基于移动互联网的保险产品创新研究 摘? 要：移动互联网的迅速发展和无线终端的普及，为保险行业的发展带来机遇的同时，也带来了巨大的挑战。目前，各家保险公司都认识到，利用移动信息技术能够提高保险公司的服务质量，提高公司的市场竞争力。谁能更好的将移动信息技术运用到保险服务中，先人一步打破常规，在客户服务方面取得创新，谁就能得到客户的青睐，就能赢得市场。互联网的普及对保险行业的影响主要有两个方面：一是保险公司可以使用互联网来改造传统的保险经营模式，从网上获取更多客户，降低经营成本，提高经营效率；
二是由于人们的消费活动不断网线上转移，传统的保险产品无法满足新环境下人们对保险的需求，尤其是在电子商务方面的需求，因此互联网的普及产生了新的保险需求。
我国2014年底颁布的《互联网保险业务监管暂行办法(征求意见稿)》,预示着我国互联网保险创新开始从无序发展向有序经营转变。在国家层面“互联网+”的行动方针下,互联网保险产品创新发展关系着保险行业的健康发展。鉴于此,本文在对目前的互联网保险简要分析的基础上,结合实践中产品创新存在的问题,对我国的移动互联网保险产品创新提出了创新边界和相关建议。
? 关键词: 移动互联网保险；
保险创新；
产品创新；
创新边界 ? 一、引言 为促进互联网保险合法合规经营,维护保险消费者合法权益,推动保险新业态较好发展,2014年底中国保险监督委员会公布了《互联网保险业务监管暂行办法(征求意见稿)》,虽然该办法还没有形成最终方案,但办法的颁布预示着我国互联网保险监管将有据可依,互联网保险市场大有可为。针对互联网消费碎片化和不受时空约束的特性,各类保险公司、第三方支付平台以及专业中介代理平台纷纷以互联网为工具,为消费者提供了个性需求突出、保障功能强大的产品,同时,为了抢占互联网保险先机,也争相在互联网上推出一些带有娱乐性的保险创新产品,这些产品一经推出就引发市场热议,它们到底是不是"创新”？可以说,目前互联网保险产品创新仍未找到有效的突破口。基于此,本文分析了互联网保险发展的现状和保险产品创新的有利条件,并探讨了互联网保险产品创新过程中存在的问题,试图回答互联网保险产品的边界在哪里以及如何进行互联网保险产品创新的问题。
? 二、案例分析——纯互联网保险模式 纯互联网保险模式是在电子商务化背景下诞生的新型保险运营模式，就国内而言，最典型的例子便是华泰保险推出的“退货运费险”和众安保险推出的“保证金计划”。这种纯互联网保险模式完全由线上完成，没有线上与线下的区别，甚至不需要线下参与。它没有传统保险公司的分支机构，而是纯粹虚拟保险，全部过程都在网上完成。纯互联网保险模式利用互联网在网上开展保险服务，能够有针对性的提供个性化的保险产品，十分的灵活，这是它的优势。纯互联网保险是根据电子商务保险需求而设计的险种，因此主要出现的电子商务网站上。目前淘宝网除了“退货运费险”、“保证金计划”外，还有“货物破损险”、“货到付款拒签运费险”等。下面对纯互联网保险模式中具有代表性的产品进行分析。
1.纯互联网保险之退货运费险模式 以退货运费险为例，对这种模式进行具体分析。在网上购物盛行的时代，运费成为了阻碍电子商务发展的一大瓶颈。在网上购物中，由于一直存在退货时谁来承担运费的问题。在当前的退款交易纠纷中，有是由于买卖双方对退货运费问题协商不一致产生的，这为售后问题增添了很多不必要的麻烦。针对这个问题，华泰保险针对网上交易推出专用保险产品——退货运费险。
2010年11月9日，退货运费险正式在淘宝网进行销售。这是纯互联网保险的第一款产品，也是第一款全程在网上办理的险种，可以说是互联网保险的一个巨大创新。该险种考虑了买家和卖家双方的需求，从设计上就进行两方面的分析。保险协议全文附在最后，下面从几个方面对退货运费险进行分析。
（1）从买家方来看。针对买家想避免自己负担退货运费的心理，华泰保险针对淘宝网支持天无理由退货的商品推出退货运费险（买家版），买家可在购买商品时选择投保。当发生退货时，在交易结束后小时内，保险公司将按约定对买家的退货运费进行赔付。
（2）从卖家方来看。退货运费险（卖家版）是指在买卖双方产生退货时，保险公司对由于退货产生的单程运费提供保险的服务。退货运费险（卖家版）现只针对参加“天无理由退换货”的商家。
（3）退货运费险的特色。首先是保费低，平均支出元，这可以说这是当前保费最低的险种，与传统保险中动辄几百元甚至几千元的保费完全不同，因此消费者对该险种的费率敏感度极低。其次是投保易，只需在购买商品时选择即可，可和货款合并到一起支付，而无需经历漫长的过程，和购物一起一键完成。最后是理赔快，无需报案，无需举证，交易结束后天内理赔款项直接支付到买家支付宝账户。由于现在很多人都有支付宝账户，而且支付宝在第三方支付平台中得天独厚的地位，消费者很信赖支付宝，这对互联网保险也是一种“保险”。
（4）保险期限。退货运费险的保险期限是自买家或买家代表签收货物之时起七日止，或至买家在线“确认收货”时止，以时间先后顺序较早发生者为准。这里有一个重要的时间点，那就是买家收货的确认时间。网上购物不同于商场购物，收货和付款一般不同时进行，所以买家需要收到货物后到网上确认收货，这样货款才会从担保方（支付宝）转移到商家。
（5）理赔流程。第一，买家发起退款时选择需要填货，在淘宝网输入退货物流单号，将购买的货物通过物流退还给卖家。第二，卖家收到货物后确认退款。第三，华泰保险公司在退款完成小时内核实买家损失，确认损失发生无误后将理赔款项支付到买家支付宝账号。
（6）费率的厘定，是任何保险产品的核心。虽然退货运费险的具体费率厘定是商业机密，但是可以对费率进行分析。保险是运用大数法则的，退货运费险就是根据大量的数据分析出退货的概率以及运费情况，然后设定保险费率。这里着重介绍的是该险种的一个费率特点，那就是每次购物的保险费是动态变化的，依据是个人的退货记录。这是传统保险无法实现的，因为市场变化太快，但是保险公司无法掌握到所有用户的情况，而且不能实时更新。由于退货运费险全过程在网上完成，只需根据每个用户的退货概率进行分析，根据个人的退货概率进行单独的费率厘定，这就保证了费率和风险的对等。
2.纯互联网保险之众安在线模式 2013年2月18日，由阿里巴巴的马云、中国平安的马明哲、腾讯的马化腾发起成立众安在线财产保险公司（简称“众安在线”），公司已经取得了保监会的批文，进入正式筹建期。众安在线注册资本为人民币亿元，注册地为上海。这是中国平安乃至整个保险业在互联网新金融创新上的一次突破。众安在线或将突破国内现有保险营销模式，它不设分支机构、完全通过互联网进行销售和理赔，主攻责任险、保证险等两大类险种。
众安在线财产保险公司的特点是，不设任何分支机构，全程网上办理。从年月递交筹备申请算起，众安在线在不到一年的时间内就拿到牌照。从明显快于同业的审批周期上可见，对于互联网保险创新，保监会表现出开明、开放的监管思路。
众安在线财产保险公司之所以备受关注，主要有两个原因：一是夺人眼球的股东背景，马云、马明哲、马化腾，均是叱味于中国商界的风云人物，在互联网金融大潮下，这样的组合拥有巨大的能量；
二是头顶创新光环，经营模式、产品研发都是前无古人，因为从未有过完全线上化的保险公司。
众安在线财产保险公司的定位是“服务互联网”。众安在线不只是通过互联网销售既有的保险产品，而是通过产品创新，为互联网的经营者和参与者提供一系列整体解决方案，化解和管理互联网经济的各种风险，为互联网行业的顺畅、安全、高效运行提供保障和服务。众安在线的目标客户包括所有互联网经济的参与方，如互联网平台、互联网服务提供商、电子商务商家、网络购物消费者、社交网络参与者等公司和个人客户。众安在线希望依靠互联网思想、互联网技术，以保险为载体，为互联网分散风险、管理风险、处理纠纷，使互联网生态更安全、顺畅、丰富。
众安在线财产保险公司是一家基于数据的创新型互联网保险公司。大数据使过去无法满足的保险需求成为可能。互联网保险不是用互联网渠道去切原有市场的蛋糕，而是在大数据时代挖掘新的社会需求、创造新的产品，把蛋糕真正地做大。用数据帮助进行需求挖掘和产品设计，实现自动核保、自动理赔、精准营销和风险管理，这才是互联网金融的精髓。
从这些可以看出，众安在线财产保险公司的关键词是互联网和大数据，就是专门针对互联网保险需求而创建的保险公司。虽然众安在线刚刚起步，但是作为新生的实物具有极强的生命力。
? 三、移动互联网保险发展现状、产品创新有利条件 移动互联网保险产品是指保险公司自营网络平台或第三方保险网络平台,依托互联网为主的新一代信息技术,为市场提供保险保障服务,实现保险产业的在线化和数据化。根据互联网保险发展报告数据显示,截至2014年末,保险业务保费累计收入达858.9亿元,较2013年,增长了近两倍,占总保费收入的比例由不到2%上升到超过4%,经营互联网保险业务的保险公司也由59家增加到了85家。专业互联网保险公司从2013年只有1家到目前已有4家获批互联网保险牌照。可以看出我国互联网保险保费收入不断增加,经营主体不断增多,经营模式渐趋专业。另外,产险公司、寿险公司在互联网业务销售上存在显著差异,互联网财产保险业务集中在大型产险公司,人保财险占据一半的市场份额,平安产险占市场份额将近三成;互联网人身保险市场中大型寿险公司不占优势,互联网寿险保费排名前10名中有9个都是中小型险企。移动互联网保险较快发展与我国移动互联网保险产品创新发展的有利条件紧密相关。
1.政策支持明朗。2014年下半年政府颁布了《关于加快发展现代保险服务业的若干意见》(简称“新国十条”),明确鼓励传统保险行业在互联网金融发展背景下重塑营销方式和创新服务体验,支持保险公司积极利用云计算、大数据等互联网信息技术手段,开拓移动互联网保险发展空间,提升保险行业发展层次。2014年上半年公布的《关于规范人身保险公司经营互联网保险有关问题的通知(征求意见稿)》,使得人身保险公司经营互联网保险业务得到有效调整规范,2014年底《互联网保险业务监管暂行办法(征求意见稿)》的出台,使得相关规定不断完善,进一步为互联网保险有序运营提供坚实的外部环境。
2.移动互联网获客优势明显。首先,通过搜索和观看移动互联网保险中的“情景式营销”和“学习型营销”,投保人较为便利地就能获得各家保险险种的具体情况、查看以往客户评论和晒单信息、通过对比保障项目、价格、保险期限以及出险是否方便进行理赔服务等,选择适合自己的保险产品,有效减少盲目性。其次,利用保险官方网站广告、文本链接以及保险公司官方微信号、微博等互联网营销媒介以更低的成本向受众传送大量保险产品信息,将其各式各样的保险资料送达潜在客户手中,一改传统保险销售中的“攻势型营销”。最后,根据中国互联网络信息中心(CNNIC)统计报告,截至2014年底,互联网用户达6.49亿人,互联网普及率达到47.9%,“鼠标+键盘”的网购方式已日益成熟,也将使得 移动互联网保险消费日渐常态化。
3. 险企布局互联网倒逼改革创新。保险企业主动或被动融入移动互联网后,“鲶鱼效应”的存在激发了保险市场活力。一方面使保险企业利用移动互联网工具,通过对消费者浏览的移动互联网保险产品数据进行深入挖掘潜在需求,分析其可能需要的保险产品,开发“从用户中来到用户中去”的保险产品。另一方面,通过在移动互联网中使用图片、动画、视频等生动的的展示方法,说明移动互联网保险产品的功能,创造并激发保险消费者主动购买移动互联网保险产品的需求。
? 四、移动互联网保险产品创新中存在的问题 移动互联网保险还处于发展的初始阶段,在较快发展中也暴露出了制约移动互联网保险产品创新的一些问题: 1.个别产品违背保险精神。目前我国保险产品监管采取的是事后备案制,主要是鼓励保险产品的创新,设计出大众需要的保险产品,但同时也出现了一些与保险打擦边球的产品。2015年3月上线的“贴条险”对违法行为造成的损失承保,与保险精神不符,经营机构存在违法经营嫌疑,就不是保险创新。无独有偶,今年愚人节推出的“跌停险”,也存在“博彩”嫌疑。由于股市存在人为操纵因素,承保股票跌停风险不具有客观性。另外,承保的股票跌停损失不是纯粹风险,“跌停险”既有获利可能也有损失可能,若风险爱好者专买ST股票就存在套利空间。
2.险种开发缺乏科学论证。个性化保险的确是一片新大陆,但设计不充分,操之过急会导致保险产品投入市场后很快陷入困境。2014年险企关注到天气污染的新变化,在精算定价数据甚少不满足大数法则的情况下推出了“雾霾险”,很快被保监会叫停。另外,一些险企为了进行噱头宣传,未进行科学的市场分析,开发了一些看似“创新”的保险产品,实质都是简易的保险产品,如2014年世界杯期间的“喝麻险”、“看球喝高险”、“夜猫子险”、“吃货险”以及“足球流氓险”吸引人眼球,其实就是短期医疗保险,投放市场的意图并不在销售保险保障,而在于宣传推广移动互联网保险,但并未取得较好的实际效益。
3.险种类别投放相对单一。互联网保险产品集中于车险、短期意外险、定期寿险以及理财险。车险、短期意外险、定期寿险标准化程度高,单均保费小,保险公司纷纷推出,为提高网销业绩,各家保险公司也在打价格战,并不是基于产品的特性进行相应的改善和创新。移动互联网保险理财产品难以体现个性化服务,也达不到购买者追求的高收益要求,因此,在同类金融理财产品中也不占优势。各家保险公司因缺乏识别道德风险和逆向选择问题的技术,使得条款相对复杂、医学术语较多,需要体检的健康险、长期寿险产品创新相对空白。
4.平台资本投入不足。移动互联网保险平台的构建、维护、产品推广、客户培育等需要高昂的建设资本投入。但险企不能确保平台投资一定能实现投资与收益成正比,因此对搭建网络平台的资金投入低于国际标准水平。目前,平台系统和界面功能均不够完善,还存在支付系统不完善、互联网上认证的可靠性不高等问题,已经极大地影响了消费者在 移动互联网上投保的热情,许多消费者在互联网自助投保的过程中,无法保证自己可以正确地完成投保流程,主动放弃网上投保。
? 五、移动互联网保险产品创新的边界 移动互联网保险产品的创新任重而道远,对移动互联网保险产品创新边界的把握关系到保险业的持续健康发展,对保险服务国家经济发展也至关重要。移动互联网保险产品创新必须要带着“镣铐”跳舞,移动互联网保险产品创新的边界要符合以下几点: 1.符合保险客观规律。保险保障的必须是合法的潜在的纯粹风险。经营移动互联网保险产品必须合法合规,尊重社会公德,维护社会公共利益。因违法行为造成的损失,都不在保险范围内。移动互联网保险产品的创新应该使营销模式更科学,社会生活更美好。另外,投机风险也不能给予保障。不能以所谓的创新为噱头,开发或销售带有投机性质的产品,使保险沦为赌博,激发公众盲目投保。
2.符合保险经营原则。开发产品要符合可保利益,具有大数法则。鼓励创新,但不是盲目经营,寻求市场需求新的增长点,要事前精算,注重产品设计。产品创新不是只为吸引眼球,而是要真正带动保险行业持续有序地发展。消费者不会因为这些产品比较独特,就认可该公司承保能力强。相反,负面新闻一出,公众可能会认为该公司产品设计不够严谨,质疑该平台其它产品能否给消费者带来足够的保障,影响我国从保险大国向保险强国转变。
3.符合行业长期要求。国家鼓励保险创新,前提是明确的,要切实解决目前社会经济生活中存在的困境难题。保险公司可以从受到高度关注的复杂的巨灾管理、社会养老、环境污染、食品安全问题着手,目光长远,不急于开发,利用历史数据积累和技术的进步,进行内部与外部市场的调研,挖掘并逐渐扩大可保风险的范围。这样开发的新保险产品,才能真正让移动互联网保险服务于社会经济生活,使行业发展长期充满生机活力。
? 六、移动互联网保险产品创新的建议 在“互联网+”的行动方针下,移动互联网保险要实现大发展、大繁荣,移动互联网保险创新瓶颈问题亟待解决。保险行业需要深刻理解移动互联网保险产品创新的边界,捕捉移动互联网保险创新中需要的信息与技术,及时关注创新中反映出来的问题,适时进行相应调整,促进后期产品的改进。
1.事前强化设计,挖掘客户潜在需求。产品创新前期可以采用先进的数据库技术,对获客信息进行深刻分析,确定风险因素和客户具有保险利益的合法保险标的,同时,对市场、客户和服务进行科学细分,进行品牌培育划分。实现线上线下的无缝对接,完善移动互联网保险应用产品交互流程设计,科学规划保险产品的模块设置,分析保险客户实际使用情景,人性化设计网页间的跳转、功能的切换以及互动反馈。加强平台信息安全建设,通过视网膜识别技术和语音识别功能,进行人机互动,从而完成某种认证操作和支付操作。通过与医院的合作,获得联网数据进行道德风险甄别,扩大健康险、长期寿险市场。
2.事中跟踪服务,响应客户投保使用需求。保险公司要从长期的成本收益的的角度考虑数字化转型,增强平台智能化水平,便于及时跟踪产品实施后客户的个性化需求是否得到满足。例如,长期险对有些客户的经济压力偏大,是否考虑可以让客户在系统里方便地修改缴费频率,允许月交、季交和年交,通过优化规则和系统自动续保来实现间接长期险。拥有几张保单的客户,是否可以系统很方便地推送每张保单的投保、缴费、核保核赔信息。客户投保后保单问询处理,不同类别不同产品是否可以直接设置不同的客服人员,不需要转接,专业问题能否提供详细的专业的名词解释和案例使用场景。
3.事后评估成果,提升客户未来满意度。移动互联网保险产品上线后,根据销售成果评估创新情况必不可少。查看访问点击量、客户推荐率,根据后台数据统计用户来源、访问与下单比、下单与支付比、服务满意评价、平台开发支出成本与收入等,进行详细和全面的评估,逐步改进、提升和巩固保险创新品质。发放问卷,调查分析保险产品创新得到认可的原因是产品更能满足客户个性化需求,还是相关配套服务体系建设,如服务网点、销售人员、服务要求、售后满足了客户的便利要求,不妨选择书面咨询、茶话会、网上投票、论证会、听证会等形式听取相关组织或者行业专家对险种创新的意见,促进后期产品创新改进。
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