在卷烟品牌精准营销推广启动会上的讲话 各位领导、同志们：
今天上午我们召开行业卷烟品牌精准营销推广启动会。这次会议的主要任务是，推广精准营销试点工作经验，明确精准营销工作内容和方法，安排部署下一阶段精准营销推广工作。这次会议是在上海、山西精准营销试点工作取得明显成效、积累工作经验、形成初步模式的基础上举行的，会议的召开标志全行业卷烟品牌精准营销推广工作全面启动。我认为，行业精准营销工作的深入推进和正式启动，对于深入推进精准营销、推动工商深度协同、提高市场营销水平、加速知名品牌成长都具有重要意义和积极作用。国家局对此次会议高度重视，有关部门领导到会指导，何泽华副局长上午还将作重要讲话，请大家认真学习领会，抓好贯彻落实。
大家知道，2010年年初，国家局把“卷烟上水平”作为当前和今后一个时期的基本方针和战略任务。这一重要方针的提出，对我们卷烟营销工作提出了新的、更高的要求。我认为，实施精准营销是行业营销创新的重要体现，是深化工商协同营销的有效载体，是促进重点品牌良好成长、提升市场竞争能力的重要手段。作为一种全新的现代营销模式，精准营销建立在面向市场的现代营销理念之上，它以品牌为视角，以按客户订单组织货源为流程导向，以工商协同营销为工作机制，以零售终端为关注焦点，以信息技术为重要支撑，通过精确信息、精准投放、精细管理，达到培育行业知名品牌的目的。它既是市场营销上水平的必然要求，也是实现市场营销上水平的有效措施，更是行业卷烟上水平题中应有之义。
2010年年初，上海烟草集团和山西省局（公司）按照国家局何局长提出的“精确信息、精准投放、精细管理”的工作要求，主动承担试点任务，认真开展研究探索。经过一年多的协同配合和紧张工作，试点工作总体进展顺利，呈现出组织有力、推进有效、成效明显的良好态势。他们在试点工作中思想认识不断深化、工作措施不断细化、业务流程不断优化，积累了宝贵的实践经验，形成了精准营销的成功做法，初步构建了精准营销的业务模式。在2010年底召开的全国卷烟销售工作会议上，国家局何局长明确提出，要以深入开展精准营销为抓手，推进工商深度协同。在今年年初召开的全国烟草工作会议上，国家局姜局长进一步强调，要深入推进精准营销，高度重视高档卷烟市场表现，在总结推广“中华”品牌精准营销试点工作经验的基础上，将精准营销范围逐步扩大到调拨价171元/条以上的品牌，保持高档卷烟良好发展势头。
为了贯彻落实“卷烟上水平”总体规划要求和姜局长、何局长的重要指示，充分发挥市场营销的基础和引领作用，进一步加大品牌培育工作力度，加快培育“532”和“461”行业知名品牌，决定从2011年四月起在行业工商企业中全面推广精准营销这一现代营销模式。按照国家局的要求，中国卷烟销售公司在认真梳理、全面总结精准营销试点工作经验的基础上，制定了《关于深入推进卷烟品牌精准营销工作的意见》，并在此次推广启动会上正式下发。请大家按照《意见》精神和何局长重要讲话要求，认真抓好下一步精准营销推广的各项工作。围绕此次会议的主题，结合《意见》的主要内容，下面我代表中国卷烟销售公司讲四点意见。
一、着眼于知名品牌培育，明确精准营销推广工作的目标和范围 精准营销的出发点和落脚点在于培育行业“532”、“461”知名品牌，在深入推进精准营销工作中应聚焦品牌，重点关注高档卷烟品牌发展态势。
1、明确工作目标。
行业工商企业要按照精确信息、精准投放、精细管理的精准营销工作要求，以“三维五率”为关键指标（三维是指时间、区域和客户分类等三个维度；
五率是指覆盖率、上柜率、动销率、断货率、成长率等五个指标），通过构建高档卷烟精准营销体系，实现品牌发展从总量控制向精确调控转变、信息渠道从多层节信息采集向**式信息共享转变、货源投放从多环节向扁平化方向转变，进一步夯实品牌发展的市场基础，提升品牌发展的内在质量，使实施精准营销的品牌市场价格稳定、社会库存合理，覆盖率、上柜率明显提高，动销率、断货率、成长率明显改善，零售客户盈利稳定提高，品牌形象和价值不断提升，品牌发展态势持续向好。
2、明确工作范围。
根据国家局的要求和行业高档卷烟发展状况，2011年精准营销工作范围扩大到含税调拨价171元/条以上且2010年销量1万箱以上全国性品牌的主力规格，以及部分区域性品牌的主力规格。全国性品牌的主力规格在全国范围内选取具有一定销量的省级市场开展精准营销，区域性品牌的主力规格在部分区域市场选取具有一定销量的省级市场开展精准营销。根据 2010年销量统计，全国性品牌的主力规格包括“中华”等11个品牌的32个规格；
区域性品牌的主力规格包括“泰山”等14个品牌的23个规格。具体的品牌（规格）和省级市场名单在《意见》中详细列明，请大家参照实施。需要说明的是，精准营销的推广范围并不仅限于名单中的品牌（规格）和省级市场，在名单之外，工商企业通过协商，也可以把实施范围适当扩大。
二、立足于试点工作经验，准确把握深入推进精准营销工作的内容和方法 深入推进精准营销工作主要是总结推广“中华”品牌试点经验，工商企业要准确理解精准营销理念和试点工作经验，全面把握工作内容和工作方法，结合市场和品牌实际，努力提升市场营销水平和品牌培育效果。
1、准确把握工作内容。
精准营销的核心内容包括以下三个方面：
一是精确信息。精确信息是精准营销的前提和基础。要通过行业卷烟生产经营决策管理系统、全国卷烟市场信息采集与分析系统和商业企业数字仓储管理系统分别收集获取品牌产销存信息、零售价格和社会库存信息、“三维五率”关键指标信息并进行精确分析，密切跟踪高档卷烟品牌的市场状态。
运用信息化手段带动营销水平提升是现代营销的重要特点。商业企业要按照国家局《关于实施市场信息采集与分析系统有关事项的通知》（国烟办综〔2010〕537号）和《全国卷烟市场信息采集网络建设工作规范》（ 中烟销信〔2010〕24号）要求，构建卷烟市场信息采集网络，加强卷烟市场动态和品牌市场表现的实时监测，及时掌握市场变化趋势，实现卷烟市场信息精确采集分析，为工商协同、精准营销提供信息支撑。工商之间要形成信息互通机制，进一步实现信息渠道从多层节信息采集向**式信息共享转变。
二是精准投放。精准投放是精准营销的关键。工商企业要协同确定品牌目标零售客户，根据市场覆盖率、零售上柜率、市场价格、社会存销比和户均进货量等指标的详细分析，制订投放具体策略并根据品牌市场状态进行动态调整。
三是精细管理。精细管理是精准营销的保障。要运用信息手段对营销全过程进行精细化管理，健全过程控制和考核评估，以工作持续改进为精准营销提供有效支撑。
2、准确把握工作方法。
在精准营销实施过程中，工商企业要更加突出以品牌为载体的营销活动，根据“三维五率”指标变化动态调整品牌营销策略；
更加突出以零售客户为关注焦点，提升品牌零售终端价值，维系客我关系；
更加注重目标客户分类，提供个性化服务；
更加注重打造敏捷供应链，增强工商协同快速响应市场的能力。具体操作上要以市场信息协同采集分析、目标零售客户分类及选择、工商零货源动态平衡供应为三个关键方法，抓住信息跟踪、需求预测、订单处理和供应投放四个核心环节，二者有机衔接形成完整的精准营销操作流程。
在此次下发的《意见》中附录了《卷烟品牌精准营销业务操作指导》，其中分四个部分详细介绍了精准营销的业务流程和三个关键方法，对“三维五率”等重要指标的定义、计算方法和数据来源也作了明确解释和说明，希望能为大家在具体操作中提供指导和借鉴。
三、着力于工作机制建设，全面落实精准营销推广工作的各项措施 为了保证精准营销实施工作顺利推进，行业工商企业要在工作机制建设上狠下功夫，从组织领导、岗位设置、人员配备、工商衔接、评价考核等方面采取有效措施，为精准营销的深入推进创造良好的制度平台和运行环境。
1、建立工作保障机制。
一是加强组织领导。精准营销是深化工商协同营销的有力抓手，是培育行业知名品牌的有效方法。各单位要充分认识深入推进卷烟品牌精准营销工作对于提高市场营销水平、加快培育“532”、“461”知名品牌的极端重要性，要站在推动“卷烟上水平”的高度，将精准营销纳入重要工作日程，成立专门工作领导小组，统一组织开展工作。要结合本单位实际情况，根据不同品牌和市场特点制订具体的工作实施方案，明确工作任务，落实工作责任，细化工作措施，精心组织实施。
二是强化营销业务职能。深入推进卷烟品牌精准营销需要进一步转变营销工作职能、提高营销专业化水平。各单位要按照精准营销业务流程和操作方法，强化相关业务部门职能和岗位，特别要突出市场分析和品牌分析岗位，着力提升市场信息综合分析和品牌发展准确把握的能力。工业企业要把营销信息的后台处理作为精准营销实施的关键点，设立信息分析师岗位，负责品牌动态和市场信息的分析和挖掘，为营销中心制订策略和一线市场人员执行策略提供有力支撑。要进一步转变市场一线人员的主要职能，增强信息收集、品牌宣传、消费引导等能力。商业企业要强化市场信息采集分析和品牌培育职能，突出品牌经理、市场经理和客户经理相关职责。工商企业要以开展精准营销为契机，创新营销模式和管理机制，加强人才队伍培养，充分调动营销人员的积极性和创造性。
三是加强内部统筹协调。各单位要树立全员营销思想，全面动员，全员参与，营造良好的内部工作环境。工业企业要进一步优化生产和销售之间的衔接流程，切实提高市场快速响应能力和货源保障能力。各省级局（公司）要按照《国家烟草专卖局关于加强对高价位卷烟生产经营和价格管理的意见》（国烟专〔2010〕294号）要求，进一步加大内部监管工作力度，加强市场管理，不断净化卷烟市场。
2、完善工商协同机制。
开展卷烟品牌精准营销要以工业企业为主导，商业企业密切配合，充分体现工业企业的主动性和商业企业的能动性。首先，要深化工商协同的方式。工商之间要在互动形式上定期组织高层互访确定目标，定期组织中层研讨制订策略，定期组织基层交流促进操作，逐步建立精准营销年规划、季调整、月分析、周通报、日跟踪制度，形成分析、评价、改进、提高的工商深度协同机制。其次，要细化工商协同的内容。工商双方要实现品牌发展规划、终端品牌宣传、市场需求预测、货源组织衔接、客户精细分类、营销策略制定、精准投放保障、市场表现评价、信息沟通传递等方面深度协同，进一步深化市场、信息、货源和组织“四个连接”，提高工商协同精细管理水平。
3、建立通报和评价考核机制。
国家局将依托行业卷烟生产经营决策管理系统、全国卷烟市场信息采集与分析系统和商业企业数字仓储管理系统建立精准营销目标品牌的市场状态监测体系，及时跟踪并发布目标品牌的市场表现，定期通报各单位精准营销工作进展情况。自2011年起，国家局将把卷烟品牌精准营销工作纳入省级局（公司）营销创新考核体系，中国卷烟销售公司将把精准营销纳入省级局（公司）、工业公司营销部门年度考核的内容。各省级局（公司）也要把精准营销工作纳入地市级公司领导工作业绩考核体系，通过考核评价形成工作持续改进机制，保证精准营销工作落到实处。
四、着重于保证实施效果，认真贯彻精准营销推广工作的基本要求 深入推进精准营销工作要以“卷烟上水平”总体规划为指导，按照“准确定位、有机对接、突出品牌、全面提升”的工商协同营销总体要求和“精确信息、精准投放、精细管理”的精准营销工作要求，通过开展卷烟品牌精准营销，促进工商深度协同，提高知名品牌市场竞争能力，扎实推动市场营销上水平。为了确保精准营销推广工作上轨道、不走样、见实效，各单位在下一步工作中要坚持以下三项基本原则：
1、市场导向，公平竞争。
开展卷烟品牌精准营销要以市场导向为前提，充分尊重市场真实需求，注重营造公平竞争的市场环境，促进卷烟品牌在市场中历练、在竞争中胜出，培育具有扎实市场基础的行业知名品牌。
2、品牌主导，深度协同。
工商企业要深刻认识大品牌营销阶段的新特点，注重发挥品牌的主导效应，着力推进工商之间战略层面、组织层面和操作层面的深度协同，使之进一步向深层次、实质性的操作阶段迈进，形成行业独特的营销优势。
3、循序渐进，重点突破。
精准营销推广工作涉及的品牌（规格）和省级市场很多，不同的品牌（规格）所处的生命周期不一样，在各省级市场的发展状况也有很大差异。因此，各单位在衔接过程中要注意避免一哄而上、千篇一律，要在品牌基础好、协同程度高、实施条件成熟的高档品牌和市场先行先试，先易后难，重点突破并及时总结经验，完善操作办法，逐步扩大精准营销实施范围，不断把精准营销工作引向深入。
各位领导、同志们，这次会议的召开，标志着全行业卷烟品牌精准营销推广工作正式拉开序幕。我相信，经过营销战线全体同志的共同努力，行业卷烟品牌精准营销推广工作一定会取得新的进展、新的成效、新的突破。让我们紧紧围绕“卷烟上水平”基本方针和战略任务，坚定信心，振奋精神，全面动员，狠抓落实，全力推进市场营销再上新水平，为“532”、“461”知名品牌加速成长做出新的贡献，谱写新的篇章！ 谢谢大家。
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