2004年1月中国葡萄酒行业市场分析月度报告 一、主要品牌的市场情况? ?（1）三大品牌平分秋色?? 张裕、王朝、长城三分天下，市场占有率合计高达52%，3家合计拥有全行业资产的38.1%。销售收入合计达到56.7%。? 1.?张裕：? 张裕品牌受消费者欢迎的原因主要是：? （一）、品种、价格选择多样化，极大满足了消费者差异化的需求；
? （二）、铺货程度高，消费者购买便利。? 从调查中得知，张裕葡萄酒在市场上的种类很多，干型、半干型、甜型品种齐全。有珍珠红葡萄酒、红宝石葡萄酒、万客乐红葡萄酒、玫瑰红白葡萄酒、味美思营养葡萄酒等。这些甜型葡萄酒容量从500毫升、750毫升到1000毫升，价格从9.10元、12.00元到24.30元，在高档葡萄酒上也是强势出击，其解百纳高级干红、赤霞珠高级干红、金张裕高级干红和精品张裕干红深受消费者喜爱。? 2.?长城（沙城长城）：? 长城也有一定的口碑。但是，由于套用“长城”商标的葡萄酒繁多，使市场鱼龙浑珠，消费者不堪芸芸。如“华夏长城”、“沙城长城”、“烟台长城”“安徽长城”等若干品牌。所以影响了其一定的销量。? 3.?王朝：? ?王朝在高档葡萄酒市场中与长城、张裕几乎平分秋色，成为干红、干白市场销售的主流品牌。? （2）新势力后劲十足? 新势力主要是指在广告上、市场上动作最大的品牌。云南红和新天红由于广告品味较高（云南红的民族风情广告、新天的仿花样年华广告）很受人们欢迎。加上其产品品种繁多，品名新颖，很富于创意，受到消费者青睐。? （3）其他? 在一些基础不牢、实力不强而成长迅速的葡萄酒产业大军中，目前已有三分之一难以为继，面临破产的局面。据专家预测，在新一轮的市场竞争中，将会有40%以上的企业被淹没。目前，我国葡萄酒生产企业已从原来的500多家，整合兼并到现在的不到100家企业。? 二、春节市场平均销量翻三番? 行家都知道，中国葡萄酒消费的高潮为秋冬季，特别是中国的传统节日春节。这也是1月份的特殊之处，其中的春节给葡萄酒市场增加了很多亮点。? （1）销量翻番? 年夜饭，少不了把酒助兴。据《羊城晚报》报道，在广州的节前酒类市场，一位促销小姐告诉记者，?“我们这个月葡萄酒的销量是平时的3倍”。据统计，在人们消费的酒水中，啤酒和白酒各占39%，葡萄酒占12%，黄酒占16%。随着人们健康意识越来越强，再加上过年酒类消费量很大，摄入酒精过多容易伤身子，葡萄酒、黄酒、米酒等开始受到越来越多市民的重视。? （2）上演价格战? 每到春节，最具喜庆色彩的葡萄酒成为市民首选，今年更甚：从2004年1月1日起，洋酒的关税从44.6%降至14%，这将给长期以来坚守中低档的国产葡萄酒造成很大冲击。? 据《厦门晚报》报道，春节的厦门市场上，张裕、长城、王朝、威龙等国产名牌葡萄酒已悄然上演“价格战”，一些节日“特价酒”、“特供酒”最大降幅高达50%。鹭发烟酒部经销商介绍，国产葡萄酒自一个月前便开始不同程度降价，其目的可能就是赶在洋酒关税下调前抢占市场。天虹商场一位工作人员说，国产葡萄酒的价格普遍在25元至30元之间，春节期间，较平时便宜3－5元，加上“买一送一”的捆绑销售，一些酒一瓶实际仅有10多元。在沃尔玛，我国红酒业“黑马”新天葡萄酒贺岁装一瓶只有12元多。?? 尽管洋酒关税下降，但在好又多、沃尔玛、天虹等大卖场可以看到，洋酒价格依然坚挺。如法国佛朗城堡98干红等十多种洋葡萄酒，仍保持一个月前价格。业内人士预计，洋酒价格大幅降价至少还得等半年，而且是顶级品质的洋葡萄酒价格变化不会很大。? 三、洋葡萄酒销售同比下降? 据《北京现代商报》的记者走访华润超市、家乐福超市以及一家代理70余种进口葡萄酒的公司后了解到，由于元旦和春节两节离得比较近，消费者购买节日礼品也“精简”，再加上可选择的送礼方式增多以及干邑酒的冲击等原因的共同作用下，今春洋葡萄酒的销售不及去年。? 虽然具体数字尚未统计出来，但进口葡萄酒销售势头明显不如去年。据代理进口葡萄酒的公司相关负责人介绍，进口葡萄酒由于价格较高（比较高档的每瓶在五百多元，便宜的每瓶也要一百多元），消费者购买进口葡萄酒作为节日礼物送给关系客户和亲朋好友的情况比较多，而今年进入春节的时间比较早，与元旦相隔太近，不少消费者将本来应该赠送两次的礼物也“合并”为一次。? ? 据代理70余种进口葡萄酒的公司负责人介绍，尽管整体销售不如去年，但该负责人介绍，随着现在出国旅游、留学的国人越来越多，京城消费者对外国葡萄酒文化的了解也在加深，对高档洋酒的接受程度自然也会“水涨船高”。据估计，“情人节”的活动将对洋葡萄酒的销售有促进作用，但主要集中在有一定经济实力且文化程度较高的白领和商务人士中间。? 如果要想真正在中国市场扎根，洋葡萄酒必须结合自身的特点，加大宣传和推广力度，以下是洋葡萄酒的优劣势分析：? （1）洋葡萄酒的优势? ????葡萄酒作为国际通畅型饮料，来自新、旧世界的葡萄酒产品各具特色。而且葡萄酒在国际市场属于剩余产品，关税壁垒的逐步趋缓使得国外葡萄酒在中国市场更具竞争力。? ????（2）洋葡萄酒的劣势? ????1.?国外葡萄酒要根据当地市场的具体情况相应地调整其营销战略，因为缺乏营销网络和富有竞争力的售后服务将会阻碍国外葡萄酒在中国市场的进一步发展。? ????? 2.?大多数国外葡萄酒企业不了解中国市场，甚至没来过中国，更谈不上市场调查，他们对于这以市场没有长期投资的观念，也对中国市场不感兴趣，仅仅使用一些微薄的财力来对市场做一些促销。? ????? 3.?中国国内葡萄酒企业凭借其当地品牌、低成本、更适合的口味和强劲的产品广告和促销，对进口葡萄酒形成巨大的挑战。? ????? 4.?没有多少消费懂得如何正确的饮用葡萄酒，大多数消费者不能分辨出各种进口葡萄酒的异同。? 四、葡萄酒合格率令人忧? （1）国家质检总局调查显示葡萄酒合格率为67.7%? 国家质检总局于1月底公布再一次对葡萄酒产品质量进行国家监督抽查结果，共抽查了北京、天津、河北、山东、河南、吉林、新疆、辽宁、甘肃、四川、山西、安徽、云南、浙江等14个省、市、区84家企业生产的96种产品，合格65种，产品抽样合格率仅为67．7％。? 在本次抽查中，股份制企业的整体的产品合格率为70．4％。另外，我国有为数众多的私营及个体葡萄酒企业，这些企业由于生产规模小、技术设备落后、资金不足，企业的生产和管理都存在较多问题，产品质量不高，一些企业甚至生产假冒伪劣产品。本次抽查中，私营企业和个体企业的产品合格率分别为46.9％和33.3％。? （2）区域市场与国家质检总局公布的合格率大体持平? 据《泉州晚报》晚报报道：泉州市卫生局1月份发布了今年第二号食品卫生质量公告，据该局日前进行的葡萄酒抽检结果显示，葡萄酒合格率为69.2％。? ? 据了解，日前，泉州市卫生局组织市卫生防疫站对市区批发与零售商店销售的各类葡萄酒进行卫生监督抽检，并按照GB2758－1981《发酵酒卫生标准》、GB2760－1996《食品添加剂使用卫生标准》进行了评价。共抽检葡萄酒26份，合格的18份，合格率为69.2％。另外8份不合格的原因是，在葡萄酒中检出了亮蓝、苋菜红、胭脂红等人工合成色素。? 五、中国葡萄酒市场消费趋势? 1.通过对消费者的正确引导，将来白葡萄酒的消费会有所上升。? 2.?葡萄酒消费在中国目前还不是主流消费，但在年轻一代消费者中品饮葡萄酒会成为一种时尚。? 3.随着进口葡萄酒成本的降低和生活水平的提高，中国消费者会购买更多的进口葡萄酒。? 4.?随着市场上越来越多的兼并和收购，将来在国产和进口葡萄酒之间会产生激烈的竞争。? 5.?国内葡萄酒品牌会凭借其便利的分销网络和具有竞争力的售后服务，通过提高其葡萄酒质量、加强品牌建设为将来的竞争做出准备。? 6.?对于大多数进口葡萄酒来说，既有机会也有挑战。他们会同时面临来自国内和国外葡萄酒的竞争。一些国家已采取了各种旨在把竞争对手基础市场的战略。? 7.?经过了价格战、质量战之后，葡萄酒市场已进入了一个新的阶段，那就是品牌战。葡萄酒企业的综合竞争力和核心竞争力包括品牌将决定各个葡萄酒企业在市场上的命运。? 8.?只要有良好的质量、口味和价格，中国消费者会同时钟情于国内知名品牌和进口葡萄酒，进口葡萄酒应花费更多的时间来思考如何将进口酒推荐给中国消费者。消费者既注重价格又关注质量的务实性将会给那些想在中国葡萄酒市场上报有谋取高额利润观念的跨国公司予不小的打击。? 9.?从长远来看，不仅是沿海城市的消费者会消费葡萄酒，中西部地区的消费者也会逐步接受葡萄酒。如果进口葡萄酒对市场保有长远的眼光，就应该对这些地区进行渗透。? 10.?葡萄酒品尝应与食品促销相结合，而且价格要为大多数消费者所接受。? 11.?未来葡萄酒的消费将呈现多样化的局面，对于老年人，保健葡萄酒是首选，对于大多数中国人来说，他们将接受甜葡萄酒。? 附录：葡萄酒行业基本概况? （1）中国葡萄酒的比重和产区分布? 1.?在中国，葡萄酒还不是主流的饮用酒水。在大多数消费者的日常生活中，白酒和啤酒消费还占有很大的比重，具体数据见下表：? 1988-1997年中国酒水产量比较对照表?单位：万吨? 年度?酒水总产量?白酒?啤酒?黄酒?葡萄酒?果酒?酒精? 1988?1357.29?468.54?662.77?85.9?30.85?109.23?108.78? 1989?1284.63?448. 31?643.41?83.66?27.18?82.07?107.79? 1990?1385?513.91?692.23?75.5?25.4?78.2?129.3? 1991?1538.92?524.48?838.37?80.64?24.10?71.24?136? 1992?1752.71?547.43?1020.66?93.26?24.60?66.66?145.03? 1993?1967.43?593.67?1190.08?103.61?23.60?56.45?151.24? 1994?2233?651.29?1414.66?104.81?18.00?44.26?170.47? 1995?2567.34?798.62?1568.82?134.53?22.90?42.45?227.81? 1996?2650.94?801.3?1681.91?119.70?17.00?31.00?200.28? 1997?2834.11?781.79?1888.94?121.63?18.55?23.20?213.28? 2.?中国的酿酒葡萄大致分布在以下九个产区：东北产区、渤海湾产区、沙城产区、清徐产区、银川产区、吐鲁番盆地、黄河故道产区、云南高原产区和武威产区。其中年产葡萄酒超过1万吨的6各省市分别为：山东、河北、天津、北京、安徽和河南，这6各省市的葡萄酒产量能够占到中国葡萄酒总产量的80%。? （2）中国葡萄酒生产企业概况? 1.?中国葡萄酒生产企业有600家左右，绝大多数为中小型公司。众多葡萄酒生产企业大致可分为以下几类：一类是张裕等一批老牌葡萄酒生产企业；
一类是白酒业转产葡萄酒；
一类是其他行业涉足成为后起之秀；
一类为沿海的进口葡萄原酒罐装厂家。? 2.?80%的葡萄酒企业的年产量不足1000吨，10%的企业的年产量介于1000吨到6000吨之间，只有为数不多的企业年产量超过1万吨。? （3）葡萄酒消费分析? 1.?中国人均葡萄酒消费量为0.4升，而世界葡萄酒人均消费量为6升，欧洲主要葡萄酒生产国人均葡萄酒消费量达到60升，所以中国葡萄酒市场潜力巨大。? 2.?进口葡萄酒约占中国葡萄酒消费量的10%。? 3.由于中国消费者的消费习惯和葡萄酒价格的相对偏高，葡萄酒消费与中国市场的啤酒和白酒消费相比还处于偏低的水平。? 4.?葡萄酒市场的培育还远远滞后于其他国家，因此对消费者的引导还需要更多的投资和努力。? （4）消费者行为? 1.?由于传统的消费习惯，只有27%的消费者喜欢饮酒（特别是白酒），69%的消费者很少饮酒，2%的消费者从不饮酒。? 2.?在人们消费的酒水中，啤酒和白酒各占39%，葡萄酒占12%，黄酒占16%。? 3.?消费动机为40%公款消费、22%娱乐消费，13%是个人饮酒习惯。? 4.?由于进口葡萄酒价格偏高，大多数中国消费者负担不起，这就促使其转向消费国内葡萄酒品牌。? 5.?消费者购买葡萄酒的场所为酒店、夜总会、卡拉OK厅、迪厅和酒吧（以上场所为直接饮用）、超市和购物中心（多为送礼用）。? 6.?41%的消费者倾向于在规模较大的超市和购物中心购买葡萄酒，酒店消费占到28%，零售店为4%。? 7.?消费者选择葡萄酒的动机：品牌占44%，口味、价格、原产地和包装分别占28%、16%、8%和4%。