贵州神奇精乌胶囊整和推广企划 市 场 环 境 概 述 一． 市场背景概述：
1． 整体保健品市场：
l 我国的保健品销售额以15%到30%的高速度在增长。
l 目前我国5亿城镇居民中有近70%的保健品消费者。
l 高质量、高品位的保健品市场需求，仍然具有进一步扩大的潜力。
2． 中医药保健品市场：
现有高质量的中医药保健品市场仍有潜力可挖。
l 中医药在我国历史悠久，有着长期广泛的群众基础和良好口碑。
l 中医药保健品市场目前缺乏“固本正源”这一引导性理念的宣传。
l 国内中医药保健品市场缺乏强势品牌引领市场。
理由：
现有中药保健品缺乏明显单项疗效 中高价位消费人群心理倾向：喜洋不喜土；
喜贵不喜贱 3． 未来10年保健品市场展望：
l 向国际先进水平看齐，今后国内保健品的发展趋势：细分功能。
l 第3代保健品（功能性）将成为国际市场流行趋势。
l “唯特色者能生存”——进入WTO后，中国保健品市场将受到洋品牌的冲击；
同时也为高品质的中医药保健品进入国内市场创造更充分的条件。
l 中医药保健是中国、甚至是国际保健品发展的一大增长点。
二． 消费者概述：
为了深入调查消费者心态，雪瑜轩广告在短期内开展了一定范围内的市场调查，取得的样本，可代表一定范围内的消费者心理。
1． 消费者为什么买保健品？ l 自服——希望滋补身体；
补充自身精力；
（68%） 给自己良好的心理暗示。
l 送礼——借送保健品传情达意，表示关心之情。
送礼送健康，表示自己是时尚中人。
2．消费者以一个什么样的心态看待保健品？ l 由于目前保健品市场竞争无序、宣传不当、产品良莠不齐，影响消费者对产品的信任感。
l 对保健品的消费心理渐渐转型——从“买的不吃、吃的不买”向“自购自吃”（已达57%）普遍转移。
“从贵族转向平民” 这表明普通消费者“防重于治”的养生观念已逐步养成。
l “有是症，服是药”，即：有针对性的服用保健品。
2． 消费者买什么样的保健品？ l 广告宣传名副其实、确有显著疗效的。
l 近期广告宣传多的。
l 从包装上显示品质高的。
3． 消费者对广告的态度？ l 看广告更要看疗效 l 从广告购买转向亲友推荐、口碑购买。
l 大规模、有创意的广告宣传对于保健品销售来说依旧非常重要 三． 竞品概述：
1． 经我们在保健品市场上不完全调查（共调查了207种保健品、五大类），结果如下：
l 其中女性保健品种类繁多，占市场上的50%以上，几近饱和。
l 其次分别是老人类、儿童类、特色单项类。
l 现有保健品市场产品多为：减肥、美容、健脑类等。
l 男性日常保健品牌相对最少。其中补肾、壮阳药品占了男性保健品中的半壁江山。
我们的思考：
由此可见，保健品市场中，为中年男性白领服务的保健品市场潜力还未得到充分开发。
案例：
汇仁牌乌鸡白凤丸——弃卒保帅 针对特色消费人群 汇仁药业主打产品乌鸡白凤丸的处方原是普遍适用男女大众的，为了针对有效购买人群，汇仁药业重新定位：从名称着手，放弃男性消费者，提出：“女人的问题女人办”的口号，凸显自身特色，抢占市场成功。
四． 产品概述：
l 初步印象——刚拿到精乌胶囊的时候，我们的第一印象是从名字开始的， “精乌胶囊”，容易让人联想到是补充精力、面向白领阶层的保健用品。
l 整合印象——经过对产品的进一步了解，我们的认识进一步深化。
产品优势：
国家中药保护品种；
名贵中药滋补成份确能起到调理身心的作用。
贵州神奇品牌产品在市场中美誉度高，易获得消费者信赖。
产品问题：产品起效相对缓慢；
（2-4周起效） 消费者普遍关注的单项利益点（即：主治某方面）不尽凸显。
贵州神奇品牌长期缺乏新品造势，品牌危机日渐严重。
五． 综述：
综上所述，我们的当务之急是：
l 审时度势，扬长避短，抢占特色市场先机。
据此，我们在接下来的广告策略中将进行有针对性的应对。
广 告 策 略 一． 产品定位建议：
1．对于产品定位，我们有两种意见可供选择：
l 第一种意见：从广告传播角度，我们建议将精乌胶囊定位于为中年都市白领（以 男性为主）缓解慢性疲劳综合症、补充体力的高质量、高品位的保健品。
l 第二种意见：客户往往是真正了解市场的。据我们和董事长及保健品营销部成 员沟通之后，我们深深明白神奇人对于这次精乌胶囊重新上市的良苦用心。从市场营销（特别是立足行业情况）的角度，结合广告传播，我们认为：
采用“放大症状、忽视人群”的手法，以争取更多层面消费者的定位、也是可行的。
我们的思考：
l 今后保健品市场的服务走势是进一步细分市场。即服务消费者人群的细分。
l 如今保健品市场普遍存在的问题是竞品繁多、品牌忠诚度偏低， 第二种做法，是否会因精乌胶囊药理特性显效慢等不利因素，反而失去特定消费人群？ 请董事长及各位领导斟酌。
二． 市场营销建议：
1． 市场策略建议：
l 凸显中医药产品在保健功能方面的优势：
利用国人对中医药的固有认知与信任感，引领保健品市场发展潮流，充分凸显精乌胶囊的中药保健特性，赢取市场先机。
l 扩大神奇品牌知名度：
炒作精乌胶囊，产品本身盈利不是最终目的，更重要的：是增加贵州神奇品牌的含金量。
l 我们最终的目的非常明确：
借精乌胶囊的畅销，拉动、带高贵州神奇下属其他品牌的销售，继哈六药的轰动效应之后，在社会上掀起新一轮“神奇高潮”。
为此，必须扎实做到以下三点：
1． 影视、报刊、户外、pop、广播活动等传播手段必须立体运用。
2． 作为传播活动的核心、影视广告的创意必须是高质量的。
3． 必须有相当的传播费用，以保证媒体、传播工具运用的有效密度。
案例：
哈六药开市场先河，使用“单品放大策略”，对产品改工艺、改包装、改剂型，辅以投入大笔广告费，将“盖中盖”、“严迪”、“护彤”等无特色产品成为一定时间内令市场追捧的金牌产品，当年销售全部过亿元。
在重视销售的同时，投入大笔广告费，时刻不忘为“哈六药”品牌造势：
从中央台“标王”，到全国范围内的公益广告，不断推陈出新，将“哈六药”从4年前的普通国营企业，变为仅无形资产就达20亿元的药业龙头老大。
二者相辅相成，品牌市场之路越走越宽。
2． 价格策略：
经广泛的市场调查并研究消费者的消费心理与经济实力后，我们建议：
神奇精乌胶囊宜走“优质优价”策略。
l 从价格上看：高价位更益追捧。
现有25.8元/盒 （3天）2周起效。决定了精乌胶囊的消费人群的非大众化。
平均8.5元/天的价格不高，如果基本确定此价格，中包装的容量必须达到相当疗程的用量。
l 从消费心理上看：中产阶级重效果胜于重金钱 三． 广告策略：
l 传统的广告传播通常是先选定个产品诉求点后，再根据这个诉求点进一步衍生创意。
l l 面对精乌胶囊这种产品特色不甚明显的产品，广告公司的思路并没有被常理束缚，而是反其道而行，先采用找出有效、富感染力的创意点，在此基础上明晰产品定位，达到宣传目的。
四． 创意阐述：
整体风格阐述—— l 由于精乌胶囊面对的主要消费人群是有一定经济能力、讲求产品质量、注重生活品质的社会中坚阶层，我们会从整体形象出发，全方位包装，力求凸显精乌胶囊的品质感。
l 从“三十以后怕什么？”这句引人注意的疑问句开始，点出产品的定位、功能，提醒目标消费者对号入座，从关注自身健康，进而达到购买产品的目的。
创意部分我们分为以下 三部分：
1． 电视脚本部分(TVC): （详见附件） 2． 平面延展部分：
从电视脚本衍生出平面部分——报广、海报、POP、包装及与特色活动相配合的物料。
软文标题及推广方向：
保健品市场这块沸腾的战场上，软文宣传因其详尽、灵活的功能，受到了越来越多的青睐。宣传神奇精乌，我们从着重宣传它的单项利益点——治疗失眠出发，紧扣“神奇”为一个整体线索，分点介绍精乌功效及贵州神奇企业背景，在宣传产品的同时将消费者的注意力引至贵州神奇药业，由浅入深，循序渐进，起到配合TVC等空中媒体及推广活动的作用。
〈功能系列〉① 神奇入梦D.I.Y 简单阐述都市白领（适用人群）入睡困难的原因，从饮食、生活习惯、心理因素等多方面提出一些实用性较强的调整方法，引起患者共鸣，取得患者信任，然后提出失眠、多梦只是身体问题的表征，要注意标本兼治，带出中医全面调理“固本正源”的理念，提示可选择性的服用一些高质量的保健品来帮助睡眠，引出神奇精乌治疗失眠的理论基础及功效。（请帮助补充资料） ② 聆听精乌 记住神奇 简介亚健康状态危害及多发人群；
产生这种症状的原理；
精乌对治疗耳鸣、健忘的理论基础及功效；
（请帮助补充资料） 向消费者简介贵州神奇已有的名牌产品及雄厚的技术力量，从另一角度给消费者以信心。
③ 凸显精乌活力 从此不再无力！ 简介腰膝酸软的危害及多发人群；
介绍症状原理；
神奇精乌治疗腰膝酸软的理论基础（请帮助补充资料）及疗效。
向消费者简介贵州神奇已有名牌产品及高科技生产设备（如GMP厂房），从另一角度给消费者以信心。
〈造势系列〉 ④ 感受神奇力量 简介神奇药业的厂房、生产线；
质量控制；
神奇名牌产品市场业绩；
神奇药业集团各成员 运用煽动性语言展现神奇集团公司雄厚的企业实力（全方位、国际化格局）及努力方向。
⑤ 创造神奇的人 “态度决定命运” 这样的“神奇人”造就了这样的“神奇药业”（以张芝庭董事长的传奇经历及人格魅力为例充分说明）；
“事实胜于雄辩” 神奇的企业文化，将整整一批才华横溢、充满激情的业务骨干紧密的团结在一起（例举神奇历年来赞助的慈善事业）。
（详见附件） 五． 市场预算：
贵州神奇精乌胶囊基本预算——4000万元人民币 预计推广城市 / 地区——粤、浙、鄂、鲁、冀、豫、汕闽 广告公司建议：4000万元在全国范围内，打一个产品的知名度，总的来说适合但不足够。理由如下：
1． 战略上看：
l 打破贵州神奇目前无新品上市的局面。
l 贵州神奇的其他品牌市场美誉度好，但已进入销售平台阶段，急需重新吸引消费者注意力、寻求突破口。
l 通过精乌胶囊的热销，带动神奇其他品牌的销售。
l 提高品牌含金量，为今后企业上市造势。
l 目的：通过单一产品的大规模广告投入，掀起新一轮神奇品牌效应。
2． 战术上看：
l 出奇制胜 优化组合 把准字号的OTC类药物进行保健品营销，说明厂家对自身产品的信心，即对产品投入产出有一定的期望；
以药品的高品质加以保健品的强势营销手段，优化组合，定能再创商机。
广告公司建议：
在后期运作、特别是推广活动中适当追加品牌宣传方面的投资及注意力，进一步加深“贵州神奇”在全国消费者心目中的美好印象。