量的需求时代”，正由“质的需求时代”开始向“情感需求时代”迈进[1]，在这样的市场状况下 ,企业除了注重产品研发、 不断进行技术创新之外，探寻消费情绪的变化,进行必要的情绪管理,已成为企业差异化营销和提高产品竞争力的有效途径之一。本文简要介绍了消费情绪及影响消费情绪因素的研究概况,提出了如何激发和维持消费者积极消费情绪的情绪管理策略。
关键词：消费情绪 情感体验 消费行为 情绪管理
Abstract
Consumer sentiment is consumers ' emotional responses in the consumption process, it had an impact on consumer buying motives, attitudes, and behavior, plays an important role after the consumer purchase behavior, as the competition intensifies, homogenization of products more and more obvious, shortage of commodities has gone, the market by the seller's market to a buyer's market is excessive. Market demand over "needs time", from "age of mass demand" began to "era of emotional needs", in such a market situation, enterprises in addition to focus on product development, continuous technical innovation, exploring the change in the consumer mood, make the necessary emotions, has become the differential marketing and one of the effective ways to improve product competitiveness. This article provides an overview of consumer sentiment and study on the factors affecting consumer sentiment survey, presented how to arouse and maintain positive sentiment of consumers emotions management strategy.
Key words: Consumer sentiment Emotional experience Consumer behavior Emotion management
目录
摘 要 ................................................................ I ABSTRACT ............................................................... II
一、消费情绪与消费行为的基本含义 ........................................ 2
（一）消费情绪 .......................................................... 2
（二）消费者行为 ........................................................ 2
二、消费情绪的影响因素 .................................................. 3
（一）产品属性 .......................................................... 3
（二）商店环境 .......................................................... 3
（三）营销者可控因素 .................................................... 3
三、 消费者情感体验的研究意义 ........................................... 4 （一） 消费者情感体验是影响消费者购买行为的重要因素 ..................... 4
（二）对消费者情感体验的研究是制定情感营销对策的基础 .................... 4
（三）目前对消费者情感体验心理的理论研究较少 ............................ 4
四、消费情绪情感体验与消费者行为 ........................................ 5
（一）情绪可以直接决定行为 .............................................. 5
（二）情感体验与决策 .................................................... 5
（三）情绪对消费者行为的影响 ............................................ 6
（四）情绪对决策策略和购买决策信息搜索深度的影响 ........................ 7
（五）消费者的后悔情绪对购买后的转换行为有显著正向影响 .................. 7
五、启示和建议 .......................................................... 8
（一）调动和维持积极消费情绪的情绪管理策略 .............................. 8
（二）加强情感营销 ...................................................... 9
（三）大力投放情感诉求广告 .............................................. 9
参考文献 ............................................................... 11
研究消费者购买行为 ,是市场营销管理的一个重要任务。在市场经济条件下 ,尤其是目前买方市场的情况下 ,消费什么、 消费多少、 如何消费完全是个人自主选择的一种个体行为 ,不同的人有不同的选择。然而消费者不可能在真空里做出自己的购买决策 ,其购买决策在很大程度上受到文化、 社会、 个人和心理等因素的影响。本文主要研究心理因素中的情绪情感体验对购买行为的影响 ,以至于对开展有效的市场营销活动 ,提供一些借鉴和帮助。
一、消费情绪与消费行为的基本含义
（一）消费情绪
通常被认为是消费过程中消费者的情绪反应,与普遍意义上的情绪相比,消费情绪在心理上更为急迫,有潜在的动机,并有更大的情境性。消费者行为的早期研究,建立在视消费者为理性经济人的假定之上,该假定认为消费者的购买行为基于对商品的成本和收益的理性评价,换言之,消费者会仔细认真地计算和衡量商品的价值,以使得购买收益最大化。但在实际生活中,人们的消费行为经常受到欲望、 情绪和动机的驱动,消费者有可能为了任何可能的原因而购买商品和服务,例如为了缓解抑郁情绪、 表达自我认同,或者仅仅是为了有趣、 惊奇等等,因此,消费者的消费行为很多时候并不是理性的。国内外的相关调查和研究显示,大约27 % - 67 %的购买属于冲动购买[2],并且,某些商品冲动购买的比例高达80 % ,而典型的冲动购物者更会因为情绪上的原因而购买自己并不需要的产品。
（二）消费者行为
在微观层面上 , 消费者行为则通常与消费者认知、态度、购买意愿以及决策过程等具体购买行为相联系 ,倾向于对消费者在具体的信息沟通、购买决策、产品使用、品牌态度等方面的行为进行解释和说明 , 多属于解释性研究 (interpretive research) 。对于营销者而言 , 消费者的购买决策更容易直接观察 , 因此 , 在营销者眼里的消费行为更多的是指消费者在广告认知、信息沟通、购买决策等方面表现出的消费行为。 消费者行为可以看成是由两个部分构成 , 一是消费者的行动; 二是消费者的购买决策过程。购买决策是消费者在使用和处置所购买的产品和服务之前的心理活动和行为倾向 , 属于消费态度的形成过程; 而消费者行动则更多的是购买决策的实践过程。在现实的消费生活中 , 消费者行为的这两个部分相互渗透 , 相互影响 , 共同构成了消费者行为的完整过程[3]。