蓝月亮洗衣液策划书
蓝月亮洗衣液策划书蓝月亮洗衣液策划书组员： 程恳组员： 程恳 曾静曾静 谢娜谢娜 张敏张敏 张梦张梦?? ?? 洗衣液行业现状分析洗衣液行业现状分析消费者分析品牌分析企业分析确定营销传播目标营销策略广告传播策略网络传播策略?? ?? 消费者分析?? ?? 品牌分析?? ?? 企业分析?? ?? 确定营销传播目标?? ?? 营销策略?? ?? 广告传播策略?? ?? 网络传播策略一、 洗衣液行业现状分析一、 洗衣液行业现状分析洗衣液的优势1行业发展情况2行业竞争状况3行业发展趋势4洗衣液的优势洗衣液使用方便， 易溶解， 且溶解速度快， 主要洗衣液使用方便， 易溶解， 且溶解速度快， 主要成分是非离子表面活性剂， 去污能力强， 能够深入衣成分是非离子表面活性剂， 去污能力强， 能够深入衣物纤维内部发挥洗涤作用， 去污更彻底。而洗衣粉在物纤维内部发挥洗涤作用， 去污更彻底。
而洗衣粉在使用过程中不能完全溶解， 污渍容易残留在织物上，使用过程中不能完全溶解， 污渍容易残留在织物上，导致衣物损伤并且不易漂洗； 洗衣粉具有强碱性导致衣物损伤并且不易漂洗； 洗衣粉具有强碱性导致衣物损伤， 并且不易漂洗； 洗衣粉具有强碱性，导致衣物损伤， 并且不易漂洗； 洗衣粉具有强碱性，在使用过程中需要戴手套， 以减少对皮肤的刺激。
而在使用过程中需要戴手套， 以减少对皮肤的刺激。
而洗衣液的洗衣液的pHpH值偏中性， 配方温和， 不伤手。
洗衣液值偏中性， 配方温和， 不伤手。
洗衣液的技术含量更高， 便于添加各种有效成分， 洗后会使的技术含量更高， 便于添加各种有效成分， 洗后会使衣物蓬松、 柔软、 光滑和亮泽， 并且具有除菌和持久衣物蓬松、 柔软、 光滑和亮泽， 并且具有除菌和持久留香的功效， 综合成本低， 被人们广泛接受。
洗衣液留香的功效， 综合成本低， 被人们广泛接受。
洗衣液排放后可以完全降解， 不会对环境造成污染。排放后可以完全降解， 不会对环境造成污染。行业发展情况洗衣液行业成上升势头， 发展潜力无限据调查， 国内洗衣液市场正以年均27.2%的速度增长， 近3年的复合增长率超过了1 00%。同时， 洗衣粉市场的年均增速仅为2.2%。内洗衣液在201 0年达到整个洗衣涤剂市场的 1 9%， 预计在 201 5 年之后将达到30%。表1 洗涤剂产量对比来自 AC尼尔森的数据显示， 国合成洗衣粉合成洗衣粉产量/万t同比增长/同比增长/%液体洗涤剂产液体洗涤剂产量/万t同比增长/同比增长/%2010年392.623.26337.447.942009年380.2313.40312.6411.652008年335.30-3.18262.5918.772007年346.313.59221.094.372006年334.3113.69211.835.71行业竞争状况品牌纵多， 大牌主导截止 201 0 年底， 我国市场上洗衣液品牌数量为45个， 单品数量为 601 个。
伴随着品牌数量的集中爆发， 领先品牌的集群优势也逐步显现。
虽然目前市场上已经有几十个洗衣液品牌，但根据 AC 尼尔森 201 0 年年末的数据显示， 该品类里几大品牌共占据一多半的市场份额，品牌的集中度越来越高。
为争抢更多的市场份额， 各大品牌都在不遗余力地进行品牌营销。在化妆品领域盛行的明星代言策略， 在洗衣液领域同样是愈演愈烈。表2表2 市场上较为常见的洗衣液品牌市场上较为常见的洗衣液品牌品牌生产厂家蓝月亮广州蓝月亮威露士 卫新威莱日化汰渍、 碧浪宝洁奥妙、 金纺联合利华立白立白集团超能纳爱斯集团白猫上海白猫行业发展趋势来自中国洗涤用品工业协会的数据， 201 0 年国内液体洗涤剂产量为 337.44 万 t， 按照1 3 亿人计算， 201 0 年我国人均液体洗涤剂消费量为 2.59 kg， 而发达国家， 如日本 2009 年洗衣液的产量有所下降， 约73 万t， 按1 .3亿人计算， 人均洗衣液消费量为 5.63 kg。
虽然我国和发达国家水平有一定差距， 但是， 发展趋势一致， 都是液体洗涤剂逐步占据市场， 洗衣液将成为未来洗涤剂市场的主流洗涤用品。在全球洗涤剂市场上， 洗衣液将逐渐占有主导地位， 在全球清洁产品市场中， 洗衣液的用量将大幅上升， 在美国已成为洗涤剂中的一种主要趋势。
在欧洲， 液体洗涤剂的用量呈稳步增长的趋势。
中国洗涤剂产品结构也发生了变化， 中国 十一五 发展规划坚持可持续发展之路， 为中国液体洗涤剂行业的发展带来了很大的机遇。
中国 十一五 规划提出落实节约资源和保护环境的基本国策建设低投入高产出约资源和保护环境的基本国策， 建设低投入、 高产出， 低消耗、 少排放， 能循环、 可持续的国民经济体系和资源节约型、 环境友好型社会。
洗衣液的制造过程和使用过程都非常符合国家 十一五 规划的方向， 中国洗涤剂的市场前景和国家政策给中国洗衣液市场带来了极大的机遇， 相信洗涤剂的 液时代 不久就要来临低消耗少排放能循环可持续的1、 目标消费者确定年龄在1 5 45岁之间的收入相对较高的（自身无收入的以家庭收入为准） 消费群体作为目标消费者。
进一步细分， 可分为在校学生， 白领青年和年纪相对年轻的家庭主妇。2、 目标消费者行为特征在媒体接触的调查中， 在校学生接触最多的媒体是网络， 其次是报纸， 电视的比重较少。
白领青年接触最多的媒介是电视和网络， 报纸也占较大比例。
相对年轻的家庭主妇接触最多的媒体是电视其次是报纸主要集中在传统媒介妇接触最多的媒体是电视， 其次是报纸， 主要集中在传统媒介。在购买行为的调查中， 在校学生在购买洗衣液时更容易受到感情因素的影响， 具有较强的品牌意识， 会表现出对某些特定品牌的极度偏好， 白领青年和家庭主妇则表现得理性得多。
在校学生和白领青年常常选择就近购买， 而家庭主妇一般选择在大型的商场里购买。
对于促销的反映， 家庭主妇更易受影响。二、 消费者分析3、 目标消费者对产品的需求在校学生： 在校学生希望自己购买的品牌能够反映出自己的个性， 对洗衣液的功能效果比较重视， 对价格上的差异不太在意， 对购买的便利性要求较高。白领青年： 白领青年的生活节奏一般比较快， 他们对购买的便利性有更高的要求， 比较关注洗衣液的价格， 希望借洗衣液品牌的选择来显示自己的品味。相对年轻的家庭主妇： 家庭主妇善于精打细算， 对洗衣液的洗涤效果要求很高， 对价格也十分看重， 很少对某些特定的品牌表现出高度的品牌忠诚度。三、 品牌分析三、 品牌分析 品质差异品牌差异品牌差异三大品牌分析通路差异价格差异消费者认知与评价广告差异品牌定位差异蓝月亮品质较好通路最广， 产品在货架上最醒目价格最高价格相对价格相对较低， 比较实惠中高端选择名人代言， 权威， 宣传健康环保比 比一般干净更干净 亲民友好般干中高端专业洁净洗衣液低端的大低端的大众买得起的洗衣液威露士奥妙品质相对一般品质相对较差通路较广通路较广价格相对蓝月亮较低中等偏下中高端名人代言去除污渍中高端的去渍能力强的洗衣液四、 企业分析四、 企业分析?? ??企业发展：企业发展： 广州蓝月亮实业有限公司于广州蓝月亮实业有限公司于2001团有限公司全资控股的外商独资企业， 旗下拥有个人护理、 衣物护理和家居团有限公司全资控股的外商独资企业， 旗下拥有个人护理、 衣物护理和家居护理三大系列， 其中蓝月亮洗衣液、 洗手液、 厕清和地板清洁剂四个产品的护理三大系列， 其中蓝月亮洗衣液、 洗手液、 厕清和地板清洁剂四个产品的市场占有率为全国第一， 洗衣液更是连续三年市场份额第一， 市场占有率高市场占有率为全国第一， 洗衣液更是连续三年市场份额第一， 市场占有率高达达44%44% 。
据世界品牌研究室发布最新数据显示，。
据世界品牌研究室发布最新数据显示， 2009值达值达31 .231 .2亿元。亿元。企业理(本文来自：www.dXF5.com 东 星资 源 网:蓝月亮洗衣液策划书)念：企业理念： 作为国内最早从事家庭清洁剂生产的专业品牌， 蓝月亮深谙洗涤作为国内最早从事家庭清洁剂生产的专业品牌， 蓝月亮深谙洗涤之道， 秉承 一心一意做洗涤 的理念， 坚持 轻松清洁， 解放劳力 的宗之道， 秉承 一心一意做洗涤 的理念， 坚持 轻松清洁， 解放劳力 的宗之道秉承意做洗涤的理念之道秉承意做洗涤的理念旨， 塑造 高效、 轻松、 保护 的鲜明品牌个性， 将国际尖端技术融入中国旨， 塑造 高效、 轻松、 保护 的鲜明品牌个性， 将国际尖端技术融入中国人的生活中， 发展成为洗涤行业的潮流代表。人的生活中， 发展成为洗涤行业的潮流代表。企业现状：企业现状： 20082008年开始到现在， 蓝月亮的销售额连续四年全国第一， 稳坐洗年开始到现在， 蓝月亮的销售额连续四年全国第一， 稳坐洗衣液行业头把交椅。
绝对优势的市场占有率， 专业的品牌形象， 极佳的消费衣液行业头把交椅。
绝对优势的市场占有率， 专业的品牌形象， 极佳的消费者知名度、 美誉度， 让蓝月亮几乎成为了洗衣液的代名词。者知名度、 美誉度， 让蓝月亮几乎成为了洗衣液的代名词。企业荣誉：企业荣誉： 201 2201 2年年3 3月， 由中国商业联合会、 中华全国商业信息中心联合评月， 由中国商业联合会、 中华全国商业信息中心联合评选， 用以表彰推动中国经济增长的中坚力量的 销量冠军大奖 隆重颁布。选， 用以表彰推动中国经济增长的中坚力量的 销量冠军大奖 隆重颁布。蓝月亮洗衣液以远高于第二、 三、 四名市场占有率总和的绝对优势， 三度蝉蓝月亮洗衣液以远高于第二、 三、 四名市场占有率总和的绝对优势， 三度蝉联 洗衣液销量冠军大奖 。联 洗衣液销量冠军大奖 。企业未来：企业未来： 近期， 工信部中国企业品牌研究中心在北京发布了近期， 工信部中国企业品牌研究中心在北京发布了201 2届） 中国品牌力指数（届） 中国品牌力指数（China Brand Power I ndexChina Brand Power I ndex， 简称果。
蓝月亮打破日化行业垄断格局果。
蓝月亮打破日化行业垄断格局 洗衣液洗手液双双摘取综合占有率第一名。
这也是蓝月亮连续三年荣获中国洗衣液销量冠军大奖后的又一项殊荣。一名。
这也是蓝月亮连续三年荣获中国洗衣液销量冠军大奖后的又一项殊荣。2001 年成立， 是由香港蓝月亮国际集年成立， 是由香港蓝月亮国际集2009年蓝月亮品牌资产价年蓝月亮品牌资产价?? ??坚持坚持轻松清洁轻松清洁解放劳力解放劳力的宗的宗?? ???? ???? ??201 2年（第二年（第二BPI ） 调查成） 调查成， 简称C C‐ ‐ BPI洗衣液洗手液双双摘取综合占有率第2013年1月至2013年2013年12月五、 确定营销传播目标蓝月亮品牌度和美度得到进一步提升，培养大批忠实客户，培养大批忠实客户，形成品牌优势， 同时加强与零售商共同联系， 扩大铺货范围， 在终端建立主导优势。所有核心城市和省会城市2013年产品市场占有率达到55%品牌优势，客户忠诚，加强合作，终端主导优势1 ） 时间段２） 营销范围３） 营销额度４ ） 传播目标时间范围为期一年营销范围主要在大中城市2013年内蓝月亮洗衣液继续巩固和扩大其市场优势六、 营销策略六、 营销策略营销营销策略策略策略策略?? ??产品定位产品定位?? ??促销活动促销活动?? ??蓝月亮洗衣液是广州蓝月亮实业有限公司生产的蓝月亮洗衣液是广州蓝月亮实业有限公司生产的一系列中高端的专业洁净的洗衣液。
它包括了手一系列中高端的专业洁净的洗衣液。
它包括了手洗专用洗衣液、 亮白增艳洗衣液、 深层洁净洗衣洗专用洗衣液、 亮白增艳洗衣液、 深层洁净洗衣液、 全效洗衣液宝宝洗衣液、 羽绒服清洗液、 丝液、 全效洗衣液宝宝洗衣液、 羽绒服清洗液、 丝毛净几大系列， 全方位， 且更具针对性和专业性毛净几大系列， 全方位， 且更具针对性和专业性地满足了广大消费者在洁净衣物时的各种需求。地满足了广大消费者在洁净衣物时的各种需求。它能够使手洗更加方便， 专业手洗配方更适合内它能够使手洗更加方便， 专业手洗配方更适合内衣和宝宝衣物的清洁， 全新的泵头设计， 使用量衣和宝宝衣物的清洁， 全新的泵头设计， 使用量更为精准。
蓝月亮洗衣液还可以深层次去污除菌，更为精准。
蓝月亮洗衣液还可以深层次去污除菌，亮白增艳， 使白衣更白， 彩衣更艳。
同时蓝月亮亮白增艳， 使白衣更白， 彩衣更艳。
同时蓝月亮洗衣液还具有易漂洗， 不伤手， 不伤衣物， 省水洗衣液还具有易漂洗， 不伤手， 不伤衣物， 省水洗衣液具有易漂洗洗衣液具有易漂洗省电， 安全环保的产品特点， 针对不同的衣物使省电， 安全环保的产品特点， 针对不同的衣物使用不同类型的洗衣液能够取到不同的洗衣效果。用不同类型的洗衣液能够取到不同的洗衣效果。?? ??公共关系活动公共关系活动?? ??扩大通货铺路扩大通货铺路伤手伤手伤衣物伤衣物省水省水?? ??蓝月亮洗衣液相对于其他的洗衣液功效更为专业，蓝月亮洗衣液相对于其他的洗衣液功效更为专业，具有较高的性价比， 功能更为全面， 具有良好的具有较高的性价比， 功能更为全面， 具有良好的产品信誉和品牌形象， 更值得广大消费者的信赖。产品信誉和品牌形象， 更值得广大消费者的信赖。其价格相对于一般的洗衣液较高， 但是能够满足其价格相对于一般的洗衣液较高， 但是能够满足多数消费者的消费水平。
蓝月亮洗衣液还具有良多数消费者的消费水平。
蓝月亮洗衣液还具有良好的销售渠道， 购买相当便利。好的销售渠道， 购买相当便利。六、 营销策略六、 营销策略?? ??营销营销策略策略策略策略?? ??产品定位产品定位?? ??促销活动促销活动 广告宣传：广告宣传： 选择形象气质较好的名人拍摄广选择形象气质较好的名人拍摄广告， 利用电视媒体进行宣传， 提高产品的知告， 利用电视媒体进行宣传， 提高产品的知名度， 传播产品知识。名度， 传播产品知识。
人员促销人员促销： ： 在各大蓝月亮洗衣液的销售地设在各大蓝月亮洗衣液的销售地设置促销卖点， 派促销人员对来往的消费者尽置促销卖点， 派促销人员对来往的消费者尽心宣传和拉动购买。心宣传和拉动购买。
赠品促销赠品促销： ： 凡是在活动期间购买蓝月亮洗衣凡是在活动期间购买蓝月亮洗衣液的消费者可根据消费情况获得一定的赠品。液的消费者可根据消费情况获得一定的赠品。
团购促销团购促销： ： 凡事购买一定规定数量的消费者凡事购买一定规定数量的消费者可以适当给予折扣价。
如一次性购买五瓶以可以适当给予折扣价。
如一次性购买五瓶以上的可以打上的可以打9 9折折上的可以打上的可以打9 9折。折。?? ??公共关系活动公共关系活动?? ??扩大通货铺路扩大通货铺路 包装促销包装促销： ： 将相关赠品置于包装内， 吸引消将相关赠品置于包装内， 吸引消费者的注意和购买欲望。费者的注意和购买欲望。
展台促销展台促销： ： 在消费者聚集地摆上展台， 像消在消费者聚集地摆上展台， 像消费者现场使用洗衣液， 邀请消费者观看洗衣费者现场使用洗衣液， 邀请消费者观看洗衣效果， 并与其他洗衣液进行对比， 也可以向效果， 并与其他洗衣液进行对比， 也可以向消费者宣传正确有效健康的洗衣知识， 以及消费者宣传正确有效健康的洗衣知识， 以及产品的用法用量等知识， 拉动消费者进行购产品的用法用量等知识， 拉动消费者进行购买。买。六、 营销策略六、 营销策略?? ??营销营销策略策略策略策略?? ??产品定位产品定位?? ??促销活动促销活动?? ??发布新闻：发布新闻： 由公关人员将企业的重大活动、 重由公关人员将企业的重大活动、 重要的政策以及各种新奇、 创新的思路编写成新要的政策以及各种新奇、 创新的思路编写成新闻稿， 借助媒体或其他宣传手段传播出去， 帮闻稿， 借助媒体或其他宣传手段传播出去， 帮助企业树立形象。助企业树立形象。?? ??举办记者招待会：举办记者招待会： 邀请新闻记者， 发布新闻信邀请新闻记者， 发布新闻信息。
如有新产品问世， 可以举行产品发布会，息。
如有新产品问世， 可以举行产品发布会，借助媒体的力量对新产品进行宣传。借助媒体的力量对新产品进行宣传。?? ??举办企业庆典活动：举办企业庆典活动： 在企业具有重大纪念意义在企业具有重大纪念意义的时刻举行庆典活动， 邀请社会名人和新闻媒的时刻举行庆典活动， 邀请社会名人和新闻媒体增加企业的曝光率体增加企业的曝光率体， 增加企业的曝光率， 提高知名度。体， 增加企业的曝光率， 提高知名度。提高知名度提高知名度?? ??公共关系公共关系活动活动?? ??扩大通货扩大通货铺路铺路?? ??制造新闻事件：制造新闻事件： 制造正面的新闻事件可以引起制造正面的新闻事件可以引起较大的而关注， 和社会强烈的反映。较大的而关注， 和社会强烈的反映。?? ??公益赞助：公益赞助： 赞助各种社会福利、 公益、 体育、赞助各种社会福利、 公益、 体育、发展、 文化等事业。
如以企业的名义给给养老发展、 文化等事业。
如以企业的名义给给养老院、 残疾人保障工作提供帮助。
修建基础设施，院、 残疾人保障工作提供帮助。
修建基础设施，公益学校， 举办体育比赛， 建立各种发展基金，公益学校， 举办体育比赛， 建立各种发展基金，举办各种知识竞赛活动以及文艺演出等。举办各种知识竞赛活动以及文艺演出等。?? ??商业赞助：商业赞助： 赞助各种商业活动。
比如赞助比较赞助各种商业活动。
比如赞助比较知名的电视剧、 综艺节目、 大型活动等。知名的电视剧、 综艺节目、 大型活动等。六、 营销策略六、 营销策略?? ??营销营销策略策略?? ??产品定位产品定位?? ??促销活动促销活动?? ?? 直接与大型的用户合直接与大型的用户合作， 比如酒店、 工厂、作， 比如酒店、 工厂、医院等对衣物洁净有医院等对衣物洁净有大量需求的客户， 与大量需求的客户， 与他们建立直接联系，他们建立直接联系，他们建直接联系他们建直接联系进行产品直销。进行产品直销。?? ??公共关公共关系活动系活动?? ??扩大通货扩大通货铺路铺路?? ?? 增加产品的覆盖面，增加产品的覆盖面，增加间接销售渠道，增加间接销售渠道，方便消费者购买方便消费者购买七、 广告传播策略品牌包装： 洗衣液基本包装， 便于储存蓝色基调， 美观大方， 流线设计， 纯净清新广告主题、 风格： 专业， 洁净， 出众 专业让洁净更出众 广告创意： 意向型创意 ， 最原始的意念最大化传播效应广告媒介的选择广告媒介的选择广告媒介的选择广告媒介的选择主要平台或方法主要平台或方法主要平台或方法主要平台或方法广告投放的时间广告投放的时间广告投放的时间广告投放的时间安排安排广告投放预算广告投放预算广告投放预算广告投放预算电视媒体电视媒体《《越策月开心越策月开心》 》品牌植入品牌植入晚饭前投放蓝月晚饭前投放蓝月亮广告， 电视节亮广告， 电视节目 目500000500000元元网络网络新浪微博新浪微博淘宝淘宝每天更新微博，每天更新微博，在网站投入广告在网站投入广告1 000001 00000元元户外媒体户外媒体户外平面广告，户外平面广告，高校广播， 移动高校广播， 移动电视电视早上早上7~ 8上上1 81 8点7~ 8点， 晚点， 晚点~ 21~ 21 点点1 000001 00000元元建立网站八、 网络传播策略2 2、 网站传播内容、 网站传播内容主要内容主要内容蓝月亮产品信息企业相关活动网页网页主要信息主要信息走进蓝月亮清洁之家最新活动人力资源人力资源企业文化， 社会责任企业的一些理念分类别介绍产品信息包括产品特色， 使用方法和适用范围公司举办的相关活动企业物质精神文化公司近况寻找合作伙伴企业员工护和相关招聘提供在线客服荧光增白剂科学知识联系我们主页 公司新闻用人理念， 招聘信息培训发展， 员工福利增白剂知识和广告供应商注册公司的一些新闻如获奖情况， 近期活动
蓝月亮洗衣液策划书
客户名称：广州蓝月亮实业有限公司策划人： 10 广告 学号： 执行时间：2011.12.26---2012.1.20 蓝月亮，中国洗衣液市场领导品牌，洗衣液连续三年市场份额第一，市场 占有率高达44%。广州蓝月亮实业有限公司于2001 年成立，是由香港蓝月亮国 际集团有限公司全资控股的外商独资企业，旗下拥有个人护理、衣物护理和家居 护理三大系列，其中蓝月亮洗衣液、洗手液、厕清和地板清洁剂四个产品的市场 占有率为全国第一。蓝月亮公司奉行精雕细琢的质量方针，追求完美无暇的品质效果，蓝 月亮人深知质量稳定的重要性。公司已通过 ISO9001 国际质量管理体系认 证、ISO14001 环境体系认证，为蓝月亮产品的质量稳定提供了进一步的保 障。始终以消费者需求为导向，蓝月亮系列产品充分满足了现代家庭、宾 馆、写字楼等各类场所的清洁需要。
十多年来，蓝月亮产品广泛地进入中国人的家庭，赢得了大众的真诚 信赖。与国际洗涤业发展同步，为人们生活品质提高尽力，蓝月亮人，追 求不息！ 为了拓宽蓝月亮洗衣液在新春佳节期间在石家庄市场的销售渠 道，提高销售额，树立持久的品牌形象，特进行此次策划活动。
在与石家庄市场上的蓝月亮洗衣液进行了第一次接触后，了解了 关于蓝月亮洗衣液的市场现状，进行了详细的市场调查，经过自己的 反复思考，形成了自己的观点，现整理成册，呈现给顾客。
目录 第一部分 市场环境分析 市场综合分析 产品分析 消费者分析 市场机会点分析 第二部分 营销提案 营销策略 广告策略 促销公关活动配合 第三部分 创意提案 第四部分 媒介提案 媒介目标 媒介组合 媒介排期 第五部分 费用预算 第六部分 附录 第一部分 市场环境分析 市场综合分析 产品分析： 蓝月亮品牌旗下拥有三大类别（衣物清洁护理、家居清洁护理、个人 清洁护理）、共41 个品种的产品；以满足消费者在规格、功能、香型 等方面的不同需求。
典型产品有深层洁净护理洗衣液、高效洗衣液、宝宝洗衣液等。
深层洁净 深层去污、易漂易洗 专为0-6 岁宝宝设计 长效除菌温和无残留 加倍柔顺、温和无刺激不刺激宝宝娇嫩肌肤 产品特色 技术领先坚持用专业打造每一个产品，产品配方、包装技术处于行业领先水平， 迄今共获得 20 多项国家专利； 功能齐全具备去污、除菌、护理、保护等多种功能，一瓶产品，同时解决消费 者多种需求和难题； 使用方便产品功效显著，轻轻松松可达到满意效果； 绿色环保使用可降解的天然原料，无磷无铝，是符合人类健康生活标准的绿色 洗涤剂。15 类产品获得国家环境标志认证； 清洁保护将清洁和保护的理念应用到消费者、环境和被清洁物体三者之中，确 保不伤害可能接触到蓝月亮产品的每一位消费者、每一个被清洁对象和每 一片环境。
产品质量 质量方针：精雕细琢 完美无瑕 质量目标：品质超群 有口皆碑 质量理念：预防为主、过程控制、持续改进 全面质量管理 设计/开发：从源头上开展质量保证工作 每一个新产品的设计开发方案，都经过严密的评审，论证，和反复的 计算之后才实施，所有开发样品经过全面的小试、中试、大试直至质量稳 定之后才投入市场。
采购：预防为主的原材料采购法则 建立了供应商的选择评价准则，组建了跨部门的供应商改进小组，与 供应商共同解决质量问题；按各项原材料的国标、行标或企业标准进行理 化检验和微生物检验，严格控制每批原材料的质量； 检验：严格质量控制贯穿生产运作各环节 原材料检验半成品检验过程检验成品检验出仓检验跟踪检验 售后服务： 建立了产品质量追溯系统和《产品留样制度》； 设立了消费者热线电话，设专人受理消费者的咨询和投诉； 定期开展消费者满意度调查， 将消费者的需求和建议作为我们质量改 进的依据。
消费者分析 6W+6O 理论 市场需要什么（What）——有关产品（Objects）是什么 净白产品、性价比高蓝月亮洗衣液 为何购买（Why）——购买目的（Objectives）是什么 高效净白、易漂洗、无污染、护肤蓝月亮洗衣液 购买者是谁（Who）——购买组织（Organizations）是什么 年轻时尚、追求安全环保、高学历、高收入的人群 如何购买（How）——购买组织的作业行为（Operations）是什么 追求物美价廉超市购买、追求方便快捷网络购物 何时购买（When）——购买时机（Occasions）是什么 主要是节假日购买 何处购买（Where）——购买场合（Outlets）是什么 就近购买，如社区附近、超市卖场 市场机会点分析 目前洗衣液产品在我国市场处于发展阶段，尚未得到消费者的普遍认可； 与洗衣粉相比，洗衣液的价格要贵不少，但从目前的销售数量来看，洗衣液潜在的市场非常广，越来越多的家庭已开始 考虑使用洗衣液，其中年轻消费者和收入较高的白领阶层对 洗衣液格外青睐； 在洗衣液产品越来越被大众认知的情况下，产品的细分需求将逐渐突出，因此蓝月亮企业应多重视在多领域细分层次的 产品定位； 由于大型日化企业如宝洁、联合利华等还没有大规模进入洗衣液市场，目前的市场竞争还没有完全展开，随着大型洗衣 巨头的加入，一批小企业将不可避免的被淘汰，而蓝月亮公 司具有相关渠道或者日化基础，在这一行业的未来风险较 随着洗衣液市场的高速成长，各大洗衣剂品牌也纷纷加速进军洗衣液市场的步伐，洗衣液市场风起云涌： 国际大牌联合利华大面积停止其洗衣粉的广告投放，携奥妙洗衣液气势汹汹踏进“液” 时代； 日化巨头宝洁汰渍洗衣液虎视眈眈磨刀霍霍随时准备出手 第二部分营销策略 营销策略 蓝月亮洗衣液处于成长期，即已经打开销路，并且迅速扩大市场份额 的阶段； 提高洗衣液质量和性能，增加香型，以提高其竞争力； 努力寻求和开拓新的细分市场，开辟新的分销渠道； 重点树立产品形象； 在节假日等适当时候降低价格，吸引对价格敏感的潜在购买者。
SWOT 分析 技术的不断进步使单位成本降低（优势）（机会）国家倡导绿色环保、低碳生活 软文化建设需要加强（劣势） （威胁）国内外企业均打品牌战抢市场 由蓝月亮深层净白护理洗衣液发起的洗衣变革引发了中国洗衣液市场爆发性增长，洗衣液时代即将来临。2008 衣液占洗衣剂市场4%，去年则达到 7%，今年 1-8 月则提高 到13%，未来十年有望达到80%。蓝月亮于2008 年推出深层 洁净洗衣液后，去年占市场份额的 52 .7%，今年 1-9 42%，成为洗衣液巨头。广告策略 广告目标：为了拓宽蓝月亮洗衣液在新春佳节期间在石家庄市场的 销售渠道，提高销售额，树立持久的品牌形象。
广告主题： 促销公关活动配合 元旦（1号----3 凡在元旦期间购买蓝月亮洗衣液任何种类产品的消费者即可获得同品牌的厕所清洁剂小样产品一份或是在此期间 实行和其他品牌的联合营销政策，买三件品牌产品可获得某 合作品牌的洗洁精一份。
腊月二十三到大年三十凡在此期间之内，购买蓝月亮洗衣液的任何种类产品的 消费者可获得春联一副或者是在此期间实行联合营销政策 政策，买三件品牌产品可获得某品牌的洗洁精一份。大年二 十八和二十九、三十这三天所有上架产品按八折进行优惠。
第三部分 创意提案 创意脚本 亲情篇： 镜头 镜头形式 时间 内容 备注 镜头一 远景 阴天的傍晚在白色的雪地里，一个七八岁的小女孩在公交站牌前搓着手， 望着公交车来的方向，怀里抱着一个 小书包在等待着自己的妈妈下班。
小女孩焦急的表 情要突出，二是突 出环境的非常冷。
镜头二 中景 公交车来了（特写），妈妈焦急的下车并走向女儿，“宝贝，怎么了？” 镜头三 近景 小女孩说“妈妈，要过年了，刚才我把礼物做好了，就想马上送给您”并 打开小书包里面是一件儿童式的白毛 镜头四近景 妈妈说“这是…….”，“妈妈，这是我自己洗的白毛衣，你说过我的进步是 送给您最好的礼物” 镜头五 远景 妈妈和小女孩紧紧地在公交站牌前拥抱在一起。
画外音和字幕“蓝 月亮，带给你温 爱情篇：镜头 镜头形式 时间 内容 备注 镜头一 远景 镜头二远景 随着哨声响起，比赛结束，男主角和其他队员一起来到场边穿回自己的 外套。
队员的外套是一 样的运动服，衣 服都放在一起。
镜头三 近景 “哪个是我的外套”“哪个是我的外套”????大家分不清哪个到底是自己 镜头四近景 女主角走过来，拿上所有的衣服闻了一下，对男主角说“这件是你的” 镜头五 近景 “你怎么知道的”“因为上面是我最爱的蓝月亮的味道呀????”镜头出蓝 月亮的品牌标识和文字“蓝月亮，留 给你最爱的味道” 男女主角在对话 完后深情对望， 相视一笑。
第四部分 媒介提案 （一）媒介目标 将广告火力集中在电视，报纸或各大商超内的海报等这类覆盖面广，家庭收视/阅率较高地媒体，以利于传播。
（二）媒介组合 电视+报纸+POP+广播 报纸或电视、电台广播这种告知性媒体与销售终端媒体 POP 结合， 可以将报纸或电视媒体所激励起的购买欲在销售现场得到鼓励，促其 变成现实。
（三）媒介排期 石家庄市主流媒体分析蓝月亮洗衣液的此次活动主要面对的是石家庄市场，所以，就频道来说，广告主要放在 河北省内频道。如果抛弃河北省内频道选择央视或其他地区频道，就央视来说，央视的收视 率、覆盖面广，但是广告费用昂贵，鸭鸭羽绒服在央视做广告推动石家庄市场的行为得不偿 失。而在其他地区频道做广告则石家庄的百姓关注度少，覆盖面窄，达不到广告的作用。
蓝月亮洗衣液此次推动石家庄市场的时间主要是在冬季12 月份、1 月份主要是在春节期 间，且重点是家庭中负责采购的人士。一般家庭中负责采购的人白天上班或者闲在家里做主 妇的人，晚上关注电视的机会较大，所以我们把蓝月亮的广告主要放在晚间19:30——22:00。
根据各频道的收视率，收视率前十名的频道中石家庄市排前三的频道有河北电视台二套、 农民频道、石家庄一套。
农民频道，尽管该频道的收视率排在靠前的位置。但主要收视片段是在每天的露天电影 院，且这频道广告类型少，不活跃。如果将鸭鸭羽绒服的广告放到该频道，针对人群比较单 一，覆盖面窄，不利于广告的流通和传播。该频道在06 年统一更换图标，定位为 新闻+文 化，广告类型多样丰富，频道收视率也排在前列。但相比较于河北经视，该频道面向全国， 覆盖面广，是好的选择，但是蓝月亮洗衣液的此次活动主要针对的是石家庄市场，所以相比 之下，石家庄一套是较好的选择。所以此次蓝月亮洗衣液的广告我们把它放到了石家庄一套， 石家庄一套在石家庄地区广受百姓喜爱，收视率居高不下，覆盖面广，广告类型也是丰富多 样，且有权威性。
石家庄市主流报刊分析河北省主流报刊排名 河北日报主流政经大报 燕赵都市报社会生活类报纸 石家庄日报市委机关报 河北经济日报政经大报 河北画报大型综合性期刊 燕赵晚报“老百姓自己的报纸” 鉴于我们此次广告内容是洗衣液，所以我们选择在生活类的报纸上进行刊登，即燕赵都市报， 燕赵晚报。
下面我们来分析一下这两份报纸。
燕赵都市报：该报是石家庄地区乃至整个河北省较受欢迎的社会生活类报纸，该报内容形式 多样，信息丰富，阅读率较高。广告涵盖服装，地产，食品，日常用品，促销 活动????为蓝月亮洗衣液最好的选择。