销售经理的七大定理 我越来越关注这个阶层，源自我在多年的深层市场实践中，对这群充满活力与希望的人们，在生活与工作交往中的耳濡目染，我对他们产生了深深的崇敬之情。这认为，他们才是企业的坚实脊梁，我无法阻止自己对他们关注研究的强烈兴趣。三年来苦心运作，凝结成文，衷心希望我的劳动能为他们提供一些有益的帮助。 ----作者手记 对企业来讲,销售经理只是一个工作职位,而对具体的人来讲,销售经理则是一种生存方式。
随着市场经济的发展,销售经理不仅数量越来越多 ,而且作用也越来越重要。笔者权且把社会中人们的生存方式分为4种类型,即体力经济、权力经济、财力经济、智力经济。而销售经理作为一种生存方式,则不是一般人所能胜任的,他需要充沛的体力、有效的权力、必要的财力及丰富的知识,四者兼而有之。下面便是我多年来的研究心得,我把它称之为销售经理的七大定理。
一、椅子定理 销售经理不是出去销售产品的,他的工作主要是和人打交道。因此,一个人,是否有潜能成为优秀的销售经理,可以静下心来问问自己,是否从内心里愿意和人打交道。这样一来,销售经理就必须清楚人的行为。我认为,人的行为可以用生活中常见的椅子来说明。任何人在社会上,都有一把椅子,就像称呼一样:赵总、钱处、孙董事长、李主席等。但是,任何一把椅子,都有两面性:一面是椅子本身,就像总经理、处长、董事长、主席等,椅子本身是可以永久性的;另一面是椅子上坐着的生物学意义上的具体人,而坐在椅子上的这个具体的人,却经常地变化。正如“铁打的营盘,流水的兵”一样。这样,就要求销售经理们,在和人打交道时,一定要清楚,在和谁打交道,是和不变的椅子,还是椅子上的人!如果是和椅子,就是公事公办,如果是和椅子上的人,就是和你我一样的有各种欲望的人打交道。
而作为销售经理,你必须创造条件,把你所求的人从他的椅子变成自然人,然后,才能发现他的需求;创造他的需求,满足他的需求。
也正是这样,我才认为,销售经理不是出去销售产品,而是通过别人来销售自己的产品：如何取得消费者的信任?如何使商家相信经销该产品能盈利?如何调动自己的业务人员的积极性、主动性、创造性?经过我多年的实践,认为要做到这些,关键是用好“利、情、法”三个字: 一是以利诱之。孙子兵法讲“合于利而动,不合于利而止”。作为销售经理,你必须清楚:你的产品能给消费者或用户带来什么利益,有什么好处,与竞争对手的同类产品相比,或与替代产品相比,有什么优点。你要让经销商坚信:经销该产品肯定有利可图。你要让自己的业务人员清楚:业绩好,收人就高。在此,需要强调的是:利的表现形式是多样化的,可以是物质利益,可以是精神财富,可以直接发钱,也可以奖励旅游。无论何种形式,都必须是他们需要的。同时,“利”的主体也是多样的,可以是他本人,也可以是他的家人。
二是以情动之。作为具猩缁崾粜缘淖匀蝗?就是离不开感情的社会一分子。因此,当你满足对方需要时,必须披上一层温情默默的面纱,而不能变成赤裸裸的金钱关系。每个销售经理必须建立客户档案:每个客户的特点、爱好、父母亲的生日、结婚纪念日、孩子的生日等等。这是建立感情的重要资源,更重要的是,投入小见效大。而对于自己的业务人员,你的最佳选择是:少些脾气,多些指导;少些指责,多些鼓励!如果你能坚持开发他们的优点,哪怕是微不足道的,你也要让他们知道你不仅看到了,而且你还很欣赏。他们将极大地提高自己的信心,回报给你的不仅是销量,还有宝贵的友情!当你开发这些情感资源时,就是走下椅子,放下架子;是作为自然人的你与作为自然人的他在进行交流,从而超越了椅子所设置的障碍。因此,在自然科学中,两点间的距离,以直线为最短,而在社会生活中,两点间的距离,则以曲线为最短。
三是以法约之。关系感情再好,是你们自然人之间的事,时刻记住:公事公办,任何商业交易,必须签定合法的合同,这是椅子对椅子的关系。
我经常听到许多销售经理说:宁愿在市场上拼命,也不愿回公司领命。原因并不是外面的世界很精彩,而是公司内部很无奈。在市场上可以全身心地投入工作,但一回到公司,就要面对复杂的人事关系。在所有这些关系中,特别重要的是如何与上级良好地相处。对此,销售经理一定要牢记:你的上级既是一把椅子,又是和你我一样有血有肉的人。作为一把椅子,你必须尊敬有加,作为有血有肉的人,你必须以心换心。我认为,下级和上级的关系,可以分为五种组合: 一是媚上,即对上级总是花言巧语,若上级明智的话,会认为这种下级是可交可信但不可用。二是惟上,即对上级惟命是从,则上级可能认为这种下级是可信但不可用不可交。三是抗上,即对上级的言论敢于进行抗争,则上级可能认为这种下级是可信可用但不可交。四是危上,即对上级的地位构成威胁,则上级必然认为这种下级是不可信不可用不可交。五是下级能够很好地“理上”,即理解上级的根本利益,理清上级的思路或实施方案,理性地对待上级的指示,理智地完成上级的任务,则上级必然认为这种下级是可信可用可交。
许多销售经理说自己性格太直率,抱怨自己的上级不理解自己。对此,建议大家好好学习包青天,包大人经常和皇帝过不去,但是,皇帝并没有把他老人家给杀了。其根本原因:一是包大人非常理解皇帝的根本利益,是保住江山保住皇位这把椅子;二是在皇帝遇到难题时,包大人总能帮助皇帝理顺思路,提出解决问题之道,而不是简单地抱怨,更不是站在一旁看笑话;三是理性地对待皇帝的旨意,一旦皇帝的旨意有误,则从皇帝的根本利益出发,当面据理力争;四是一旦皇帝同意自己的计划,包公无一例外非常理智地完成任务。所谓理智,就是坚决依法办事,决不假公济私,就是充分运用智力,而不是简单地依靠权力。
二、汽球定理 我每次参加企业销售经理每月例会时，总是听到销售经理们抱怨广告宣传不够,而每次参加企业经销商会议时,厂方总希望经销商增加销量,而经销商们也无一例外地提醒厂方应增加广告投入。在我看来,在市场激烈竞争的条件下,广告是必须的,但是,广告不是惟一的,也不是孤立的。广告的作用在于画龙点睛:必须先把龙画好,即建立一支销售队伍,生产出优异的产品,具有竞争力的价格,有效的销售网络;然后再点睛,即根据目标消费者的信息渠道,通过媒体组合,投入广告宣传。这样,龙才能腾空而起。但是,许多企业却只想“点睛”，不想“画龙”。
如果说销售经理是攻城掠地的地面步兵前线指挥员,那么,广告就是炮兵。每次战役在部署完毕画好“龙”开战时,总是炮兵首先开火,为步兵进攻提供炮火支援。这样一来,作为销售经理,必须对广告的作用有一定的了解,特别是大区城的销售经理。广告宣传,无论是硬性广告,还是软性广告,都是美丽的谎言,都是只讲优点不讲缺点,都是设计一个美丽的陷阱。但是，在进行广告宣传时，必须像吹汽球一样：汽球不吹，就不会膨胀起来,也就不会升空,但前提是不能吹过头,否则,就爆炸了。即使没有吹破,也必须系一根绳,并用手紧紧握住,否则,在风的作用下,很容易失去控制。一旦失去控制，必然是“成也广告,败也广告”。
销售经理们,广告费用总是有限的,广告公司的水平也有待提高,在这种情形下,你自己必须保持清醒的头脑:要把有限的广告费,用在刀刃上! 三、篮球定理 销售经理不是一般人所能干得了的,除了内心具有愿意与人打交道的冲动外,还必须克服自己障碍:那就是屡次遭到拒绝和失败时产生的信心危机。尽管一句“失败乃成功之母”给你些自我安慰,一句“屡败屡战”给你些自我解嘲,但是,市场不相信眼泪,市场不如战场,战场是优待俘虏的,而市场不然。销售经理们,面对挫折,你必需记住:向篮球学习!篮球自己不会弹起来,必须借助于给它的下拍力。下拍力越大,篮球弹起的高度就越高。但是,前提是篮球自己不能破了泄了气。只要你自己不倒下,就没有人能打倒你!邓小平三落三起,每次重新出山再起来,都比原来大大提高了自己的地位和力量。面对挫折,少些怨天尤人,多些对策思考!少些模仿,多些创新!只有这样,你才能克服挫折,借力而起!为此,你必须懂得集思广益。让我们来看看这两个模型—— 1．寻金模型 寻金模型是美国著名知识经济学家罗默用来解释知识与技术创新的偶然性时提出的。罗默认为,知识与技术创新的偶然性事实上存在着必然性,关键在于企业或社会是否存在鼓励学习或创新的环境与实践。为此,罗默举例说明,正如寻找金矿,如果你个人独自寻找金矿,找到的机会微乎其微,似乎只有遇到奇迹,你才能成功。但是,如果让1000人在整个一片地理区域内寻找金矿,那么找到金矿的机会就大多了。
我认为,这里需要明确两个前提条件: 第一是寻金人是否认识金矿,即其掌握金矿地质学的知识约束;第二是寻金人使用什么样的探矿工具,即探测技术约束。这里包括物理观察法、化学分析法及高新技术(即遥感探矿技术)。特别重要的是,经过严格专业训练的探矿地质专家,除了可以找到金矿外,还可以找到其它矿产资源。遥感技术也是这样。因此,如何尽快找到金矿,在实践上就有两个思路:一是人海战术,即通过培训更多的专业人材,以便尽可能地占满若干个小区域,靠物理法和化学法来探测金矿。这是我国走的路子。二是技术战术,即在培训较少专业人材的基础上,重点开发遥感探测技术。这是美国走的路子。
在此需要强调说明的是,相当多的销售经理轻视理论学习,认为理论是一回事,实际是另一回事。而我在自己的实践经验中发现,许多销售经理缺乏足够的发展潜力,其根本原因就在于他们缺乏理论学习。我始终认为,理论的价值表现为两点:一是理论的本质就是一种思维工具,你是否会利用这个工具,取决于你是否真正学懂并掌握它。就像遥感探测技术一样,遥感探测技术是个好工具,但是,你不会使用它,它对你来讲就是没用的。二是有理论指导的实践虽然也可能产生挫折,但是,一旦产生挫折,你就能清楚地知道错在哪里,改起来也容易。在此,我呼吁销售经理们:多学点理论,少喝点酒! 2．变叉模型 从实际效果看,技术战术的效果最为显著,经济效益最高。但是,这种高新技术的最大特点是多学科多技术的有效综合创新,而不仅仅是地质专业技术。由于我国的高校专业教育是采取原苏联的高校教育模式,特别强调专业分工,而不重视跨学科教育,导致我国各专业之间“隔行如隔山"。由于互相不了解各自专业情况,无法进行有效的多学科综合研究,其直接结果是技术创新严重落后。实际上,随着技术分工的日益细化,反而形成了众多的空白点,这些空白点主要存在于不同学科之间,研究不同学科之间的学科即是边缘科学。从欧日美发达国家的技术创新的实践看,更多的创新来自这种边缘科学的交叉综合研究。美国著名的未来学家托夫勒认为:重大的突破往往不是来自单项孤立的技术,而是来自并列的几种技术,或来自几种技术的综合。而美国阿波罗登月火箭总设计师韦伯也曾经说过:我所用过的技术都是已有的、现成的,关键在于综合。而在实践过程中,交叉综合则是最重要最有效的综合。
作为一个专业人员,经过一定时间的学习和实践后,将形成比较稳定的知识结构,如果他不能持续地吸收其他学科的知识从而不断地更新自己的知识结构,则他的思维方式将产生轨道效应,即形成稳定的知识结构,就像修好的铁路轨道,火车(即思维)只能在修好的铁路轨道(即知识结构)上行驶,从而形成线性思维方式。而这种思维方式,很难具有创新能力。因此,要提高创新能力,必须具有较高的交叉思维能力,而要做到这一点,必须具备多学科交叉知识结构。要形成交叉多学科的知识结构有两个基本方式:第一,个体模式。即每个专业人员,进行跨学科的正规学习。一是纵向交叉化,即本科、硕士、博士三个学习阶段可以分别学习不同的专业;二是横向交叉，即攻读两个以上的本科专业、或两个以上的硕士学业、或两个以上的博士专业。通这两种方式,可以建立良好的交叉学科知识结构。第二,团体模式。即让多名不同学科的专业人员,在一起进行共同课题的研究。最佳方式是建立在个体交叉基础上的团体交叉。人才越高,创新机会越高,且呈成倍增加趋势。销售经理们,如果你的业务人员和你一起去找黄金,和你一起讨论解决问题之道,你就没有过不去的坎!就没有打不开的市场!