“矽感”MPC及“三通”产品大学生市场调查报告 为了充分了解大学生市场对“MPC”及“三通”产品的需求状况，以及大学生对PC产品的偏好和购买特点，以确定公司产品的营销定位。2002年5月11日—17日，由我公司中国区域市场部在深圳大学、北京大学、清华大学、北京农业大学、人民大学等五所大学针对大学生市场进行了问卷调查。此次调查共发放问卷1600份，回收问卷1370份，其中：深圳（发放600份，回收552份）、北京（发放1000份，回收818份）。
1.0 结论 1.1 本次调查表明针对于MPC产品来说，新品牌的进入可以认为是一个较佳的时机，有了前一阶段其他品牌的铺垫，调动起了目标客户群的购买欲望，在他们选择和观望的时期内，努力把品牌做深、做透，是十分有前景的。
1.2 公司及产品知名度较低，需要进一步提高公司及产品的宣传 1.3 营销定位：
1. 产品：围绕客户而变，体现服务特性，突出性能优势，决胜市场争夺！ 1） 产品配置：具有奔4的CPU和较大的内存（128M或以上），13’或14’寸的显示器，配备光驱和鼠标、网线；
2） 形和款式：对于MPC产品来说，设计一款颜色、质地与众不同的产品定能得到消费者的青睐，当然如果能在笔记本包和鼠标上突出新的创意将会是小投入大回报。
3） 此同时产品组合：捆绑产品：赠送专业流行的学习软件和上网工具；
4） 服务方式：全力做好产品的售前和售后服务，尤其在售后方面通过强大的支持体系和维护体系给用户最为可靠的保证（这两大体系的建立也可采用加盟或其他方式快速形成）。
5） 2. 价格与支付：针对目标用户群，定位在5000—7000元不等系列，也可考虑以一款性价值最好的来作为主推对象，让用户迅速认识产品品牌。
3. 渠道：主要通过分销途径，让有较强实力的经销商承担主要的销售任务，在主要大城市设立分级经销网络，快速推进产品的销售；
4. 促销：
1） 市场公关活动（行业公关和个别公关）和媒体宣传作为主要的两种方式，辅助强大的现场促销攻势，想必会取得良好的业绩。
2） 与学校合作，在校内进行征名等类似的有激情、有创意性的活动，调动学生的参与热情和创造潜能，也可针对性的安排学生的勤工助学活动。以精美而高价的礼品作为奖品，同时为获奖者安排公司的实地参观和游玩，让学生对公司，对品牌有更加深入的认识。由于对于学生这个消费群体来说，暑假是他们购买电脑的一个高峰期，因此在暑假前1个月的市场活动显得尤为重要。另一种促销方式当然就要选择在电脑城内或电脑城外的广场进行。
1.4 消费者分析：
1. 目标消费群体对“矽感”科技公司的认识：目前目标消费群体对于“矽感”科技公司及其产品认识比较浅，对于这个群体来说可以还是一个较为新型的品牌。作为一个新品牌的推出需要在第一印象中给人以深刻，把公司的背景和实力及公司的定位全面的展现在他们面前，并在业界推出新的概念和思路。
2. 目标消费群体对MPC的认识：目标消费群体对MPC的认识有相当的数量，也基本能够接受MPC产品的叫法，因为它不但有笔记本的外型和便携性，而有着较大价格优势，这也是目前市面已有品牌主推这两方面特性。
3. 目标消费群体消费行为分析（购买地点、购买心理、产品用途）：目标消费群体在产生较强的上网、编辑文本和学习的目的时，购买该类产品，而且他们一般是根据同学的推荐和介绍，还有媒体的宣传来决定购买的品牌，同时一般在电脑城中购买此项产品。因此我们要充分把握这三个环节。
2.0 深圳与北京大学生市场的调查比较分析 2.1 性别: 1. 被访者的性别比较: 北京(%) 深圳(%) 男 77.1 41.7 女 22.9 58.4 2. 不同性别对MPC的需要程度分析:（下表中京深两地差异较大的原因是由于统计方法不同造成的） 北京(%) 深圳(%) 男 41.5 20.7 女 53.8 21.4 由上表可以看出男女生对MPC的需要程度是接近的,女生的偏好要高一点. 2.2 学位: 1. 被访者的学位比较: 北京(%) 深圳(%) 大专 0 3.3 本科 80.5 91.7 硕士 19.5 2.5 博士 0 1.4 2. 不同学位对MPC的需要程度分析:（下表中京深两地差异较大的原因是由于统计方法不同造成的） 北京(%) 深圳(%) 大专 本科 44.1 21.2 硕士 38.5 博士 由上表可以看出,本科和硕士对MPC的需要程度是接近的。由于大专、博士学位的样本较小，因而难以做出准确的判断。
2.3 专业 1. 被访者的专业比较:本次调查涵盖了文理不同的专业, 北京(%) 深圳(%) 经济管理类 30 32.2 计算机信息 15.7 8.5 文史哲艺术 18.5 29.8 其他 36.6 29.6 2. 不同专业对MPC的需要程度分析:（下表中京深两地差异较大的原因是由于统计方法不同造成的） 北京(%) 深圳(%) 经济管理类 46.2 23.6 计算机信息 40.7 24 文史哲艺术 46.4 23 其他 42.2 17.5 由上表可以看出无论是经济类专业，还是计算机专业,对MPC的需要程度是几乎是一样的。
2.4 年级 1. 被访者的年级比较: 北京(%) 深圳(%) 一年级 12.9 85.3 二年级 32.6 6.0 三年级 31.3 4.2 四年级 22.7 3.4 2. 不同年级对MPC的需要程度分析:（下表中京深两地差异较大的原因是由于统计方法不同造成的） 北京(%) 深圳(%) 一年级 47.7 20.6 二年级 40.3 18.2 三年级 44.2 30.5 四年级 45.4 42.1 由上图来看, 根据统计数据比例我们在进行市场推广和活动时，可以侧重比例数较大的一些群体，针对短期的购买和认可需求，可以偏向于女性、本科、大一或大四的经管专业或文史类专业的在校大学生来展开有针对性的宣传和活动，但考虑到男性在高校人数中还是占有多数，因此男女都要全面照顾到。
2.5 产品知名度：
北京(%) 深圳(%) 图文通 5 15 证照通 3 10 名仕通 5 15.4 名片扫描仪 26 52 移动PC 41 68 矽感科技 3 8.9 都不知道 17 11.5 从统计数据和图例可以看出，有一半以上在校大学生对于MPC类产品名还是有所了解，也有一小半学生还没有听说过MPC这类产品名，这当然与去年底推出的移动PC概念和一些品牌的炒作有着一定的联系。MPC产品从2001年8月起，在短短半年内迅速走过了概念导入期，公司介入这一市场将不存在概念导入障碍。
对于名片扫描仪类产品的了解和认知明显高于三通产品，而且学生对于矽感科技的了解甚少，一则可以断定矽感公司和其推出的三通产品在学生当中没有得到较好的反响，再则也因为矽感公司前一阶段推出的产品面对的主要不是学生用户。因此我们认为通过MPC产品在校园和教育领域的大力推广，将会获得学生对于公司和产品的共同认可，同时在学校内树立矽感的品牌效应。
从地域上来看，深圳大学生对于电子产品的信息量要超过北京地区的50%以上。同时也可以看出公司在深圳各媒体的宣传也产生了一定的效果，公司及产品的知名度在深圳大学生中的知名度约为北京的3倍。但是三通产品的知名度还不到名片扫描仪的三分之一，可见公司的宣传力度或创意还需进一步加强。
建议公司在今后的宣传中要充分利用目前知名度较高的产品，“借船出海”，例如名仕通宣传时要注明“名片扫描仪” 上图还显示，三通产品的知名度要高于公司的知名度，说明产品知名度并不等于公司知名度，因而建议将产品品牌和公司名称一致，公司在今后的宣传中应强化品牌名，弱化产品或型号名；
多名称宣传会大大降低矽感品牌的宣传效果。
2.6 MPC的需求程度：
北京(%) 深圳(%) 急需 5 3.1 必需 24 22 有时候需要 37 55.3 无所谓 22 15.6 不需要 12 4.0 以上数据表明，25%以上的学生是很需要一台MPC产品，37%—50%的学生有时候需要，仅有10%左右的学生不需要。可见MPC产品在学生中间有着巨大的市场。在性能和价格适当的情况下，可使大学生MPC的拥有量达到50%以上，争取五年后达到人手一台。我国有1225所高校，750万在校学生，这无疑是一个巨大的市场，由于用户地点的集中性，可大大降低公司的宣传成本和服务成本。
2.7 购买MPC的主要用途：
北京(%) 深圳(%) 学习计算机知识 36.8 49.3 编辑文件 59.7 53 编程 28.4 26 上网 65.7 79.4 图像设计 17 36.6 学习英语 34 52.6 作笔记 28.4 37.7 玩游戏 29.4 31.9 在校学生当中，使用电脑上网和编辑文件是两种最主要的需求和用途，随着网络的快速普及，和学生对于网络的依赖和网络自身的魅力，电脑的上网功能在很大程度上左右着消费者购买取向。因此在MPC产品上设计高性能优质高效的上网功能对于在校大学生来说有着很强的吸引力。同时电脑作为学习的工具也愈来愈被学生认可，因此在促销电脑产品的本身，配备或预装一定的学习软件和工具是大有必要的，根据学生的学习环境，建议配备麦克风耳机一部。
2.8 满意度：
北京(%) 深圳(%) 满意 50.9 不满意 48.6 由于调查时，被访者并未看到公司MPC产品的配置单，因而本题的调查结果不应作为决策参考。
2.9 客户的其他需求: 北京(%) 深圳(%) 奔4的CPU 36.1 42.3 更大的内存 28.3 50.5 更大的硬盘 26.2 35.4 15寸的显示器 6.4 12.2 为降低价格，可适当降低配置标准 15.7 26.6 其它 5.5 5.6 从以上统计数据可以看出目前在校学生对于MPC产品的低价策略的关注并不如他们对于CPU、内存、硬盘的关注，这和越来越多的学生对于性能和配置的关注和了解程度不断的提高有着直接的关系，但这里并不排除在同等配置下，价格的最终定位优势。而且从对15’彩显的关注程度，可以看出学生对于MPC类产品，没有更高的要求，一般的14’,13’ 彩显就能够满足大多学生的需求。
在有购买愿望的学生中，对于CPU为奔4的需求依然排在首位，可见电脑速度在电脑配置中的重要地位，同时低价策略也是有相当的认可。
移动PC处于台式机与笔记本之间，移动PC的市场空间在不断被挤压。目前区域品牌的P4台式机（15寸彩显/20G硬盘/128M内存/网卡）如中柏四通、蓝科等，已降价3999元/台。笔记本电脑制造商联宝公司5月14日在北京宣布开始启动一个名为“雪崩6999”的计划，将1万台采用英特尔奔Ⅲ750 CPU芯片的笔记本电脑以6999元的价格推向市场。同时全球十大PC制造巨头之一宏基第一个投产移动PC产品，可见移动PC的市场竞争将更加激烈。
2.10 客户对选配件的意见: 北京(%) 深圳(%) 光驱 75.2 61.6 软驱 61.9 52.5 外接电池 56.7 48.7 摄像头 29 43.6 鼠标 59.7 52.1 笔记本包 57.2 45.6 可移动优盘 45.6 39.2 软件 38.7 40.8 内置猫 54.5 44 额外的电线及插座 31.7 网线 42.3 47.4 其它 3.9 1.8 对于标准配置来说，光驱、软驱、鼠标、笔记本包和外接电池及内置猫、网线是必不可少的，在产品外形创新方面，鼠标和笔记本包可以设计的更能符合学生的需求为好，其他配件建议以选配的形式提供给客户决定。
2.11 对产品组合的意见: 北京(%) 深圳(%) MPC+三通 30 52.4 MPC 30 24.5 三通 7 9.1 不需要 33 13.3 在产品组合上，在北京市场，由于MPC+三通与MPC差别不大，建议分为三种形式：MPC+三通、MPC、三通销售。
2.12 购买决策: 北京（%） 深圳(%) 征求父母或其他长辈的意见 14 45.9 听取懂电脑的同学或同事的意见 35 81.9 收集IT类报纸及其它媒体的相关资料 29 62.7 去电脑城了解 21 42.3 在学生购买计算机前，多数学生主要是根据同学的推荐和介绍，同时对于媒体的宣传和广告的关注也会成为其决定购买的最终砝码。可以得知同辈的口碑和媒体的宣传对于一个新品的市场推广有着很强的引导作用，但我们也不能忽视在电脑城的直观和活动宣传的作用，毕竟也有认可值21%以上的学生在购买前会参照当时当地的宣传定位攻势。
2.13 关心的问题: 北京(%) 深圳(%) 性能是否稳定 38 76.3 售后服务是否及时 27 57.3 价格 23 54.6 升级 9 30.3 专业的计算机知识培训 2 5.1 学生在购买产品时所关注的问题依次是：性能、服务、价格、升级等。因此对于一台电脑来说卓越的性价比及完善的售后服务，是学生最终成为产品消费者的一个决定因数。
2.14 购买地点比较: 北京(%) 深圳(%) 到电脑城买 70 80.1 到商场或超市买 12 13.8 电话订购 11 6.6 网上订购 7 3.8 从购买场所来说，由于所调查的院校地处中关村，专业电脑城比较集中，同时对于学生来说在电脑城中他们可以充分比较和感知后，在作出购买决定。因此在电脑城内的促销和宣传活动成为决定其购买的最后一个关键步骤，产品要在电脑城的促销现场作足文章，来确保自己产品的销量。
2.15 付款方式比较: 北京(%) 深圳(%) 一次性付清 65 78.7 首付30%，70%银行贷款 24 15.3 100%银行贷款 11 6 选择一次性购买又享受优惠的占据了认可值65%的比例，因此我们处理销售策略方面，主要采用一次付清方式，并给予有吸引力的优惠或者回报等方式，同时也可结合部分的70%的银行贷款方式来满足少数用户的需要；
2.16 学生对我公司勤工助学方案的态度 北京(%) 深圳(%) 有兴趣参加我公司的勤工助学活动 27 54.4 利用业余时间经销我公司的产品 9 31 利用业余时间参加我公司的售后服务工作 20 30.5 利用业余时间参加我公司的市场推广活动 19 52 利用业余时间参加我公司的企划工作 25 26.3 不参加 6.7 有一部分学生（认可值的27%）对于参加矽感的勤工助学是感兴趣的，一般他们多是选择企划和售后服务工作，我们可以充分调动学生在企划的积极主动性和创造性，为矽感的市场攻势添加动力和色彩，以一两个带动全宿舍、全班甚至全年级、全校的联动效应。
总结：把在校大学生作为目标用户来说，目标用户中有40%左右的学生还对MPC类产品不是很了解，尤其对于矽感科技的名声和系列产品认识度较少，可以通过学生的勤工助学方式来吸引学生主动参与产品的市场推广，同时在学校校园内或学生较集中的地区进行系列活动宣传，主动把公司和产品的信息传达给参与进来的学生，并给予有品牌特色的小礼物，来带动他（或她）身边同学对产品的兴趣，从而达到潜在用户向现实用户的转变。