目 录 第一部分 市 场 篇…………………………………………………………………………………………………7—27 一、 江宁区域分析……………………………………………………………………………………………8—10 1.1 江宁未来规划定位……………………………………………………………………………………………………………………………9 1.2 江宁房地产发展的五大优势…………………………………………………………………………………………………………………10 二、竞争个案分析 ……………………………………………………………………………………………11—21 三、综述 ………………………………………………………………………………………………………22—27 第二部分 产 品 篇 ………………………………………………………………………………………………28—51 一、项目各要素解析 …………………………………………………………………………………………29—30 1.1 基地状况概评…………………………………………………………………………………………………………………………………29 1.2 区域环境………………………………………………………………………………………………………………………………………30 二、产品综合评判 ……………………………………………………………………………………………31—36 2.1 产品优势………………………………………………………………………………………………………………………………………31 2.2 产品劣势………………………………………………………………………………………………………………………………………33 2.3 市场机会点……………………………………………………………………………………………………………………………………34 2.4 市场威胁点……………………………………………………………………………………………………………………………………35 2.5 结论……………………………………………………………………………………………………………………………………………36 三、 四期和五期产品建议……………………………………………………………………………………37—45 3.1 开发理念………………………………………………………………………………………………………………………………………37 3.2 规划设计………………………………………………………………………………………………………………………………………38 3.3 建筑设计………………………………………………………………………………………………………………………………………41 3.4 环境设计………………………………………………………………………………………………………………………………………44 3.5 公建配套设施…………………………………………………………………………………………………………………………………45 四、营销现状分析 ……………………………………………………………………………………………46—51 4.1 广告诉求过于单一化…………………………………………………………………………………………………………………………46 4.2 推广的客户群过于狭小………………………………………………………………………………………………………………………47 4.3 前期销售价格调整过快………………………………………………………………………………………………………………………48 4.4 看房路线有待明确……………………………………………………………………………………………………………………………49 4.5 售楼处需要重新设立、布置…………………………………………………………………………………………………………………50 4.6 存在的内部销售问题需尽快解决……………………………………………………………………………………………………………51 第三部分 营 销 篇………………………………………………………………………………………………52—75 一、背景导入………………………………………………………………………………………………………53 二、营销策略构想…………………………………………………………………………………………………54 三、营销策略原则…………………………………………………………………………………………………55 四、市场营销策略……………………………………………………………………………………………57—73 4.1 市场区隔 ……………………………………………………………………………………………………………………………………57 4.2 市场竞争策略 ………………………………………………………………………………………………………………………………58 4.3 保护市场份额策略 …………………………………………………………………………………………………………………………60 4.4 营销推广原则 ………………………………………………………………………………………………………………………………61 4.5 营销推广策略 ………………………………………………………………………………………………………………………………64 4.6 销售控制 ……………………………………………………………………………………………………………………………………67 4.7 价格策略 ……………………………………………………………………………………………………………………………………68 第四部分 广 告 篇………………………………………………………………………………………………74—104 一、广告策略导向……………………………………………………………………………………………………75 二、广告风格与思路…………………………………………………………………………………………………76 三、广告任务 ………………………………………………………………………………………………………77 四、广告受众分析……………………………………………………………………………………………………79 五、广告宣传推广策略………………………………………………………………………………………………80 六、广告诉求 …………………………………………………………………………………………………81—84 6.1 诉求重点………………………………………………………………………………………………………………………………………81 6.2 分类诉求………………………………………………………………………………………………………………………………………82 七、媒体分析与选择……………………………………………………………………………………………85—91 7.1 媒体选择的策略………………………………………………………………………………………………………………………………85 7.2 媒体的选择……………………………………………………………………………………………………………………………………87 八、媒体推广计划……………………………………………………………………………………………92—112 8.1营造声势阶段 ……………………………………………………………………………………………………………………………… 92 8.2 塑造品牌阶段 ……………………………………………………………………………………………………………………………… 97 8.3 凝聚形象阶段……………………………………………………………………………………………………………………………… 102 8.4 持续期 …………………………………………………………………………………………………………………………………… 108 8.5 7-9月报纸媒体广告计划 ………………………………………………………………………………………………………………… 111 第一部分 市 场 篇 一、 江宁区域分析 从地貌特征看南京城市规划，长江和紫金山使得南京在东、西、北三面扩展空间相对有限，而江宁的开发正处于南京城市化进程逐步南移的大好时期，其区位交通条件优越，总体规划布局合理，恰如大师笔下正待浓墨重彩绘就的一幅美丽画卷。
受江宁撤县设区的利好消息刺激，江宁成为南京楼市的一个新热点。就目前情况看，开发企业相对集中在东山镇，开发区、岔路一带，总体规划合理，整体布局疏密有致，开发有度，开发商充分保留利用了自然景观，楼盘建设多考虑地势地貌的特点，以湖为中心，以绿化为景观，以科技为特色，分层次开发，对整个江宁县城的发展起到了相辅相成的作用。
随着江宁城市化进程不断深入，土地资源的相对稀缺，各项基础的不断完善，交通道路的布局更趋合理，人口的大量增加，住房二、三级市场的放开及投资环境的更加优越等因素影响，江宁房价自去年以来，其趋势一直稳步趋升。
1.1 江宁未来规划定位 1、 江宁将成为南京市主城区的重要组成部分，未来发展目标定位是：
南京新区，高新技术产业密集区，都市家业集中区。
2、 江宁房地产开发以突出科技、文化、教育为主题，加大生态景观，智能化设施的建设，提高房地产业的科技含量，高起点，高水平规划，力求形成一个科技化、艺术化、人性化的完美融合。
3、 江宁将进一步更新城市化发展思路，加强基础设施的规划与建设，充分的发挥区位优势，积极推行旧城改造与新区开发相结合的方式，加速江宁城市化进程。
1.2 江宁房地产发展的五大优势：
1、 江宁正处于城市化进程大发展时期，紧邻南京，产业密集，区域交通条件优越，资源丰富。
2、 江宁在全市三个都市圈和五个聚合轴的“三圈五轴”的城市结构中，处于城市发展轴上，承担双重任务，一方面更直接接受城市的辐射，南京扩容，将给江宁的发展带来直接积极的带动作用，另一方面承担推动城乡一体化，形成了集聚效益。
3、 江宁经济快速发展，无论从投资环境的改善，还是产业结构的调整，经济发展的质量也明显提高，各项基础设施日趋完善，具备了江宁做大做强的条件。
4、 省、市、县各级政府对江宁推进城市化和城乡一体化发展给予了大力的支持，社会各界也同样寄予了关注和支持。
5、 投资时机日趋成熟。从政府主管部门到金融机构，从各制度的确立，管理向服务的转变，市场的全面开放，都极大地促进了江宁房地产市场的发展，房屋价差分布也更趋合理，房改房，经济适用房，商品房形成了房地产市场消费的梯次结构。市场体系逐步完善，为市场消费铺设了一个理想的平台、客观上也使投资有更多的选择余地并实现其投资价值。
二、 竞争个案分析 n 百家湖花园 位 置：湖滨路58号 占 地：28万㎡ 开发商：利源企业 建筑类型：公寓、别墅 单 价：公寓 2800元/㎡ 别 墅：2万元/㎡或3000元/㎡（地价） 简 析：
ü 百家湖花园是江宁地区开发较早的个案之一。占地28万㎡，由百家湖别墅花园和维也纳城、罗马城、米兰城、威尼期城四大版块构成。该案依托近千亩的百家湖，以湖景山色为最主要的卖点，颇具吸引力。整体小区以桥梁作为纽带，四大版块的欧式区个性鲜明，尤其是其主大门，雄伟壮丽，是国内居住园区中最大，最宏伟，最壮观的大门之一。着力体现欧洲文艺复兴时期的艺术风格，宽40米，中拱门为景观大道，东西拱门可并列进出八辆汽车，门高23.5米，气势逼人，拱洞高度达15米，充分彰显了小区业主尊贵身份。
ü 小区内备有大型会所，各项设施一应俱全，在江宁整体配套尚不完善的情况下，得以让业主足不出户，就能享受各类生活便利。同时，充分利用湖滨特色，规划有游艇码头，万米沙滩浴场等，一定程度上拨高了物业档次。该案产品特色鲜明，除部分142㎡三房外，主力房型多为240—260㎡的跃层房，以楼中楼别墅形象推出，价格虽已浮至3000元/㎡以上，但所剩亦不多，除原有别墅（270㎡）总价150—170万之外，目前推出小区内环境、位置、景观最为出色的威尼期别墅区，555㎡的单体别墅，典型的欧式庄园设计，全套装修，并每户配有超大花园及私人游艇码头，并赠送游艇一部。单价高达2万元/㎡。总价千万以上。一举突破南京楼价上限，引发市场轰动，除此外，客户可购买地块（1000㎡左右），3000元/㎡，自行设计，营建别墅。可以预见，这个呈半岛状的威尼期别墅区不久将成为南京最高档，最具知名度的住宅区。
ü 营销包装上，主打具有一定特色的社区文化品牌，96年至今，成功举行了“外企网球大赛”、“中秋赏月晚会”、“百家湖笔会”、“冰岛室内乐园访华音乐会”等一系列活动。力求结合小区欧式风格，将中西文化完美合璧，营造出既有亲和力又有创造力，别具特色的百家湖社区文化。在南京市场上颇为引人注目。
n 江南文枢苑 位 置：江宁开发区将军南路39号 发展商：江宁房地产开发总公司 建筑设计：新加坡康都建筑与都市设计事务所 上海同济规划建筑设计研究院 东南大学设计研究所 南京建工学院建筑设计研究院 占 地：270亩 总建面积：12万㎡ 容积率：0.7 建筑密度：19.26% 绿化率：75% 集中绿化率：26% 总套数：796套 产品类型：多层、联体别墅、别墅 单 价：多层2100元/㎡ 联 体：2800元/㎡ 别 墅：3100元/㎡ 简 析：
ü 江南文枢苑占地270亩，以中南湖为中心呈扩散状分布，规划总建筑面积120020㎡。小区中心规划以近50亩的中南湖为中心，依原有地貌，构成四大组团，错落有致，南面是环湖带状分布的3层别墅群，和退层处理的四至六层的跃层区，北面是经省政府特批的省级高级专家园，主打户型亦为跃层，西北角是错层区。各组团内拥有绿化草坪，组团间以人性化缓冲区隔，使各组团既相互独立，又相互关联，立面素雅，利用原有地形和楼层形成规则变化，更引入四十余种名贵花木点缀其中。整体产品设计由四家单位联袂担纲，并设有8000㎡的公建会所配套，方便住户生活。
主推房型为跃层及错层，产品类型相当新颖，面积在210—130㎡。单价在2100元/㎡，销量不错，别墅面积250—300㎡，单价在3100元/㎡，现已基本售完。
ü 从客观角度分析，江南文枢苑无论从社区规模、自然景观、环境规划、产品设计上均体现出较出色的品质。建筑形态无明显风格取向。整体推广包装上以中式韵味为主。楼书、DM等设计均有一定特色。小区周边规划有南航，南大等大学院区，小区内更引入专家园区，提升了住户文化层次，营建了尊重文化、崇尚知识的社区文化，一经入市，便取得不俗业绩，一举成为江宁楼市的知名个案。
n 天地新城 位 置：江宁金盛路 发展商：南京天地房地产开发有限公司 规划设计：李祖原建筑师事务所 景观设计：美国著名设计师Robert Egan 占地面积：56万㎡ 总建筑面积：52万㎡ 容积率：0.9 绿化率：60% 总户数：约4500户 产品类型：多层、小高层、别墅 单 价：2800元/㎡ 简 析：
ü 天地新城是江宁地区最具知名度的个案之一。其56万㎡的占地规模，在整个南京市场亦是数一数二。总建筑面积达52万平米，并聘请国际知名的建筑设计大师——李祖原及著名景观大师Robert Egan共同担纲该案的规划设计工作，曾一度在南京楼市引发轰动。
ü 整体社区为一个完整的10多万㎡的黛安娜湖分隔为人字形。按传统的北斗七星排布并命名的七个组团住宅群。邻湖规划有纵向别墅区（尚未公开）。绿化景观，湖景，超大会所，智能化是支持如此大规模物业的最大卖点。欧式园林生态景观，以中央轴线对称为主导精神，着力体现大气与开阔，湖景水岸建成阶梯广场水岸，开放式湖滨草坪水岸等不同景观点。一比一仿造奥地利皇家宫苑——香布伦宫，现已落成。十分宏伟壮观，但只是会所的一部分，更新似建的8000平米的文化娱乐中心，堪称南京最大的会所设施。现已通过相关部门的审批，成为全国首批国家级康居示范工程智能化系统示范小区。
ü 从客观角度而言，天地新城是一个综合实力均较优的个案，有许多环节上在南京市场上处于领先地位。但遗憾的是，在营销历程来看，虽取得不错业绩，但远非预想之效果，其在推广策略，销售手段的把握上存在一定偏差。因此在前阶段一段旺销结束后，近期一直处于“叫好不叫座”的尴尬地位。
以上是截取本案——“中国人家”江宁周边市场上几个知名个案，作一简析，它们规模体量较大，多依托优越的地理环境，各具特色，多有可与本案产品直接竞争的跃层，别墅类产品的存在，为更好的了结本案市场环境，中原因此扩大竞争物业的市调面，对南京市以排屋别墅为特色，或以纯中国古典园林为规划特点的个案作了一定了解，其最具代表性的是：
n 金陵家天下 位 置：亚东花园城内 发展商：南京汇金房地产开发有限公司 建筑设计：法国PA建筑师事务所 景观设计：上海东外滩——逸飞环境艺术设计公司 占 地：105684㎡ 容积率：0.52 建筑密度：23% 简 析：
ü 该案所处的亚东地区，距离市区有一定距离，拥有优美的生态环境，是国家一级风景旅游区，并散布众多历史人文景观。对别墅所面对的客群颇具吸引力。
ü 小区由陈逸飞主持设计环境园林，充分运用自身的天然水体选景，使亲水性园林环绕整个小区。600米欧式景观大道，水岸散步小径相呼应，串联各组团内的主题园林。产品上规划有：独立别墅 300㎡，约34户；
联体别墅160㎡，约52户；
双联别墅 220㎡， 约112户；
豪华公寓 157㎡， 约86户。
ü 金陵家天下是近期市场最为引人注目的排屋类项目，其主打的“TOWN HOUSE”概念，在南京市场引发一轮排屋热潮，应当说，南京本地有一批相当固定的客群，颇具经济实力，而直接面向他们的排屋类产品在市场上几乎是空白点。该案推广诉求直指这批中产阶级，推出总价50—200万的各类排屋产品，以颇具特色的产品设计和强势的媒体概念的轮番炒作，对客户颇具吸引力。
n 一品嘉园 位 置：夫子庙琵琶街 产 品：多层住宅、商铺 占地面积：32000㎡，总建面积69000㎡ 投资商：南京中北集团 发展商：南京中山房地产开发总公司 建筑设计：深圳（香港）华新建筑与工程设计顾问有限公司 景观设计：苏州天园景观艺术工程有限公司 主力面积：二房84—110㎡ 三房140—160㎡ 均 价：4800元/㎡ 简 析：
ü 一品嘉园位于南京主城区内景著名的人文景区——夫子庙景区内，与“中国人家”一样，也是一个中式园林林概念的社区，但与“中国人家”不同的是，它的中式风格更多的是局限于地块区位的特殊性，抛去一切产品的本质，它的中式风格就显得苍白、单薄，虽有一些模仿，但整体风格的营建仅留滞于产品的每个细部和纯粹的包装上，它所力推的物业尊贵感、所体现的值得客户典藏，把玩的价值属性，亦只是更多的依赖于它特殊的地段上。因此，单就纯粹的产品风格及市场形象而论，一品嘉园在走“中式风格”的产品差异化上尚不及“中国人家”成功。
附：市场总表 ü 江宁地区个案 案 名 地 址 规 模 主 力 均 价 主 力 面 积 主 力 总 价 工程进度 21世纪假日花园 江宁东山大桥市民广场 90000㎡ 2400元/㎡ 120-130，250(跃) 28万，68万(跃) 现 房 百家湖花园 湖滨路58号 28万㎡ 2900元/㎡ 2万元/㎡（别墅） 140，250(跃) 300-500(别墅) 30万，60万(跃) 150-1000万(别墅) 部分现房，别墅期房 南京世界林 湖滨路15号 约5000㎡ 3000元/㎡ 250-300 150万 现 房 湖滨世纪花园 宽宁开发区内 22万㎡ 2500元/㎡ 90-130 21-32万 现 房 碧水湾 岔路新区金盛路东 15万㎡ 公寓2000元/㎡ 联排2400元/㎡ 独立别墅2800元/㎡ 公寓89-130， 别墅224 公寓18-30万，联排50万，独立70万 期 房 武夷花园 东山镇大街西路228号 36万㎡ 2600元/㎡ 120-140 35万，别墅150万 部分期房 天地新城 金盛路 56万㎡ 2800元/㎡ 120-140 220-350(跃) 35万 期 房 江南文枢苑 将军南路39号 12万㎡ 2100元/㎡， 别墅3100元/㎡ 130，220跃) 250-300(别墅) 27万，别墅80-90万 部分期房 ü 其他个案 案名 地址 规模 均价 主力面积 主力总价 工程进度 一品嘉园 夫子庙琵琶东街 69000㎡ 4800 120-150㎡ 60万 期 房 金陵家天下 亚东花园城内 10万㎡ 排屋3000元/㎡ 别墅5000元/㎡ 排屋220㎡ 别墅300㎡ 排屋66万 别墅150万 期 房 听泉山庄 亚东一号路 6万㎡ 排屋2400元/㎡ 排屋160-200㎡ 40万 部分期房 盛世华庭 龙蟠路 3万㎡ 6500元/㎡ 230㎡ 150万 现 房 碧水华庭 淡山温泉 24000㎡ 别墅3000元/㎡ 250-300㎡ 100万 部分现房 三、综述 本案所处的江宁开发区，是近几年南京房地产市场的热点区域。随着诸多项目的不断崛起，无论是从产品营建水平，项目规划乃至于整体营销水平都有着不断的提高，每一个个案都有着鲜明的物业特色，市场竞争已是日趋激烈。并且，现阶段的竞争从未来发展趋势来看，已不再单纯局限于相同产品类型间的简单价格性能比上。而是已经逐步渗透到产品的各个细部上。如地段位置、社区规模、规划设计、景观特色、产品形态、立面风格、建材选用，甚至是物业管理、生活配套、智能化等各个层面。全方位综合产品力间的竞争日趋激烈，是现今区域市场的明显特色。
就“中国人家”而言，区域市场较之南京其他区域的几大优势，如自然环境、空气质量、市场潜力等，几乎为本案和周边竞争对手所共有，在某些角度而言，如自然环境、距离江宁中心区位置等甚至要优于本案。如下表：
· · 武夷花园 百家湖 · 湖滨世纪 江南文枢苑 中国人家 · · · 天城新城 自然环境 21世纪假日 · · 碧水湾 位置 注：上表中纵轴自然环境是指个案所处地块的外部自然景观，上向为更优越。
横轴位置是指个案距离江宁中心区域的位置，右向为更靠近。
同时，从社区营建的规模和综合档次、品味感觉上分析“中国人家”亦无明显优势胜出。如下表：
百家湖 · 档次品味 中国人家 江南文枢苑 · · · 湖滨世纪 · · · 天地新城 21世纪假日 武夷花园 碧水湾 · 社区规模 注：上表中纵轴是指物业的价格，客户层次等综合体现的档次品位，上向为更高。
横轴社区规模是指个案的建筑体量，右向为更大。
区域内许多个案，规模大，现阶段已具备不错的物业形象，并有良好的品牌实力为基础。其价格亦不断随着区域大势而攀升。考虑到近期江宁生活配套尚不完善，因此基本都在小区内配有会所等设施，努力为业主提供各种生活便利，值得关注的是，区域市场内产品风格普遍趋向一致，欧式的建筑风味，湖景的规划特色。因此，相互间的竞争更为激烈。
再从南京楼市总体发展趋势来看，排屋类产品正在悄然崛起，“TOWN HOUSE”概念的物业，在以多层，高层为主的主流市场迅速发展的同时，正越来越受客户的关注和喜爱。但在目前市场上，能成功运行的该类物业的并不多。基本为市场空白点所在。而从物业风格趋向来看，在以中式风格为包装的个案中，许多只是借助中式“外衣”作推广，真正落到产品细部——不但“形”似而且“神”似的个案，现在来看，还只有“中国人家”。
因此，“中国人家”要立足市场，取得成功，所应坚持的最大的特色在于“中式风格园林”和“联体排屋”这二大产品基础结合定位。这一“市场差异化产品”的独特定位，基本找准了市场的空白点，使得“中国人家”在竞争激烈但风格单一的区域市场中，保持鲜明独特的亮点，体现着不同于其他对手的价值属性。闪烁着产品个性化的风采，并具备了短期内绝对的不可模仿性。这将是指引本案未来营销成功的基础所在，亦是中原通过对市场深入了解后，对成功操作“中国人家”的信心所在。
附：周边主要竞争个案五月广告投放总量分析（总额） 住宅楼盘总体：3657670.21元 占全市房产广告投放量的71.75% 附表：主要竞争个案广告诉求（五月） 楼 盘 主 要 媒 体 主 要 诉 求 21世纪花园 现代快报、扬子晚报 系出各门、地愧精品、江宁“小外滩”，楼市新景观 百家湖花园 扬子晚报、现代快报、服务导报 南京的欧洲小镇；
百家湖的夏天比南京少20天 碧 水 湾 南京晨报、金陵晚报 低价高质的经济型别墅高尚别墅区 江南文枢苑 扬子晚报、现代快报、南京晨报 本科学历，购房每套优惠一万，把居家景观上升到公园的水平 金陵家天下 扬子晚报、金陵晚报 激情演绎金陵家天下，森林景观别墅区 武夷花园 现代快报 “武夷风采”挡不住 一品嘉园 现代快报、金陵晚报 5月20日开盘，城市黑马，一品嘉园 第二部分 产 品 篇 一、 项目各要素解析 1.1 基地状况概评 本项目地块基本呈方正格局，东面与北面各临两条次干道，分别设有二个入口，西面与南面都被小河所环绕。基地总占地10.6万平方米，绿化率大于40%，其中中心庭园10000平方米（水体近5000平方米），是一个运用江南古典园林与传统民居手法构建的以中式三层联排别墅为主体的私家园林。现西面一期三排别墅已面临交房，南面二期11排别墅将近封顶，三期尚未动工，北面四、五期规划还未最终确定。
总体来说，本地块形态较为理想，便于建筑、景观的布局。不过根据现有之条件，并无优势化的自然景观（如湖泊、山林、缓坡等）可以利用，因此地块仍是在天然的小河、小丛林的基础上，配以大量人工营造的景观进行主体规划、构建。
1.2 区域环境 本项目位于江宁区天元路、百家湖以南，宁溧公路以西，机场高速以东，牛首河以北的江苏国际经贸工业园内。其中天元路是连接宁溧公路与机场高速的新建主干道；
其中宁溧公路直接连接江宁与中心城区，车流量较为密集，且路况相对又较差，存在着一定噪音、尾气、灰尘等现象，好在离本案尚有一定距离。而紧临本案的高湖路等两条次干道都为新建的马路，车流量极少，故对本案基本不产生影响。另外，由于本项目西面设有飞行航道，故存在一定的飞机噪音污染。
随着南京城区南扩工程的启动，江宁已撤县划区，其房地产业的开发已成为南京楼市的一大热点。从整体区位分析，大环境市场开发层次分布合理科学，在充分依托良好的自然环境的基础上规模化、社区化、系统化的整体居住氛围正在形成，拥有了相当好的升值空间。
本项目所在的江宁经济技术开发区，已成为整个南京市科技、文化和经济的新热点。随着机场路与城东干道的相连，以及将军路与中山南路的不日贯通，将构成支撑江宁发展的交通动脉。尤其地铁一号线的规划，更是进一步拉近了与中心城区的距离。
但就目前情况而言，江宁相比于一般市区物业，房产开发的成熟度仍不高，尚未形成消费的热点态势。已开发的楼盘尚处于试探、开拓阶段，绝大多数物业都存在着社区生活配套设施、商业配套设施方面的不足，以及公共交通的不便利，成为了现有和准备入住的居民最为担忧的问题。因此真正的意义上的社区品质、居住质量的全面提升，尚须时日。
而本案距江宁城区和百家湖等楼市热点地区尚有一定距离。同时周边又几无其他成形的居住小区，这类问题就显得尤为突出了。
二、产品综合评判 2.1 产品优势 A．具有实际产品支持的纯正中式建筑风格的社区 南京城区目前唯一一个真正融汇了江南古典园林风格和传统民居技法而构建的纯正的中式规划的项目。在竞争日趋激烈的市场中尤为出挑。产品差异化明显，有效的划分了与日趋雷同的欧美建筑风格的市场区隔。并且经过前期的推广包装，整体风格、印象已深入人心，并获得了相当的市场知名度。为此如能将此优势和客户真正的沟通与衔接起来，拉近相互的距离，获取他们的认同，将是本案成败的关键。
B．强强联手、实力打造 整个小区从规划设计到施工建设，都聘请了各方专家参与如：聘请叶菊华教授做建筑园林总顾问，严格把控从总体到细节的处理；
苏州“香山帮”做特色建筑商；
香港华艺建筑设计顾问有限公司做设计；
中国智能化建设两大权威之一的陆伟良教授做智能顾问等。在结构处理上采用了“无梁式后张法无粘结预应力技术”，使客户完全可以根据自身的意愿来分隔空间，减少不必要的浪费，以及诸项品牌的引入。使本案的一些具体处理和挖掘比较到位，塑造了一个物有所值的产品。
C．联体别墅优势凸现 相对于高层、多层类建筑形态的物业而言，联排别墅从归属性、私密性、使用性等多方面而言，优势是显而易见的。拥有一套自己独门独户的别墅型物业，而非传统的多层住房，能够充分满足业主对于物业层次、自身心态等多方面要求的提升。
D．发展商的实力背景为本案提供了强有力的保证 东恒集团在多方面的成功业绩以及在房地产业领域的成功运作，已确立了发展商的品牌基础，为本案提供了强有力的实力保证。
E．东恒物管的品牌获得相当的市场认同 由江苏省首家通过大厦及住宅小区ISO9002质量及ISO14000环保双认证的——江苏东恒集团国际经贸物业管理有限公司做物业管理，凭其丰富的实际操作经验，能给予业主以质量和信心的充足保证，提升了本案的附加值。
2.2产品劣势 A．目前交通较差，出行不便 地理位置偏远，加上又无直达市区的公交线路，甚至连叫出租车都困难，给每日的上下班和出行带来不便。
B．生活与商业配套设施不足，影响生活所需 客户对于所居住区域的周边生活和商业配套设施有着相当的依赖性，尤其体现在基本生活需求（农贸市场），购物需求（便利店）、幼儿教育、医疗设施等方面。这些方面的不足削弱了产品的竞争力。
C．现有的自然景观优势不足 相对于百家湖等其他边郊地区的物业而言，本案无特别出采的自然环境可以利用。仅能依靠自己造景而无法借景、借势，可谓先天优势不足。
D．遗留的几幢西式建筑与小区风格极不协调 小区内的几幢西式建筑与小区总体风格出入很大。同时又易给人造成烂尾工程的印象，影响了产品总体形象。
2.3 市场机会点 A．江宁板块房地产升温在即 江宁撤县建区的划归，带来了巨大的发展契机和新的房产增长点。随着市场不断稳定有序的发展，市政配套的逐步完善，客户对于江宁也有了进一步的了解和认同。同时江宁区域各不同楼盘的共同炒作，对于激活区域市场和提升该区域的市场地位也起到了相当的作用，为此本案升值潜力巨大。
B．前期大量的推广投入，已树立了品牌认知 凭借本案前期大量的广告推广投入，市场上已形成了对“中国人家”的品牌认知，为后期的延续推广奠定了坚实的基础。
2.4 市场威胁点 A．欧美建筑风格仍为市场主流产品 作为市场的主流产品，欧美建筑风格的物业已为广大市民所接受。因此本案如不能树立起在市场上新的引领地位，取得客户对中式产品的认同，则会是自窄客源，使销售难度加大。
B. 以中式风格为宣传基调的社区已在市场出现 以中式推广风格为主线的物业（如一品嘉园、金基唐城、江南文枢苑等）已在市场陆续出现。打破了本案在市场的唯一性和首创性。虽然这些楼盘从规划设计上来说并无太多的实际支持，仅仅是为了推广而做了这种包装。但是毫无疑问会削弱本案宣传的影响力，从而分流一部分客户。
C．联排别墅还未被市场所完全接受 短期内南京市场上联排别墅需求量和购买力不足的状况还不会改变。由于联排别墅单套面积较大，从而拉高了总价，由此客户的选择余地加大了。为此，如何使本案能够引领市场产生新的消费趋势，确立其优势地位将至关重要。
2.5 结论 经以上分析，中原认为“中国人家”目前处于一种机遇与挑战并存的市场环境中，由于产品的特殊性决定了本案必须塑造成南京市场上一个“继往开来”的产品，取得客户的广泛肯定，才会出现良好的销售态势。为此对产品也相应提出了更高的要求。既然我们做了别人未曾做过的产品，也就没有先例可以借鉴，我们必须另辟为此中原认为本案存在取得 “名利双收”的可能性。但必须要有自己独特的营销思路，树立起本案在江宁区域高品质的市场形象将是“中国人家”今后推广成败的关键所在。
三、 四期和五期产品建议 总体上仍延用前期的设计风格，力争将产品做得更深更透更贴合市场需求 3.1 开发理念 项目整体开发理念——结合中西方建筑文化精粹的现代化生活社区 l 不是单纯的将中国传统建筑形态进行复制，而是结合了现代新技术、新材料、新设备具有高品质内涵的能够满足现代人生活需求的新型社区 l 传统民居风格和江南古典园林是融汇了中国长久建筑业精华的产品，“粉墙黛瓦”的中式建筑符合人们的传统审美情趣 l 国外时尚的三层楼排屋具有比高层、多层更为优势化的产品特性，具有更优的居住功能和使用功能 l 四、五期应作为“中国人家”小区内的一个独立整体去营造，将是前期产品的升级物业，应当具有更强的可塑性，拥有更广阔的客户面，形成更独立的推广、销售、定价体系 3.2 规划设计 （1）规划设计要符合市场的需求 l 要求在各方面有一定的超前意识 l 注意建筑语言及建材运用的协调性和持久性 l 力求建筑风格相对统一及规划设计的持续发展 （2）规划设计注重以人为本的原则 l 强调人居环境质量，体现人与环境的亲和度 l 室外环境设计突显中式园林的曲径通幽、小桥流水的写意空间 l 室内环境注重庭院深深，绿荫匝地，考虑到功能合理、私密、舒适、采光、通风等生活起居的直接感受 （3）在保证整体统一的前提下做到后期规划的相对独立，为将来的分阶段推广创造良好的基础 （4）处理好项目的开发顺序与前期销售、入住合理协调 （5）空间布局要求自由合理，不要形成兵营式的行列排布，致力解决环境空间的共享 （6）建筑形态仍以联排别墅为主体，配以部分独立庭院别墅，不考虑安排多层住宅 （7）降低建筑密度，提高物业品质 示意图 类 型 占地比例 分 布 位 置 独立别墅 10%以下 设置在四、五期的西北角，作为一期两幢同类别墅的延续，同时用以提升物业的整体档次 双联别墅 20% 设置在四、五期的最南面，充分利用中心庭园、会所、网球场的优势，并保证景观的通透性 三、四联别墅 40% 设置在四、五期的中部，作为南块与北块的过渡、延伸 多联别墅 30% 设置在四、五期的北端，达到围合小区的目的 （7）组团设计——根据不同建筑形态的产品进行处理 l 每个类别依各自的特点、要求、档次进行若干主题环境的外部空间设计，使其具有较强的识别性，同时注意色彩上的协调 l 各类组团建筑与绿化、小品相融合，并相互有机的结合 （8）道路系统——是对小区空间、平面的合理利用，而进行分割和连接 l 在设置中央景观步行道作为贯通中心庭院的同时，步行道蜿蜓曲折穿透整个小区，并延伸到各户的庭院宅前，注重其的便捷性和功能性，同时保持各组团间的便捷畅通。
l 在规划车行道的时候，应考虑到各组团之间的融汇贯通，形成自然的分融，并使其对社区综合环境的影响降低到最低程度。
l 道路的线形设计力求突破传统布局，沿路应体现中国园林的造景精髓，做到移步换景、步步有景的目的 3.3 建筑设计 （1）建筑排列 应充分发挥园林式错落有致的排列风格，不要形成几何化的对称布局，在道路系统的自然串引之下，形成组团内部的不对称或非规则性处理，倡导自然、流畅、写意的布局。
（2）建筑立面 建筑是内容和形式的统一体，它要达到使用和美观两个目的，因此，外立面在楼盘价格中所占的比例有越来越高的趋势，而且随着城市景观的日新月异，外立面对楼盘价值的影响越来越明显。同时立面也是功能的立体反映，是小区形象、时代符号和项目品质给人的第一直观感觉 ü 立面可以取得两重效果：一是美观，二是具有可识别性；
ü 好的建筑风格是楼盘独特的卖点；
ü 建筑风格最易让目标客户产生归属感；
身份体现 心理特征 利 润 购买欲望 建筑风格 美 观 心情愉悦 文化氛围 ? 在前期产品的基础上，给四、五期产品的立面添加更多的中式建筑元素和细部处理。达到上下、左右、前后的错落有致，体现设计者精雕细琢的巧妙构思，使物业更具观赏性，强化产品的价值感和珍藏的归属感 ? 在立面效果上，赋予产品一些新的色彩变化和运用，色调尽可能处理得明快、轻松一些 （3）房型规划 ? 户型设计针对四类形态的产品做深入设计，种类不宜多 ? 各单元以不同的层面为重心，分别设立起居、睡眠、用餐、休息等功能区域，做到自然分离、减少相互干扰 ? 厨、卫设计上综合考虑现代生活用品设备的布置，有必要添加储藏室、会客室、家庭活动室的设置 ? 注意花园、阳台、露台的合理设置 ? 水、电、煤、空调位的设置、供应要充足、合理 ? 注重面宽与进深的协调 ? 注重主卧与书房、更衣室、卫生间、露台间的综合运用 ? 楼梯与过道的处理应合理 ? 可部分采用客厅挑空的设计手法 房型分配：
类型 面积范围控制 房型 独立别墅 250—300㎡ 多房多厅多卫 双联别墅 220—240㎡ 五房三厅四卫 三、四联别墅 180—200㎡ 五房二厅三卫 多联别墅 160—180㎡ 四房二厅三卫 3.4 环境设计 从操作经验来看，房地产开发景观绿化投资是最能产生边际利润的投入，因为建筑设计及平面布局容易被模仿而使楼盘失去个性特色，而园林景观则因每个楼盘的环境不同，而容易做出特色难以被“克隆”。
因此，内部小环境的营造将是产品力提升甚至项目成败的关键。为此中原建议“中国人家”应加大社区环境的投入，并且可以先将小区内景观进一步完善，这将有利于营造出一个高品质楼盘的形象。
l 在中庭绿化的基础上注重每户住家宅前屋后，私有绿化家间的布局，突显排屋建筑与土地价值的紧密结合 l 将建筑与景观更紧密的融合进而取得视觉上的通透和感觉上的舒畅 l 注重巷门、更楼、石碑、回廊等构筑物的点缀，巧妙划分和界定小区空间 l 路灯、草坪庭园灯、杂物筒、座椅等设施都要符合社区整体风格，突现统一的标示系统 l 路面的铺设可运用鹅卵石、青石砖等作引导 l 车行道路系统的两边配以高大植物，加大视觉上的层次感和景深，住宅前后配以曲径匝地、观赏性花木，突显庭园意境 l 赋予产品以可赏、可游、可居的园林特性并与住宅自然的融合 l 注重景观的实用性，使大多数住户都能真正拥有推窗赏绿的机会 l 景观视点的处理更立体化、全面化、丰富化体现产品均好的价值 l 如有可能将水体作为四、五期的另一主线（非大面积汇聚而是巧妙的穿插、贯通）将各组团与中央景观有机的组合 3.5 公建配套设施 l 本项目客源相对层次较高，收入较丰，而区位现状却较差（生活机能配套不利，城市化气息不足），为此设立一些必要的商业、生活、交通、娱乐等设施是吸引客户的必要条件 l 简单医疗、幼儿托管、家庭服务及琴、棋、书、画等艺术沙龙的设立 l 提供娱乐、聚会、文化享受为主题的场所，满足住户对文化价值及社会地位价值的附加期望 l 必要的智能化设施的引进 l 导入卫星电视收、放功能 l 小区班车的合理设置 l 设立会所概念，全力提升本案的知名度及附加值，提高产品综合竞争能力 中原认为“中国人家”的会所是必须具备的，会所不单纯是那多少平方米的会所的概念，而是导入“泛会所”的概念。即会所不在局限于封闭空间，而是与小区绿化景观相结合，整个社区就是一个大会所，这种绿色休闲方式及全新的“泛会所”概念，使人的休闲空间已不仅仅局限在室内，而是直接延伸到整个社区。
l 可考虑将会所以会员制方式运营，对业主以赠送或优惠方式购置会员卡，对外则正常出售会员卡运作 四、营销现状分析 针对“中国人家”一、二、三期的产品已基本定性，为此营销推广工作的正确执行，将是二、三期产品顺利去化的关键。以下将对前期营销过程中存在的问题作深度分析，以吸取经验、教训保证下阶段工作的正确进行。
4.1 广告诉求过于单一化 目前“中国人家”出现了在市场上的知名度颇响而销售业绩却不高的所谓曲高和寡的市场现象。这就说明了在实际的推广中，广告宣传对销售产生的直接推动力不足，客户对产品的理解停留于表面，对于产品的实际知之甚少。故建议在以后的广告推广中，在这方面能够有所改进。客户买房毕竟不是单单买一个创意概念，寻求与众不同就可以的，而是要实实在在的生活、居住，长期享用的。为此以概念化方式诉求的广告推广大多用在楼盘开盘前的引导期，而在实际的产品销售推广中必须要有卖点的强力烘托和支持，把包括房型、绿化、物管、价格、规划、环境、智能化等等优势都作渗透性的阐述。以使产品转变为商品，进而取得与客户间的相互交流和沟通最终达到销售的目的。
4.2 推广的客户群过于狭小 从前期的销售情况中，我们可以看见除去发展商在外经贸委系统中去化的物业以外，其余去化的物业的客群层次也颇高。多为二次或多次消费者，有着良好的经济积累和生活积累，年龄结构偏大，经验丰富，事业有成。根据中原对江宁区市场的探访显示出：大量购买多层物业复式、跃层房型的客户层次都处在中、高水平，其总价也要在六十万元左右，消费者的购买能力也颇强。重要的是他们所能接受的总价与本案的售价又存在着重叠。如能将这部分客源吸纳进来，将大大扩大本案的广告诉求对象，解决客源不足的问题。为此建议本案在推广中能传达出“高档品质，合理价位”的概念，所谓“退一步海阔天空”，扩大客源面是取得良好销售业绩的上佳办法。
4.3 前期销售价格调整过快 本案自开盘以来，销售均价有过一次上调，由最初的1980元/㎡（实际1920元/㎡成交）至2200元/㎡（98折优惠）。即，实际成交单价二期比一期贵了20%，价格上调幅度相当高。且在二期销售中，部分花园与车库由一期的无偿改为花园300元/㎡、车库30000元/个。
虽然，物业在开盘时压低销售价格以求短期内积累买气无可厚非，但是从上述一期、二期的售价差异中反映出价格上浮过于急切。在产品还未被市场最终接受，总价又较高的前提下，价格的细微浮动均会造成市场的敏感反映。故可以推断，一、二期物业销售速度的强烈反差虽有房展会强销因素及施工进度等因素，但二期在一期打下的良好市场基础下居然销售如此迟缓，其绝大部分原因在于销售价格上浮过快。
4.4 看房路线有待明确 确定一条合理有效的看房路线将“显优隐弊”，为购房者营造一个良好的氛围，使其对楼盘产生良好的印象，对于销售至关重要。
A．户外广告的正确引导 目前已设立的户外广告都未能起到指示楼盘位置的作用，客户第一次去现场看房很难正确、迅速的找到本案。故建议在中心城区至本案沿途线路上的重要路段、路口设立简洁、醒目的广告牌、灯箱，标示楼盘位置，引导自行到现场看房的客户能够正确迅速的到达本案。
B．北端入口的设置不利销售控制 北端入口从风水、环境、布局等各方面都不及东端入口处置的合理，且影响销售控制。为此建议封掉北门，一切车辆、人流都从东门进出，在聚集人气的同时也便于客户迅速找到售楼处，在拟定的看房路线下由销售人员陪同进入小区，观看环境、样板房及施工状况。
4.5 售楼处需要重新设立、布置 目前放置在外贸大楼大堂中的模型、由于没有安排销售人员配合讲解，因此几乎没能产生任何的销售推动作用。同时现场的售楼处又存在大小、功能、配置等方面的不足，不能起到良好的销售引导和销售氛围的形成。为此如在市中心不再设立展示中心的前提下，建议将现场接待中心重新设立布置，要求如下：
售楼处本身就是一种很好的广告宣传道具，立面上做到色调明快，造型出挑，有助于先声夺人的树立良好的市场口碑，加上精心装饰的内装修：从座椅、展板、喷画墙、沙盘模型、超大屏幕彩电、触摸屏系统，到精心设计的销售资料，处处体现专业地产开发商的精品意识和品牌形象。
ü 现场售楼处重新安排 ü 外立面风格以中国古典建筑结合西洋装饰元素。形式上不宜太过花俏或复杂，画龙点睛的安插中国建筑符号为宜 ü 装饰品如瓷器、书法名贴、茶壶等的文化营造 ü 灯火通明、内外通透 ü 茶艺入主，茗香四溢，售楼处内到处都有“中国气息” ü 档次较高，与周边楼盘售楼处有名显的档次区分，才能体现本案的价值感 ü 售楼处周边辟出空地进行小型中式园林布置 4.6 存在的内部销售问题需尽快解决 ü 尽快解决一期中的部分客户按老面积签约，未摊入公摊面积，现在又突然增大面积，以致客户无法理解，影响后期销售的事实 ü 为保证二、三期预定客户能准时签约及对新客户报准确面积，请贵司项目部准确测算二期、三期的正确面积 ü 确认煤气收费单位的落实 ü 车位费用须尽快明确 ü 一期即将交付，须物业公司尽快明确定点班车问题 第三部分 营 销 篇 一、背景导入 南京的房地产市场近几年发展较快，这其中与南京当地生活水平和经济收入不断提高的因素密不可分，并和南京市民接受新事物能力强、美学素养较高的人文因素、也与国家取消福利分房、公积金贷款和按揭贷款的逐渐普及、银行存贷款利率的下调等政策因素有关。
目前在市场上开售的几个楼盘中，知名度较高的几个楼盘都是公寓住宅为主，具备一定的品牌效应，注重开发商的品牌建设，营销策划在开发过程中均有较大程度的介入。但广告的整体营销效果并不明显，一方面是因为有的广告设计着重于设计作品的艺术性而相应减弱了对其房地产特性的重视，另一方面，在销售执行上，各楼盘似乎都在一个低水平上进行竞争，销售人员在现场客户接待，客户追踪等方面都有一定缺陷，与广告宣传没有达成一致，这一点是目前市场的总体特征。
针对本案而言，主题风格明显应该有一整套执行方案指导，密切配合营销策划的工作，并保证广告宣传和销售口径的高度一致。唯其如此，才能从一开始就以一个较高的视野研究市场，从而有计划、有步骤地将“中国人家”的品牌形象推向市场并及时维护，保障开发的顺利推进和项目操作的圆满成功。
因此，本章节的主旨，是针对本案的特色，提出与之相应的推广计划，作为具体执行依据，保证营销主题的一致性和有序性，在极具可行性的前提下，力争以创意取胜，以最少的支出赢取最大的回报，展示出营销策划的魅力。
二、营销策略构想 中原公司认为由于本案的产品定位独辟蹊径，以传统的中式风格，并配以联体别墅的产品建筑形态，充分地作到了产品差异化和市场的细分化，因此中原公司认为本案的营销策划上应该充分地考虑到“中国人家”产品自身独特性这一特点，并在日后推广过程中针对本案目标客户的各种特征，相应推出各种行之有效的市场营销推广方案来推动项目整体的销售进程。
由于本案已经不是一个新开发的项目，并且在南京市场上具有一定的市场知名度，因此“中国人家”的日后营销推广不应该向一个新开发项目一样的操作，因为“中国人家”已经完成了前期的市场引导和楼盘的形象塑造的工作，中原公司认为，本案的营销推广工作应该直接进入项目的“强销期”，再做过多的关于认知方面的工作已经完全没有必要了，应该通过项目本身的热销来进一步奠定和树立起“中国人家”在南京市场上的品牌形象和企业知名度的时候了，让实际销售业绩来证明本案是南京房地产市场的明星楼盘。
那么如何提升本案的销售业绩呢？该从什么方面入手提升本案的销售业绩，这将是“中国人家”目前所要面临的重要问题点。中原公司认为，本案的日后推广应该落实在“强势营销”上，通过本案自身卖点的宣传，藉此增加产品本身的说服力，让客户觉得本案是一个非常杰出的项目，在购房者心目中奠定下“物超所值”的感受，吸引大量的买家前来购买“中国人家”，以次来促进本案销售业绩的飙升。
三、营销策略原则 本案因其位置规模、产品类型和市场定位的细分，决定了本案必须有着一个明确的策略原则方能在日后销售过程中做到井井有条，临危不乱，才能不惧怕任何对手的竞争，做到引领市场，让竞争对手跟着我们的计划做相应的调整与布局。因此所有销售推广方式，但都必须在一个总的思想纲领原则下进行延伸拓展。
l 高姿态，宁缺勿滥，坚持走高品味的方针 正如前面项目定位而言，由于本案的位置规模、产品类型和市场定位的细分，增加了本案在日后销售过程中不少困难性，“中国人家”一个以传统中式风格为主的联体别墅项目，它的定位已经决定了本案档次，购买本案的客户必须十分喜欢中式风格，他对博大的中国传统文化有着相当的造诣，其本人应该具有不凡的文化内涵与底蕴；
其次本案是别墅项目，能够拥有他的人，势必在物质基础上属于比较富裕的，象这样既要有钱同时又要有品位的客户群，势必决定了本案走高品位的方针政策；
再者，加之发展商的雄心壮志，更加明确本案将市南京中式风格别墅的标志性领袖型级物业，虽然在销售过程中可能会遇到一些挫折，但这只是暂时现象，可能是本案卖点宣传进度还没有完全施展开，象这样一个好的物业，自然会有高品位的有识之士前来购买，一旦本案因为暂时的困难降低“中国人家”的档次，则会影响整个物业的销售工作，这种为暂时小利而影响到整体大局是得不偿失的不明智之举。
l 定位明确，走中高档路线，着重以销售业绩奠定项目品牌，争取获得最大的利润空间 我们要尽力吸引那些即有钱又有品位的客户注意，争取抢夺更多的中高档市场份额，因为本案具有这个实力。应该通过市场细分进行错位竞争，展开差异化营销，坚持走中高档次、高品味的路线。在本案定位明确的基础上，必须做到“说到做到”、“做的比说的要好”，只有这样才能在南京市民中树立起对本案的信任度，有助于本案的销售工作的顺利开展；
其次只有当我们坚持让业绩来说话，才能让更多的南京市民相信，“中国人家”是一个有丰富品位内涵的社区，入住“中国人家”是一种身份与品位的象征，从而进一步扩大“中国人家”的销售业绩，只有这样才能获得长久和最大化的经济利益。
l 领先型高档次物业作为整体推广包装形象定位 我们整体宣传正如我们整体项目定位一样，这是我们整体项目推广的主基点，如果不遵循这一点等于自掉身价，以如此高档性的物业，与低档次物业进行“割肉”厮杀，是得不偿失的。我们必须坚持自身的定位，一旦明确下来，决不更改，哪怕暂遇到一定的困难挫折也要坚持下去，因为我们项目自身条件因素所决定了，只有这样的产品定位才是最合理性、最具有可行性操作的，只要等我们宣传攻势全面展开以后，一切困难危阻都会迎刃而解，因为从市场状况而言，能与我们所抗衡竞争的物业是没有的，我们的目标消费群的确有这一方面的需求，这困难只是暂时的现象，正如超级航母启动是要比小船慢，但一旦正式启动后，其速度与效应是那些小船无法比拟与抗争的，这就象第一个吃螃蟹的人一样，需要一定的勇气与胆识。
四、市场营销策略 4.1 市场区隔 我们知道，运用一系列的细分退变量可以把一个消费者市场划分为多个细分市场，并在多个细分市场内寻找出某一热点细分市场，以适应消费者的市场姿态进入市场，展开直观有效的IMC市场区隔策略。
首先观察一下南京房地产市场的内销住宅产品消费动向，多层住宅市场卖势良好，别墅住宅市场因为土地资源的限量制约，供小于求直接导致别墅住宅前景一片光明。而小高层住宅市场因为发育较晚，成交量在各区域不够平均，细分市场之成熟有待时间。
从本案来看，首期以联体别墅为主并带有浓郁的中式建筑风格的新型住宅产品应该在南京市场引起不小的震动。由于联体别墅具有优异的价格性能比，并且加上江宁撤县并区这一大好时机，如果能够作好正确的推广宣传和现场销售工作，相信本案会有较为令人满意的市场走势和销售业绩。
综上所述，所以市场区隔策略参照以上因素制定如下：
将本案市场区隔于以联体别墅为主，并拥有浓郁中式风格的中高档现代居住小区。
4.2 市场竞争策略 建议将本案以“具有浓郁中式风格的联体别墅的市场领先者”的形象介入南京市场。
? 策略支持：
由于本案的竞争对手分为二重性，第一重是：别墅类物业项目；
第二重是：中式风格的项目；
虽然在南京拥有不少优秀的别墅项目和主打中式风格的项目，从中原公司对南京市场的认知来看，目前尚未形成对“中国人家”产生直接竞争压力的项目，然而为什么本案的销售业绩一直不如人意，这主要出现了四个问题点：
第一：本案的产品定位比较特殊，造成本案的目标客户的面比较狭隘，项目总体给人一种“曲高寡和”的感觉（中式风格的别墅项目），因为客户群相对比较小，直接影响到本案件的销售业绩；
第二：本案的宣传推广方面出现了严重的偏差，过多的对本案做出不必要的引导和铺垫，对本案的特点与卖点却视而不见，造成了购房客户的认知上的偏差，从而直接影响本案的销售业绩；
第三：现场销售上的不到位，现场布置相当差，没有正确的广告引导和销售氛围，无法给到现场来看房的客户全面的认知感受；
第四：项目内在的不协调性，许多问题没有明确的结论，给销售工作带来不小的阻挠，产生不必要的抗性，造成大量意向客户的流失。
反观本案，如果能够及时的解决好上述问题，凭借自身10万平方米的大规划、中式风格社区设计、Town House的住宅产品……一一表露本案的王者之相，所以凭借以上诸多优势，本案之市场领先者形象完全可以确立。
针对以上市场策略总则制定以下策略细则：
突出区域市场总量策略，本案完全有能力在现有区域市场中掌握市场份额并扩大真正区域总量，原因如下：
A．10万平方米大规划设计及中式风格的Town House住宅社区设计，至今在江宁地区还没一个规划如此之巨，标准如此之高的现代化社区，在调整推广策略后，“中国人家”必将先声夺人，抢占市场先机。
B．Town House住宅产品新潜在客群的形成，对别墅住宅的渴望日益增加，加之目前南京建设的别墅项目比较少，由此而引发市场潜量不可低估，而新型住宅产品Town House?以优异的价格性能比推向市场后对“别墅消费群”及中产阶级来说无疑是一大佳音。“新潜量客群”及“新房产品”成为本案有效扩大区域市场总量的有力保障。
C．中式风格的住宅社区：该项成为本案有力的产品附加值，倍添本案的文化品位，如果能够增加本案的物业管理，使得繁华与便利交相融合，真正作到“出则畅旺、入则静安”的居家理想，使本案成为江宁乃至南京标志性特色社区，这将有力扶持本案成为江宁地区市场领先者的地位。
4.3 保护市场份额策略 建议采用“先发制人的防御”市场竞争策略。
这是种比较积极的防御策略，是在敌手向本案发动进攻前，实际上先向敌手发动进攻，在敌手进行攻击前就挫伤它，从而进入进攻或防御的交织状况。先发制人的防御就可用小量的预防措施达到较大的治疗目的。
也就是说，在其他开发商在江宁地区即将推出的大项目开盘亮相之前，率先推出10万平方米中式风格社区的概念及多项住宅新概念，这样的市场定位的差异性，有利于本案成为中式风格别墅项目第一知名品牌，从而可以进行有效的防御，仅给竞争个案极少的市场机会。
4.4 营销推广原则 4.4.1立体化、全方位同步营销推广、造势，形成市场聚焦热点，树立品牌形象 本案成败的最关键因素就是要高起点，在江宁区造成轰动效应，争取辐射到整个南京市场，力争以最快的速度树立起本案热销的品牌形象。何谓立体化、全方位同步营销推广？立体化、全方位的营销推广并非指单纯的报纸媒体和一些庆祝第四、五期公开发售的活动，他应该是建立在一个策略的原则基础上，展开一系列、有计划、有目的、彼此有着相互关联的宣传推广方式，它结合了目前南京所有可以利用的媒体、宣传方式，达到信息输送的效果，让所有南京市民都能了解“中国人家”即将再次公开发售这一信息。在此我们可以利用新闻报导的手法，让“中国人家”第四、五期公开发售成为南京一个值得众人注目的头条重要消息，并充分利用东恒集团麾下所有产业，为“中国人家”的再次开盘做免费、长期、有效的广告宣传，充分利用东恒集团的规模优势，让每一个前来光顾东恒的人都能了解到“中国人家”的产品信息，我们要争取做到，在最短的时间范围内，让南京市民充分了解并知道“中国人家”的各种产品优势，让他们知道“中国人家”是目前南京高档有文化品位的楼盘，要在短暂的时间之内，把南京市民的目光都聚焦在“中国人家”这个项目上，让那些要买房者和打算买房者都来本案售楼处前来观看，通过舆论导向告诉南京市民“要买好房子请到中国人家来”，希望通过宣传在南京市民中奠定下“中国人家”的高档性，在南京市民心目中潜移默化地扎下一个“根”， 那就是打算买别墅，必定要来“中国人家”看一看，就算要买别处的别墅，一定要那别处的房与“中国人家”做一比较，让南京市民从心目中认为——“高档的别墅，就应该象中国人家那样”。
4.4.2 销售节奏控制，形象凝聚，促使品牌形象迅速飚升 经过前一期的卖点宣传活动，在南京市区内进行了一系列的推广宣传工作，在南京市场上势必会引起不小的反响和引起市场的注意，通过预定的销售策略方案，精选一部分单元推向市场，由于本案广告宣传攻势强劲，而推出销售的单元数量有限，势必会在市场上引发抢购热潮，这样可以以高价位来衬托高品质的物业认同感，通过制造出抢购氛围为接下来单元销售奠定下高标准高起点，并通过每次前期市场需求预估分析，进行现场销售节奏掌控，制造出需大于求的市场状况，引发每次阶段推盘都攀升开创出价格新高，从而通过每一次阶段推广活动凝聚起品牌的形象力，只有当每次凝聚起品牌形象，才能为下一次销售推广增加机会，减少困难阻碍。在此阶段现场销售节奏的控制将显得由为重要，千万不可因为一时销售火爆而不加计划的将下一阶段应该推出的单元过早的提前推入市场销售，虽然这样可以一时使本案的销售量呈直线上升之势，但这会打乱本案的销售策略与节奏，也不利于本案想象的提升，更无法使东恒房产的品牌形象通过“中国人家”迅速飙升。象这样图一时之快的举动，在日后销售火爆之际需特别加以防范与注意的。
4.4.3 组合式营销战术，配以巨大的宣传攻势进行强销推广 在每个阶段的销售阶段，通过制定出的组合式营销战术，进行市场推广和奠定并凝聚品牌形象。传统上的销售是单一性无关联性单独分割显得如此苍白无力，我们将综合利用各种营销方式，根据不同阶段的营销目标重点，酌情安排调整不同营销战术的比重组合，配以最合适的组合模式对此一特定阶段进行市场营销推广活动。在最关键的营销阶段（如销售高潮时期）明确营销的重点和任务，不仅在整个宣传策略和营销方式中，针对此一阶段的目标和重点采取不同的宣传方式，还应加上中原公司在一、二手市场上所具有卓越的知名度，以及多年在房产市场的经验，制定一套完整、可行性强的组合式营销推广方案，有节奏性地向既定的销售目标冲刺。告诉我们的购买群体，本案是南京中式别墅的标志性物业，以详尽的数据资料作为品牌支持。将综上所述贯穿融汇起来，并配以最优秀的人员组合，构成一个具有强大实战经验的营销推广团队来进行此项目的推广工作，可以将营销与推广的精髓发挥到极至，相信本案的销售推广一定会取得良好的市场认同效应和丰厚的市场回报。
4.4.4 以利润回报等多种优惠促销方式，不断创销售高潮，力争提前圆满收盘 在本案推广活动阶段，将根据不同阶段销售重点，穿插采取一些比较多的实质性的优惠促销方式，创造出一个销售高潮，配合优惠促销活动将一些剩余或不太好的单元销售出去，并且我们可以通过例如投资经营讲座、利润回报分析、出国旅游、付款优惠等促销方式来吸引客户前来居住、投资或经营。因为在本案推出方面一直是以高姿态的品牌形象，没有多大优惠折让的方式进行租售（因为销售单元位置相对比较好）而现在破天荒地抛出不小的优惠折扣方案，加之本案通过前几阶段的品牌形象已深入人心，给人觉得能挤身进入本项目是种荣耀与肯定，加之现在的优惠作饵，更激发起他们购买的迫切感，届时他们会较少顾及挑剔其所购买的单元是否差了一点这一不利因素。在这种推广策略的指导下，势必会在最后阶段掀起一股销售热潮，将一些位置不太好的单元去化掉。
4.5 营销推广策略 4.5.1营造声势 在此阶段中原公司希望“中国人家”首先应该全力将现场工作准备就绪，如：单元面积、花园和车库的价格、物业细则、小区景观、样板房、案场布置、现场引导等方面一一落实明确。
其次，通过各项媒介向广大民众灌输项目内容，项目自身卖点宣传，在各大报章刊登系列缮稿，内容是介绍项目大致情况、居住理念、“中国人家”高贵的品质，适中的价格、东恒集团的雄心壮志，引发南京居民的关注，然后配以大量软性和硬性报纸广告、电视广告、电台广告出击，配合介绍项目卖点的缮稿，形成铺天盖地之广告宣传攻势，同时推出少量优质单元作内部认购或销售，试探市场反应，并且不失时机的由区政府领导和区商业局负责人牵头，召开新闻发布会，邀请各大媒体记者到场，介绍项目基本情况，宣布项目正式开工并接受预定销售，借助项目独特的产品特性和适中的销售总价，以及完善的物业配套和集团内部的大力支持作为强大的销售后盾，增强买家的信心。在整个前期营造声势过程中，还有几种方案可待实施以助宣传：
l 在报纸平面广告出击的同时，占有报纸一角聘请“中国人家形象大使”，籍此成为城中热门话题，使项目时尚形象更加深入民心，而且花费不多，取得较高的社会知名度。
l 赞助组织中国名人书画展览或古董拍卖会等，部分赠票分发给南京的知名人士和富豪，在演出单后印刷项目简介，还可以在演出前或中间穿插一些关于本项目的节目，通过文化营销为项目进一步的宣传推广营造声势。
l 建议与租车公司联系，举办世界名车巡游展览，组织各国名车在市内各区巡游，树立项目形象，同时在现场举行大型户外活动，配合内部认购的进行。
4.5.2 塑造品牌 经过前期近一个月的营造声势后，估计项目已有一定市场认可度，潜在买家已在注意项目进一步发展，此时项目应该准备进入正式全面的销售进程，中原建议此时项目宣传应以软性居住概念推销为主，配合具有冲击力的硬性广告。配合项目形象大使评选，举办相关的公关活动，在此期间希望积聚南京居民足够的注意力，向他们及时地推出“中国人家”项目优势的平面广告吸引大批准买家到售楼处观看。
其次还可以假借南京某一宾馆宴会厅举中国美食文化节，配合项目之独特卖点——“中国风格”，以美食吸引买家（可以邀请南京当地的外籍人士参加）。
以及租借空中飞艇在南京上空漫游，拉一大型横幅，提醒吸引买家注意，告诉他们“中国人家”近期或正在举行某某活动，对南京市民起到提醒和告之的作用，又可以成为南京一时的热门话题，让南京市民都知道“中国人家”，并在他们心目中奠定本项目是南京高品位的高档生活社区的定位。
再者可以在现场售楼部现场或假借展览馆举行中国传统服SHOW，由中国模特穿着传统的中国服装和现在拥有中国风格的时装，以展现中式文化的丰富性和精致感，以此来提升本案的文化底蕴，增加南京市民对“中国人家”的认同感。
4.5.3 凝聚形象 由于项目已于市场成功推出，经过一轮强大广告宣传攻势后，项目之各项优势已被广大民众所了解，知名度已得到认可，因此在此阶段可以开始强大的平面和电视（由中国人家形象代言人担纲）硬性广告向目标买家反复灌输项目形象、价格优势、付款轻松等促销内容，在市场既树立鲜明特色之品牌效应，又加强势促销，务求在此形成销售高潮。在接下来阶段相应减少电视广告的播放频率，以平面广告为主，并配合一些双休日公关宣传推广活动，针对所推售单元的不同性，而有所侧重的给予最大程度上配合。中原届时将针对当时市场与销售实际状况，不断调整宣传推广策略，令项目优势发挥至极点，务求提高项目每个阶段的销售速度。
4.6 销售控制 4.6.1 销售控制的意义 由于本项目规模比较大，现场销售控制势不可少，他将直接影响到项目本身的销售进度与品牌在销售过程中的不断积聚和增值， 首先，科学而合理的销售控制将有效地控制销售节奏，保持销售持续高潮；
其次，销售期间的价格调整会对销售产生较大影响，而价格调整结合销售控制进行则比单纯价格调整合理、有效得多，可以说，科学的销售控制将提升利润空间，使销售进程良性发展；
再者，根据销售案场的信息收集，其反馈可能会对设计的调整与优化有一定的指导作用，合理的销售控制使方案调整更具可行性，保持在售物业的产品力优势；
第四，销售控制可以避免好房子被一抢而空，剩下的房源都存在不小的销售抗性，让发展商资金被套牢，降低应得的利润空间，而销售控制可以最大程度避免这种现象的发生。
4.7 价格策略 4.7.1 定价原则 价格的制定是一个敏感因素，其合理程度直接影响到营销力度和销售周期，并进一步影响到整个项目的投资回收期和利润指标等。
从某种意义上来说，销售周期与利润指标之间具有某种矛盾。预期利润过高，往往会造成销售期延长，甚至形成物业滞销，损失的是资金的时间价值和机会成本，增加的是项目风险；
而低价入市策略尽管会造成旺销局面，但却以损失较多的预期利润为代价，是否值得亦应视个案实际情况而定。
就本案而言，定价的基本原则体现在几个方面：
l 成本加成原则 即物业的价格应是其开发成本与一定的比例的利润之和，如果利润率低于行业平均利率或社会性投资平均利率，甚至为零或负数，即应视为投资失败。由于本案的土地价格较低，而江宁区住宅销售均价都已经在1500—2300元/平方米之间，因此，本案成本的压力在这方面并不存在。
l 整体发展原则 本案由以中式联体别墅所组成，又是分期开发，这对本案的资金回收要求比较高，因此前面的销售业绩好坏将直接影响本案日后的项目开发，作为先行开发的住宅应尽可能挖掘利润空间，以期为后期的别墅的开发销售工作奠定下良好的基础。
l 市场比较原则 物业的价格并不是孤立存在的，从客户需求角度而言，市场比较原则是物业定价的重要原则，同质同价，优质优价，所谓挖掘市场空白，提高物业附加值的概念亦由此概念而来。就本案而言，对竞争个案做一定深度的价格定位分析，将对自身的价格策略制定有相当大的帮助。
4.7.2 影响价格因素 中原认为，在本案的价格拟定策略中应考虑以下因素的影响：
l 规模的影响 本案建筑规模比较大，产品具有相当的特色，且为分期开发销售，在先期的价格制定中应充分考虑到将来的销售状况，适当留有升值余地，以利于在销售初期积聚一定的人气，为日后整个社区的开发与销售打下良好的基础。
l 开发时机的影响 本案地处南京市江宁区，从现状来看，该区域内待开发用地较多，可以想象，随着江宁不断完善与发展，在近二年内，该区域极有可能成为南京开案楼盘开发的高密度地区之一。尽管周边地块的发展会改善本案的外部环境，但其对本案的竞争冲击显然更加明显。希望通过各个发展商的开发达到共同繁荣是极为困难的，日后我们将不得不面对在开发理念、设计水平、广告宣传、市场炒作等方面的激烈竞争，其中最残酷的价格竞争亦是不可避免的。因此，为把握宝贵的开发时机，务必加快本项目开发和销售工作，即使牺牲少量的预期利润为代价也是值得的。
l 营建标准的影响 拟定价格是以设计方案中的营建标准及依据东恒集团一贯追求完美的风格而相应得出的，如因设计、配套、景观等成本因素造成实际营建标准调整，其价格亦应作相应调整。
l 机会成本的影响 销售周期与价格拟定之间有着某种相关性，在存在某种机会成本的情况下，尽可能地缩短销售周期便显得格外重要，尤其在以下情况下：
ü 其他项目的启动或运作有一定的资金压力；
ü 为缩短资金回收期而损失的预期利润完全可以通过资金的时间价值予以弥补。
4.7.3 单价定位 一个楼盘完整的营销周期分引导期、公开期、强销期和持续期四个部分。
n 引导期：大量的是销售前的准备工作，做一些形象广告及内部认购工作，因此价格也相对优惠。
n 公开期：楼盘被正式推向市场，适量的广告投放配合一些有帮于销售活动，开始将现场搞得热闹起来，价格多半力求适应市场。
n 强销期：大量的广告投放，结合强有力的业务推广，全面展开营销攻击。目标客户则多方面地接受到产品信息的刺激，从知名到 了解，从比较到肯定，并最终签约。期间销售价格上的变化比较频繁，大多随着销售业绩的飚升而上扬。
n 持续期：一方面是对前期客户的消化吸收，另一方面则是对销售策略的修正和检讨，业务工作平稳，价格也相对平静，基本以维 持现状为主。
参照本案的建造品质、项目特点及所在地块周边市场状况，同时也考虑到项目的开发周期等情况，中原建议 本案全程均价约2200元/平方米。（含花园、露台、车库） 上述价格均为底价，实际报价建议在上述价格基础上上涨约2%—5%，扣除打折系数的影响，实际成交均价应略有上升。2%—5%的报价系数有助于本案以实为本，品质至上形象的树立，亦给销售现场带来一定腾挪的空间，有利于促进成交。具体而言，根据现场形象进度及销售进度，分阶段进行价格控制。
4.7.4 价格营运战略 参照本案所在地块周边同类物业状况，本案自身的项目特点和品质等因素，同时考虑到项目分期，开发周期等情况的影响，以及全程销售均价为2200元/平方米的心理期望值等因素下，我们在保证品质的前提下，我们又不得不考虑我们的目标客户对我们销售总价接受度这一敏感性问题，以及销售速度等相关的一系列问题，中原公司将根据日后实际销售状况，提出相应地价格营运战略仅供贵司参考。
中原建议本案第四、五期的价格策略以“低开高走”的策略。如果我们暂定本案全程销售均价为2200元/平方米，中原公司建议挑出一部分单元的房型作为前期市场预定房源，该部分房源销售均价设置在2000元/平方米进行销售，再此之后将剩余的40—50%房源，销售均价设置为2200元/平方米左右将其推向市场，最后将剩余的优秀房源定在2400元/平方米进行销售。在此期间配合不同的销售策略和销售速度将销售价格不断调整或上涨，基本上预计每月做一次价格和销售策略调整，不断将不好销售的房源通过价格策略的调整将其尽快销售出去，将较好销售的房源做到利润最大化，通过每月一次的价格和销售策略调整，争取为本案的销售带来一轮又一轮的销售高潮。
第四部分 广 告 篇 一、广告策略导向 广告策略是指如何对楼盘进行整体的包装和重塑，并且利用各种手段有计划有步骤地进行强力推广。其目的是为了尽可能地展现楼盘的亮点，使目标范围内的客户能最大限度的为产品所吸引，并进一步前来询问了解，从而最后购买。
广告策略的第一层面是广告包装，尤其对于“中国人家”这样销售周期较长的物业加之又是现房，客户可以对“中国人家”有一 个比较全面直观的认知，因此，本案的广告宣传一定要务实，让大量理性的东西前来打动购房者，让他们前来购买本案的住宅。其次，“中国人家”的广告宣传一定要抓住本案的特色——浓郁的“中式”风格，并且结合项目自身许多顺应潮流、立意别致地方，将本案独一无二项目优势都应该在广告包装中加以完美的表现，以更加富有情感的方式传递给客户。
在具体工作中，广告包装主要侧重于售楼接待中心、样板房、模型、楼书等销售模型以及销售现场和楼盘VI系统的设计制作，它一方面帮助客户理解本案的具体情况，另一方面，则是企业品牌形象向客户全面推广的机会。
广告策略的第二个层面是广告推广。其主要目的就是广而告之，在南京房地产市场竞争日趋激烈的今天，酒香不怕巷子深，已经成为历史。广告推广要做好则更应注重广告媒体的选择和广告在时间、空间上的布置，只有精心策划的组合性广告，才能发挥其强大的攻势，并取得满意的效果。
二、广告风格与思路 “中国人家”广告的风格首先应该和项目定位相称，应该具有明显的中国文化气质，其次作为一个别墅项目，本案的广告还应该突出别墅应该有的高贵典雅、雍容大气，要充分彰显出本案的高档与尊贵性，给人一种弥足珍贵的感觉，但又不失文化内涵，完全彻底演绎本案的“极品生活”的主题。
在广告立足点上不盲目停留于“高档”的表象，而应充分挖掘出项目本身的特点与内涵，以“尊重人性需求、展现历史文化、传承现代极品生活新理念”的主导方向逐步铺开对多元化、多层面、个性化生活方式式的诉求。
“极品居住生活空间”着力渲染的是一种品质、一种内涵和一种融汇人性居住需求精髓的生活大写意。所以它必然具备了经典性、高档性、价值感，并能够经得起推敲，能够做到在品牌效应的树立和文化互动效应相融合。在“中国人家”的广告须在“尊贵与文化”、“经典与时尚”、“个性与共融”方面多作拿捏与平衡，旨在风格上有别开生面的效果，从而成为南京楼市的新热点。
三、广告任务 “中国人家”该项目的广告推广工作本着大品牌、高视点、新理念的宗旨，在新世纪中外文化的不断交流与共通中撷取灵感和脉络。不在社区概念上迂回辗转，而是在通过承袭、发展中国传统文化风情社区的线索中打开一扇人性化居住生活的窗户，让文化的活力气息、生活的无限魅力，扑面而来，滚动杂糅溶化在南京的土壤中，形成一种“以文化氛围交织成的精彩极品型生活社区”的构想。
具体而言，本案件广告的侧重点可放在以下几方面：
l 东恒品牌形象的延伸与提升 虽然东恒集团在南京具有很高的企业知名度，仅局限于外贸方面，在房地产业方面尚未形成一定的市场品牌效应。由于本项目产品的特殊性、高档性，和开发商的雄心壮志，决定通过该项目在房地产市场树立东恒的品牌形象，为南京市民创造出精彩的居住生活空间，不断完善和发展开东恒集团在房地产业的品牌，培植于东恒品牌的长远效应。
l 个性化产品突现独特风格 “中国人家”的产品规划和市场细分直接决定了其品质和风格，而广告则须围绕其项目的定位为主线和思路来设计。力图在尊崇的产品特性基调下，着重用产品语言来诠释一种独到的产品特征，营造出一个极品居住生活的氛围，从建筑细节到整体规划、从客户利益点诉求到营销推广上落笔，走一条以品牌为先导，以个性为标志的道路，由此达到创独特品位的效果。
l 追求极至与完美的表现 “中国人家”作为东恒集团新产开发的项目，它聚集了集团所有领导与专家的关注和智慧，又同时饱含了丰富的文化底蕴。对于整个东恒集团而言，“中国人家”已经不仅仅是一个具有历史里程碑意义的建筑，更是一件种追求极至与完美表现的艺术品。日后建成的“中国人家“是一个完美的生活图景、人性化居住理念的集成，因此本案的广告应该在此应该极力渲染与挖掘。
l 独特鲜明的创意，紧扣销售策略，具有强大的销售力 创意是广告的灵魂，没有好的创意就没有好的广告，在有好的创意同时，广告创意必须紧密配合销售策略，配合销售更顺利的开 展，为提升销售业绩做好扎实的基础；
其次一个广告的诉求必须能够将项目的优势有力的对外进行宣传，吸引购房者的注意，并且及时有效地打动他们，让他们产生购买本案的欲望，并且立即行动前来现场观看或电话咨询。因此具有震撼力和销售力房地产广告才是好的房地产广告。
四、广告受众分析 在细分市场的今天，任何一种产品的任何一个广告都无法涵盖整个市场，营销者只有顺应市场，提高产品的针对性，仔细研究目标客源的心理，据以发出针对性较高的广告诉求，才能迅速为市场所接受。
分析本案目标客源，其主要特征如下：
（1） 职业上有一定的共性，主要以企业家、大私营业主、外籍人世和高层领导和主管之类，有自我主见、个性极，具有上进心，注重生活品位与格调。
（2） 大多事业相当成功，并处在不断上升阶段，资金实力相当充足，大多数客户属于社会财富金塔尖中的富有阶层，对于住宅之安全性，私密性有相当要求。
（3） 绝大多数客户是二次以上置业，有较为丰富的购房经验，客户的购房动机一为居住与生活的舒适性和便利性，二为投资，三为满足心理上的成就感。他们购房行为基本上属于理智型消费。
五、广告宣传推广策略 总的原则是以市场领先者的个案形象切入市场，利用公共传媒如报纸、电视、户外媒体等展开直接诉求，描绘客户向往的利益点，激发其憧憬和拥有的冲动，并辅之以系列SP活动及PR活动的配合，向受众推荐一种“中式风格、Town House、人性化现代生活模式的极品家园”的生活理念 在具体推广过程中，以唯实的推广手法，将本案诸项优势按计划逐项推出。
首先，以推荐一种生活方式的手法推出本案营销主题，利用报纸、电视和SP活动进行造势和营销，以达成市场对本案品牌形象的初步认知；
其次，在认知的基础上，展开实际卖点诉求，将“生活方式”的利益点一一落到实处，赢得市场的认同；
最后，在品牌形象成功树立的基础上，推出系列SP造势活动，完成品牌形象的塑造。
总的原则是先以生活方式、人文环境、完善的社区配套等情感性诉求率先推出，然后再一步步落实到具体的物理诉求上来。
六、广告诉求 6.1 诉求重点 v 中式、大规模别墅物业社区，尊贵感与高档性将是本项目要进行重点、长期保持不变的纲领性诉求。
因为本案的各种因素都决定了项目是南京中式风格别墅项目市场上最为高档的项目，无论从规模、配套、景观、功能区分、物业管理和小区智能化等方面都无处不体现出本案的王者气质，因此在本案日后广告推广实施阶段务必要确定项目的高档性与尊贵感，充分挖掘本案文化内涵的优势。
参考诉求主题：
ü 弥足珍贵的是机缘的把握，面对如此极品的生活图景，您怎能与她失之交臂？ 6.2 分类诉求 6.2.1 物理诉求 物理诉求是依据楼盘的物理特性优势表现的创意手法，本案物理诉求可以从项目设计理念、小区的规划设计、景观设计、房型设计、工建配套、物业管理等方面进行分类诉求，分门别类突出本案各个卖点优势，藉此通过理性的诉求来感知购房者。
参考诉求主题：
ü 物业管理：“精彩”就在一丝不苟中的执著 ü 房型设计：新居时代，拒绝一层不变 ü 会所篇：生活是多元的，空间是多维的，精彩是多样的…… 6.2.2 环境诉求 环境包括项目的内的小环境和周边的大环境，小环境包括社区的绿化环境、小品雕塑、水景、健康步道以及社区氛围等。大环境包括项目所处地地域人气、社会配套设施、绿化景观以及人文气息等方面。环境诉求是房地产广告不可缺少的一部分，也是一个物业价值的基本表现。环境诉求须诉求清楚明确和立意高的特点。
参考诉求主题：
ü 环境：蓄天地灵气，享社区之繁华 窗外是泼墨山水，天天沐浴大自然 6.2.3 企业理念诉求 品牌建设是房地产市场发展的必然趋势，尤其对一个谋求长期发展的企业，其自身也应该成为楼盘广告强有力的支持，并实现两者之间的完美结合与互动。企业理念诉求对于东恒集团显得尤为重要，这跟东恒集团的战略经营方针有着密不可分的关联。也只有在本项目奠定好一定的品牌形象，才能确保以后项目的顺利开展。
参考诉求主题：
ü 从精致到完美，是东恒不懈的追求 ü 看得见的实力，信得过的承诺 6.2.4 心理诉求 心理诉求是利用潜在客户的心理意识和对本案的认同感，展开诉求的一种方式。在房地产目标市场细分化日益明显的今天，这是一种行之有效的诉求方法。但这种手法要较好地把握潜在客户的需求心理，以体现其所内心渴望的地位和身份的象征。
参考诉求主题语：
参考诉求主题：
ü “中国人家”，让你享受别墅生活的乐趣 ü “中国人家”新世纪高档生活的标志 七、媒体分析与选择 7.1 媒体选择的策略 “中国人家”在媒体的选择上应该作到“全、广、精、准、效”这五个要素。
全——即选择投放媒体的面要全，不仅仅局限报纸，还应该在电视、电台、户外、售楼处内、SP活动、PR活动以及房展会等各种宣传渠道上发布关于“中国人家”的产品信息，应该充分利用“东恒集团”的整体优势，不放弃每一个可以向公众宣传“中国人家”的机会，另外还可以充分挖掘其他可以向公众宣传的媒体。
广——是指媒体投放的覆盖面要广，不仅仅只是针对本案的目标客户，而是应该针对整个南京市民甚至居住在南京的外籍人士，要让他们知道“中国人家”，了解“中国人家”，购买“中国人家”，从而扩大“东恒集团”的整体形象，提升“东恒集团”多元化发展的企业品牌形象。
精——是指“中国人家”在媒体投放上应该作到精简，明确具体长期投放的媒体，应该注意重点和选择性的投入，在一种媒体上应该集中火力对其进行投入。
准——准就是准确，希望通过中原指定出的广告宣传计划，将我们要诉求的信息，能够及时准确的到达我们的受众，让他们不断地了解“中国人家”各个阶段的信息，让“东恒”的品牌长期牢固的扎根于受众的心目中。
效——是指有效，我们每花一分钱就应该达到一分钱的效果，这也是我们广告宣传的目的，在日后销售宣传过程中应该避免给人一种错觉“中国人家卖的好，因为它的广告费多”，因此在日后的广告宣传的时候，一定要注意宣传策略和战术的调整更新，达到“事半功倍”的效果。
7.2 媒体的选择 7.2.1 报纸媒体 应该说，目前南京楼盘销售中最主要、最有较、最简洁的广告形式还是报纸广告，其优点是覆盖面广；
时间性强，传播迅速；
形象深刻，便于存查。但其缺点是时效性短，而且往往房产广告过于集中，容易分散受众的注意力，而且在设计上相对单调、呆板。
基于中原在报纸广告的操作经验，结合本案特点，中原提出如下建议：
n 报纸广告以《扬子晚报》为主，同时辅以《现代快报》、《南京晨报》和《金陵晚报》等，基本上这些报纸可以涵盖本案绝大部分之目标客户。
n 关于版面设计，醒目是第一要求，要有明确的受众讯息，同时版面不宜过小，建议以彩色整版与半版为主打版面。
n 从时间段效果考虑，报纸广告发布以周四、周五为适宜时段，故安排周四为广告主打日，周三、周五为副打日。
n 阶段性广告要保证风格的协调统一，以保证总体推广策略的贯彻。
n 在实际操作中，具体报纸广告视促销活动、工程进度、天气状况等因素适当调整。
7.2.2 电视媒体 电视广告形象生动，听觉和视觉的冲击力强，其通过唯美的画面和绘声绘色的解说，能使楼盘形象瞬间打入受众心里，尤其对于工程形象难以支持的期房来讲，电视是最具感染力的媒体，但其缺点是时间短，不易记忆，而且制作、播映费用较高。因此，电视广告适用于期房，而且大多是在楼盘竖立形象的初期配合选用。建议“中国人家”适当地配合电视广告，以期在短期内达到塑造品牌形象的目的。
7.2.3 杂志媒体 杂志广告目前采用较少，但其具有其它媒体不可替代的优势。如受众针对性强，针对某一行业读者群，能发挥明确而感性的诉求；
发行面广；
有效期长；
受众理解度高；
制作精美等。中原建议本案适量考虑一些目标客户层相对集中的专业性高档杂志，版面宜采用整版彩色形式。
7.2.4 印刷媒体 印刷媒体指销售海报、售楼书、DM、平面图册、物业使用说明书等，和户外媒体、广告媒体相比较，印刷媒体渲染的成分少一点，说明部分更详尽一些，是购房者明确了解楼盘详细资料的有效途径。
7.2.5 户外媒体 户外媒体主要是指在室外张贴、竖立、发布的广告，其包括看板、招风旗、售点广告、氢气球、横幅、灯箱、车身广告等，与其他媒体相比，户外媒体说明的成分较少，其主要作用是渲染现场气氛，招徕引导客户。
7.2.6 其他媒体 7.2.6.1 开辟购房专栏 这种媒体不是单纯的买一个冠名权，而是一个有针对性有实质性质的专栏，并且可以与当地媒体合作，在某一高收视率栏目中举办一个有固定期限的智力活动，藉此吸引更多的市民关注。
在此以后，当东恒房产有了一定的市场指名度和认同感以后，可以与媒体合办一系列与市民生活息息相关、喜闻乐道的活动，可以是一些与房产无关的栏目，如：财经股市、时事新闻等，宗旨是在确保“中国人家”销售的前提下，全面提升“东恒集团”的企业品牌形象与市场认同感。
7.2.6.2 与市民生活密切的媒体 我们应该充分利用各个与百姓生活息息相关的媒体做宣传，如:可以充分考虑在银行帐单、日常生活的水、电、煤等帐单上面做广告宣传，另外还可以加上一些公交车辆的站点播报等。
7.2.6.3 各种公关媒体、活动 我们可以参加“东恒集团”举办的各种公关活动，以及南京各种有影响力的活动进行广告宣传，以及可以自己或与他人合作举办一些有价值意义的公关活动。
八、媒体推广计划 8.1营造声势阶段 n 媒体软新闻 在此期间，为了配合“中国人家”内部细节工作的完善和策略的调整，中原公司建议在6月中下旬期间可以陆续开始在《扬子晚报》上刊登一系列的销售卖点的形象宣传，主要先从“中国人家”的开发理念、社区规模、别墅生活优势等方面开始进行引导宣传，然后慢慢地向“中国人家”产品卖点过渡引导，从而导入正题，开始注重宣传“中国人家”的各项产品优势，如：房型、智能化、物业等方面。
n 户外媒体 在此期间，一些“中国人家”的户外广告应该陆续的向市场公开，这些户外媒体主要以倡导别墅住宅的写意生活为宣传主题。中原建议户外媒体应该在以南京市市区繁华地段和到达本案路途周边灯箱广告为主；
这样一可以增加本案的宣传力度，其次可以让购房者方便地来到现场，第三可以增加本案的宣传推广气氛；
n 市民生活媒体 在此期间，中原建议“中国人家”应该加强与银行、公用事业单位的合作，在每月的银行、水、电、煤、手机等帐单上进行“中国人家”的广告宣传；
附注：应该长久的执行；
n 促销及公关活动 在此期间，中原公司建议以“东恒集团”出面举办支持北京申办2008年奥运会的公关活动，在此活动中注重将“中国人家”推向市场，在此期间联系南京当地的各个媒体进行“中国人家支持北京申办2008年奥运会的公关活动”的长篇宣传，甚至可以与当地媒体联合举办关于奥运会的专栏节目。
l 其他促销活动 ü 发行“中国人家一卡通”卡 组 织 者：东恒房产举办 参 加 者：购房客户 形 式：（1） 社区内的“万能卡”。
凭“中国人家一卡通”在社区内使用任何设施（如会所）或享用任何开发商提供有偿服务（如家居清洁、照管儿童、 衣物洗涤等）均可给予一定折扣优惠，是社区内的“万能会员卡”。
（2） 管理上的便利性。
物业公司各项费用（如停车费、水电费、物业管理费等）的收取可直接从卡上扣除，业主只需定期查对帐单即可。
既增加了业主的私密性和便利性，对物业公司来说也减少了管理成本。
（3） 该卡限量发行，每位购房业主均可免费获赠一张。围绕该卡的发行、使用，可衍生出许多SP活动，如“中国人家一 卡通”发行新闻发布会、首位购房业主赠卡仪式等，也可配合促销活动，如幸运购房业主可获赠“中国人家一卡通” 内5000元现金等。
活动目的：
（1） “中国人家一卡通”能给客户以实力和信用的双重保证，树立“中国人家”和东恒房产的品牌形象。
（2） 增加本案的卖点，使普普通通的一张卡衍生出许多附加功能，同时也增加了本案的含金量和附加值。
（3） 这种运作模式在南京是一种首创，具有很好的新闻炒作价值。
l 其他公关活动 ü 著名人士题写案名 活动形式：聘请颇具声望的著名人士（如书法家、活动家、市长级人物）题写“中国人家”的案名，有利于巩固购房者对物业的关注度和期望值。
n 其他事宜的准备 ü “中国人家”所倡导的新生活的VCD制作；
ü “中国人家”电视、电台脚本的制作；
ü “中国人家”活动的安排和礼品的准备 ü 其他事宜 8.2 塑造品牌阶段 n 新闻媒体 在此期间，中原公司建议“中国人家”与媒体合作举办房地产专栏，以关心消费者防止购房陷阱出发，全面详细向广大消费者介绍购房的注意点，并可以针对消费者相应的问题做一正确的答复，藉此全面提升东恒房产在南京的市场知名度，并建立良好的市场口碑形象。在与新闻媒体合作举办房产专栏的同时不失时机的向广大市民宣传“中国人家”。
其次在此期间，在新闻媒体上以软硬性、硬性广告（含一定数量的电视、电台、杂志广告）相结合大势宣传“中国人家”的各项卖点，以及“中国人家”所倡导的生活方式，在此期间推出具体销售总价格，让客户对“中国人家”有一个全面的认知和了解，在广告的不间断的宣传引导下，加上现场销售氛围的完善，促使全面提升销售业绩的提升，本阶段的广告所要达到的目的是为现场带来足够的看房者。
n 促销公关活动 在此期间，中原公司建议应该推出第一份“中国人家沙龙”会刊，面向广大购房者和消费者发放， 其次，中原公司建议在此期间，“中国人家”应该举办二次购房座谈会，第一次座谈会主要针对业内人士以及南京当地的企业家、外籍人士、艺术家等指名人士，此次座谈会不宜采用报告大会的形式，应该以突出“中国人家”所倡导的生活方式为主，这次活动应该更象国外的酒会，在此期间可以首先接受这些人士的预定。
第二次座谈会主要邀请那些房产界专业人士和普通市民为主，主要向他们讲解房产走势、政策、以及“中国人家”的优势和倡导的生活方式，全面鼓励广大市民预定“中国人家”。
“中国人家”形象代言人活动，希望通过寻找形象代言人的公关活动来吸引广大市民的注意，在市民开始注意“中国人家”的时候，在我们系列的媒体广告的攻势下，加上寻找形象代言人的活动，会在南京引起不小的影响。
l 其他促销活动 ü “中国人家健康卡”大放送 参 加 者：所有购房客户 举办时间：贯穿整个销售周期 形 式：与南京著名医院合作，为每位购买“中国人家”的业主承办一张“中国人家健康卡”，凭卡可享有以下服务：
n 医院为每位业主及其直系亲属建立个人健康档案，每年免费享受一次深度健康检查。
n 凭此卡在该医院就医（某些专科）享有优先权和价格上的一定优惠。
n 业主凭卡享受小区会所的体育运动设施给予一定的折扣优惠。
n 凭卡可免费享受社区医务室的治疗和专业的健康咨询。
ü 争创“优质放心工程小区” 参加对象：所有已购房客户 方 式：（1）向政府有关部门申报中国人家为“优质放心工程小区”。
（2）向购房者郑重承诺，入住2年内若出现因工程质量导致外墙、屋顶的渗、漏水及沉降问题，业主可无条件退房，并赔 偿相应损失。
（3）成立“业主质检团”，定期督导、检测工程质量。在前期推广时即成立“质量检查团”，该组织由部分已签约的业主和 特 聘的建筑工程专家共同组成，成立时于售楼处内召集各意向客户以及各有关人员，召开成立大会，并通过各大媒体予 以全面报道。“质量即是产品的生命”，贵司对产品质量的高要求以及让未来的产品使用者——准业主参与其中，充分 发挥其的主观能动性，使产品设计建造精益求精。此点必将会在南京市场上引起一定轰动，一举树立中国人家“质量 至上”的形象，完全解除客户的后顾之忧。“质量检查团”成立后，将对物业开发全过程进行跟踪，每月一次对物业进 行施工质量考虑。参与到产品的每一细部生活环节，每一阶段由贵司召开会议，听取意见，并迅速提出改进方案，并 定时予以媒体宣传，准业主随时可知晓施工进度及施工质量，使本案能真正让所有业主放心的高质物业。
活动目的：推出此项活动，旨在消除购房者对房屋质量的担忧，通过活动可以，营造出中国人家重质量的品牌形象。
l 其他公关活动 ü 中国人家形象推广会 活动地点：销售现场 邀请人员：东恒房产领导 房管局领导 媒体记者 来电的意向客户 针对性较强的客户 邀请渠道：电话预约、媒体告知 活动内容：南京整体住宅市场分析分析 南京住宅的发展趋势 中国人家的详细介绍 投资房产的前景分析 8.3 凝聚形象阶段 ? 新闻媒体 在通过前面的广告铺垫引导后，广大市民应该对“中国人家”有了一定的认识，在此期间通过“中国人家”形象代言人的形象，在电视、电台、报纸、杂志、户外、网络等方面进行强势攻击宣传。在此这段时候，中原建议“中国人家”应该以投入较大的广告预算。
? 理 由：
ü 由于本案目前所面临的现状决定了本案将进行战略调整，通过此次调整将“中国人家”的形象重新推向市场，并让南京广大的市民所接受，让那些购房者前来购买“中国人家”；
ü 由于本案肩负这一个巨大的任务使命，“中国人家”一定要卖得好，更为重要的是树立起“中国人家”在南京房地产市场的形象，以利于“中国人家”后期项目的销售，以及东恒集团日后项目的推广；
ü 由于本案已经是现房，它的很多不足之处会让购房者一目了然，如果我们现在不及时加以调整完善，这将会对本案日后销售带来不可预计的困难。因此本案需要一定时间的调整阶段，在完成调整以后，需要大手笔的投入，让“中国人家”给购房者一种焕然一新的感觉，从而大大促使本案的销售业绩。如果没有一种大手笔的投入，很难一下子在南京树立起新“中国人家”的形象。
ü 只有通过这样大手笔的投入，“中国人家”才能在消费者心目中奠定下良好的品牌形象，可以对周边竞争楼盘起到威慑作用，确保“中国人家”在短时间内销售业绩直线飙升，从而刺激、带动“中国人家”整体销售的上升。
ü 只有通过这样大手笔的投入举动，才能向市场证明东恒集团向房产市场进军的决心，才能配得起本案的产品品质，才能让消费者知道“东恒集团”是有决心、有能力作好房产项目，这将为本案高档性与尊贵性做出最好的、最有力的佐证。
因此中原觉得，无论从楼盘竞争还是从企业以及楼盘形象方面而言，这种大手笔的宣传投入绝对值得的。
n 促销公关活动 在此期间为了配合“中国人家”的销售工作，中原公司建议在9月底举办一次具有影响力的大规模公关活动，在这样一个天时、 地利、人和的绝佳机会推出，会对本案销售起到不可预估的良好作用：
ü 天 时：
第一点：2001年10月1日不仅是国庆节有恰逢中秋节；
第二点：今年国庆有是一个消费“黄金周“；
ü 地 利：
“中国人家”这时一切问题都应该调整好，又恰好逢销售强销期；
ü 人 和：
此时的“中国人家”广告正好处在最鼎盛的时候，在南京随处都可以看到“中国人家”的广告宣传；
我们应该抓住这一大好时机做好公关活动以配合广告宣传的攻势；
ü 公关活动的目的：
在此活动中，中原公司希望全力消化以前所有预定的客户，并且在此活动前抢夺一切有成交意向的客户，并对那些犹豫不决的客户促使他成交签约；
n 答谢会 通过这此答谢会，一是对感谢各方的关心与帮助，感谢已经购房者的支持；
二是向社会公布“中国人家”的销售业绩，对近阶段工作做一总结；
三是加推一些数量不多的房源，将那些有强烈购买本案意向的购房者全部消化干净。
ü 答谢会的目的：
希望通过此次答谢会首先将有意向购买本案的客户全面消化干净，其次通过市场宣传造成“中国人家”供不应求的现状；
再者通过相应的媒体宣传再次告之消费者，精品永远是稀少的，好东西人人都会抢，一定要把握住机会，为日后销售奠定下良好的市场基础。
l 其他促销活动 ü 物业管理研讨会 参加对象：业主、物业顾问公司、政府相关人员、部分特邀专家。
活动形式：各方就今后物业管理的一些关键性问题，如收费、服务内容、业主准则、小区管理制度等问题进行探讨，使物业管理问题 不再是发展商一家的事，业主的参与度大大提高，从而使业主对中国人家的信心日益增加。
活动目的：通过物业管理公司、物业顾问公司、业主之间的物业探讨和沟通，对今后小区的一些管理问题尽可能取得一致性意见，传 达中国人家“物业管理先行”的理念。
l 其他公关活动 ü 创办《中国人家房产沙龙》刊物 创办形式：由中国人家主办，主要内容为介绍发展商背景、本案开发理念、环境设计、项目进展等，尤其欢迎业主踊跃投稿。
派送单位：政府有关部门 电视台、报社等传媒界 已购房客户 长驻南京市的外籍人士 南京市的艺术家 南京市知名的企业家及大公司主管 业内指名人士 公司员工 售楼处作现场 东恒集团下属各大公司 成立形式：由中国人家，意向客户参加，在现场售楼处举办“中国人家房产沙龙”成立酒会，同时公开会员章程和管理方案。增加业 主对中国人家的认同和归属感。
活动目的：通过《中国人家房产沙龙》刊物的创办，及时反映出“中国人家”的工程状况、东恒房产在各地的开发动态，加强与业主的沟通与交流，在联络客户感情的同时增加业主对中国人家的认同和归属感，提升东恒房产的企业形象。
8.4 持续期 n 新闻媒体 在此期间，“中国人家”在新闻媒体要保持比较高的态势，在此期间的平面媒体主要宣传“中国人家”的销售业绩和对已经购买了本案的客户表示感谢，向市场加推一批住宅，通过媒体再次宣传引导消费者“精品永远是稀少的，好东西人人都会抢，一定要把握住机会，如果你错失一次购买“中国人家”的话，那么千万不要再错失这次机会。” 并且不失时机的在媒体上大肆宣传“中国人家”加推出的住宅购买时火爆的场景，藉此将消费者购房的热情煽动起来，将本案炒热起来。
n 市民生活媒体 在此期间，一些与市民生活息息相关的媒体上，也应该同时做到相应地庆祝宣传配合。
n 促销公关活动 在此期间，中原公司建议以“中国人家”与南京某一高收视率的电视栏目共同合作开办一个别出心裁的小栏目，该合办的栏目不一定需要与房地产有关，最好是市民喜闻乐见、参与性高的智力性活动，整个活动为期6—9个月，最后该活动的冠军由“中国人家”赠送给获奖者精美奖品。中原希望通过这个活动吸引广大市民的注意，让“东恒房产”的品牌迅速地在江苏省市场上崛起并打下牢固的品牌基础。
另外在这个活动结束后，“东恒集团”可以和电视台联合举办类似的具有影响力的活动。
l 其他促销活动 ü 教育基金 活动背景：下一代的成长永远是业主最关心的问题，“孟母三迁”的故事广为流传，社会所能提供的教育服务配套，是业主选择物业 时关心的一个焦点。
活动目的：创办一份基金，为业主子女提供更好的受教服务，尤其适合那些即有钱，又有文化一族们的口味。
活动操作：由发展商从客户购房款中，按比例取出部分成立基金，该基金只限用于社区业主子女的教育问题，一系列活动如下：
A、每次大考后，为成绩优秀的子女提供奖学金。
B、为每年考入大学的业主子女进行适当奖励。
C、聘请名牌大学老师为中国人家的文化顾问 l 其他公关活动 ü 中国人家名贵树种认养 形 式：约定由林场或花木市场提供若干名贵大胸径成树作为小区内行道树或景观用树，新闻缮稿中则强调成树对环境的巨大作用 及名贵树种对小区品味的意义，届时亦可结合客户认养及冠名活动进行。
8.5 7—9月报纸媒体广告计划 月 份 日 期 星 期 媒 体 版 面 价 格 诉求重点 7月 7.5 四 扬子晚报 彩色半版 40000 社区规模、 项目体量、 别墅生活的优势 7.9 一 金陵晚报 彩色半版 18000 7.13 五 现代快报 彩色半版 25000 7.19 四 扬子晚报 彩色半版 40000 7.27 五 现代快报 彩色半版 25000 7.31 二 扬子晚报 彩色半版 40000 小计 188,000 8月 8.3 五 南京晨报 彩色半版 18720 项目卖点、 价格优势、 房型优势、 物业配套等 8.9 四 扬子晚报 彩色半版 40000 8.17 五 现代快报 彩色半版 25000 8.23 四 扬子晚报 彩色半版 40000 8.31 五 现代快报 彩色半版 25000 小计 148,720 月 份 日 期 星 期 媒 体 版 面 价 格 诉求重点 9月 9.3 一 金陵晚报 彩色半版 18000 项目卖点、 价格优势、 活动预告、 物业配套、 销售火爆等 9.6 四 扬子晚报 彩色半版 40000 9.14 五 现代快报 彩色半版 25000 9.18 二 金陵晚报 彩色半版 18000 9.21 五 南京晨报 彩色半版 18720 9.27 四 扬子晚报 彩色整版 68000 9.28 五 现代快报 彩色整版 50000 小计 237,720 总计 574,440